1、康潤園項(xiàng)目廣告計(jì)劃（擬案）,卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu) 2001年7月,項(xiàng)目背景,康潤園-城南又一座新型小區(qū)； 建筑面積約5萬平米，以多層為主要樓群； 戶型多為中大套，定位人群以三口之家為主； 銷售價(jià)格2400元/平方米起。,市場(chǎng)背景,房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了“零售時(shí)代”，市民對(duì)住房的選擇由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，選擇的視野變得更為開闊； 目前樓盤的同質(zhì)化程度越來越高，且價(jià)格超出工薪老百姓的能力承受范圍； 受去年房市火爆的副作用影響， 2001上半年，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟； 2001年下半年的競(jìng)爭(zhēng)是板塊競(jìng)爭(zhēng)。這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，也是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟的標(biāo)志。,消費(fèi)趨勢(shì),按揭貸款、分期付款被越來越多人接受，購買的門

2、檻降低 購買人群趨向新建家庭，以2635歲為主 40歲以上的消費(fèi)者不愿意離開生活多年的環(huán)境 100平米上下的購買意向占到47% 裝修房將成為市場(chǎng)發(fā)展方向 注意：經(jīng)過幾年來樓市的概念炒作，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已趨于成熟與理智，更注重樓盤本身的品質(zhì)，從地段、戶型、外立面、環(huán)境到配套設(shè)施、物業(yè)管理等。,競(jìng)爭(zhēng)分析,康益房產(chǎn)的康盛花園第四期準(zhǔn)現(xiàn)房已開盤，位于雨花臺(tái)風(fēng)景區(qū)南大門。其中多層 2800元起售、電梯小高層3200元起售 仁恒房產(chǎn)的翠竹園九月份開盤，小高層3500元起售，靠蓮花湖，有小山，會(huì)大做小區(qū)景觀 與多層相比，小高層品質(zhì)高、有電梯、風(fēng)景較好、小區(qū)綠化面積更多；與高層相比，它價(jià)格適中、人口密度低。

3、小高層在未來會(huì)成趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格偏高，交通不便，升值能力較弱 附近的龍福山莊的二期銷售已接近尾聲,項(xiàng)目分析,優(yōu)勢(shì)： 未來地鐵的開通 政府對(duì)該地區(qū)的投資規(guī)劃（道路拓寬，公園、市民廣場(chǎng)的建立） 小區(qū)周圍的綠色環(huán)境（背依青山，清新空氣） 時(shí)達(dá)的裝修服務(wù)（個(gè)性設(shè)計(jì)，菜單服務(wù)）,項(xiàng)目分析,劣勢(shì)： 小區(qū)的生活配套設(shè)施不全（教育、醫(yī)療、郵政、金融等） 社區(qū)狹長，出入不便 東西朝向，不利采光 住戶室外景觀不好 目前周邊環(huán)境較差,問題,單一的地鐵利益不足以支持整個(gè)樓盤。規(guī)劃雖好，畢竟是3年以后的事情。,機(jī)會(huì),市政規(guī)劃良好，地鐵的開通、新的城市擴(kuò)張使房產(chǎn)容易升值。,康潤園的目標(biāo)（定位？）,康潤園成為公司上班一族

4、的理想家業(yè)居所 三 個(gè)月完成8號(hào)樓的銷售工作。,外在表現(xiàn),品牌構(gòu)成 -營銷策略 -銷售管理 -人員服務(wù) -硬性條件,“品牌冰山”,廣告要解決的問題（消費(fèi)者認(rèn)識(shí)）,地理位置遠(yuǎn) 價(jià)格偏高 交通和環(huán)境不夠理想 提出一種新的城市空間理念,購買目的,購買第一考慮因素,購買人群,30歲上下，大專以上的購房者已形成了消費(fèi)主力，買房欲望強(qiáng)烈， 2500元的價(jià)格最能打動(dòng)他們，購房考慮的因素依次是價(jià)格、交通、環(huán)境、套型 、配套等,核心的廣告理念,寧靜與繁華只有5分鐘的距離 全新空間；精裝生活,目標(biāo)消費(fèi)者描述,26-35歲新建家庭 男性為主 大專以上學(xué)歷 公司上班一族 3000-5000元/月（家庭） 特性：比較強(qiáng)

5、調(diào)家庭的個(gè)性化；對(duì)未來的生活充滿憧憬，有長遠(yuǎn)眼光；由于工作和生活方式的因素，對(duì)交通的要求較高；經(jīng)濟(jì)承受能力有限，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格比較敏感,廣告策略,引導(dǎo)期：先入為主，突出樓盤的第一賣點(diǎn)-地鐵。就此讓消費(fèi)者將康潤園與地鐵緊密連接。 強(qiáng)銷期：康潤園的“精裝修入住”提升為新的賣點(diǎn)。環(huán)境（規(guī)劃、青山、公園、商場(chǎng)）的推廣全面展開。地鐵作為宣傳中的標(biāo)準(zhǔn)配件。 延續(xù)期：提出升值觀念， 讓消費(fèi)者相信自己正在做出明智的選擇。,準(zhǔn)備期（30工作日）,設(shè)計(jì)康潤園的VI系統(tǒng)，使其具備個(gè)性鮮明、容易記憶的視覺表現(xiàn)。（售樓書、合約書、預(yù)定單、價(jià)格表、會(huì)客記錄表等） 根據(jù)樓盤的開市時(shí)間，完善各種宣傳準(zhǔn)備（現(xiàn)場(chǎng)橫幅、樣板房裝飾、

6、售樓中心布置等）,引導(dǎo)期（15天）：,以報(bào)紙為主要主要媒體，配合戶外看板，推出樓盤與地鐵概念。 報(bào)紙媒體選擇揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)為主打媒體，以半版（整版）形式強(qiáng)勢(shì)推出。吸引消費(fèi)者關(guān)注度，并能針對(duì)地鐵的利益留下康潤園的深刻印象。 在戶外看板方面，注重選擇地鐵沿線的交通要道。同時(shí)在路線較長的公交路線上考慮車身廣告。 針對(duì)地鐵的賣點(diǎn)，組織相關(guān)的材料或數(shù)據(jù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答，并在一些專欄上介紹地鐵改變城市的案例等。 在城南及城中派發(fā)宣傳品，傳遞樓盤信息，以回收效果,強(qiáng)銷期（45天）,媒體的全部展開，將康潤園“精裝修 免煩惱”作為重點(diǎn)利益點(diǎn)推出。地鐵開通作為宣傳的標(biāo)準(zhǔn)配件。 該階段的的重點(diǎn)工作是

7、提供充足的利益，集中媒體攻勢(shì)，迅速完成消費(fèi)者的接受過程。 媒體選擇上，報(bào)紙依然是主要手段。策略轉(zhuǎn)為雙通密集開路，小幅松散跟進(jìn)。 1分鐘電視專題和廣播作為媒體補(bǔ)充，利用電波媒體的強(qiáng)制性和展示力促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。 并通過形象包裝彌補(bǔ)樓盤外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等。,延續(xù)期,根據(jù)強(qiáng)銷期的市場(chǎng)反映和康潤園的運(yùn)作周期，延續(xù)期的工作可以分為兩個(gè)方向 （A）承續(xù)上階段的良好態(tài)勢(shì)，將對(duì)外售價(jià)上漲，造成主觀升值。并就規(guī)劃的藍(lán)圖提出康潤園升值（保值）的概念。在促使決策加快的同時(shí)，為下一階段的旺銷作鋪墊。 （B）調(diào)整姿態(tài)，放緩媒體攻勢(shì)。利用軟文、欄目合作、DM、廣播等手段轉(zhuǎn)向持效性滲透。,創(chuàng)意展示A,創(chuàng)意展示B,創(chuàng)意展示

8、C,創(chuàng)意展示D,執(zhí)行方案A-回家（康潤園）怎么走,導(dǎo)入階段 目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注度，提出康潤園的核心利益 時(shí)間：上市開盤前一周 內(nèi)容：在報(bào)紙上只出現(xiàn)康潤園樓盤的外景圖和一句問話“回家康潤園）怎么走”采取有獎(jiǎng)問答的方式，喚起消費(fèi)者對(duì)康潤園的注意。要求消費(fèi)者回答出時(shí)間和交通方式，采用抽獎(jiǎng)選取10位最接近理想答案的消費(fèi)者，獲取獎(jiǎng)品和購房折扣（可轉(zhuǎn)讓）。,執(zhí)行方案B-新城市空間,開盤階段 目的：揭示康潤園的賣點(diǎn) 時(shí)間：開盤當(dāng)日 內(nèi)容：揭示上周提出的問題答案，回家坐地鐵。并將樓盤的具體情況闡述，由此拉開康潤園開盤的序幕，將地鐵作為康潤園在消費(fèi)者心中作為第一聯(lián)想。,執(zhí)行方案C-菜單裝修工程,強(qiáng)銷階段 目的：將第二賣點(diǎn)推出 時(shí)間：開盤后10日左右 形式：主要街道條幅/硬性廣告/軟文 內(nèi)容：將用戶家庭裝修的最大煩惱點(diǎn)出，獲得共鳴。該活動(dòng)推出“看樣板、點(diǎn)菜單”工程，凡是預(yù)約者都可以乘坐康潤園的專線小巴，去現(xiàn)場(chǎng)聽取介紹?，F(xiàn)場(chǎng)定房者還可以獲得裝修的一定優(yōu)惠。（注意現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一服務(wù)）,執(zhí)行方案D-“新世紀(jì) 新南京”,強(qiáng)銷階段 目的：解決消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有環(huán)境的不滿 時(shí)間：開盤后30日左右 形式：報(bào)紙?？?軟文/圖片展覽/硬性廣告 內(nèi)容：對(duì)比南京的河西、月牙湖、江寧等地的幾年發(fā)展，印證經(jīng)濟(jì)發(fā)展給南京帶來的變化，同時(shí)提出小行地區(qū)的政府規(guī)劃，