1、品牌知識(shí)講解,廣義的品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn),品牌是什么,假如你現(xiàn)在要買一款50萬的車 你會(huì)想起哪些品牌？,什么是品牌,品+牌=品牌,牌 名字 知名度 一副好牌,品,你的口,用戶 的口,媒體 設(shè)計(jì)師 水電工 競(jìng)爭(zhēng)者 的口,眾口同音,異口同聲,有品的牌,牌 夢(mèng)露,品 她自己說她性感 媒體說她性感 消費(fèi)者說她性感 夢(mèng)露是性感的“品牌”,在星巴克，你喝的是咖啡么,你喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的種種。 喝情調(diào)/創(chuàng)意/身份/感覺/小資/生活方式/文化 喝的是星巴克這個(gè)牌子！,你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾，就為品牌付出了17元,品牌帶給我們的,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味

2、18-24秒鐘準(zhǔn)則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標(biāo)志/色彩 家具/設(shè)備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí) 效率高 獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,坐在STARBUCKS里，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),感官,品牌的意義 產(chǎn)生品牌溢價(jià) 提升無形資產(chǎn) 促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 培養(yǎng)顧客忠誠 高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,更大的規(guī)模,品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模,強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià),更高的價(jià)格,強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量,單價(jià),年銷售額,同時(shí)，我們還要消除一些關(guān)于品牌的誤區(qū),品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分 品牌不單是Lo

3、go，Logo并不等于品牌， 任何用來表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識(shí)）,寶馬的logo來源于發(fā)動(dòng)機(jī)銀色的螺旋葉和藍(lán)色的天空，因?yàn)閷汃R汽車的前身是飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠 看到寶馬的標(biāo)志我們會(huì)想到寶馬 但是我們心中的寶馬，不是發(fā)動(dòng)機(jī) 而是終極駕駛機(jī)器，是無限的駕駛樂趣,品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分 品牌不單是Logo，Logo并不等于品牌， 任何用來表達(dá)特殊意義的標(biāo)記都是Logo（標(biāo)識(shí)）,優(yōu)家品牌的標(biāo)志說明 形狀逗號(hào)配合U+：以圓形為基礎(chǔ)，圓型體現(xiàn)自然及規(guī)律的運(yùn)動(dòng)與主體審美密不可分。而逗號(hào)多出的一撇就是打破規(guī)律顛覆創(chuàng)新。（但文本中不使用U+，應(yīng)使用YOU+） YOU+同時(shí)也是優(yōu)家

4、的一個(gè)諧音。讓大家對(duì)傳統(tǒng)的社區(qū)和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“優(yōu)家”的諧音。同時(shí)也是YOU PLUS，“YOU PLUS”帶有讓你更優(yōu)秀的意思 顏色YOU+的LOGO顏色是玄色和黃色?！氨P古開混沌，天地現(xiàn)玄黃二色?！?YOU+藉此希望能為青年人開辟一個(gè)嶄新、快樂、充滿愛心的生活空間。 文字以“國際青年社區(qū)”和“青年創(chuàng)業(yè)社區(qū)”為核心，準(zhǔn)確為YOU+的產(chǎn)品用直觀的方式顯示出來。,標(biāo)識(shí)可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 許多成功的品牌并不需要通過標(biāo)識(shí)就能被人們辨別出來,現(xiàn)在的企業(yè)基本上都有自己的logo 但是 有多少消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌代表著什么？ 所以 真正的品牌要具強(qiáng)烈的代表性,品牌也不

5、單是CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）,CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。 一個(gè)人的形象無所謂一致性，但很多人一起要表現(xiàn)出一個(gè)人的形象，那么就要有一些標(biāo)準(zhǔn)和要求，大家共同執(zhí)行，才能保持一致性。 CIS是品牌形象資產(chǎn)的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。,CIS包含MI（理念識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、HI（聽覺識(shí)別）和SI（環(huán)境識(shí)別） 創(chuàng)建品牌需要許多種工具：戰(zhàn)略定位、CIS、品牌策略、創(chuàng)意、展覽、商品組織、廣告、顧客管理、公共關(guān)系、網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通傳播、命名、營(yíng)銷策劃、展示陳列、促銷、包裝、事件CIS只是眾多工具中的一種,眾多企業(yè)都導(dǎo)入了

6、CIS系統(tǒng) 可他們絕大多數(shù)并沒能成為出色品牌 是因?yàn)樗麄儧]有進(jìn)行品牌的建設(shè),品牌也不單是營(yíng)銷（Marketing） 營(yíng)銷就是生意（Business），雖然營(yíng)銷部門常常在討論如何管理和提升品牌，但實(shí)際上我們討論的是營(yíng)銷而不是品牌。我們談?wù)撊绾喂芾懋a(chǎn)品、銷售、廣告、客戶、渠道等，更確切的說是如何增長(zhǎng)生意。,營(yíng)銷組合,科特勒先生著名的4P理論 奠定了營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)要素,成功的營(yíng)銷可能成就一門成功的生意，卻并不代表著成功的品牌。 腦白金，創(chuàng)造保健品年銷售20億的奇跡，在消費(fèi)者心中卻沒有任何美譽(yù)度可言。,品牌不是產(chǎn)品（Product）,HOW MUCH？,HOW MUCH？,WHY,同樣是咖啡，一旦貼上

7、不同的品牌 就會(huì)出現(xiàn)迥然的差異，為什么？ 可見，品牌，不是產(chǎn)品。 星巴克的咖啡，代表著一種休閑自在的咖啡體驗(yàn)， 代表著介于辦公室與家庭之外的第三空間。 產(chǎn)品，只是品牌（廣義）的基礎(chǔ)而已。,品牌 不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product 品牌是我們對(duì)某個(gè)商品及組織的印象和感覺 真正的品牌可以讓消費(fèi)者將品牌和它所代表的意義畫上“=”。 它是一個(gè)有價(jià)值的“意義”，是與消費(fèi)者情感的聯(lián)系。,做品牌不只是賣產(chǎn)品 而是讓顧客看到及感受到美好的體驗(yàn),品牌可以但不只是 一句廣告語、一個(gè)圖形、一部廣告片,品牌一定是 植入消費(fèi)者腦海中的一段記憶,當(dāng)消費(fèi)者某種需求產(chǎn)生的時(shí)候 他腦海中對(duì)品牌

8、的記憶就會(huì)隨之被激活 并幫助他進(jìn)行判斷和選擇,品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響,信息承載,記憶喚起,減少購買風(fēng)險(xiǎn)，縮短判斷過程。,信任移植,減少再購買評(píng)價(jià)時(shí)間,價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),向消費(fèi)者提供了一種信息搜集與評(píng)估最小化的途徑，為消費(fèi)者濃縮了至關(guān)重要的購買理由。,品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗(yàn)無法判定的品質(zhì)公之于眾。,強(qiáng)勢(shì)品牌本身就是一種強(qiáng)有力的價(jià)值信號(hào)，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定。,強(qiáng)勢(shì)品牌傳達(dá)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)成為同類產(chǎn)品通用的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。,對(duì)品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡(jiǎn)化顧客的購買過程。,消費(fèi)者在看到品牌名稱、標(biāo)志這些標(biāo)記名稱時(shí)，比較容易聯(lián)想

9、到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。,品牌是消費(fèi)者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西 品牌是存在與消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記與選擇態(tài)度 品牌是消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和,消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn),這個(gè)品牌和我有什么共同點(diǎn)？ 這個(gè)品牌能為我做什么？ 用這個(gè)品牌，別人會(huì)怎樣看待我？ 這個(gè)品牌能否幫助我成為我想成為的那種人？ 這個(gè)品牌符合我的個(gè)性嗎？ 這個(gè)品牌可靠嗎？ 這個(gè)品牌我是否到處可以得到？ 這個(gè)品牌可以成為我的朋友嗎？ 我的朋友是否會(huì)喜歡這個(gè)品牌？ 這個(gè)品牌是否能使我與眾不同？ 這個(gè)品牌是否能使我成為某個(gè)群體中的一員？ 這個(gè)品牌能否使我到別人的承認(rèn)？,別人對(duì)他或她的評(píng)價(jià) 別人羨慕的目光 意味深長(zhǎng)的一瞥 “我也有”的表情 “哇”的一聲，表示驚訝 神秘的微笑 瞪大眼睛，嫉妒不已,支持點(diǎn),來自產(chǎn)品的 功能性特點(diǎn),來自品牌的 歷史,某種情感的 鏈接,使用者獨(dú)有 的身份標(biāo)簽,其他的不同 之處,產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 品質(zhì)/價(jià)值 使用 使用者 生產(chǎn)國（地）,企業(yè)組織屬性： 規(guī)模 所有制形式 區(qū)域形式 管理 創(chuàng)新 對(duì)顧客的關(guān)心 值得信賴程度,品牌個(gè)性 品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者）,視覺形