1、固網(wǎng)運(yùn)營商 -如何面對套餐的年代一、一個背景早在 2002 年初，信息產(chǎn)業(yè)部就批準(zhǔn)，各省份可以根據(jù)政府的指導(dǎo)價來實(shí)行不同的資費(fèi)套餐。長期以來，固話收費(fèi)一直“名副其實(shí)”：實(shí)行固定的月租費(fèi)加通話費(fèi)的制度，這也可算是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷電信的制度遺產(chǎn)之一。繼幾次電信拆分形成今天的五雄爭霸的局面后，幾家固話運(yùn)營商之間可以相互進(jìn)入對方地域發(fā)展固話業(yè)務(wù)，多頭競爭型市場格局逐漸形成。而價格是市場競爭最基礎(chǔ)的表現(xiàn)。隨著電信改革的深化和延續(xù)，不管是固定電話還是移動電話，政府對資費(fèi)管制都應(yīng)逐漸放開，由市場來調(diào)節(jié)，可以說對固話的資費(fèi)制度進(jìn)行改革是電信市場進(jìn)一步開放的信號和標(biāo)志。在國內(nèi)移動通信市場中，隨著市場競爭的日趨

2、激烈，以及國家逐漸放寬對資費(fèi)價格的管制政策（包括實(shí)際操作過程中監(jiān)管的滯后和監(jiān)管的無力），使得電信運(yùn)營商在一定程度上獲得了自主定價權(quán)，不斷調(diào)整資費(fèi)價格作為一種有效的市場競爭手段得到了廣泛的運(yùn)用。而對套餐的設(shè)計(jì)、推出和管理成為各大運(yùn)營商面臨的一項(xiàng)新的工作任務(wù)。二、價格競爭進(jìn)行曲盡管中國的電信運(yùn)營商一直在通過各種渠道表示：電信行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。但在老百姓的眼中，各大電信運(yùn)營商仍舊是“暴利”的最佳形象代表。筆者相信，通信領(lǐng)域的競爭， 價格競爭仍舊會繼續(xù)下去， 而且隨著政策的放開，全面價格競爭很快就會到來。首先無論移動運(yùn)營商還是固話運(yùn)營商，降價仍舊存在較大的空間。目前，中國的固定電話已經(jīng)處于市場

3、成熟期，但移動電話市場仍舊處于成長期。一方面，技術(shù)的成熟使得各種運(yùn)營成本大幅度下降（包括設(shè)備采購、管理成本等）；另一方面，技術(shù)的擴(kuò)散使得競爭者加入，作為最簡單也最有效的營銷手段， 價格競爭往往得到最先使用。據(jù)有關(guān)部門測算，目前移動運(yùn)營商的凈利潤率仍大約在 30左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的平均水平，也高于全國社會資本的平均利潤率水平， 后者一般不超過 10，從而為價格競爭提供了可能的條件。其次，電信市場真正的競爭剛剛開始，市場對價格變動非常敏感。目前移動電話市場正處于用戶迅速增加的成長期，大量對價格敏感的普通低端用戶不斷被運(yùn)營商納入潛在用戶或目標(biāo)消費(fèi)者的行列，為滿足和適應(yīng)他們的價格要求

4、，運(yùn)營商不得不一再降低價格，以爭取他們的青睞和首肯，吸引他們?nèi)刖W(wǎng)，在這過程中，價格競爭顯得非常有效。而固話運(yùn)營商由于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)營體制的習(xí)慣，價格方面一直沒有松動， 隨著移動電話對固定電話的替代特別是ip 電話的替代趨勢更加明顯，這也為固定電話的價格競爭奠定了基礎(chǔ)。第三、2002 年五月，新的中國電信、 中國網(wǎng)通掛牌成立，中國電信市場 5+1 的局面正式形成。專家斷言：沒有大的變動，這樣的市場格局會穩(wěn)定下來。再這樣的大背景下：在固定電話領(lǐng)域，中國電信重新進(jìn)入北方市場，而中國網(wǎng)通也會隨著內(nèi)部整合的進(jìn)行考慮進(jìn)入利潤相對豐厚的南方市場。而我國兩大移動運(yùn)營商之一中國聯(lián)通公司享有國家特殊的價格優(yōu)惠政策，

5、從入市一開始就形成對移動運(yùn)營商的價格競爭優(yōu)勢。同時，作為挑戰(zhàn)者，為爭奪市場份額，各公司也會主要利用降價手段吸引潛在用戶入網(wǎng)和用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，從而迫使在位者利用同樣的手段予以還擊，形成價格競爭?；谶@樣的分析：價格競爭將會是下一階段的重點(diǎn)。三、套餐資費(fèi)的如火如荼3 / 9電信資費(fèi)套餐在中國的推出，最早開始于2001年。 2001 年3 月，中國移動通信集團(tuán)公司開始在所屬的18 個省（區(qū)、市）移動通信公司陸續(xù)推出“全球通” 移動電話資費(fèi) “套餐” ，該“套餐”計(jì)劃提供月租費(fèi)在30 元至 788 元間 7 個檔級的資費(fèi)品種。集團(tuán)公司間接控股的中國移動（香港）有限公司也將于 3 月下旬開始推出 “全球通”

6、移動電話資費(fèi) “套餐” 。中國移動（香港）有限公司推出的“套餐”計(jì)劃包括月租費(fèi)98 元至 788 元間 6 個檔級的資費(fèi)品種。而此前受中國聯(lián)通價格優(yōu)勢的壓力，很多在價格層面的競爭都是圍繞資費(fèi)簡單進(jìn)行的。隨著市場競爭的進(jìn)一步提升，中國聯(lián)通也開始進(jìn)入自費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)階段。從 2002 年夏季，中國聯(lián)通和移動開始力推其幾款套餐。到春節(jié)，兩家運(yùn)營商又在原有基礎(chǔ)上增加了更多優(yōu)惠的套餐。如移動套餐中新增了國內(nèi)長途和漫游費(fèi)，聯(lián)通的 gsm用戶也和其 133 用戶一樣可享受優(yōu)惠的資費(fèi)套餐。而作為加入套餐的另一個促動因素是免費(fèi)手機(jī)的贈送。早前兩家運(yùn)營商在接受采訪時，對這些做法表現(xiàn)得相當(dāng)寬容。最受人矚目的是中國聯(lián)通

7、開展得入cdma套餐送手機(jī)的活動，據(jù)專家測算，僅2002 年中國聯(lián)通通過免費(fèi)贈手機(jī)活動就送出了盡 70 億元。套餐已經(jīng)成為各大運(yùn)營商爭奪用戶的重要手段。四、套餐資費(fèi)是很好的價格競爭手段目前通信市場上價格競爭的主要是圍繞下列價格單元進(jìn)行的， 1、免月租費(fèi)和降低月租費(fèi)； 2、降低本地通話費(fèi)價格； 3、實(shí)行本地話費(fèi)包月制； 4、在不同條件下，贈送不同的通話時長； 5、實(shí)行分時分區(qū)的話費(fèi)優(yōu)惠； 6、實(shí)行不同資費(fèi)組合的資費(fèi)套餐； 7、實(shí)行與終端捆綁銷售、租賃和贈送，對終端消費(fèi)實(shí)行補(bǔ)貼。這些形式在營銷上主要分為兩類：相對穩(wěn)定的價格政策和臨時性的促銷措施，但就其實(shí)質(zhì)來說，基本上都屬于在現(xiàn)有國家規(guī)定的資費(fèi)價格

8、下進(jìn)行的降價。在所有的價格競爭形式中，單純的降價操作最為簡單，也較為有效，但由于容易被模仿，因而會形成惡性競爭。而資費(fèi)套餐不同，它具有以下三個優(yōu)點(diǎn)：第一、具有價格競爭的隱蔽性，因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，它往往由三部分組成：移動通話月租費(fèi)、免費(fèi)移動通話時間、超出的移動通話費(fèi)，所以，對于競爭對手和用戶5 / 9來說，要理解資費(fèi)套餐都需要經(jīng)過一個轉(zhuǎn)換，從而在價格競爭上顯得不那么直接第二、能夠適應(yīng)不同用戶對通話量多層次的需求，移動電話用戶千差萬別，他們對通信量的需求、價格承受能力、使用方式和習(xí)慣等方面存在明顯的差異，通過不同檔次的資費(fèi)套餐，可以向用戶提供不同口味的消費(fèi)方案，從而提高用戶滿意度。第三、

9、不易模仿，因?yàn)橘Y費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是根據(jù)運(yùn)營商自己的用戶結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素來考慮設(shè)計(jì)的，不同運(yùn)營商的情況千差萬別，因而一個資費(fèi)套餐不可能被所有運(yùn)營商所采用。但資費(fèi)套餐的弱點(diǎn)在于：一個經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐經(jīng)不住一個無理性的簡單降價的沖擊，特別是在降價空間尚十分寬松的條件下。因此反過來說，資費(fèi)套餐存在的合理性環(huán)境，必定是行業(yè)利潤率接近社會平均利潤率，簡單降價空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域，市場運(yùn)作的技巧和經(jīng)驗(yàn)就顯得非常重要，通過精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐，運(yùn)營商可以通過消費(fèi)者自己的理性思考和選擇，最大限度地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，使用戶和運(yùn)營商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。五、固網(wǎng)運(yùn)營商的市場方

10、向近來電信市場的滑坡給我們這樣一個教訓(xùn)：如果過分迷戀技術(shù)而忽視了技術(shù)的實(shí)用性，你就會陷入困境。對照中國的電信市場，我們似乎可以發(fā)現(xiàn)：固網(wǎng)運(yùn)營商正在陷入這一誤區(qū)，由于太過于關(guān)注技術(shù)，而極少關(guān)注用戶的需求以及經(jīng)營服務(wù)行業(yè)的方法。事實(shí)已經(jīng)證明而且將不斷證明，整合好現(xiàn)有的資源是電信運(yùn)營商特別是固網(wǎng)運(yùn)營商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。在同質(zhì)化競爭日益凸出的今天，如何在激烈的市場競爭中保住原有的市場份額，業(yè)務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。而對于深受增量不增收困擾的固網(wǎng)運(yùn)營商而言，在固話業(yè)務(wù)種類已經(jīng)到達(dá)極致，要想從創(chuàng)新中找到 出路，就應(yīng)該多從市場、 用戶的角度出發(fā)， 引導(dǎo)消費(fèi)，開發(fā)有效市場。應(yīng)該說，隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高

11、，人們的通信消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，那種能度身定做、充分體現(xiàn)個性的通信服務(wù)正日益成為了人們對通信消費(fèi)的強(qiáng)烈要求。而根據(jù)消費(fèi)者的個性化要求推出適當(dāng)?shù)奶撞头?wù)，已經(jīng)非常必要。六、一點(diǎn)設(shè)想7 / 9資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)的工作，它的設(shè)計(jì)既要方便用戶理解和選擇，從而吸引用戶積極參與，又要在用戶的不經(jīng)意之中，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。從這樣的設(shè)計(jì)原則可以看出，固網(wǎng)運(yùn)營商必須首先根據(jù)電信市場出現(xiàn)的新特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，并對固話業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，不斷為用戶提供個性十足的新業(yè)務(wù)。這不僅滿足了消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，也為他們帶來了方便、贏得了更多的時間與機(jī)會?？蛻艨梢愿魅∷瑁\(yùn)營商也保證了自己的收益?？梢姡诟偁幦找婕ち业碾娦攀袌?，運(yùn)營商要想在競爭中站穩(wěn)腳根，就應(yīng)該建立以市場以導(dǎo)向的業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)制。綜合來看，套餐的設(shè)計(jì)要保證推出的產(chǎn)品：首先，方便實(shí)用。應(yīng)該說，運(yùn)營商創(chuàng)造需求的關(guān)鍵不再是出售對產(chǎn)品的擁有權(quán)，而是通過使用產(chǎn)品給用戶解決問題或帶來享受。通過使用產(chǎn)品給用戶帶來享受，不僅僅要保持產(chǎn)品內(nèi)容的新穎性，更重要的是要能給用戶帶來實(shí)用和便捷。其次，業(yè)務(wù)更加趨于個性化。運(yùn)營商在開發(fā)新業(yè)務(wù)的時候，必須不斷以客戶的特性來細(xì)分市場，根據(jù)客戶的不同需求、不同支