1、,1,第六章 廣告策劃,2,廣告策劃方案的含義 廣告策劃方案的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)程序 廣告策劃方案的主要內(nèi)容 廣告預(yù)算和安排 廣告策劃書(shū)的最后完成 水井坊廣告策劃方案關(guān)于水井坊,廣告策劃,3,第一節(jié)、廣告策劃的含義 一、廣告策劃的定義 廣告策劃，也有人稱(chēng)為廣告計(jì)劃。所謂策劃，一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃，是計(jì)劃的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，具有動(dòng)態(tài)的籌劃、謀略含義。,4,美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。 廣告策劃，就是在市場(chǎng)調(diào)查的前提下，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境為基礎(chǔ)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行

2、系統(tǒng)的整體籌劃。,5,廣義的廣告策劃是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、系列的、為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)組合的整體策劃。 狹義的廣告策劃即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱(chēng)為單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。,6,二、廣告策劃的作用廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心。1、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2、保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性3、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性4、保證廣告活動(dòng)的最佳效果,7,三、廣告策劃的特點(diǎn) 1、目標(biāo)性 2、系統(tǒng)性 理論角度：策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué) 實(shí)踐角度：策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 3、思維性 4、智謀性 5、操作性 6、變異性（廣告戰(zhàn)術(shù)） 7、超前性,8,四、廣告策劃原則1、效益性原則2、系統(tǒng)性原則廣告與商品的關(guān)系廣

3、告內(nèi)容與形式的關(guān)系各媒體、各手段間的關(guān)系廣告與外部環(huán)境的關(guān)系 3、真實(shí)性原則 4、創(chuàng)新性原則 5、社會(huì)性原則,9,第二節(jié)、廣告策劃方案的程序及內(nèi)容,一、廣告策劃的流程 1、對(duì)廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估 有效性 可行性 預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)效益 估計(jì)困難和風(fēng)險(xiǎn),10,2、成立策劃小組 業(yè)務(wù)主管，負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶(hù)在廣告公司的活動(dòng)得以開(kāi)展。 文案撰寫(xiě)員，負(fù)責(zé)各類(lèi)文案的撰寫(xiě)。 美術(shù)設(shè)計(jì)員，負(fù)責(zé)各種視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。,11,3、明確分工，重視調(diào)研 攬廣告業(yè)務(wù)后，展開(kāi)策劃的首要工作就是要組織好市場(chǎng)調(diào)研。只有在充分了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息、廣告商品和同類(lèi)商品的有關(guān)資料、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

4、機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等的基礎(chǔ)上，才能有針對(duì)性地進(jìn)行構(gòu)想，設(shè)計(jì)對(duì)策，保證廣告計(jì)劃的成功率。 完成廣告主題分析報(bào)告 廣告主情況報(bào)告 廣告主體目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,12,4、對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行決策 確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù) 確定廣告信息的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和訴求方式 決定廣告戰(zhàn)略 決定廣告策略 完成廣告策劃建議書(shū)、廣告創(chuàng)意計(jì)劃書(shū),13,5、制定廣告發(fā)布計(jì)劃及廣告預(yù)算方案 制定廣告發(fā)布策略及發(fā)布計(jì)劃 制定廣告效果測(cè)評(píng)方法和計(jì)劃 根據(jù)廣告策劃方案，進(jìn)行廣告預(yù)算分析，制定廣告預(yù)算方案 完成廣告發(fā)布計(jì)劃廣告預(yù)算計(jì)劃書(shū),14,6、編制廣告策劃書(shū) 7、準(zhǔn)備參加提案會(huì) 廣告策劃構(gòu)想能否被廣告客戶(hù)采納接受，還有最后一道工序需要重視，這就是

5、準(zhǔn)備參加向廣告客戶(hù)說(shuō)明介紹廣告策劃的決策構(gòu)想的提案會(huì)。 在表達(dá)的時(shí)候要突出要點(diǎn)、亮點(diǎn)，要先聲奪人，要讓眼睛發(fā)亮。 8、實(shí)施廣告策劃,15,二、廣告策劃的一般內(nèi)容,一、確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告策劃活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。 導(dǎo)入期：擴(kuò)大知名度，讓更多的人了解企業(yè)的組織、產(chǎn)品、品牌，建立品牌形象；（信息型廣告） 成長(zhǎng)期：提高市場(chǎng)美譽(yù)度，勸說(shuō)和鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品(品牌)產(chǎn)生信賴(lài)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，提高銷(xiāo)售量。（說(shuō)服型廣告） 成熟期：提高顧客忠誠(chéng)度，提高品牌市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。（提醒型）,16,二、影響廣告目標(biāo)的主要因素 1企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)策略） 在對(duì)廣告環(huán)境分析的基礎(chǔ)

6、上，進(jìn)一步把握企業(yè)可能獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。包括市場(chǎng)定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)，企業(yè)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)將要采取什么措施。,17,2明確廣告對(duì)象（主要是確定目標(biāo)消費(fèi)群） 要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的一般消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)方式，確定重點(diǎn)的消費(fèi)群體，并設(shè)法開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。 3產(chǎn)品策略 (價(jià)格渠道策略) 確定產(chǎn)品的獨(dú)特之處和市場(chǎng)定位，以及產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售渠道或區(qū)域的確定。,18,三、廣告預(yù)算 四、表現(xiàn)創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)策略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)作。主要包括廣告主題的確定、創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫(xiě)、以及廣告視覺(jué)作品的創(chuàng)作。包括視頻廣告與平面廣告的創(chuàng)意和制作。,19,1、明星策略 注意公眾的崇拜潮流 明星的個(gè)人形象 明星

7、的目標(biāo)市場(chǎng)化處理，使其更加貼近目標(biāo)客戶(hù) 明星形象與企業(yè)、產(chǎn)品形象的完美統(tǒng)一 明星廣告的獨(dú)特性，避免與其他廣告混淆 注意肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán),20,2、需求導(dǎo)向策略 需求心理具有多樣性、并列性、再生性 3、事件策略 事件必須與企業(yè)、產(chǎn)品具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性 事件必須具有權(quán)威性 事件必須具有傳播性 事件策略要求速度制勝,21,4、從眾策略 廣告中應(yīng)營(yíng)造出理想化的生活模式 策劃商務(wù)性演示活動(dòng)和商品推介活動(dòng)，刻意建立一支樂(lè)意消費(fèi)產(chǎn)品的公眾隊(duì)伍 開(kāi)展多種宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，引起眾多的公眾注意，擴(kuò)大消費(fèi)公眾的活動(dòng)規(guī)模和影響范圍 策劃展示性、社會(huì)性商品宣傳活動(dòng),22,5、文化策略 強(qiáng)調(diào)家的感覺(jué) 突出民間習(xí)俗 注重人情

8、 突出傳統(tǒng)的審美觀,23,6、廣告媒體策略 制定正確的廣告媒體策略，目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。 它包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項(xiàng)內(nèi)容。 企業(yè)內(nèi)外廣告媒體組合策略 租用廣告媒體組合策略,24,7、公共關(guān)系和新聞策劃 公共關(guān)系(public relations，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體(稱(chēng)之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。 公關(guān)人員運(yùn)用一系列策略和途徑，為自己的企業(yè)或客戶(hù)細(xì)心經(jīng)營(yíng)聲望、樹(shù)立良好的品牌形象和社會(huì)形象，包括公眾宣傳和傳媒炒作、危機(jī)溝通、社會(huì)參與、公共事務(wù)和游說(shuō)等。,25,新聞策劃是指，在廣告總體

9、策劃中利用新聞報(bào)道自身的規(guī)律和特點(diǎn)進(jìn)行新聞策劃和報(bào)道，達(dá)到廣告策劃和商業(yè)活動(dòng)的新聞效應(yīng)。從而強(qiáng)化和擴(kuò)大廣告的作用和效應(yīng),26,水井坊廣告表現(xiàn)分析： 利用水井坊考古發(fā)掘和國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位的題材，大做文章，突出其的600多年的悠久歷史、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的濃厚的酒文化以及品質(zhì)如一的質(zhì)量保障。塑造了一個(gè)中國(guó)白酒第一坊的歷史，顯示出他比五糧液、茅臺(tái)還要?dú)v史悠久、積淀深厚、品位更高的地位。,27,產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國(guó)白酒第一坊的品位。,28,29,30,水井坊采取包括廣告、公關(guān)、傳媒炒作、新聞報(bào)道等整合傳播策略，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷(xiāo)，為水井坊的成功打開(kāi)市場(chǎng)起了極為重要的作用。,31,第三節(jié)、廣告策

10、劃書(shū),廣告策劃書(shū)的特點(diǎn) 廣告策劃書(shū)是一個(gè)行動(dòng)文件 廣告策劃書(shū)是對(duì)廣告目標(biāo)以及如何完成這一目標(biāo)的解釋說(shuō)明 廣告策劃書(shū)是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種承諾綱要,32,一、封面 二、策劃小組名單 顯示策劃的正規(guī)性 顯示強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì) 責(zé)任到人 三、目錄 四、內(nèi)容提要 五、正文,33,1前言 這部分主要是詳細(xì)說(shuō)明廣告策劃方案的宗旨、所要達(dá)到的目標(biāo)和效果，必要時(shí)還應(yīng)闡明企業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 2市場(chǎng)分析 企業(yè)產(chǎn)品或品牌的有關(guān)歷史 產(chǎn)品評(píng)估 市場(chǎng)環(huán)境分析 消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群體分析。 競(jìng)爭(zhēng)分析,34,3廣告目標(biāo) 廣告在一定時(shí)期要達(dá)到的目標(biāo) 次目標(biāo)與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系 最重要的目標(biāo) 4、廣告預(yù)算及分配,35,5

11、、廣告目標(biāo)的具體情況 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 廣告主題的確定 廣告創(chuàng)意策略 媒體的選擇與確定 廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告計(jì)劃的指標(biāo)體系的確定,36,6、促銷(xiāo)措施配合 廣告與促銷(xiāo)配合能達(dá)到的共同效果分析 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣告與各種促銷(xiāo)措施的配合及日程安排 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告與促銷(xiāo)措施的配合及日程安排 7、廣告效果測(cè)定 廣告效果測(cè)定的時(shí)間 廣告效果測(cè)定的方法 廣告效果測(cè)定的指標(biāo)體系,37,策劃書(shū)的目錄： 1、市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析。 2、 廣告策略. 3、 廣告媒體的具體安排 4、 廣告效果和監(jiān)控 5、附錄 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查方談提綱、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,38,思考題,了解和掌握廣告策劃（計(jì)劃）的主要內(nèi)容和程序 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查和分析對(duì)于確立廣告目標(biāo)的重要意義 學(xué)會(huì)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū) 為天水某品牌或商場(chǎng)的五一節(jié)活動(dòng)設(shè)計(jì)策劃書(shū)。,39,2009大學(xué)生廣告節(jié)平面類(lèi)金獎(jiǎng)作品安徽衛(wèi)視之愛(ài)情篇、親情篇,40,2009大學(xué)生廣告節(jié)平面類(lèi)金獎(jiǎng)作品珍視明之如魚(yú)得水篇,41,2009大學(xué)生廣告節(jié)平面類(lèi)金獎(jiǎng)作品TOM之花朵氣泡蝴蝶篇,42,2011One Show銀鉛筆： 蘇泊爾不粘鍋 上海李?yuàn)W貝納,43,設(shè)計(jì)銀鉛筆：南山倍慧嬰幼兒奶粉倍