1、第三章 顧客價值管理,3.1 顧客價值的內(nèi)涵, 3.1.1 顧客價值理論提出的背景,企業(yè)的任務(wù)就 是創(chuàng)造價值。,20世紀(jì)70年代,哈佛大學(xué)商學(xué)院的波特教授在競爭優(yōu)勢一書中提出：競爭優(yōu)勢歸根到底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過其成本的價值，價值是顧客愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價格。 波特對價值理論進(jìn)行深入研究，提出價值鏈 理論。,3.1 顧客價值的內(nèi)涵, 3.1.1 顧客價值理論提出的背景 價值鏈理論認(rèn)為企業(yè)是五項基礎(chǔ)活動+四項輔 助業(yè)務(wù)的組合。 這些價值活動是企業(yè)創(chuàng)造對客戶有價值的產(chǎn)品的基石，企業(yè)可以通過有效管理價值鏈的每一項活動來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 也提示出：企業(yè)的競爭不只是某環(huán)節(jié)的競爭， 而

2、是整個價值鏈的競爭。, 五項基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)操作、外 部后勤、市場和銷售、服務(wù)。 四項輔助業(yè)務(wù)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源 管理、技術(shù)開發(fā)、采購。, 隨著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢逐漸減弱，為了爭奪有限的客戶資源，許多企業(yè)加大廣告投入、急速擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)、不斷推出新的促銷活動，導(dǎo)致了企業(yè)運營成本增加，而沒有帶來企業(yè)利潤的可期望增加。 這樣管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)了以顧客為中心的經(jīng)營觀念，提高顧客滿意，促使顧客忠誠，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)顧客價值。, 企業(yè)能夠得到回報的根本在于能創(chuàng)造并 向顧客提供獨特的價值。 獨特價值的載體是獨特的產(chǎn)品和服務(wù) 業(yè)務(wù)； 獨特的業(yè)務(wù)依賴于自身獨特的資源和能 力，及其與外部環(huán)境的適應(yīng)； 獨特能力來自于

3、企業(yè)長期的積累和戰(zhàn)略 家的眼光。,顧客的作用 PC在中國大致經(jīng)歷的發(fā)展階段 得產(chǎn)品者得天下：以技術(shù)取勝 得渠道者得天下：以營銷取勝 得服務(wù)者得天下：以支持取勝 得顧客者得天下：以滿意取勝 以企業(yè)實力創(chuàng)造與滿足顧客的價值需 要是企業(yè)競爭力的最終源泉！,顧客與用戶關(guān)系 關(guān)注客戶，不僅僅是用戶關(guān)注細(xì)分市場內(nèi)的共性 關(guān)注顧客份額，而非市場份額關(guān)注顧客成本，而非市場成本 競爭優(yōu)勢最大化顧客價值最大化, 顧客價值導(dǎo)向理念演進(jìn)“已所欲，施于人”,（生產(chǎn)導(dǎo)向）,“已所不欲，勿施于人”（推銷導(dǎo)向）,“人所欲，已所為”（滿足顧客）,“已所欲，施于人”（引導(dǎo)顧客）, 企業(yè)與顧客關(guān)系的界定顧客是上帝； 顧客是朋友；

4、幫顧客排憂解難（急顧客之所急，憂顧客之所憂 ）,結(jié)論：顧客是什么 顧客是刁民：怎么那么難伺候？ 顧客是朋友：看來還得一起做！顧客是傻瓜：其實他要得不多！,滿足顧客價值：-隨時站在對方立場, 把對方的價值滿足作為首要問題；把這種思想融入自己的事業(yè)，那你終究會得到自己的幸福。 “A&S漁具公司”經(jīng)營哲學(xué) 實用理想主義：“我們總是記住，藥是為患者生產(chǎn)的，是為人生產(chǎn)的，不是為利潤，但利潤會如期而來” 默克CEO 喬治.默克,蓋爾描述的顧客價值理論的變遷 顧客價值是,企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量、集中精力于制造環(huán)節(jié)，克服產(chǎn)品的缺陷，降低次品率 質(zhì)量一致,以客戶為企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向，但客戶滿意也有其不完善的地方。 顧客滿

5、意,只有客戶忠誠才能帶來預(yù)期客戶重復(fù)購買行為 顧客忠誠,客戶忠誠的根源，是傾聽顧客心聲的最有效工具。 顧客價值,顧客價值的概念 在客戶與企業(yè)的互動關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對從廠商提供的產(chǎn)品/服務(wù)得到的價值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、權(quán)衡和評價。,顧客價值的特征 主觀性 層次性 動態(tài)性, 相對性,顧客價值不是產(chǎn)品或服務(wù)本身所固有的屬性，也不是由企業(yè)賣方所能決定的，而是由客戶主觀感知的，是客戶心中對產(chǎn)品、服務(wù)感知的偏好和評價。,分為基本的價值、期望的價值、需求的價值、未預(yù)期的價值的四個層次。,客戶在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。,顧客價值的相

6、對性不僅包括因個體和情景差異而形成的價值相對性，它主要強(qiáng)調(diào)的是由于競爭的存在而導(dǎo)致的相互比較的相對性。,3.2,顧客價值的驅(qū)動因素 產(chǎn)品/服務(wù)因素 l質(zhì)量 l價格 1 l便利性,品牌因素 l品牌認(rèn)同 l品牌忠誠 l品牌意識,2,顧客 價值,5,技術(shù)因素 l產(chǎn)品創(chuàng)新 l服務(wù) l物流 l技術(shù)支持,知識因素 l組織學(xué)習(xí) l顧客學(xué)習(xí) l知識集成,3,4,關(guān)系因素 l情感聯(lián)絡(luò) l情感氛圍 l信任 l轉(zhuǎn)移成本,15,3.3 顧客價值的評測方法 價值層次模型 卡諾模型 服務(wù)質(zhì)量測量量表 實踐方法 顧客價值屋模型, 詳細(xì)分析前二種模型P36,3.4 顧客滿意的概念 1960年，凱斯（Keith R.J）首先提

7、出了顧客滿意的概念，認(rèn)為顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足，將顧客滿意觀點引入營銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會促使再購買行為。 科特勒在市場營銷管理一書中指出：“ 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比后所形成的感覺狀態(tài)?！?3.4 顧客滿意的概念,3.4 顧客滿意的概念 從上面的研究可知，顧客滿意主要是由購買前的期望與使用后的感知之間的差異來決定的，即顧客滿意是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。 S-satisfied,hhope value,pperceptive effect,3.4 顧客滿意的概念 奧利佛（1980年）提出“期望實績模型”,3.4 顧客滿意的概念 維若妮

8、卡和托樂（1997年）提出“顧客滿意 形成過程模型” 期望 期望實績之差 實績 結(jié)果歸因 期望 其他比較結(jié)果 實績,3.4.1 顧客滿意度 顧客滿意的度量可以從兩個角度來講：一是顧客滿意度；一是顧客滿意指數(shù)及模型。 顧客滿意度是顧客滿意的量化統(tǒng)計指標(biāo)，描述了顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知（期望值）和感知（實際感受值）之間的差異，可以測量顧客滿意的程度。,3.4.1 顧客滿意度 顧客滿意度的測量主要通過建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系來實現(xiàn)的，是顧客滿意度測評的核心，很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性、可靠性。 由于顧客期望、感知質(zhì)量、感知的價值、顧客滿意度、顧客抱怨和忠誠都是隱性變量，不能直接測量的，所以顧客滿意度

9、測評指標(biāo)體系用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)。,3.4.1 顧客滿意度 1、顧客滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)成 一般分為4個層次，前三級指標(biāo)是一個邏輯框架，原則上在各行業(yè)都是可以適用的；四級指標(biāo)是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標(biāo)，四級指標(biāo)與顧客滿意度測評問卷中的問題相對應(yīng)的。,3.4.1 顧客滿意度 2、顧客滿意度測評指標(biāo)的量化 通過量表設(shè)計使那些難于表達(dá)和衡量的態(tài)度客觀方 便地表示出來。,3.4.1 顧客滿意度 通過量表，將“不滿意”到“滿意”分別賦值 15分，然后將調(diào)查表進(jìn)行按值統(tǒng)計即可。,3.4.1 顧客滿意度 3、顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的

10、特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。 由于顧客對測評指標(biāo)的看法和評價不同，因而該指標(biāo)對顧客滿意度的影響不同。即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不同，其對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。 例如：耐用品：產(chǎn)品質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量,日用品：產(chǎn)品質(zhì)量,3.4.1 顧客滿意度 3、顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定 測評人員可以根據(jù)對測評指標(biāo)體系各項指標(biāo)重要程度的認(rèn)識來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等。 然后邀請專家與有代表性的顧客進(jìn)行論證。,3.4.1 顧客滿意度 4、顧客滿意度的計算 CSD=EiPi Ei為第i項評測指標(biāo)的得分，Pi為第i項評測指標(biāo)的權(quán) 重；CS

11、D為產(chǎn)品/服務(wù)的整體滿意度。,3.4.2 顧客滿意指數(shù)及模型 顧客滿意度指數(shù)根據(jù)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量顧客滿意程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 顧客滿意指數(shù)的相關(guān)知識 美國顧客滿意度指數(shù)模型,3.4.3 顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)的區(qū)別,3.5 顧客忠誠的概念,3.5 顧客忠誠的概念,從上表可知，分別是從態(tài)度忠誠論、行為忠誠論和綜合論來定義顧客忠誠的。, 從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度來論述，認(rèn)為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產(chǎn)品、品牌及廠商的專一程度。, 從顧客對某產(chǎn)品/服務(wù)的表現(xiàn)來加以研究，認(rèn)為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使

12、用經(jīng)驗，識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購買和重復(fù)購買的行為，并且能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費義務(wù)宣傳。, 認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對品牌、產(chǎn)品/服務(wù)以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。,3.5 顧客忠誠的概念 顧客忠誠是顧客對某企業(yè)/品牌的產(chǎn)品/服務(wù)的信賴、維護(hù)并希望重復(fù)購買的一種心理傾向和行為，即使競爭對手推出價格更加低廉的替代品，顧客也會無動于衷，甚至?xí)栽赶騽e人推薦該企業(yè)/品牌的產(chǎn)品/服務(wù)。 顧客忠誠小知識 案例分享咖啡大戰(zhàn)星巴克的崛起P72,3.5.1 顧客忠誠的分類 二

13、類分法：一是基于態(tài)度忠誠和行為忠誠 ；一是基于顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系來分。 重復(fù)購買行為,態(tài)度忠誠度,3.5.1 顧客忠誠的分類,凱瑟琳（Kathleen S.）綜合市場特征、消費者心理/行為等因素對顧客忠誠進(jìn)行分類如下：,3.5.1 顧客忠誠的分類 格萊姆勒和布朗（Gremler D.D & Brown S.W.1996）從客戶忠誠的時間維度和輻射影響范圍維度，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。,3.5.1 顧客忠誠的分類 代言人 ?？?顧客購物者 潛在顧客,3.5.1 顧客忠誠的分類 瓊斯和薩瑟（Jones T.O. & Sasser Jr. W.E 1995)基于顧客滿意度與顧客

14、忠誠度的關(guān)系來分。 顧客滿意度,顧客忠誠度,3.5.2 顧客忠誠的度量 顧客忠誠度是顧客忠誠的量化指標(biāo)，體現(xiàn)了顧客對公司產(chǎn)品/服務(wù)態(tài)度的傾向性或行為重復(fù)性的程度。 對顧客忠誠度的度量應(yīng)當(dāng)建立顧客忠誠度的指標(biāo)體 系，該指標(biāo)體系的設(shè)計要針對兩條原則。 （1）能全面反映出顧客忠誠度的實際意義。 （2）應(yīng)具有較高的靈敏性。,3.5.2 顧客忠誠的度量, 度量標(biāo)準(zhǔn)： 1、重復(fù)購買的次數(shù)（a）,CLD=F（a,b,c,d,e,f,g,h,i）, 2、購買時挑選商品的時間（b） 3、對待競爭產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度（c） 4、對產(chǎn)品/服務(wù)價格的敏感程度（d） 5、對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量事故的寬容程度（e） 6、顧客生命周期（f） 7、顧客滿意度（g） 8、顧客向其他顧客的推薦和介紹（h） 9、顧客保持率（i）,3.5.2 顧客忠誠的度量 實際運用中，對顧客忠誠度的度量可分下面4個步驟： 1、根據(jù)度量指標(biāo)體系進(jìn)行下一層次的細(xì)分，并依據(jù)此 做出深度訪談的提綱和問卷調(diào)查的設(shè)計； 2、分析不同行業(yè)顧客忠誠度對每個指標(biāo)的依賴程度， 給出權(quán)重，設(shè)計模型； 3、通過專家評分法等方法對模型進(jìn)行驗證；