1、旅游管理精品教材譯叢,東北財經(jīng)大學(xué)出版社,旅游市場營銷,“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目,第1章,導(dǎo)論:接待業(yè)與旅游業(yè)市場營銷,1.1 邁向成功的通行證 1.2 顧客導(dǎo)向 1.3 什么是接待業(yè)與旅游業(yè)營銷 1.4 接待業(yè)營銷 1.5 營銷管理,第1章,導(dǎo)論:接待業(yè)與旅游業(yè)市場營銷,1.6 營銷管理哲學(xué) 1.7 營銷的未來 1.8 偉大的先驅(qū)者 1.9 網(wǎng) 站,在經(jīng)濟全球化的今天，作為一名管理者，營銷會為你個人的職業(yè)生涯和企業(yè)的成功經(jīng)營提供莫大的幫助。當(dāng)今的接待/旅游業(yè)，顧客來自于世界各地，他們是國王、是王后。之所以賦予他們這樣的頭銜并不是出于世襲的原因，而是由于顧客的購買決策能夠左右你自己的

2、職業(yè)生涯. 旅游業(yè)是世界第一大產(chǎn)業(yè)，它在本質(zhì)上最具國際性。據(jù)預(yù)測，到2010年，國際旅游人數(shù)將超過10億人次，旅游收入將超過15000億美元。 在2002年，法國位居世界旅游目的地榜首，西班牙和美國分列第二、第三位。但其它國家也都摩拳擦掌，希望能夠從旅游業(yè)中分得一塊 “蛋糕”。這樣的想法可以通過營銷領(lǐng)先得以實現(xiàn)。 經(jīng)驗豐富的旅行者知道香港、新加坡和泰國的許多飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)已超過大多數(shù)歐洲和北美的飯店。,1.1 邁向成功的通行證,新加坡航空公司的產(chǎn)品向來都被評為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，它能夠同世界上其它的大型航空公司抗衡。 30年前,迪拜除了一個小港口,一座酋長的宮殿和阿拉伯灣 “走私之都”的名聲之外什

3、么都沒有?，F(xiàn)在，那里擁有272家飯店，合計 30000間客房，還有30家購物中心。平均每年約有五百萬名游客到此游覽。到2008年，迪拜的航空運輸量將增至每年7000萬名旅客。在沙漠中，一座投資190億美元，規(guī)模比迪斯尼樂園大一倍的主題公園正在建設(shè)當(dāng)中。 榮獲 “全球最佳機場” 這一殊榮的地方不是美國，也不是歐洲，而是一個土地稀缺、新機場位于人工填海而建的海港上的城市香港。香港國際機場是全球最大的封閉空間，所有的客機使用同一乘客通道，每年能夠接待8700萬名旅客。 前些年，坎昆還因蛇蟒叢生而聞名，而現(xiàn)如今，這個長14公里的旅游目的地遍布著來自歐洲、墨西哥和美國的杰出飯店及著名餐館。,今天的營銷已

4、經(jīng)不僅僅是企業(yè)的職能。它是一種哲學(xué)，一種思想方式，一種對企業(yè)和對你的頭腦進行整合的方式。營銷不再僅僅是一場新的廣告運動或本月的促銷活動。營銷是每個人工作的一部分，從接待員到董事會成員，沒有例外。 營銷的任務(wù)就是要杜絕欺騙顧客或毀損公司形象的事情發(fā)生；就是要設(shè)計一種產(chǎn)品-服務(wù)組合，它能夠向目標(biāo)顧客提供實實在在的價值，能夠刺激購買，能夠滿足消費者真正的需要。 營銷又不同于企業(yè)的其他職能，它直接與顧客打交道。創(chuàng)造顧客的價值并滿足它，是接待業(yè)與旅游業(yè)營銷的核心所在。盡管許多因素影響著企業(yè)經(jīng)營的成敗，但今天所有成功的企業(yè)，不管大小，有一樣都是共同的它們都有很強的顧客導(dǎo)向意識，并極其重視營銷工作。 雅高飯

5、店真正關(guān)注于細節(jié)，它具備預(yù)期顧客需求并使之得以滿足的能力，從而成為世界上最大的飯店聯(lián)號之一。,里茲卡爾頓飯店向顧客承諾提供真正 “值得回味的體驗”。 麥當(dāng)勞也憑借 QSC&V(quality質(zhì)量、service服務(wù)、cleanliness清潔、value價值)發(fā)展為世界最大的餐館連鎖之一。 不管你是否想成為一位餐館經(jīng)理、一位客房總監(jiān)或選擇任何其他接待性工作，營銷都會直接影響你個人的和職業(yè)的生活。作為一名經(jīng)理，你要激發(fā)你的員工為顧客提供超值服務(wù)的創(chuàng)造性。你要清楚你在提供這種服務(wù)時企業(yè)能獲得利潤。這是營銷最簡單的一個定義。,1.2 顧客導(dǎo)向,企業(yè)的目的就是創(chuàng)造并留住那些獲得了滿足并對企業(yè)有利可圖的

6、顧客。當(dāng)顧客需要獲得滿足時，就意味著他們被吸引過來并被挽留下來了。使顧客滿意從而為公司贏得利潤，是接待業(yè)營銷的核心目標(biāo)。,“那利潤怎么辦？” 接待業(yè)的管理人員有時的作法好象把利潤列為首要目標(biāo)，而顧客滿意僅在其次。這種態(tài)度最終會葬送了企業(yè)，因為你會發(fā)現(xiàn)回頭客越來越少，口碑越來越差。成功的經(jīng)理人會意識到，最好把利潤看作是好的企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，而不要把它視為企業(yè)經(jīng)營的單一目標(biāo)。一個企業(yè)若能滿足顧客的需要，顧客就會為產(chǎn)品支付一個合理的價格，而一個合理的價格就包含了企業(yè)所期望的利潤。 那些始終尋求短期內(nèi)利潤最大化的管理人員，實際上也是在賣空顧客和企業(yè)?？纯聪旅孢@個小故事吧： 一位顧客在打烊之前走進了一家餐

7、館，迎來的問候是“你要干什么？”這位顧客多少有些驚訝，于是就說想要吃點兒什么。一個粗暴的聲音告訴他，餐館已經(jīng)關(guān)門了。這時，這位顧客指著門上的一塊牌子質(zhì)問，餐館不是在9點才關(guān)門嗎？“不錯?？墒俏疫€要打掃呢，我還要歸攏食物呢,弄完這些就9點了。所以，我們現(xiàn)在就關(guān)門了！”這位顧客走出這家餐館到鄰近的一家用餐，從此后再也沒有跨進那家餐館的門。,讓我們思考一下。為什么這位顧客遭此粗暴的待遇？也許： 這位雇員要早點兒離開。 這位雇員正患頭痛病。 這位雇員個人或家庭方面存在問題。 在這個餐館故事當(dāng)中，真正揭示的東西是什么呢？那就是，一旦這個員工恰好在打烊之前向一位顧客提供服務(wù)，結(jié)果就會是，他不得不工作到10

8、：30。餐館的管理人員不僅不嘉許她為這位顧客服務(wù)并工作到很晚，反而抱怨她延長了工作時間。管理人員想要的，是減少加班費。而雇員對此的反應(yīng)就是，不管代價多大，也要在 9點關(guān)門。這樣管理人員才高興。但他們沒有意識到，他們正失去顧客，正失去從將來的業(yè)務(wù)中賺錢的機會。實際上，雇員的待客行為往往是管理哲學(xué)的反映。 與此不同的管理思想是，把顧客放在第一位，并對那些能很好待客的員工予以嘉獎。,馬里奧特銷售與營銷副總裁羅杰道爾曾說： “我們常常對餐館經(jīng)理所做的有益于我們的事情比如食品成本給予嘉獎?？墒牵闶裁磿r候聽說過顧客要的是餐館的食品成本？你必須對顧客想要從你的企業(yè)中獲得的東西持嘉許的態(tài)度。” 強調(diào)顧客的長

9、期價值并采取適當(dāng)?shù)拇胧╅L期地留住顧客才是明智之舉。最近的兩項研究對此均有解釋。 弗羅姆公司發(fā)現(xiàn)，維持一個忠實的顧客的費用，僅是吸引一位新顧客的費用的20%。 另一項研究發(fā)現(xiàn)，回頭客比率每增加五個百分點，就會使利潤增加25%到125%。因此，一個飯店倘能使回頭客的比率從35%增加至40%，利潤至少會增加25%。 真就像卡爾贊所說的那樣！沒有顧客，我們的資產(chǎn)一文不值； 沒有顧客，投資數(shù)百萬美元的新餐館也將關(guān)門大吉；,沒有顧客，一個價值兩千萬美元的飯店也可能破產(chǎn)，而破產(chǎn)者出售飯店所獲得的收入將只是飯店帳面價值的很小一部分。,1.3 什么是接待業(yè)與旅游業(yè)營銷,在飯店業(yè)，營銷與銷售常常被混為一談，這不足

10、為奇。 銷售部是飯店最顯著的部門之一。銷售經(jīng)理向潛在的顧客推銷產(chǎn)品,并通過飯店的餐廳向他們提供飲食。因此，盡管營銷職能的大部分非促銷領(lǐng)域都發(fā)生在緊閉的門后，但銷售職能在飯店中卻是最摸得著看得見的職能之一。 在餐館業(yè)，許多人把營銷與廣告和銷售促進相混淆。經(jīng)常會聽到餐館經(jīng)理們說他們 “不信任營銷”，其實這時他們的意思是廣告的效果令人沮喪。,實際上，銷售和廣告只是營銷職能中的兩個，而且還往往不是最重要的兩個。廣告和銷售是營銷組合當(dāng)中促銷方面的內(nèi)容。其他促銷組合要素還包括產(chǎn)品、價格和分銷。營銷同時還包括調(diào)研、信息系統(tǒng)和制定計劃。 4P組合是指營銷包括對產(chǎn)品及其特征的決策、價格的制定、選擇分銷方式以及對

11、促銷方式加以抉擇。 營銷組合的真諦就是利用各種可配置的要素為目標(biāo)市場創(chuàng)造一個有效的營銷方案。有些批評人士認為，4P省略或低估了某些重要的變量。 如果營銷人員在識別消費者需要、開發(fā)產(chǎn)品、定價、分銷和促銷方面卓有成效，其結(jié)果就將是受歡迎的產(chǎn)品和獲得滿足的顧客。 馬里奧特提出了庭院概念，通用米爾斯率先設(shè)計了橄欖花園，費爾茲夫人引進了小甜餅，而他們的生意都很紅火。他們設(shè)計不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品向消費者提供新的利益。營銷就意味著 “擊中目標(biāo)”。,杰出的管理思想家皮特杜拉克對此的表述是： “ 營銷的目的是使促銷成為多余之舉，是力求充分地理解顧客的需要從而使產(chǎn)品和服務(wù)能適合這種需要并自動銷售出去?！?這并不意

12、味著銷售和促銷不重要，而是說，它們僅是更大的營銷組合一系列營銷工具的一部分，它們協(xié)同作用，使顧客獲得滿足。使銷售和促銷真正發(fā)揮效用的唯一方法是我們要先界定目標(biāo)顧客及其需要，然后提供為顧客很容易進入和獲得、并且對其有價值的產(chǎn)品組合。,1.4 接待業(yè)營銷,1.4.1 營銷的重要性 接待業(yè)是世界上最主要的產(chǎn)業(yè)之一。在美國，它是第二大雇主，大約為1200萬人提供就業(yè)機會。,在50個州中，有一半以上的州以此為最大產(chǎn)業(yè)。 在屬于接待業(yè)的餐館業(yè)中，營銷已經(jīng)發(fā)揮著越來越大的作用。由于大公司進入接待業(yè)市場，從而使傳統(tǒng)的個人所有的餐館和飯店從夫妻店式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向以連鎖店為主的產(chǎn)業(yè)。這些連鎖店在一個高度競爭的環(huán)境中經(jīng)營

13、，要想贏得顧客，往往需要采取極具進攻性的營銷技巧。 如今，24個大公司在所有餐館銷售額中所占的比例已經(jīng)達到大約三分之一。麥當(dāng)勞旗下的30000家餐館遍布于世界119個國家，每天接待顧客的數(shù)目為4700萬。 飯店業(yè)正經(jīng)歷著合并的過程，像雅高、圣達特、馬里奧特和喜達屋這樣的飯店正在購并飯店聯(lián)號，并在一個總公司之下經(jīng)營幾種不同品牌的飯店。這些大飯店集團的一些營銷專家已經(jīng)創(chuàng)造了一種競爭激烈的營銷環(huán)境，為了應(yīng)付日趨激烈的競爭壓力，飯店聯(lián)號越來越依賴于營銷管理專家。,在許多飯店聯(lián)號當(dāng)中，餐飲部或客房部經(jīng)理已經(jīng)不再是通往總經(jīng)理位置的唯一臺階，營銷經(jīng)理的位置已經(jīng)成為通往這個位置的另一條途徑。有些飯店聯(lián)號已經(jīng)創(chuàng)

14、立了一種新的組織結(jié)構(gòu)形式，在這種結(jié)構(gòu)中，營銷總監(jiān)向飯店聯(lián)號總公司的總裁負責(zé)，這樣，就使?fàn)I銷總監(jiān)的地位相當(dāng)于飯店總經(jīng)理。營銷是一種為每個管理人員所需的哲學(xué)思想。盡管營銷總監(jiān)是一種專職的營銷人員，但其他人員也必須是兼職營銷員。 就在幾年之前，作為一個飯店總經(jīng)理，擁有餐飲管理經(jīng)驗還是一個必不可少的條件。如今，很多飯店總經(jīng)理都認為，要想獲得經(jīng)營上的成功，接受營銷訓(xùn)練是非常必要的。 1.4.2 旅游營銷 構(gòu)成我們所謂旅游業(yè)活動的兩個主要產(chǎn)業(yè)部門是接待業(yè)和旅行業(yè)。 成功的接待業(yè)營銷離不開對整個旅行業(yè)的依賴。例如，許多景點和飯店的客人都通過旅行社購買由旅游批發(fā)商提供的旅行-接待產(chǎn)品組合。,作為批發(fā)商的組合產(chǎn)

15、品的一部分之后，飯店就可以有效地避開競爭者。類似地，飯店和出租車公司也與那些推行常客計劃的航空公司建立起合作關(guān)系。 游船公司所取得的成功確實是許多旅行產(chǎn)業(yè)成員合作營銷的結(jié)果。 例如，馬薩諸塞州港口管理局為了吸引更多的游船生意，曾大肆向游船公司發(fā)動營銷攻勢。當(dāng)這些游船公司被說服之后，他們又進而向主要的旅行社推銷。由于旅行社把握著游船生意 95%的份額，這一舉動就尤顯重要。結(jié)果是：通過這次聯(lián)合營銷活動，馬薩諸塞州港口管理局的游船?？苛糠艘环?，更為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟注入了1730萬美元的增加值。 這只是旅行業(yè)在向游船公司推銷過程中實施的聯(lián)合營銷行動的開始。航空公司、汽車出租商和鐵路客運公司也與游船公司合作開

16、發(fā)組合產(chǎn)品。這種合作開發(fā)，要求各方在定價、促銷和分銷這些組合產(chǎn)品時進行合作。,很少產(chǎn)業(yè)能像旅行與接待業(yè)那樣彼此依存得如此緊密。這種依賴關(guān)系勢必要使事情變得更為復(fù)雜。這樣，旅行業(yè)就需要一些具有宏觀視野的營銷專家，并且善于通過各種富有創(chuàng)造性的、建立在堅實的營銷知識基礎(chǔ)上的營銷策略來對瞬息萬變的消費需要做出反映。 這里我們給出營銷的定義： 營銷是個人和團體通過為 他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進行交 換而滿足其需要和欲望的社會 過程和管理過程。 為了解釋這個定義，我們 來探討一下這幾個詞匯：需要、 欲望和需求；產(chǎn)品；交換、交 易；市場（見圖1-1）。,圖1-1 幾個核心營銷概念,需求、欲求 和需要,產(chǎn)品和服務(wù)

17、,市場,價值、滿足 和質(zhì)量,交換、交易 和關(guān)系,核心營銷概念,1.4.3 需要、欲求和需求 需要。在營銷中最基本的概念是人的需要。人的需要是一種被感知到的匱缺狀態(tài)。 人類具有許多復(fù)雜的需要，其中包括基本的生理需要，如對食物、衣服、溫暖和安全的需要；社會需要，如對歸屬、友愛、娛樂和放松的需要；尊重需要，如對地位、贊譽和名望的需要；個人需要，如對知識和自我表現(xiàn)的需要。這些需要并非是由麥迪遜大道創(chuàng)造出來的，而是人類自身的組成部分。 當(dāng)一種需要不被滿足時，就會出現(xiàn)匱缺。 一個沒有獲得滿足的人，要做的事情不外乎是：或者尋找能滿足需要的東西，或者嘗試消除這種需要。 在工業(yè)社會當(dāng)中，人們通常是設(shè)法找到或開發(fā)

18、出一些可以滿足其需要的物品，而貧困社會中的人往往要調(diào)整其需要，以便獲得滿足。,美國新墨西哥州的圣達菲有一家歷史悠久的歌劇院，但只有很少的一部分居民會到那里去。正如圣達菲經(jīng)濟發(fā)展有限公司的主席凱瑟琳扎塞所說：“大多數(shù)的美國人都不喜歡聽別人用意大利語大吼大叫。” 而當(dāng)歌劇院被改建成可以舉辦各類音樂會的場所時，如鄉(xiāng)村音樂會，所有座位便一售而空了。 欲求。營銷的第二個基本概念是人的欲求。它是人的需要受到文化和個性的影響后所采取的一種形式，它解釋人們之間相互如何溝通需要。 隨著社會的發(fā)展，社會成員的欲求將隨之膨脹。由于人們面臨的足以喚起其興趣和欲望的物品越來越多，廠家會試圖提供越來越多的能夠滿足人們欲求

19、的產(chǎn)品和服務(wù)。 餐館曾一度能用酒杯提供普通的白葡萄酒，可今天，面對要求各異的顧客，餐館也就要提供更多的酒品，如雪冬尼、白蘇威安、白雪尼和雷司令。今天的餐館顧客欣賞并期望有高品質(zhì)的葡萄酒。,許多銷售者都不能區(qū)別欲求和需要。 一個鉆頭制造商會以為顧客需要一個鉆頭，而實際上顧客需要的是一個孔洞。這些銷售者患有 “營銷近視癥”。他們癡迷于產(chǎn)品從而過于關(guān)注現(xiàn)有的欲求，而沒有意識到潛在的顧客需要。他們忘了，一個實體產(chǎn)品只是解決消費者所遇到的問題的工具而已。這樣，當(dāng)一種新產(chǎn)品出現(xiàn)并且能更好更便宜地滿足消費者需要時，這些銷售者就將陷入困境。盡管這時顧客的需要不變，但他們欲求一種新產(chǎn)品。 需求。人們的要求幾乎無

20、窮無盡，但購買力卻有限。他們選擇的產(chǎn)品將是那些花一定數(shù)量的錢卻可從中獲得最大滿足的產(chǎn)品。當(dāng)欲求要靠購買力來支撐時，就變成了需求。 消費者把產(chǎn)品看作是一系列利益的集合，他們僅花錢買那些可以提供最大利益的產(chǎn)品。當(dāng)人們的欲求和購買力一定時，他們會選擇那些能最大限度滿足其需要的產(chǎn)品。,對于旅行/休閑的追求已成為世界各國人民的基本生活方式。在經(jīng)濟蕭條或是原油短缺時，人們?nèi)耘f四處周游。他們可以縮短出游的時間和距離，選擇居住地附近的旅游目的地，但是決不會停止旅游活動。 營銷工作做得好的公司，會竭盡全力去研究和理解其顧客的需要、欲求和需求。他們研究顧客喜好什么和厭惡什么，觀察顧客對待他們的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的

21、態(tài)度。 例如，比爾馬里奧特每年要親自閱讀 8000封顧客來信的 10%和750，000份賓客意見卡的2%。理解顧客的需要、欲求和需求的細節(jié)，構(gòu)成了制定市場營銷策略的重要依據(jù)。 1.4.4 產(chǎn)品 產(chǎn)品可以滿足人的需要、欲求和需求。 產(chǎn)品是能夠提供到市場并被注意、獲得、使用或消費以及能滿足人們的需要或欲求的任何東西。,產(chǎn)品的概念并不局限于物質(zhì)實體。任何可以滿足某種需要的東西都可以稱為產(chǎn)品。 從廣義上講，產(chǎn)品包括體驗、人、地點、組織、信息和想法。 例如，通過提供幾種服務(wù)和產(chǎn)品，公司就可以創(chuàng)造、展現(xiàn)和推銷某種體驗。迪斯尼樂園就是一種體驗。 所以，產(chǎn)品一詞所包含的意義絕不僅僅限于物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。消費者決

22、定要體驗什么樣的事件，到那個旅游目的地旅行，入住哪家飯店，光顧哪家餐館。對于他們來說，這些都是產(chǎn)品的內(nèi)容。 產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)是營銷當(dāng)中最有趣的領(lǐng)域之一。旅游業(yè)的顧客不斷地尋求新產(chǎn)品。有時，舊的就是新的。現(xiàn)如今，“遺產(chǎn)旅游” 變得愈發(fā)的重要。在2002年，美國2300萬出境旅游者中有50游覽歷史名勝地，28%游覽美術(shù)館和博物館。我們要像設(shè)計海灘度假地或是滑雪場那樣設(shè)計“遺產(chǎn)” 產(chǎn)品。,美國科羅拉多保護區(qū)有限公司列出了遺產(chǎn)旅游的五項原則： 1.保護資源。 2.關(guān)注真實性和質(zhì)量。 3.讓遺址為游客而蘇醒。 4.尋求當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與旅游之間的契合點。 5.為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展建立伙伴關(guān)系。 1.4.5 顧客價值

23、 顧客價值是顧客通過擁有和/或使用某個產(chǎn)品所獲得的利益與取得該產(chǎn)品而支付的費用之間的差額。在這里，費用既可以是金錢方面的，也可以是其他付出。接待業(yè)的顧客需要付出的最大一筆飛金錢的費用就是時間。對于管理人員來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是為目標(biāo)市場增加產(chǎn)品的價值。為了做到這一點，管理人員必須了解顧客，知道應(yīng)該為他們增加什么價值。隨著顧客和競爭狀況的不斷變化，這也是一個不間斷的過程。,1.4.6 顧客滿意 顧客是否滿意依賴于顧客所實際感受到的價值與其先在的期望之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品的價值低于顧客的期望，購買者就不會滿意；如果產(chǎn)品的價值符合顧客的期望，顧客就會滿意；如果產(chǎn)品價值超過了顧客的期望，購買者就會大喜

24、過望。聰明的企業(yè)會只向顧客承諾他所能提供的，然后設(shè)法提供比承諾更多的價值，以此使消費者獲得意外的驚喜。 顧客的期望建立在過去的購買經(jīng)驗、朋友的意見以及營銷人員和競爭者所提供的信息和所做出的承諾的基礎(chǔ)上。營銷人員必須小心地確定出適當(dāng)?shù)钠谕?。如果使期望水平過低，雖然可以使購買者滿足，但難以吸引新的顧客。如果將期望刺激得過高，購買者就會失望。 盡管如此，今天大多數(shù)成功的企業(yè)都在提高人們的期望然后再設(shè)法滿足之。這樣做的原因是他們知道，當(dāng)有一種更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時，那些僅僅感到滿意的顧客會很容易就撇開原供應(yīng)商而選擇新的供應(yīng)商。,所以，能夠使顧客欣喜（而不僅僅是滿意），才會創(chuàng)造一條情感的紐帶，才能建立一種

25、高度的忠誠感，而不僅僅是維持一種理性的偏好。非常滿意的顧客會重復(fù)購買，會表現(xiàn)出價格剛性，會成為老主顧，會對企業(yè)及其產(chǎn)品做正面的宣傳。 管理人員必須意識到創(chuàng)造高度滿意的顧客，而不僅僅是滿意的顧客的重要性。 如果把這個問題放到有 7個刻度的量表中，數(shù)字1的一端表示非常滿意，數(shù)字 7的另一端表示非常 不滿意，那么，很多管理人員會滿足于 2這個數(shù)值。 可是，從圖 1-2就可以看出，在給 一家飯店打1分和打2分之間，實際上存 在著巨大的差距。,圖1-2 滿意度與顧客行為,雖然以顧客為中心的企業(yè)會力求向顧客提供比競爭者更高的滿足，但他們并不企圖使這種滿足最大化。一個企業(yè)通過降低價格或增加服務(wù),是總會提高顧

26、客的滿足感的，但這樣做的結(jié)果會減少利潤。 營銷的目的是使增加顧客價值變得對企業(yè)有利可圖，這就要求取得很好的平衡：營銷人員必須不斷地增加顧客價值并提高其滿意度，但不能血本無歸。 1.4.7 質(zhì)量 質(zhì)量對產(chǎn)品和服務(wù)的價值具有直接的影響，它與顧客價值和顧客滿足密切相關(guān)。 從最狹義的角度看，質(zhì)量可以定義為 “沒有缺陷”。但大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)都不這樣狹隘地理解質(zhì)量。相反，他們根據(jù)顧客的滿足程度來定義質(zhì)量。 例如，在全面質(zhì)量管理方面一枝獨秀的美國摩托羅拉公司主管質(zhì)量的副總裁說:,“所謂質(zhì)量，就是要為顧客做事而我們對缺陷的定義是：如果顧客不喜歡，就意味著有缺陷?！?寶馬汽車公司（BMW）因其高質(zhì)量的產(chǎn)

27、品而聞名。 美國質(zhì)量管理協(xié)會（ASQC）把質(zhì)量定義為產(chǎn)品和服務(wù)所具有的能夠滿足顧客需要的特征和特性的總和。 這些以顧客為出發(fā)點的定義都反映了這樣一種認識：質(zhì)量從顧客需要開始，以顧客滿意告終。今天的全面質(zhì)量管理的根本目標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為顧客全面滿意。 飯店產(chǎn)品質(zhì)量與財務(wù)績效之間已被證實存在著直接的關(guān)聯(lián)?？头?、浴室以及客房以外區(qū)域存在缺陷都將導(dǎo)致利潤降低。 對于大多數(shù)優(yōu)秀的公司而言，顧客導(dǎo)向的質(zhì)量已經(jīng)成為經(jīng)營的必經(jīng)之路。大多數(shù)顧客已經(jīng)不能容忍低劣的或平庸的質(zhì)量。,今天的公司除了采用質(zhì)量概念之外已經(jīng)別無選擇，只要他們想保有競賽資格，更不消說尋求贏利了。所以，改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就應(yīng)該成為公司首要的任務(wù)。不過

28、，必須制定出質(zhì)量計劃以便取得可以衡量的結(jié)果。如今，許多公司采用質(zhì)量收益率（ROQ）的概念。他們設(shè)法弄清楚他們所提供的質(zhì)量是顧客所想要的質(zhì)量，反過來，這個質(zhì)量會通過增加銷售量和利潤的形式而使公司增加收益。 在以質(zhì)量為中心的公司當(dāng)中，營銷人員有兩個主要責(zé)任: 首先，他們必須參與到策略制定過程當(dāng)中，這些策略能實現(xiàn)質(zhì)量的全面提高，能幫助公司獲勝。他們必須作顧客的守護神或保衛(wèi)者，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)不好時，他們能為消費者大聲疾呼。 其次，營銷人員既要提供營銷質(zhì)量，也要提供生產(chǎn)質(zhì)量。他們在實施每一項營銷活動的過程中包括營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)、廣告、對客服務(wù)，等等都必須堅持高標(biāo)準。,1.4.8 交換、交易和關(guān)系 當(dāng)人們

29、要通過交換來滿足需要和欲求時，就出現(xiàn)了交換營銷。 交換是以某物為代價從另外的人那里取得所需之物的行為。交換只是人們諸多謀取所需之物的途徑中的一種。 作為滿足需要的一種工具，交換有很多好處。人們不必向他人掠取,不必依賴別人的施舍，同時也不需要具備生產(chǎn)所有必需品的技能。人們可以專門制造他們擅長制造的東西，并以此來于他人交換所需之物。通過勞動分工和專業(yè)化制度，社會中的每個人都能生產(chǎn)更多的東西，別的制度都做不到這一點。 盡管交換是營銷概念的核心，但交易卻是營銷的度量單位。 一筆交易包含著交換雙方的成交額。說到交易，我們必須能夠說清楚在某個時間和地點A將X給了B并得到了Y。,IBM給希爾頓500美元，換

30、取的是對會議室的使用權(quán)。這是一種傳統(tǒng)的貨幣交易。但并非所有的交易都需要貨幣。 在一筆實物交易中，“錨地” 餐館可能向威斯汀豪斯廣播公司提供免費食物，以便在該公司做免費廣告。一筆交易所要涉及的，有至少兩種有價值之物，有得到認可的條件，有適當(dāng)?shù)臅r間和地點。 交易營銷是關(guān)系營銷這個更為寬泛的概念的一部分。 聰明的營銷人員十分注意培育與那些有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的關(guān)系。他們通過承諾并不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和公平的價格而與社會各個團體建立起緊密的經(jīng)濟聯(lián)系。營銷已經(jīng)日益從原來刻意在每一筆交易中獲得最大利益轉(zhuǎn)向?qū)で笈c消費者和其他集團的最佳互惠關(guān)系。 這樣做的假定是：建立起良好的

31、關(guān)系隨后就是有利可圖的交易。 關(guān)系營銷最適合于運用到那些可以影響公司未來的顧客身上。,對于許多公司而言，有一小部分顧客總是占有公司銷售份額的一大部分。與這些關(guān)鍵顧客打交道的推銷人員，不能等到自己有朝一日心血來潮才打個電話，以為顧客已經(jīng)準備好要填寫定單。他們應(yīng)該對每一筆交易都做到心中有數(shù)，并且準備若干種應(yīng)付可能存在的問題的辦法。他們應(yīng)該經(jīng)常打電話，經(jīng)常拜訪，對顧客的經(jīng)營之道能提出有用的建議，帶顧客出去吃頓飯，或提供一次娛樂放松的機會，對顧客作為常人的需要表現(xiàn)出興趣。 毫無疑問，關(guān)系營銷的重要性在未來會日益突出。 大多數(shù)公司發(fā)現(xiàn)，他們用于吸引新顧客所花費的金錢，若用于維持老顧客從而形成重復(fù)購買，其

32、回報要高得多。他們意識到了從老顧客那里可以獲得的交叉銷售的機會。越來越多的公司都在尋找戰(zhàn)略伙伴，把嫻熟關(guān)系營銷作為根本。對于那些購買大型而復(fù)雜的產(chǎn)品的顧客而言，銷售只是這種關(guān)系的開始。所以，盡管關(guān)系營銷未必適合所有場合，但它的重要性卻一直在增強。,接待業(yè)中，關(guān)系營銷在以下領(lǐng)域尤其顯得重要： 在旅行-接待服務(wù)的零售商與營銷中介之間； 在旅行-接待服務(wù)零售商與重要顧客之間； 在食品服務(wù)零售商與一些組織機構(gòu)之間； 在一種類型的旅行-接待服務(wù)的零售商內(nèi)部成員之間； 在旅行-接待服務(wù)零售商與重要的供應(yīng)商之間； 在接待企業(yè)組織與其雇員之間； 在接待企業(yè)組織與其營銷代理機構(gòu)、銀行和律師之間。 1.4.9 市

33、場 市場，是可能與賣者交易的現(xiàn)實和潛在買者構(gòu)成的集合。 市場的規(guī)模取決于具有共同需要、有購買力或其他被人認可的資源、并且愿意用這些資源換取他們所需要的東西的人數(shù)的多少。,在傳統(tǒng)上，市場一詞指的是一個實際地點，如村莊里的廣場，在那里買者和賣者聚集一起交換物品。在第三世界國家，這個定義還適用。賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，而買者構(gòu)成市場。買賣雙方由四種流量聯(lián)系在一起。賣者向市場提供產(chǎn)品，同時向市場提供有關(guān)產(chǎn)品的信息；反過來，市場向賣者提供金錢和信息。 實際上，現(xiàn)代經(jīng)濟運行的原則就是勞動分工，通過勞動分工，每個人專門從事于某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，獲得勞動報酬，并用所獲得的金錢購買所需要的東西。所以，現(xiàn)代經(jīng)濟充斥著大量的市場

34、。 1.4.10 營銷 營銷意味著通過作用于市場進而促成交換來滿足人們的需要和欲求。 這樣，我們又回到了我們對營銷的定義上來，那就是，營銷是通過交換過程滿足人的需要和欲求的過程。,交換過程包含有大量的工作： 賣者必須尋找買者，識別他們的需要，設(shè)計有吸引力的產(chǎn)品，并做好相應(yīng)的推銷、定價和遞送工作。這種產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷、定價和服務(wù)活動，都是營銷的核心活動。 盡管我們一般會把營銷理解成是賣者的職能，但買者也做營銷。 當(dāng)消費者在他能支付得起的價格水平上尋找其所需物品時，就是在做營銷；當(dāng)會議策劃人終于約到了飯店銷售經(jīng)理并開始與他討價還價時,他們也是在做營銷。 在賣方市場中，賣者更具市場勢力，所

35、以買方必須主動營銷；而在買方市場中，主動權(quán)在買方，因此賣方就必須主動營銷。 在20世紀50年代初期，物品供給的增長開始超過需求的增長。這時,營銷成為賣者辨識買者的重要工具。,營銷管理是為創(chuàng)造、培育和維持與目標(biāo)市場的有益交換并進而達到組織目標(biāo)所實施的分析、計劃、執(zhí)行和控制職能。 多數(shù)人都把營銷經(jīng)理看作是一個尋找足夠顧客來購買公司目前的產(chǎn)品的人。這種看法過于狹隘。營銷經(jīng)理感興趣的是確定市場對公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求的水平、時間和內(nèi)容。在任何時候，都可能出現(xiàn)沒有需求、有適當(dāng)?shù)男枨蟆⒂胁灰?guī)則需求或者有過多需求的情況。 理解需求并非總是一件輕而易舉的事情。有一項研究發(fā)現(xiàn)，在快速成長的大城市地區(qū)，餐館活動指數(shù)

36、有所下降。10% 的人口增長并沒有帶來同等比例的帶餐館就餐活動的增加。通過應(yīng)用新的繪圖軟件和地理信息系統(tǒng)，管理人員可以預(yù)測到餐館就餐的增長趨勢，從而使他們能有效地規(guī)劃新的餐館。,1.5 營銷管理,1.6.1 制造觀念 制造觀念（又稱為生產(chǎn)觀念）是指導(dǎo)市場賣方行為的最古老哲學(xué)觀念之一。制造觀念認為，消費者最中意的產(chǎn)品是那些容易得到的和支付得起的，所以管理人員就應(yīng)該關(guān)注生產(chǎn)和分銷的效率。制造觀念的問題出在管理人員可能過于注重制造系統(tǒng)而忽略了顧客的存在。 一位旅游者住在瑞士阿爾卑斯山上一家可以俯瞰美麗的日內(nèi)瓦湖的飯店里。飯店的餐廳有一個戶外陽臺，在那里可以充分感受美麗的周邊環(huán)境。在這個陽臺上吃早餐，

37、應(yīng)該說是夏日里開始一天生活的最好方式。 對于這位賓客來說，這個陽臺是個很大的利益所在；而對于飯店來說，它卻成了麻煩。陽臺處在餐廳的邊上離廚房最遠的一點上。,1.6 營銷管理哲學(xué),在陽臺附近沒有服務(wù)臺，所有供應(yīng)品就都得從來自餐廳。進入陽臺的通道只有一個，所以出入很不方便?？傊?，在陽臺上為客人提供服務(wù)很不劃算。 飯店為了限制顧客在陽臺就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在陽臺就餐，他們就會從服務(wù)人員那里得到痛苦的表情。然后，他們不得不等待15分鐘桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服務(wù)員便無影無蹤了，再也別想找見。這就是他們提醒顧客別在陽臺就餐的方式！ 按理說，飯店本應(yīng)該將陽臺視為提供產(chǎn)品的優(yōu)勢所

38、在。這種差異足以給飯店創(chuàng)造顧客，并從這些顧客中獲得好評。 1.6.2 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念，像生產(chǎn)觀念一樣，也是內(nèi)視型的。 這種觀念認為，消費者更喜歡現(xiàn)有的產(chǎn)品和產(chǎn)品形式，管理人員的工作是去更好地翻版這些產(chǎn)品。,這就忽略了重要的一點：消費者是在尋求需要的滿足，而且很可能轉(zhuǎn)向完全不同的產(chǎn)品以便更好地滿足他們的需要。 例如，汽車旅館代替飯店，或?qū)W生中心的快餐店代替自助餐廳。 1.6.3 銷售觀念 銷售觀念認為，除非一個組織做出大量的銷售和促銷努力，否則消費者是不會購買足夠的該組織的產(chǎn)品的。 銷售導(dǎo)向的目標(biāo)是盡可能地獲得每一筆生意，并不借以銷售之后顧客的滿意程度，也不擔(dān)心銷售的經(jīng)濟效益。 銷售觀念并不

39、能建立起與顧客的長期關(guān)系，因為它的指導(dǎo)思想就是要甩掉所擁有的東西，而不是創(chuàng)造市場所需要的東西。 餐館在生意走向清淡時往往要做廣告，卻不先分析一下生意清淡的原因。他們不設(shè)法改變產(chǎn)品以便適合變化了的市場，而是更多地忙于促銷，通過加大廣告力度和增加折扣來把產(chǎn)品推給顧客。最終，他們會因為產(chǎn)品不適合需要而退出市場。,銷售觀念在接待業(yè)當(dāng)中是很流行的。其中一個重要的影響因素是持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩。 為什么一些主要的部門，比如飯店、景區(qū)、航空公司、游船公司甚至餐館都會持續(xù)地面臨著生產(chǎn)能力過剩呢？ 因是最大的或最有生產(chǎn)能力的而自豪。 錯誤的信念：認為隨著規(guī)模的擴大真會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。 稅法的影響：大幅度的稅收減免政

40、策等于鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)商建造過多的房產(chǎn)。 新技術(shù)的影響：比如，鐘情于飛機制造商生產(chǎn)出的具有更高效率的新產(chǎn)品，追求更多的座位，而全然不考慮目前的生產(chǎn)能力已經(jīng)夠了。 不能把收益管理與銷售/營銷管理有機地結(jié)合起來。 經(jīng)濟動機：政府為了推動經(jīng)濟增長，想建立起規(guī)模宏大的旅游業(yè)/接待業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。, 投資人、咨詢機構(gòu)、融資機構(gòu)和政府部門做出的蹩腳的預(yù)測和規(guī)劃，或者干脆就沒有預(yù)測和規(guī)劃。 迷信于旅游業(yè)是永遠朝陽的產(chǎn)業(yè)。 迷信地認為人口增長、國際壁壘解除和可支配收入增加將會解決目前的生產(chǎn)能力過剩問題。 1.6.4 市場營銷觀念 市場營銷觀念是一種較為晚近的經(jīng)營哲學(xué)，也是一種被接待業(yè)迅速采納觀念。許多企業(yè)都以這種哲

41、學(xué)思想作為指導(dǎo)。 據(jù)我們所知，四季飯店集團、馬里奧特公司和麥當(dāng)勞連鎖店都完全采用這種觀念。營銷觀念認為，組織目標(biāo)的實現(xiàn)，離不開對目標(biāo)顧客需要和欲望的識別，更依賴于能比競爭者更有效地向顧客提供他們所需要的滿足。,營銷觀念經(jīng)常被混同于銷售觀念。圖1-3對二者進行了比較。 銷售觀念先從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，再訴諸于密集的銷售和推銷攻勢,以此來增加銷售量。 相反，營銷觀念先明確地定義市場，聚焦于顧客需要，然后,在整個組織當(dāng)中協(xié)調(diào)營銷活動。,圖1-3 銷售與營銷觀念的對比,工廠,現(xiàn)有 產(chǎn)品,銷售 促銷,通過增加銷 量獲得利潤,通過使顧客 滿意而獲利,整體 營銷,顧客 需要,市場,銷售概念,起點,焦點,途徑,

42、結(jié)果,1.6.5 社會營銷觀念 社會營銷觀念是一種最新的營銷觀念。這種觀念認為，一個企業(yè)組織應(yīng)該識別出目標(biāo)市場的需要、欲望和需求，并能比競爭者更有效的提供滿足，同時還要維持或改善消費者和社會的整體福利。 社會營銷觀念針對環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹和忽視社會服務(wù)的現(xiàn)實提出了以消費為導(dǎo)向的營銷觀念是否適合當(dāng)前這個時代的問題。 它所關(guān)注的是，關(guān)心每一個消費者并為之提供滿意的服務(wù)的企業(yè)，其所作所為從長期的角度看是否總是對消費者和全社會都有好處。 單純的營銷觀念忽略了在消費者短期利益與社會長期利益之間可能存在的沖突。 主張社會營銷觀念的人會注意到各種社會集團的利益，并引導(dǎo)公司制定出在長期內(nèi)對社會有利的策略。,實施社會營銷觀念的快餐館會追求一種對環(huán)境更有利的生產(chǎn)方式并生產(chǎn)出更有營養(yǎng)價值的食品。聰明的餐館經(jīng)營者會在公眾發(fā)出呼吁和法律予以強制之前自覺地這樣做