1、,寫在前面的話： 氣質(zhì)樓盤！ 想不成為曇花一現(xiàn)的花瓶樓盤，便只能找到專屬樓盤本身，市場難于跟風(fēng)的獨(dú)特氣質(zhì)，將品牌締造成為目標(biāo)消費(fèi)群心目中永遠(yuǎn)的“第一傳奇”！,目錄：,第一部分：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！ 第二部分：消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)” 第三部分：產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)” 第四部分：整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心 第五部分：媒介策略：運(yùn)用不同的媒體展示樓盤的獨(dú)特氣質(zhì),第一部分,市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！,A、版塊效應(yīng)全面帶動郊區(qū)盤：華南版塊的環(huán)境資源,樓盤大型現(xiàn)樓社區(qū)的特點(diǎn)使之崛起！,A、市場

2、態(tài)勢分析,B、郊區(qū)盤潛在隱憂將形成突破口： “宜買貴養(yǎng)”將成為郊區(qū)盤火熱之后的“降溫藥”。,C、消費(fèi)者持幣待觀：考慮郊區(qū)盤的消費(fèi)者，有57%因為交通與配套的不便而放棄！,D、都市盤仍大有市場：高達(dá)64%的消費(fèi)者將天河區(qū)做為置業(yè)的重點(diǎn)考慮對象,E、成也繁華、敗也繁華：天河區(qū)仍吸引著大量潛在消費(fèi)者，但環(huán)境、社區(qū)密度上的缺點(diǎn)也讓人難于忍受。希望居住在寫字樓集中地帶居住的僅僅占9%！,匯景新城,市區(qū)大型高尚社區(qū) 具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群、地塊、 規(guī)模、環(huán)境，構(gòu)成主要的 競爭威脅。,華南版塊的高素質(zhì)大型社區(qū) 滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者 對生活品質(zhì)的要求。,華南地塊的豪宅樓盤： 具有相同的環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。,

3、錦繡香江,珠江帝景,星河灣、南國奧園,傳統(tǒng)豪宅樓盤： 在消費(fèi)者心目中約定 俗成、有一定的 品牌忠誠,麗江花園棕櫚灘、帝景苑,B、競爭態(tài)勢分析,競爭主要來源：,A、華南版塊大型高尚生活社區(qū),B、天河區(qū)域大型高尚生態(tài)社區(qū),C、匯景新城與競爭樓盤對比分析： 華南版塊：匯景新城與星河灣,優(yōu)勢,匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。 區(qū)內(nèi)配套較星河灣更完善、全面；環(huán)境中西合璧，更有吸引力。 僑鑫集團(tuán)知名度相對較高。且僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大的多行業(yè)支持更有優(yōu)勢,劣勢,星河灣獨(dú)樹一幟的江景是他制勝的第一要素，匯景在此無法比擬。 星河灣在樓市普遍賣樓花的情況下，用實景說話，搶占了先機(jī),優(yōu)勢,匯景新城在CBD的

4、位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。 全現(xiàn)樓，實景，實在配套。 僑鑫集團(tuán)可以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持,劣勢,華南新城七山一江的環(huán)境更有宣傳噱頭 合生創(chuàng)展在房地產(chǎn)略有品牌優(yōu)勢,華南版塊：匯景新城與華南新城,匯景新城優(yōu)勢,匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。 現(xiàn)樓實景、全配套的開盤方式更有吸引力。規(guī)劃設(shè)計上比華南新城更國際化。 自然生態(tài)環(huán)境比錦繡湘江更有優(yōu)勢。,匯景新城劣勢,錦繡香江作為華南版塊唯一新興純別墅社區(qū)使競爭壓力較小 匯景新城不具備價格的優(yōu)勢。,華南版塊：匯景新城與錦繡香江,匯景新城優(yōu)勢,匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。 全現(xiàn)樓，實景，實在配套。 僑鑫集團(tuán)可

5、以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持,匯景新城劣勢,珠江帝景同是都市盤，但望江更有優(yōu)勢。 珠江帝景現(xiàn)代、藝術(shù)的規(guī)劃設(shè)計相信有一定吸引力 合生創(chuàng)展的發(fā)展商形象相對而言有可信度,市區(qū)盤：匯景新城與珠江帝景,市場分析總結(jié),華南版塊的環(huán)境深入人心 但交通與配套難于認(rèn)同,在華南版塊、天河版塊之間綜合兩家優(yōu)勢，避免雙方各自不利因素； 成為繁華與生態(tài)的最優(yōu)化資源組合圈，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買！,如何建立自己獨(dú)特的氣質(zhì),尋找自己的專屬契機(jī),都市盤的繁華齊備有余，但大多缺少環(huán)境,消費(fèi)者對都市盤存在好感，但持幣待觀,任務(wù),分析產(chǎn)品本身與目標(biāo)消費(fèi)者，找到樓盤氣 質(zhì)與消費(fèi)者氣質(zhì)的最佳契合點(diǎn)。,第二部分 消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)

6、消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)”,家是人最忠實的氣質(zhì)體現(xiàn)！怎樣的人住怎樣的家，而尋找樓盤的“氣質(zhì)”，最重要的便是找到目標(biāo)消費(fèi)者的最典型氣質(zhì)！,A、消費(fèi)者構(gòu)成,實力派,年齡：3039歲（約54%），大專以上占80% 職業(yè)：專業(yè)人士 地位：在工作上處于佼佼者和決策者的地位。 置業(yè)經(jīng)驗：二次置業(yè)以上，甚至已在郊區(qū)購房，購房經(jīng)驗成熟,新生代,年齡：2529歲（約17%） 職業(yè)：專業(yè)人士或獨(dú)立經(jīng)營者，企業(yè)中級管理人員 置業(yè)經(jīng)驗：在資金運(yùn)用上更大膽，對樓盤的選擇上也更注重感覺。,成熟型,年齡：4045歲（約18%），文化程度不定 職業(yè)：通過早期的奮斗取得成就，在工作上處于決策者或 監(jiān)控者的地位。 置業(yè)經(jīng)驗：不

7、定區(qū)置業(yè)，購房經(jīng)驗成熟,A、“平衡”成為消費(fèi)者的最典型心理需求： 他們更渴望家能提供一個工作與生活、繁華與生態(tài)的平衡支點(diǎn)。,B、消費(fèi)者分析,B、以智力、知識成為累計財富的資本： 以智慧創(chuàng)造財富是這一群人的共性。他們是以機(jī)遇與智慧崛起的都市新貴族！,E、認(rèn)可家即階層、地位、個性的象征，渴望家?guī)碜院栏校?D、追求廣義概念的心理安全感。 認(rèn)為高科技智能管理是選擇樓盤的基本要素。希望私人空間的高度尊重,C、追求工作與家庭的截然分開！ 他們不希望，家的環(huán)境便是工作的環(huán)境，也不希望家給工作帶來不便。,對生活平衡的追求,我們的目標(biāo)消費(fèi)群定位,以智慧積累相當(dāng)財富,需要家滿足階層、心理安全、個性、品位、服務(wù)的

8、需要！,財智貴族,進(jìn)行產(chǎn)品分析，讓樓盤擁有財智貴族的獨(dú)特 “氣質(zhì)”,任務(wù),總 結(jié),財智貴族：用知識、睿智與勇氣把握機(jī)遇，積累財富，以開放積極的態(tài)度面對財富,自信自由，大氣雅致，睿智時尚,財智新貴的氣質(zhì),第三部分 產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”,一個樓盤的氣質(zhì)需要一個唯一的概念去傳達(dá)、 一個與眾不同的明確定位去確定，使各個環(huán)節(jié)井然有序，并推動整個推廣的進(jìn)行。,A、產(chǎn)品SWOT分析, 優(yōu)勢（strength） 最大規(guī)模高尚生態(tài)社區(qū)。 分鐘生活便利 都市生態(tài)敏感區(qū) 高尚人文環(huán)境，高水準(zhǔn)大型豪華示范區(qū) 僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與超強(qiáng)支持。,劣勢（weakness） 消費(fèi)者對項目定位無法上升到

9、最大高尚豪宅社區(qū)。 僑鑫集團(tuán)作為發(fā)展商尚無法發(fā)揮最大的品牌優(yōu)勢。 望山不望江是匯景新城在與其他望江豪宅競爭時的不利因素。,機(jī)會（OPPORTUNITY） 新都市主義的提倡，人們再次關(guān)注市區(qū)盤。 郊區(qū)盤火熱勢頭出現(xiàn)空檔，問題愈加明顯。 獨(dú)有的環(huán)境、規(guī)劃將使之在郊區(qū)盤、都市 盤中脫穎而出。,威脅（threat） 消費(fèi)者對居住郊區(qū)化的不斷認(rèn)同。 以珠江帝景為主的一些大規(guī)模生態(tài)江景主題社區(qū)將構(gòu)成匯景新城最大的威脅。 二沙島、珠江新城形成的豪宅群效應(yīng)始終引導(dǎo)著消費(fèi)者的心理認(rèn)同,僑鑫集團(tuán)都市大手筆,100萬平方米超大規(guī)模,青山碧湖、無污染大型自然生態(tài)綠化、大型主題園林,文化廣場、六星級會所、3A建筑標(biāo)準(zhǔn)、

10、博物館、國際學(xué)校、高 爾夫果嶺、高級醫(yī)院、理想繁華新都,超大規(guī)模,黃金位置,理想華都,我們要傳達(dá)的,天河北廣園高速與華南干線交點(diǎn)，交通四通八達(dá),完美生態(tài),B、產(chǎn)品分析總結(jié),1、確立匯景新城都市、生態(tài)豪宅新翹楚的地位！ 2、自然生態(tài)環(huán)境與都市的最優(yōu)化資源組合圈！,產(chǎn)品定位,CBD百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū),消費(fèi)者定位+產(chǎn)品定位,總結(jié)：,財智貴族 + CBD 百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū),提煉與眾不同的傳播概念 （富區(qū)隔性、打擊力度的廣告語）,與眾不同的消費(fèi)者感受,于都市中體味自然自由，于自然中體味國際社區(qū)的高貴、睿智,匯景新城 的獨(dú)有氣質(zhì),廣告語：,貴族生活新境界,關(guān)于廣告語：貴族

11、生活新境界 匯景新城是超越于郊區(qū)盤與都市盤臨界點(diǎn)之外的全新生活境界。于都市之中，豁然開朗的覓得170萬平方米的青山秀水，以貴族般的華麗與雅致為期待與眾不同生活的財智精英提供了一個享受階級尊貴的家園。,第四部分 整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心,對一個人氣質(zhì)的認(rèn)識往往要經(jīng)過以下幾個步驟：外貌勾畫基本輪廓，言談、處世之道了解氣質(zhì)的內(nèi)涵，然后在從中總結(jié)出人的氣質(zhì)：高貴或平實. 一個樓盤氣質(zhì)的傳達(dá)過程也正是這樣，先迅速勾畫出氣質(zhì)的基本輪廓，再逐步傳達(dá)理念、生活觀，展現(xiàn)出樓盤最讓人難于抗拒的氣質(zhì)。,A、匯景新城品牌建設(shè)思路 不同生命周期的推廣主題,接收氣質(zhì),認(rèn)同氣質(zhì),植根氣質(zhì),財智

12、貴族的生活境界,財智貴族.家的境界,財智貴族.思想的境界,2001年9月 2001年12月,2001年12月2002年5月,2002年5月2002年8月,A、匯景新城階段推廣思路 （一、）導(dǎo)入期推廣計劃（接收氣質(zhì)） （2001年9月13日2001年12月13日）,推廣目的： 建立匯景新城在都市與郊區(qū)之間最優(yōu)化資源組合區(qū)地位。 建立匯景新城高貴、現(xiàn)代、國際、生態(tài)的形象。 全新倡導(dǎo)財智貴族，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感與自豪感。 從推動新都市主義到把新都市主義鎖定在匯景新城。,效果預(yù)測：,“對，這就是我要的生活 我們就是財智貴族！,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,財智貴族的生活境界,自然

13、的生活境界： 對綠色、自然的向往,情調(diào)的生活境界： 對品位生活的追求，渴望一種與 眾不同的高雅格調(diào),睿智的生活境界： 擁有曠達(dá)的世界觀，相信知識讓 他們更有魅力,（二、）導(dǎo)入期階段推廣主題,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,財智貴族的生活境界,VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）： 統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì),媒體炒做： 重新定義人們的都市觀念，將之有效的整合到匯景新城來。,軟性專欄： 以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及主張。,電視廣告： 從視覺上奠定匯景新城財智新貴的貴族社區(qū)的形象,報紙廣告： 從引起關(guān)注到集中傳達(dá)匯景新城的貴族都市生活境界。以格調(diào)帶動賣點(diǎn)。,活動： 促進(jìn)銷售

14、與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時刻形成銷售熱潮。,雜志廣告： 集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）： 現(xiàn)場包裝：“高貴、現(xiàn)代、睿智”為設(shè)計原點(diǎn)，統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì) 樓書：以匯景新城貴族生活手記的全新形式。 包括：邂逅（關(guān)注新都市主義，從而尋找中邂逅了這都市中的綠色樂土） 投緣（眼中看到的一切都讓我一顆渴望成為貴族的心深深沉醉，如此相知 的感覺只有在匯景中才能找到?。?生活（生活在其中，讓人真正感受到了貴族的 尊貴與卓爾不凡，還有深入 每個細(xì)節(jié)的人性關(guān)懷） 家 （家是人最真實的氣質(zhì)體現(xiàn)，于是在這里有了一個家

15、和一群貴族朋友）,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,媒體炒做 （2001年9月12日11月13日） 炒做方式：a，與南方都市報、城市畫報周刊合作 B、與SINA網(wǎng)合作。 炒做主題：線索一： 將新都市主義層層深化到“有別于郊區(qū)和舊都市的第三類生活 方式”， 旗幟鮮明的奠定匯景新城“新都市主義領(lǐng)潮者的地位”。 形成新都市=匯景新城的最佳效應(yīng)。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,財智貴族與新都市的應(yīng)蘊(yùn)而生,進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英仍然愿意留在都市，郊區(qū)的遠(yuǎn)離“中心”感讓他們無法接受，但是否他們就能接受現(xiàn)在的都市

16、呢？市場調(diào)查說明，消費(fèi)者希望新都市能讓他們尋找到生活的“第三種選擇”,解析新都市,“第三種選擇”其實是都市與自然環(huán)境的最佳資源結(jié)合圈。 生態(tài)、繁華、國際化、人文是新都市的實際內(nèi)涵！,尋找新都市,只有同時擁有大規(guī)模、生態(tài)，都市的國際化、繁華，以及更貴族化的生活標(biāo)準(zhǔn)，才能成為真正的新都市。 新都市不是整個廣州城區(qū)，而是CBD的超大規(guī)模國際化生態(tài)社區(qū)，一個都市中的都市。從而將新都市縮小為匯景新城。,媒體炒做 （2001年9月12日11月13日）,導(dǎo)入期,（2001年9月13日2001年12月13日）,線索二： 以新都市主義引發(fā)三代豪宅對話為主題。 中央商業(yè)區(qū)+最優(yōu)化生態(tài)圈的資源結(jié)合點(diǎn)。 都市中央商業(yè)

17、區(qū)的轉(zhuǎn)移，財智新貴的最佳選擇正是匯景新城。 線索三： 以財智新貴為線索。在SINA網(wǎng)上展開北京、深圳、廣州財智新貴“新都市主義大討論”， 同時在廣州SINA網(wǎng)、廣州視窗上展開有關(guān)財智新貴的大評選，匯景新城從中選出若干財智新貴作為匯景的VIP居民，給予各項優(yōu)惠。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,軟性專欄 （20001年10月12日11月27日） 目的：在形象廣告尚不能將所有的信息與理念進(jìn)行傳達(dá)的氣質(zhì)接收期間，以新都市為專欄主題的軟性專欄可以很好的承擔(dān)起傳達(dá)理念與信息的作用。 形式：以新都市主義作為專欄的標(biāo)頭，時刻將對新都市主義的關(guān)注引導(dǎo)到匯景新城中來。同時，在每一期專欄中，配

18、合有額外的小專欄，介紹與文章主題相關(guān)的有趣內(nèi)容（如，介紹環(huán)境，可以配合介紹國外家與環(huán)境結(jié)合的先進(jìn)范例）,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,內(nèi)容： 以 貴族生活新境界為線索。 從財智貴族們尋找他們生活的最佳選擇點(diǎn)財智貴族將眼光轉(zhuǎn)移財智貴族在尋找郊區(qū)與都市之外的“第三類選擇”財智新貴發(fā)現(xiàn)了新都市認(rèn)識新都市（新生態(tài)，新人文，國際化）在新都市尋求一種新的生活狀態(tài)，讓心靈得到滿足，讓自我得到認(rèn)可，讓家成為貴族的識別證。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,報紙平面表現(xiàn)：,年代與三代豪宅 服裝篇 瓷器篇 座駕篇,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,方案一,

19、方案二,電視廣告 （1、）在開盤前第三周開始投放一周懸念性電視廣告，引起消費(fèi)者注意，同時提出我們的主張！ （2、）開盤前兩周開始投放形象篇，奠定財智新貴的新都市貴族家形象。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,綠色底襯的屏幕 一抹透明的筆觸寫意流暢的劃出 O2這個氧氣的符號， 在符號中，匯景新城的青山、湖一隱而現(xiàn)。 隱現(xiàn)字幕：生活，在這個圈子里,綠色底襯的屏幕 透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)大大的170方m2字樣，數(shù)字中隱現(xiàn)全景。 隱現(xiàn)字幕： 生活，在這個范圍內(nèi)完美,綠色底襯的屏幕 透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)3個大大的A字，在A字中，樓宇一隱而現(xiàn)， 字幕：生活，在這個標(biāo)準(zhǔn)上,綠色底襯的屏幕

20、 透明的筆觸流暢的劃出6字， 旁邊有個小小的“星”字 在6字的圓圈中，會所一隱而現(xiàn)， 字幕：品味，在這個檔次里,綠色底襯的屏幕 透明的筆觸流暢的劃出個笑臉的標(biāo)志 字幕：新都市的倡導(dǎo)者,開盤活動：“純粹貴族”法國宮庭舞會 活動時間：2001年11月13日 活動地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場） 活動目的：針對本盤的目標(biāo)消費(fèi)群，充分展示樓盤本 身的純正品質(zhì)和高貴血統(tǒng)，從而在他們心目中樹立起高尚的形象。并針對三代豪宅的創(chuàng)意點(diǎn)達(dá)成最佳的促銷效果。 參加人群：二沙島、華僑新城的購買者 購房的消費(fèi)者 發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人 國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員,導(dǎo)入期,2001年9月13日20

21、01年12月13日,活動內(nèi)容： 與廣東省外事辦聯(lián)系，與法國大使館聯(lián)合舉辦。 廣泛邀請各界財智貴族參加。 保證宮廷舞會的貴族性和純粹法國風(fēng)情性。 宮廷舞會：參加者必須遵循法國宮廷的宮廷禮節(jié)，也可以跟隨表演嘉賓 學(xué)習(xí)宮廷舞，同時提供法國宮廷禮服，供參加者完全投入貴 族氣氛的感受之中。 湖中音樂會：在人工湖設(shè)小型游船，由四人樂隊為看樓者表演古典名曲. 尊貴鑒賞會：與有關(guān)單位聯(lián)系，在會所進(jìn)行法國維多利亞時期瓷器和清朝皇室珍貴瓷器展，全線營造尊貴與貴族的氛圍。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,“貴族血統(tǒng)，貴族生活”：以“三代豪宅締造都市貴族”為核心，將購買華僑新城的消費(fèi)者確定為第一代

22、貴族；購買二沙島的消費(fèi)者確定為第二代貴族，而即將購買匯景新城的消費(fèi)者確定為第三代貴族 貴族尊貴卡：第一、二代貴族擁有金卡 第三代貴族抽出50名擁有鉆石卡 （第一、二代的貴族在購房后，可申請獲得鉆石卡） 貴族尊貴卡不但可以在購房中享受折扣，而且可以享受僑鑫集團(tuán)其他復(fù)合產(chǎn)業(yè)提供的優(yōu)惠。,導(dǎo)入期,2001年9月13日2001年12月13日,推廣目的： 集中力量運(yùn)用大眾媒體高頻率、迅捷傳達(dá)信息的特點(diǎn)，有系統(tǒng)的集中傳達(dá)匯景新城的賣點(diǎn) 注重貴族氣質(zhì)的繼續(xù)營造，在畫面、語言、選點(diǎn)上直接觸動消費(fèi)者內(nèi)心。 這一環(huán)節(jié)相對較為理性，同時配合銷售加強(qiáng)活動力度，以促進(jìn)銷售為主要目的。,效果預(yù)測：,對，我就想擁有這樣的家

23、。,A、匯景新城階段推廣思路 （二、）成長期推廣計劃（認(rèn)同氣質(zhì)） （2001年12月13日2002年5月13日）,成長期2001年12月13日2002年5月13日,財智貴族。家的境界,生態(tài)： 自然的原點(diǎn)：市內(nèi)桃源，呼吸山水 都市的焦點(diǎn)：輕松享受繁華,人性： 貴族的品位：3星級智能標(biāo)準(zhǔn)，住宅性能3A，休閑會所6星級 親切的關(guān)懷：最人性化的配套與管理,國際： 國際化社區(qū)：10余家公司，中西合璧園林 國際接軌：接軌國際潮流、國際教育，締造國際社區(qū),（二、）成長期階段推廣主題,成長期2001年12月13日2002年5月13日,財智貴族.家的境界,軟性專欄： 以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以

24、及具體賣點(diǎn)。,電視廣告： 從視覺上奠定匯景新城財智新貴的貴族社區(qū)的形象，并確定整個廣告高貴、現(xiàn)代、大氣的基調(diào),報紙廣告： 結(jié)合具體賣點(diǎn)系統(tǒng)傳達(dá)匯景新城締造的貴族.家。以格調(diào)帶動賣點(diǎn)的形式，完整演繹匯景新城現(xiàn)代，大氣、雅致的形象。,活動： 促進(jìn)銷售與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時刻形成銷售熱潮。,雜志廣告： 輔助報紙廣告，針對財智新貴集中的雜志，集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。,成長期2001年12月13日2002年5月13日,軟性專欄 （20001年12月13日2002年2月13日） 目的：以新穎的形式讓消費(fèi)者切身體會到生活在匯景新城的感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的認(rèn)同感。 形式：以匯

25、景新城生活周記作為專欄的標(biāo)頭，配合具體的賣點(diǎn)（以每周的宣傳主題為依據(jù)），以第一人稱的形式輕松的描述匯景新城的每一個賣點(diǎn)帶來的家居感受。,成長期2001年12月13日2002年5月13日,活動：白色圣誕夜 活動時間：2001年12月23日 活動地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場） 活動目的：以新穎的形式締造匯景新城獨(dú)有生活方式，在鞏固匯景新城貴族形象的基礎(chǔ)上也有利的促進(jìn)了銷售。 參加人群：三代貴族 匯景新城業(yè)主 發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人 國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員,成長期2001年12月13日2002年5月13日,活動內(nèi)容： 白色圣誕夜：在人工降真雪迎接圣誕。在廣州，飛雪迎圣誕

26、正是一種貴族感受。 “爵”色盛宴：在會所舉辦專業(yè)的爵士經(jīng)典樂曲演奏，爵士歌曲演唱，以及經(jīng)典爵士情調(diào)影片放映，極力營造一種國際化的貴族氛圍。 貴族沙龍開幕：定期抽取貴族沙龍的成員參加匯景新城定期舉行的“品酒會”、“名車展”、“雪茄會”等活動。與廣州各種高檔消費(fèi)品牌（如：本田車銷售店，名化裝品牌）合作，為貴族沙龍?zhí)峁┮幌盗械膬?yōu)惠消費(fèi)。 匯景貴族積分卡：憑卡到各合作品牌或指定店消費(fèi)都可以獲得積分，而積分達(dá)到一定程度便可以享受到VIP貴族的服務(wù)，獲得更多的優(yōu)惠。 而每位消費(fèi)者介紹另外的消費(fèi)者購房成功，也可以增加積分并獲得追加折扣，返還加追折扣款項的獎勵。,成長期2001年12月13日2002年5月13

27、日,活動：綠色生態(tài)朝圣 活動時間：2002年5月1-7日 活動目的：以生態(tài)朝圣的形式與匯景新城的生態(tài)與貴族形象掛鉤。又為繁忙的業(yè)主解決了假日旅游的各項手續(xù)與選擇難題。 參加人群：匯景新城業(yè)主 活動內(nèi)容：匯景新城為業(yè)主選擇一些新興的，保留自然原生態(tài)的景觀點(diǎn)，與旅游團(tuán)聯(lián)系組成業(yè)主旅游團(tuán)，（選擇范圍較多），邀請業(yè)主參加并代辦各類手續(xù)。 從業(yè)主中抽出15名幸運(yùn)貴族，給予旅游費(fèi)用全免的優(yōu)惠獎勵。,成長期2001年12月13日2002年5月13日,報紙平面表現(xiàn)：,酒會篇 泳池篇 跑步篇 休閑女子篇,成長期2001年12月13日2002年5月13日,推廣目的： 轉(zhuǎn)移重心在大眾媒體以外的新媒體上進(jìn)行宣傳，提升

28、品牌形象。 用非賣點(diǎn)的心理認(rèn)同感來吸引更多消費(fèi)者。 用更感性的方法從內(nèi)心打動消費(fèi)者,效果預(yù)測：,對，我認(rèn)同這種生活方式，想加入這樣的社區(qū)。,A、匯景新城階段推廣思路 （三、）成熟期推廣計劃（植根氣質(zhì)） （2002年5月13日2002年8月13日）,成熟期2002年5月13日2002年8月13日,財智貴族.思想的境界,對空間：曠達(dá)的心境,對環(huán)境：自由的心境,對信息：求知的心境,對工作：挑戰(zhàn)的心境,對品味：沉醉的心境,對朋友：淡定的心境,（三、）成熟期推廣主題（植根氣質(zhì)）,成熟期2002年5月13日2002年8月13日,財智貴族的生活境界,電視廣告： 從視覺上奠定匯景新城財智新貴的貴族社區(qū)的形象，并確定整個廣告高貴、現(xiàn)代、大氣的基調(diào),報紙廣告： 從引起關(guān)注到集中傳達(dá)匯景新城的貴族都市生活境界。以格調(diào)帶動賣點(diǎn)的形式，亦實亦虛的奠定匯景新城貴而不迂，大氣、雅致的形象。,雜志廣告： 針對財智新貴集中的雜志，集中建