1、德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),目 錄,第一部分 研究德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的意義 第二部分 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的定義 第三部分 德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景、 策略和舉措 第四部分 德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)移動(dòng)的啟示,第一部分 研究德國(guó)電信全業(yè) 務(wù)運(yùn)營(yíng)的意義,第二部分 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的定義,一般來(lái)講，對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的概念有兩種解釋： 一種是指運(yùn)營(yíng)商擁有固定和移動(dòng)牌照，能夠同時(shí)經(jīng)營(yíng)固定通信業(yè)務(wù)與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)； 一種是指運(yùn)營(yíng)商能夠同時(shí)為用戶提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、多媒體在內(nèi)的全方位信息服務(wù)。 通常所講的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主要包括：語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻；這也是三網(wǎng)融合所指的“三網(wǎng)”。在有線和無(wú)線領(lǐng)域提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和視頻服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)就是所謂的通信全業(yè)務(wù)

2、運(yùn)營(yíng)的范圍。,固網(wǎng)+移動(dòng) 話音+數(shù)據(jù)+視頻,語(yǔ)音,目前業(yè)界普遍采用的語(yǔ)音運(yùn)營(yíng)模式。語(yǔ)音基本上就是電話的商業(yè)模式。 由一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商鋪一個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都屬于這家運(yùn)營(yíng)商，所有用戶都需要與這個(gè)運(yùn)營(yíng)商打交道，使用它的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。,數(shù)據(jù),在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上就是一個(gè)管道商。 不管我們?cè)谀膫€(gè)國(guó)家、在什么地方上網(wǎng)，從電腦連接到互聯(lián)網(wǎng)的線路，基本上都是由電信運(yùn)營(yíng)商鋪設(shè)的，我們?yōu)榇嗣總€(gè)月付一定費(fèi)用。 數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)非常大，但對(duì)于全世界的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，所占的份額卻很小，大部分運(yùn)營(yíng)商在應(yīng)用和廣告方面的收入相當(dāng)?shù)?，主要的收入?lái)自互聯(lián)網(wǎng)的接入服務(wù)。,視頻,這里所指的視頻是指廣播電視。 隨著技術(shù)的發(fā)展，

3、再加上市場(chǎng)的原因，廣電與通信在視頻方面已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)融合的階段。 對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，進(jìn)入視頻播放及通訊領(lǐng)域是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。很多電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在不同程度上進(jìn)入IPTV、手機(jī)電視等產(chǎn)品線。,全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)核心,最核心的做法無(wú)外乎兩方面： 一是通過(guò)業(yè)務(wù)融合與創(chuàng)新、品牌整合等鍛造核心能力； 二是通過(guò)組織調(diào)整等加強(qiáng)內(nèi)部管理。,第三部分 德國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的背景、策略和舉措,一、背景,德國(guó)電信是德國(guó)也是歐洲最大的電信公司之一。 近幾年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)仿佛坐上了過(guò)山車，2003年還全面報(bào)喜，然而到2006年就陷入了利潤(rùn)下滑、裁減員工的窘境。 經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑，德國(guó)電信痛定思痛，決心將業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋固

4、網(wǎng)、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領(lǐng)域，成為“世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。 2007年，德國(guó)電信的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)企穩(wěn)之勢(shì)。 究其原因，公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)之路。,策略一：融合業(yè)務(wù)策略,當(dāng)前的融合業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為三種類型： 固定移動(dòng)捆綁業(yè)務(wù) FMC （Fixed-Mobile Convergence ）業(yè)務(wù) FMS （Fixed-Mobile Substitution ）業(yè)務(wù) 德國(guó)電信雖然推出了各種融合業(yè)務(wù)，但是都不約而同地將這些業(yè)務(wù)作為增值業(yè)務(wù)來(lái)定位和發(fā)展，而且這些融合業(yè)務(wù)還暫時(shí)停留在業(yè)務(wù)捆綁、終端融合、接入層和計(jì)費(fèi)層融合的階段，并未發(fā)展到整網(wǎng)融合。它們的重點(diǎn)發(fā)展策

5、略也集中在高速寬帶網(wǎng)的建設(shè)、IPTV 、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入等等。,1、固定移動(dòng)捆綁業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單易行,適用范圍：全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)初期 含義：根據(jù)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣，將固定話音業(yè)務(wù)、寬帶接入業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)相互組合捆綁在一起，用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以給予折扣，從而讓更多的用戶接受融合。 優(yōu)劣勢(shì)：在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)創(chuàng)建、傳送平臺(tái)、統(tǒng)一的接入網(wǎng)絡(luò)和核心網(wǎng)絡(luò)還未建立的時(shí)期，這種業(yè)務(wù)形態(tài)能夠最有效地幫助運(yùn)營(yíng)商減少用戶流失，增加業(yè)務(wù)收入，同時(shí)吸引新用戶加盟。,德國(guó)電信Telekom-Vorteil業(yè)務(wù),德國(guó)電信2006 年推出Telekom-Vorteil業(yè)務(wù)，為同時(shí)購(gòu)買(mǎi)T-Home （電話寬帶）和T-Mobile 產(chǎn)品的用戶提供折扣，

6、每個(gè)月可節(jié)省50150 歐元。 德國(guó)電信2006 年年報(bào)指出，該業(yè)務(wù)推動(dòng)了DSL 用戶的增長(zhǎng)。截至2006 年底，DSL 用戶數(shù)為1030 萬(wàn)，2007 年增至1250 萬(wàn)，在德國(guó)國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。,2、FMC 業(yè)務(wù)以固定網(wǎng)絡(luò)為核心,適用范圍：具備良好固定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（主要指固定寬帶）的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。 含義：這類業(yè)務(wù)通過(guò)使用固定寬帶網(wǎng)關(guān)，配以Wi-Fi/GSM 或Wi-Fi/UMTS 終端來(lái)實(shí)現(xiàn)。在Wi-Fi 覆蓋范圍內(nèi)，終端的通訊資費(fèi)按照固定網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)收取；超出Wi-Fi 覆蓋范圍發(fā)起的呼叫，則按照移動(dòng)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 優(yōu)劣勢(shì)：優(yōu)點(diǎn)：第一，基于固定寬帶網(wǎng)絡(luò)的VoIP， 提供低價(jià)的通信服務(wù)；第二，降

7、低了“移動(dòng)替代”對(duì)固定語(yǔ)音業(yè)務(wù)的沖擊。缺點(diǎn)：如果采用補(bǔ)貼政策，會(huì)造成成本壓力的驟增；如果不采用或部分補(bǔ)貼政策，較高的資費(fèi)必然會(huì)減少用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求。再加上雙模終端的生產(chǎn)商較少，品種、產(chǎn)量都不高，用戶的選擇度相對(duì)很低，也將影響用戶的使用。,德國(guó)電信HotSpotHome 業(yè)務(wù),2007 年6月，德國(guó)電信在美國(guó)市場(chǎng)推出了基于UMA 技術(shù)的融合業(yè)務(wù)HotSpotHome ，支持GSM/Wi-Fi 雙模手機(jī)在兩種網(wǎng)絡(luò)間的無(wú)縫切換。 德國(guó)電信2007 年年報(bào)指出，在該業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，T-Mobile USA 的用戶數(shù)量在2007 年底達(dá)到2870 萬(wàn)，凈增370 萬(wàn)，創(chuàng)造了歷史增幅的新高，并將ARPU 保

8、持在50 備注：HotSpotHome 業(yè)務(wù)的成功主要基于兩個(gè)原因。其一，T-Mobile USA 并不限制用戶選擇固定寬帶運(yùn)營(yíng)商，只要具備符合帶寬需求的寬帶網(wǎng)絡(luò)，該業(yè)務(wù)都能通過(guò)家庭網(wǎng)關(guān)實(shí)現(xiàn)終端的VoIP 通話；其二，T-Mobile USA 也將該項(xiàng)融合業(yè)務(wù)，作為普通移動(dòng)業(yè)務(wù)的增值服務(wù)。該業(yè)務(wù)有效地將德國(guó)電信的ARPU ，維持在較高的水平。,3、FMS 業(yè)務(wù)以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為核心,適用范圍：FMS 業(yè)務(wù)主要由傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，或移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展比較好的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)推出。 含義：該業(yè)務(wù)當(dāng)前的實(shí)現(xiàn)主要依靠基站的定位技術(shù)，對(duì)于用戶終端在限定范圍內(nèi)的通話收取低廉的費(fèi)用。 優(yōu)劣勢(shì)：達(dá)到降低用戶離網(wǎng)率和穩(wěn)定AR

9、PU 值的目的。用戶無(wú)需額外購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備，不會(huì)引起價(jià)格敏感用戶的抵觸情緒。,德國(guó)電信T-MobileHome 業(yè)務(wù),2006 年初，德國(guó)電信在國(guó)內(nèi)推出了T-MobileHome 業(yè)務(wù)。注冊(cè)用戶可以在指定地點(diǎn)及半徑兩公里的范圍內(nèi)，以固定電話費(fèi)率進(jìn)行通話。每個(gè)注冊(cè)用戶可以綁定5部手機(jī)，綁定的手機(jī)之間的通話全部免費(fèi)。另外，注冊(cè)用戶的SIM 卡還會(huì)綁定一個(gè)固定電話號(hào)碼，在指定的區(qū)域內(nèi)，手機(jī)可以免費(fèi)接聽(tīng)/撥打該號(hào)碼的來(lái)電。同樣，T-Mobile 也只把該項(xiàng)業(yè)務(wù)作為移動(dòng)業(yè)務(wù)的一種增值服務(wù)，用戶每月只需支付4.95 歐元。 德國(guó)電信2006 年年底公布的年報(bào)顯示，在不到一年的時(shí)間里，就擁有了超過(guò)一百萬(wàn)的注冊(cè)用

10、戶，占T-Mobile 德國(guó)國(guó)內(nèi)總用戶數(shù)的4。而受允許捆綁5部終端政策的刺激，T-Mobile 移動(dòng)用戶數(shù)量的增幅也超過(guò)了12 。截至2007 年底，T-Mobile 在德國(guó)國(guó)內(nèi)的用戶數(shù)達(dá)到3600 萬(wàn)，比2005 年末增加了650 萬(wàn)，增幅達(dá)22 。,4、IPTV：全面覆蓋，突出點(diǎn)播,2006年8月，德國(guó)電信的IPTV業(yè)務(wù)“T-home”正式面世。 2007年，德國(guó)電信在其ADSL2+(ADSL的升級(jí)技術(shù))網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)，下載速度最高可達(dá)16Mbps，包括60個(gè)電視頻道、視頻點(diǎn)播等眾多內(nèi)容，有超過(guò)1200部經(jīng)典電影可供選擇。 截至2007年底，德國(guó)電信的ADSL2+網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了個(gè)

11、德國(guó)城市的1700萬(wàn)家庭用戶。,4、IPTV：全面覆蓋，突出點(diǎn)播,在所有融合業(yè)務(wù)中，德國(guó)電信最重視的還是IPTV。 含義：整合了互聯(lián)網(wǎng)、電話和電視的三合一業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)包括了視頻點(diǎn)播、單一價(jià)格的寬帶接入及網(wǎng)絡(luò)電話、免費(fèi)的電視頻道以及其他付費(fèi)頻道和視頻錄像等。 優(yōu)劣勢(shì)：更高的網(wǎng)速將鼓勵(lì)消費(fèi)者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運(yùn)營(yíng)商就可借此銷售語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務(wù)。,5、手機(jī)電視,該項(xiàng)服務(wù)名為“手持?jǐn)?shù)碼視頻播放”(DVB-H)，將普通電視節(jié)目進(jìn)行壓縮后，在特定的手機(jī)或者掌上電腦上播放。 用戶可以在手機(jī)上收看電視節(jié)目，并能夠收聽(tīng)到16個(gè)電臺(tái)的廣播。 在2006年足球世界杯比賽期間，T

12、-Mobile向手機(jī)用戶提供了全部64場(chǎng)比賽的精彩視頻，取得了不錯(cuò)的口碑。,6、寬帶業(yè)務(wù),策略：發(fā)揮固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢(shì)，把固定寬帶與移動(dòng)上網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，以吸引更多的用戶。 舉措：2007年，德國(guó)電信的固定線路運(yùn)營(yíng)部門(mén)T-Com利用新網(wǎng)絡(luò)，在德國(guó)50個(gè)大城市提供高速寬帶連接。有關(guān)資料顯示，德國(guó)電信新網(wǎng)絡(luò)50Mbps的傳輸速度，是現(xiàn)有網(wǎng)速的10-20倍。 在2007年第三季度，德國(guó)電信的寬帶用戶增長(zhǎng)了48萬(wàn)戶。不過(guò)，由于新的高速網(wǎng)絡(luò)投入巨大，德國(guó)電信的寬帶業(yè)務(wù)也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀的回報(bào)仍需一段時(shí)間。,策略二：統(tǒng)一品牌,德國(guó)電信其全球移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)統(tǒng)一成T-Mobil品牌。其英國(guó)的子公司One

13、2One更名為T(mén)-Mobile UK；奧地利子公max.mobil更名為T(mén)-Mobile Austria；捷克共和國(guó)的RadioMobil更名為T(mén)-Mobile Czech republic；美國(guó)的Voicestream更名為T(mén)-Mobile U.S。,策略三：產(chǎn)業(yè)鏈合作,2007年11月，由德國(guó)電信獨(dú)家代理的iphone手機(jī)在德國(guó)上市，手機(jī)售價(jià)為339歐元，前提條件是捆綁德國(guó)電信兩年的服務(wù)合同，費(fèi)用約為1200歐元。 2008年6月18日，為拓展手機(jī)無(wú)限上網(wǎng)市場(chǎng)，歐洲最大電信企業(yè)德國(guó)電信表示將以歐元（約合1.54美元）價(jià)格向與該公司簽訂兩年業(yè)務(wù)合同的用戶出售蘋(píng)果新款手機(jī)。,策略四：調(diào)整組織架

14、構(gòu),跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理，及其它集團(tuán)業(yè)務(wù) 移動(dòng)業(yè)務(wù)，針對(duì)歐洲和美國(guó)兩大市場(chǎng) 個(gè)人用戶和家庭用戶的固定及寬帶業(yè)務(wù) 商業(yè)用戶,Group Headquarters & Shared Services,T-Mobile Europe,T-Mobile USA,Business Customers （T-System ）,T-Home,依據(jù)業(yè)務(wù)類型的水平式組織結(jié)構(gòu),德國(guó)電信這種組織結(jié)構(gòu)的搭建直接反映出其集團(tuán)戰(zhàn)略：當(dāng)前階段仍以移動(dòng)、寬帶、互聯(lián)網(wǎng)及ICT 為核心，融合業(yè)務(wù)只是整體發(fā)展計(jì)劃中的一個(gè)小分支，由T-Mobile 主導(dǎo)進(jìn)行；發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入、Web 2.0 、ICT 服務(wù)，以期更有效地增強(qiáng)T-M

15、obile 在各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,第四部分 對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的啟示,1、形勢(shì)分析,從全球發(fā)展趨勢(shì)看，2007年移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入超過(guò)1200億美元，收入占比超過(guò)17%，移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)創(chuàng)造的巨大力量正在顯現(xiàn)。在3G運(yùn)營(yíng)商中，音樂(lè)、移動(dòng)TV、視頻、移動(dòng)游戲、即時(shí)通信、位置服務(wù)、移動(dòng)廣告等應(yīng)用增長(zhǎng)迅速，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為3G運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的主要增長(zhǎng)來(lái)源。 中國(guó)移動(dòng)借推進(jìn)TDSCDMA的機(jī)會(huì)成為中國(guó)第一個(gè)3G運(yùn)營(yíng)商，在其他運(yùn)營(yíng)商還在忙著整合資源的時(shí)候早已起步，在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。截至2008年1月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶達(dá)到5040萬(wàn)戶，雖然占全部用戶數(shù)比例還不足10%，但增長(zhǎng)速度卻高達(dá)

16、26%?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是中國(guó)移動(dòng)的未來(lái)。,1、形勢(shì)分析,對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，最薄弱、最擔(dān)心的是集團(tuán)客戶市場(chǎng)。由于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在該領(lǐng)域進(jìn)入時(shí)間早，加上固網(wǎng)在安全性、帶寬、用戶使用習(xí)慣等方面的天然優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)的差距十分明顯，不少企業(yè)通信支出的70%-80%都交給了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。,2、中國(guó)移動(dòng)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)試水,移動(dòng)搜索服務(wù)：Google為中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”提供移動(dòng)搜索服務(wù)。 GPS手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)： 目前，該服務(wù)已經(jīng)在北京、遼寧、天津等13個(gè)省市開(kāi)通。 移動(dòng)用戶要想開(kāi)通此項(xiàng)服務(wù)，其終端須內(nèi)置GPS模塊。該業(yè)務(wù)的使用費(fèi)用由兩部分組成，除需交納每月15元的月功能費(fèi)，用戶還需支付導(dǎo)航時(shí)所產(chǎn)生的GPRS流

17、量費(fèi)。 “移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”：用戶用手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)登錄該網(wǎng)站，就可以購(gòu)買(mǎi)影碟、唱片、書(shū)刊等商品，通過(guò)手機(jī)話費(fèi)作支付。已率先在廣東、湖北兩地試點(diǎn)，成熟后，將在全國(guó)推廣。目前“廣州移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”反應(yīng)平淡。有媒體報(bào)道，近來(lái)流行的盜墓筆記(三)和晚明七十年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)僅為15.5元和14.5元，而“廣州移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”分別為26元和24元。 購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和解決方案免費(fèi)贈(zèng)送給集團(tuán)客戶使用，企業(yè)總機(jī)、企業(yè)郵箱、企業(yè)名片等集團(tuán)客戶信息化產(chǎn)品也逐步為市場(chǎng)所接受。,啟示一：多業(yè)務(wù)融合的運(yùn)營(yíng)策略,國(guó)際的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商每一家都是多面手，除了固定電話、移動(dòng)通信，還在互聯(lián)網(wǎng)、電視、IT等領(lǐng)域全面出擊，所以固移融合只是先鋒，多業(yè)務(wù)的融合是更大的發(fā)展趨勢(shì)。 VOIP、即時(shí)通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等有可能成為融合應(yīng)用的熱點(diǎn)。VOIP對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的替代趨勢(shì)不可阻擋，而移動(dòng)VOIP相對(duì)于固網(wǎng)VOIP不僅僅是資費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，還擁有可移動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。 固網(wǎng)寬帶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多終端互聯(lián)網(wǎng)接入，例如中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在電腦和移動(dòng)終端捆綁方面做過(guò)嘗試。,啟示二：集團(tuán)客戶加大投入，差異化融合，“一站式”服務(wù),根據(jù)國(guó)外領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)捆綁、短信融合、郵件融合、多網(wǎng)絡(luò)接入、統(tǒng)一通信等融