1、Fla-Falo 上海風(fēng)火,格林春岸2004年度 廣告計(jì)劃,廣告目的,1. 配合快速銷售完成10萬平方米的任務(wù)。 2. 提升格林春岸品牌,為剩余銷售積蓄品牌力量.,銷售阻力,第二批為難點(diǎn)，均價不低于第一批，現(xiàn)場沒有 新亮點(diǎn)，單位較差。,第五、六批高層在建筑形態(tài)的接受度及市場競爭大環(huán)境下， 在一定的壓力。,傳播阻力,1.挖掘新的客戶。第一批已消化了大部分前期積累客戶， 且已簽業(yè)主宣傳力度漸弱。 2. 市場投資意向減弱 3. 城區(qū)項(xiàng)目競爭異常激烈，推盤量達(dá)40至50萬平方米， 質(zhì)量提升，銷售推廣力度加強(qiáng)。,傳播策略,1、 老客戶維系、新客戶挖掘 2、 新媒體拓展及指介媒體發(fā)掘。如銀行（四個按揭銀行

2、）、 集中消費(fèi)場所、其它消費(fèi)品牌聯(lián)動銷售以及團(tuán)購等 3、 舉辦各種銷售活動和促進(jìn)客戶關(guān)系活動,2004定位升華,2月 4月 6月 8月 10月 12月 2月,銷售年度計(jì)劃,第五批,第二批,第四批,第三批,第六批,四大推廣階段總攬,2月 5 7月 10月 12月,四大推廣階段劃分,小高層,難點(diǎn)花園洋房,消化一期單位 準(zhǔn)備二期鋪墊,疊拼TOHO 電梯花園洋房,A,B,C,D,重點(diǎn)階段,重點(diǎn)階段,第二批,第三、四批,第五、六批,40%,10%,30%,20%,推廣時間： 1-4月 推廣重心：親民 形 象 線： 春臨左岸 產(chǎn) 品 線： 會所園林實(shí)景展示 推廣產(chǎn)品： 第二批花園洋房,階段A 推廣部署,重

3、新更換戶外及新的戶外 加大報紙媒體宣傳 保持并緊抓媒體妙作口舌 現(xiàn)場展示與體驗(yàn)活動 特殊宣傳通路的使用,A階段第二批為承上啟下，宣傳力度全年最重,傳播策略,住在春天里,A階段廣告語,歸納出格林春岸“春天”四元素,春水、春光、春風(fēng)、春色 （它們是與現(xiàn)代新嘉定人溝通的鑰匙）,小區(qū)擁有三條小河流和特意建造了長溪，讓居住在這里的人，在城中心仍可置身水鄉(xiāng)，回憶兒時赤足嬉戲；又可讓整個小區(qū)充滿靈氣 關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動感、清純、寧靜、遠(yuǎn)袤、 沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、 時間,春水,陽光是格林春岸永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點(diǎn)，建筑朝向絕不正西 關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、

4、無拘、 無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、 悠閑,春光,春風(fēng)沒有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息 關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、 希望、溫暖、笑容,春風(fēng),在春岸一二批的左岸，不但有銀杏公園，2000m沿河綠化帶還有建成的園林，有人就有春色，季風(fēng)廣場，水岸會所、綠茵廣場、河畔植物人們在這里感悟自然，又體驗(yàn)大都會里的親密交流 關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、 品味、交際、運(yùn)動、購物,春色,春岸植樹節(jié),春岸踏春節(jié),會所開放月（每周主題活動：咖啡品茗、裝修講座）,左岸園林秀,繽紛嘉年華（五一）,重點(diǎn)親民活動,客戶關(guān)系維系及拓展,1. 大學(xué)、名企路演 2

5、. 客戶通訊定期發(fā)送 3. 生活雜志的大量投遞派發(fā)（五一前）,主要宣傳資料及媒體發(fā)布 見第二批廣告發(fā)布計(jì)劃表（附件）,階段B 推廣部署,推廣時間： 5-7月 推廣重心：撥高 形 象 線：水岸生活王座 產(chǎn)品線：樓王極致示范單位 推售產(chǎn)品：疊拼TOHO 電梯花園洋房,水岸王座首戲,1、 樓王極致示范單位,水岸王座三臺戲,2、樓王拍賣,3、名人沙龍,水岸王座三臺戲,其它活動,童子軍成立（幼兒園簽約） 夏令營 名畫家繪春岸,Fla-Falo 上海風(fēng)火,B階段廣告語,新城市水岸生活王座面世,Fla-Falo 上海風(fēng)火,傳播策略,此階段傳播主要針對有效目標(biāo)客戶，通過SP活動將業(yè)主與名人請到現(xiàn)場近距離接觸同

6、時展示產(chǎn)品。 廣告媒體為印刷品及有針對性的小眾媒體。,主要宣傳資料及廣告媒體 DM海報 戶外廣告牌 候車亭燈箱 城區(qū)路旗 報紙廣告 電視冠名 網(wǎng)絡(luò)廣告 雜志廣告 客戶通訊 SP活動 分展場、路演,階段C推廣部署,推廣時間：8-9月 市場契機(jī)：9月26日F1賽事 推廣重心：造勢 推售產(chǎn)品：消化一期單位 準(zhǔn)備二期鋪墊,千年嘉定國際盛事,C階段推廣主題,傳播策略：,此階段為全年的過渡期間主要以消化一期及為二期限造勢因此可適當(dāng)減少報紙平面發(fā)布 將主要宣傳力量集中在F1賽車贊助活動及 F1車場周邊的廣告發(fā)布，和專場SP活動上。 同時配合F1及二期宣傳更新戶外廣告信息,FI賽事冠名VS “同一首歌”,輿論

7、攻略,率先搶占F1游客必經(jīng)之 道的路旗、候車亭，廣告牌,戶外攻略,的士，賽事用車 的背墊廣告，車身廣告,終端攻略,FI賽車（模型）售樓現(xiàn)場秀,現(xiàn)場攻略,階段D推廣部署,推廣時間：10-12月 推廣重點(diǎn)：實(shí)銷 推廣策略：現(xiàn)場全面實(shí)景 形象線：水岸生活巡禮 產(chǎn)品線：一期產(chǎn)品現(xiàn)場實(shí)景展示 推售產(chǎn)品：小高層 剩余單位,推廣依托,1、一期所有景觀完成 2、社區(qū)醫(yī)療及商鋪立面落成 3、二期水景、樣板房、大堂完成,傳播策略,著眼于金地惟精惟一，金地品質(zhì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物管服務(wù),傳播應(yīng)用,重點(diǎn)十一長假 與知名服裝品牌聯(lián)合舉辦主題時裝表演 金秋楓丹白露之夜（主題啤酒音樂節(jié)）,主要宣傳資料及廣告媒體 產(chǎn)品樓書 DM海

8、報 電子樓書 戶外廣告牌 候車亭燈箱 城區(qū)路旗 報紙廣告 電視冠名 網(wǎng)絡(luò)廣告 雜志廣告 客戶通訊 SP活動 分展場,推廣策略,訴求點(diǎn)一： 渴望自然 針對的目標(biāo)群對自然的熱愛，傳遞格林春岸公園花園樹林的獨(dú)特買點(diǎn)。,廣告表現(xiàn),報紙廣告示例,報紙廣告示例,種花弄草的夢想，自家競?cè)挥?0平方米的揮霍空間， 格林春岸，罕有超大南北花園，屋頂花園，入戶花園,報紙廣告示例,城市中的綠洲，自有心靈的凈土 格林春岸，罕有三大公園，原生樹木成林。,推廣策略,訴求點(diǎn)二： 更多的娛樂休閑 通過展現(xiàn)這里輕松歡樂的生活狀態(tài)，傳遞格林春岸會所及園林的娛樂游玩性，可以更多時間享受生活。,新媒體運(yùn)用,前因：傳統(tǒng)大眾媒體正日漸式

9、微 現(xiàn)時：大戶型受眾群體接觸廣告方式特殊 前景：從單一依賴大眾媒體。向拓展新媒體邁進(jìn) 從大眾傳播，向小眾傳播轉(zhuǎn)移,媒體創(chuàng)新,新媒體發(fā)想點(diǎn) 嘉定富人一族生活場所：如加油站，停車場 高檔購物商場，高級娛樂場所，公園兒童游樂場，買當(dāng)勞（ 肯德基），特色餐廳，書店，電影院，劇院等。以及大 企、國企員工接送車的背靠墊。 我們稱之為“場合廣告”,媒體創(chuàng)新,媒體創(chuàng)新,新媒體傳播什么 “不是廣告的廣告” 以生活的角度切入，重春岸大戶型形象傳播。 因他們是追求精神生活的人，他們?nèi)菀自谒查g因沖動而購買 傳播主題：發(fā)現(xiàn)生活樂趣,媒體創(chuàng)新,場合廣告示范 巧妙利用特定場合中，特殊媒體與人自然溝通 如： 停車場： 在地上

10、噴繪純文字廣告并畫簡潔的卡通畫，要求 橫跨兩個停車位。 餐廳：空白菜單：在菜單下部寫一行小字“一點(diǎn)小小提醒：她 可能不在乎吃什么，而在意你知道他想吃什么。 （加上格林春岸標(biāo)志）,媒體創(chuàng)新,書店：贈小書簽，或明信片（加上格林春岸標(biāo)志） “三日不讀書，變覺言之無味 一日不見樹，便覺面目可憎” 人藝戲票：“人生有戲有啟有合，能在自己的嗜好上奢侈倒也不 錯?！?“格林春岸大戶型，三層空間點(diǎn)亮個人夢想?！?,媒體拓展,嘉定電視臺黃金時間電視劇冠名廣告 搜房上海網(wǎng)眉頭廣告 新增消費(fèi)雜志廣告 電臺廣告,全年推廣總費(fèi)用預(yù)估：1305萬 約占全年銷售額：3% (4500X10萬平米=4.5億),第2批（1-4月

11、） 共計(jì)：540萬 占全年推廣費(fèi)用42%,媒體購買費(fèi)用：220萬,第3、4批（5-7月） 共計(jì)：165萬 占全年推廣費(fèi)用12%,過渡期（8-9月） 共計(jì)：365萬 占全年推廣費(fèi)用28%,第5、6批（10-12月） 共計(jì)：235萬 占全年推廣費(fèi)用18%,媒體購買：含各種發(fā)布媒體購買及新媒體開發(fā)產(chǎn)生等各種費(fèi)用； 現(xiàn)場裝：含會所裝修、室內(nèi)外布置、戶內(nèi)外導(dǎo)視、現(xiàn)場包裝等； SP活動：含活動場地、組織、宣傳、包裝、禮品等費(fèi)用； 宣傳資料：印刷品、客戶通訊及各種印刷制作費(fèi)用； 其它費(fèi)用：如房展會、活動贊助等費(fèi)用。,現(xiàn)場包裝費(fèi)用：180萬,SP活動費(fèi)用：60萬,宣傳資料費(fèi)用：30萬,其它費(fèi)用：50萬,媒體購買費(fèi)用：70萬,現(xiàn)場包裝費(fèi)用：50萬,SP活動費(fèi)