1、第16章,制定定價(jià) 策略和方案,本章我們將討論以下問題,消費(fèi)者如何處理和評(píng)估價(jià)格？ 公司該如何為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最初的價(jià)格？ 公司該如何調(diào)整價(jià)格來應(yīng)對(duì)環(huán)境和機(jī)遇的變化？ 公司應(yīng)該在什么時(shí)候以及怎樣進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？ 公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整？,理解定價(jià),數(shù)字世界的定價(jià),從成千上萬的供應(yīng)商中獲得即時(shí)的價(jià)格比較 在購(gòu)買點(diǎn)查看價(jià)格 報(bào)出價(jià)格并實(shí)現(xiàn)交易 獲得免費(fèi)產(chǎn)品 監(jiān)控顧客行為并為個(gè)人定制價(jià)格 給予某些顧客特價(jià) 通過在線拍賣和交易系統(tǒng)（甚至當(dāng)面）協(xié)商 價(jià)格,理解定價(jià),多變的定價(jià)環(huán)境 共享經(jīng)濟(jì) 交換 租用,理解定價(jià),公司如何定價(jià) 小公司：老板 大公司：部門經(jīng)理和產(chǎn)品線經(jīng)理 公司如何制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 全

2、面理解消費(fèi)者的價(jià)格心理 掌握一套系統(tǒng)化方法來設(shè)置、調(diào)整和改變價(jià)格,消費(fèi)者心理和定價(jià),參考價(jià)格,價(jià)格質(zhì)量推斷,價(jià)格尾數(shù),參考價(jià)格,制定價(jià)格,第一步：選擇定價(jià)目標(biāo),生存,當(dāng)前利潤(rùn) 最大化,市場(chǎng)份額 最大化,市場(chǎng)撇脂 最大化,產(chǎn)品質(zhì)量 領(lǐng)導(dǎo)地位,其他目標(biāo),第二步：確定需求,價(jià)格敏感性 估計(jì)需求曲線 調(diào)查、幾個(gè)實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析 需求價(jià)格彈性,圖 16.1無彈性需求和彈性需求,價(jià)格敏感性,第三步：估計(jì)成本,成本類型和產(chǎn)量水平 固定vs.可變成本 總成本 平均成本,第三步：估計(jì)成本,累計(jì)產(chǎn)量,第三步：估計(jì)成本,目標(biāo)成本 從售價(jià)中扣除期望利潤(rùn)水平 售價(jià)中扣除期望利潤(rùn)水平,第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品,

3、企業(yè)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和 可能的價(jià)格反應(yīng) 按價(jià)值定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,第五步：選擇定價(jià)方法,圖 16.4 價(jià)格制定的3C模型：Customers、 Competitors和 Costsconsiderations 成本 = 價(jià)格下限 競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格= 參照基準(zhǔn)點(diǎn) 顧客 對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)=價(jià)格上限,第五步：選擇定價(jià)方法,成本加成定價(jià)法 就是對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成,第五步：選擇定價(jià)方法,目標(biāo)收益定價(jià)法 企業(yè)將制定能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)投資回報(bào)率的價(jià)格,圖 16.5 確定目標(biāo)收益價(jià)格和盈虧平衡銷量的盈虧平衡圖,第五步：選擇定價(jià)方法,感知價(jià)值定價(jià)法 由幾個(gè)因素構(gòu)成，如購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、

4、客戶支持，以及一些軟屬性（供應(yīng)商的聲譽(yù)、可信度和受尊重程度）的印象,隨行就市定價(jià)法,價(jià)值定價(jià)法 EDLP（天天低價(jià)） 高低定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法,第五步：選擇定價(jià)方法,英式拍賣（遞增出價(jià)）,荷蘭式拍賣（遞減出價(jià)）,密封拍賣,拍賣定價(jià)法,第六步：制定最終價(jià)格,其他營(yíng)銷活動(dòng)的影響 公司定價(jià)政策 收益風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)定價(jià) 價(jià)格對(duì)其他各方的影響,在確定產(chǎn)品的最終價(jià)格時(shí)，公司必須考慮一些其他因素:,調(diào)整價(jià)格,地理定價(jià) 易貨貿(mào)易 補(bǔ)償貿(mào)易 回購(gòu)協(xié)議 對(duì)銷,調(diào)整價(jià)格,折扣和折讓,調(diào)整價(jià)格,虧本出售定價(jià)法 特殊事件定價(jià)法 特殊顧客定價(jià)法 現(xiàn)金回扣,低息貸款 較長(zhǎng)付款期限 擔(dān)保和服務(wù)合同 心理折扣,促銷定價(jià):,調(diào)整價(jià)格,價(jià)格歧視,顧客細(xì)分 市場(chǎng)定價(jià),產(chǎn)品樣式 定價(jià),形象定價(jià),渠道定價(jià),位置定價(jià),時(shí)間定價(jià),調(diào)整價(jià)格,價(jià)格歧視 收益定價(jià),發(fā)起和應(yīng)對(duì)價(jià)格變化,發(fā)動(dòng)降價(jià) 工廠產(chǎn)能過剩 搶占市場(chǎng) 降價(jià)策略產(chǎn)生的困境 低質(zhì)量困境 脆弱的市場(chǎng)份額困境 淺口袋困境 價(jià)格戰(zhàn)困境,發(fā)起和應(yīng)