1、,公共關(guān)系學(xué),目 錄,第一章 導(dǎo)論 第二章 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展 第三章 社會關(guān)系和公共關(guān)系 第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 第五章 公共關(guān)系的職能和作用 第六章 公共關(guān)系的類型 第七章 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范 第八章 公共關(guān)系實務(wù)方法論,第九章 公共關(guān)系實務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃 第十章 公共關(guān)系實務(wù)操作之二：言語傳播 第十一章 公共關(guān)系實務(wù)操作之三：文字傳播 第十二章 公共關(guān)系實務(wù)操作之四：實象傳播 第十三章 公共關(guān)系實務(wù)操作之五：整合傳播 第十四章 公共關(guān)系實務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播 第十五章 公共關(guān)系實務(wù)操作之七：危機(jī)管理 第十六章 公共關(guān)系專職機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員,第一章 導(dǎo)論公共關(guān)系和公共

2、關(guān)系學(xué),第一節(jié) 作為現(xiàn)代社會傳播活動的公共關(guān)系 通常意義上的公共關(guān)系，是指一種有目的傳播活動和行為規(guī)范，是一種客觀存在?，F(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，系指現(xiàn)代社會一種客觀存在的傳播活動的公共關(guān)系。 一、公共關(guān)系的種種定義 二、公共關(guān)系的基本函義 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會組織與公眾之,間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。其二是當(dāng)“相互作用構(gòu)成了運(yùn)動”時，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會組織與現(xiàn)代戲眾之間的傳播活動；而運(yùn)動總是遵循著一定規(guī)律，活動總是遵循著一定的規(guī)范，所以，作為傳播活動的公共關(guān)系又體現(xiàn)著一種行為規(guī)范，這種公

3、共關(guān)系是動態(tài)關(guān)系。 公共關(guān)系是一個社會組織在運(yùn)動中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。,第二節(jié) 作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和內(nèi)容 公共關(guān)系學(xué)同其他應(yīng)用性學(xué)科一樣，一般可分公共關(guān)系理論、公共關(guān)系業(yè)務(wù)（應(yīng)用）和公共關(guān)系史三大塊。 公共關(guān)系理論包括宏觀和微觀兩個部分。理論的宏觀部分主要考察公共關(guān)系在現(xiàn)代社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代社會中的作用。,理論的微觀部分主要對公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素和三個基本類型進(jìn)行分別的考察和綜合研究。三個構(gòu)成要素是：社會組織、公眾和傳播活動。三個基本類型是：主體或部門型公共關(guān)系、對象型公共關(guān)系和功能型

4、公共關(guān)系。 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 以公共關(guān)系為研究對象的公共關(guān)系學(xué)就必定是一門綜合性的邊緣學(xué)科。,第三節(jié) 研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義,一、公共關(guān)系學(xué)研究與社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 二、新經(jīng)濟(jì)為公關(guān)發(fā)展帶來機(jī)遇 三、公共關(guān)系學(xué)研究和制度、觀念、手段創(chuàng)新,第一節(jié) 現(xiàn)代社會以前的公共關(guān)系 一、公共關(guān)系概念的時代性 二、古人對類公共關(guān)系的認(rèn)識 三、古代在類公共關(guān)系活動方面的實踐,第二章 公共關(guān)系的淵源、興起與發(fā)展,第二節(jié) 公共關(guān)系在美國的興起,一、公共關(guān)系形成的歷史條件 二、公共關(guān)系在美國的肇始 三、公共關(guān)系創(chuàng)始人艾維李與伯內(nèi)斯,第三節(jié) 公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的發(fā)展,一、公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展及其特點(diǎn)

5、 二、公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展 三、公共關(guān)系在現(xiàn)代社會的發(fā)展基礎(chǔ) 1、公眾的自主獨(dú)立意識普遍增強(qiáng)。 2、公眾的群體交流日漸活躍、廣泛、深入。 3、公眾的自發(fā)活動（極有可能轉(zhuǎn)化為自覺活動）已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會勢力，其能量與作用足以與組織對峙，并有可能對有關(guān)組織經(jīng)營決策產(chǎn)生直接影響。,第一節(jié) 社會關(guān)系的一般屬性和形態(tài) 一、社會關(guān)系的一般屬性 1、發(fā)生或聯(lián)接的必然性。 2、協(xié)調(diào)和平衡的必要性。 3、社會關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。 二、社會關(guān)系的形態(tài) （一）主體性的社會關(guān)系形態(tài),第三章 社會關(guān)系和公共關(guān)系,1、個人的社會關(guān)系形態(tài)。 2、組織或集團(tuán)的社會關(guān)系形態(tài)。 3、國家或民族的社會關(guān)系狀態(tài)。

6、（二）緣由性的社會關(guān)系形態(tài) 1、親緣關(guān)系形態(tài) 2、地緣關(guān)系形態(tài) 3、業(yè)緣關(guān)系形態(tài) 4、泛緣關(guān)系形態(tài) （三）需應(yīng)性的社會關(guān)系形態(tài),第二節(jié) 社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段,一、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制 1、要調(diào)節(jié)社會關(guān)系，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn)。 2、要調(diào)節(jié)社會關(guān)系，就必須選擇適當(dāng)有效的調(diào)節(jié)手段。 二、社會關(guān)系的調(diào)節(jié)手段 （一）剛性調(diào)節(jié)手段 所謂剛性手段是指彈性較小的調(diào)節(jié)手段,一般都有強(qiáng)制性的特點(diǎn),其結(jié)果也常常具有不可逆性。,1、經(jīng)濟(jì)手段 2、行政手段 3、法律手段 4、政治手段 （二）柔性調(diào)節(jié)手段 1、道德手段 2、心理手段 3、禮儀手段,第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則,一、公共關(guān)系的形

7、態(tài)特征 1、公共關(guān)系以社會組織為主體。 2、公共關(guān)系以特定公眾為對象。 3、公共關(guān)系是一種傳播活動。 4、公共關(guān)系具有管理職能。 二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則 1、互惠互利法則 2、主動法則 3、實力法則。,第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第一節(jié) 公共關(guān)系的主體社會組織 一、社會組織的運(yùn)行及其關(guān)系因素 社會組織在行動過程中要發(fā)生關(guān)系的因素雖然是多方面的，但概括起來，不外乎物的因素和人的因素兩大類。 物的因素和人的因素、外部環(huán)境因素和內(nèi)部組織因素的相互聯(lián)系、相互作用，就構(gòu)成了社會組織運(yùn)行的環(huán)境。,二、社會組織的形象 社會組織的象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象

8、兩個方面。 三、社會組織的工作目標(biāo) 公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是： 1、當(dāng)社會組織的形象發(fā)生惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭； 2、當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入。,3、在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。 四、社會組織的新形態(tài)：社會性個人,第二節(jié) 公共關(guān)系的客體公眾,一、公眾及其特點(diǎn) 任何因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。 1、公眾的同質(zhì)性。 2、公眾的相關(guān)性。 3、公眾的層次性。 4、公眾的多變性。 二、公眾的分類,（一）公眾的橫向分類 1、內(nèi)部公眾社會組織內(nèi)

9、部的所有成員。 2、政府以及管理部門公眾對社會組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會職能部門。 3、與社會組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾社會組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體。 4、與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾社會組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。 5、社會公眾社會組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。 6、大眾傳播媒介公眾在社會分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。,7、同行公眾從事相同事業(yè)的社會組織。 8、事件性公眾在社會組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到公眾。 （二）公眾的縱向分類 1、非公眾即社會組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。 2、潛在公眾事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識到的公眾。 3、知曉公眾意識到問題的存在，并把

10、它與社會組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。 4、行動公眾不但意識到問題的存在，并且已著手或已采取行動的公眾。,第三節(jié) 公共關(guān)系的過程信息傳播,一、信息和信息方法 信息是指具有新內(nèi)容、新知識的消息。 信息方法借助于信息的獲取、傳遞、加工和處理等步驟來提示研究對象的性質(zhì)和規(guī)律，以實現(xiàn)科學(xué)研究的任務(wù)。 二、信息載體傳播媒介 （一）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類 1、符號媒介,2、一般實體媒介 3、人體媒介 （二）按照社會功能對傳播媒介的分類 1、大眾傳播媒介 2、社會組織自控媒介 3、作為社會組織成員的人員媒介。 三、信息傳播在公共關(guān)系中的作用 1、信息傳播可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實環(huán)境及其關(guān)系

11、的真實狀況。 2、信息傳播可以使公共關(guān)系主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。,3、信息傳播可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實現(xiàn)。 四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換,第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 一、采集信息的職能 1、組織形象信息 2、組織產(chǎn)品形象信息 3、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息 二、咨詢建議的職能 1、公眾的一般情況咨詢,第五章 公共關(guān)系的職能和作用,2、公眾的專門性情況咨詢建議。 3、公眾心理變化和趨勢咨詢。 三、參與決策的職能 1、站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策問題。 2、使公眾利益進(jìn)入決策的視野。 3、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)。 四、協(xié)調(diào)溝通的職能 1、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。

12、2、組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。,公共關(guān)系要使社會組織的日常行為規(guī)范化、禮貌化，并遵守諒解原則。 1、規(guī)范化。 2、禮貌化。 3、遵守諒解原則。 六、策劃專題活動的職能,第二節(jié) 公共關(guān)系的作用,一、監(jiān)測作用 1、對內(nèi)監(jiān)測作用 2、對外監(jiān)測的作用 二、凝聚作用 三、調(diào)節(jié)作用 四、應(yīng)變作用 1、由于社會組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其應(yīng)變作用。,2、由于社會組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會發(fā)揮其抵御作用。,第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系 一、企業(yè)公共關(guān)系 1、是把樹立形象的任務(wù)滲透到企業(yè)管

13、理中。 2、是廣結(jié)人緣。 3、是開拓市場。 二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系 1、確立優(yōu)持服務(wù)、顧客至上的原則。 2、抓住有利時機(jī)，開展宣傳攻勢。,第六章 公共關(guān)系的類型,3、捕捉市場信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場。 三、金融業(yè)公共關(guān)系 四、政府公共關(guān)系 （1）傾聽公眾呼聲，認(rèn)真聽取其意見 （2）為公眾辦實事、謀實利。 （3）發(fā)揮新聞媒介的作用。 （4）開辟政民之間的多種聯(lián)系渠道。 五、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系 1、確立一種高于一般社會認(rèn)識水平和道德水準(zhǔn)的組織形象。 2、在社會輿論形式中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢作用。,3、積極參與組織各種社會活動。 六、社會性個人公共關(guān)系 1、要多參加社會公益活動。 2、要嚴(yán)格要求自己，

14、時時注意維護(hù)自己的形象。 3、要善于與媒體打交道。,第二節(jié) 對象公共關(guān)系,一、員工關(guān)系 1、了解員工，承認(rèn)和尊重員工的個人價值。 2、在組織領(lǐng)導(dǎo)與基層群眾間建立正規(guī)聯(lián)系渠道。 3、對員工進(jìn)行多種能力培訓(xùn),開發(fā)潛力資源。 4、組織各種聯(lián)誼、福利活動，諸如文藝演出、體育比賽、舞會、旅游、參觀等，以聯(lián)絡(luò)感情、調(diào)節(jié)精神。,二、消費(fèi)者關(guān)系 1、根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，制定各自合適的優(yōu)質(zhì)服務(wù)程序和創(chuàng)造最佳的消費(fèi)環(huán)境。 2、以消費(fèi)品為橋梁，與消費(fèi)者建立長期而又穩(wěn)定的關(guān)系，開發(fā)消費(fèi)者所蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力。 3、為保障消費(fèi)者權(quán)利而制定具體的維護(hù)措施，其原則內(nèi)容主要有安全、陳述、選擇、知曉四個方面。 4、想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)

15、者所急，不斷開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品或服務(wù)方式。,四、媒介關(guān)系 1、組織的公共關(guān)系從業(yè)人員是否熟悉、了解新聞傳播活動的特點(diǎn)、規(guī)律以及新聞媒介機(jī)構(gòu)的工作方式。 2、組織能否正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播。 五、社區(qū)關(guān)系 1、組織應(yīng)盡可能避免或減少自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊?。 2、組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。,3、盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社會開放,使社區(qū)公眾都能分享。 4、積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。 六、股東關(guān)系 1、尊重股東的主人翁意識。 2、吸收和激勵股東參與組織經(jīng)營活動。 3、保證股東應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益

16、。 七、競爭對手關(guān)系 1、應(yīng)切實把握正確的競爭目的。 2、競爭的手段應(yīng)光明正大。,3、競爭不忘協(xié)作交流 八、國際公共關(guān)系 1、應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用。 2、組織確定的工作目標(biāo)與行動要充分考慮到國外公眾的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、習(xí)慣、歷史等背景因素的綜合承受力。 3、組織在開展有關(guān)活動過程中，既要使自身的行為符合公認(rèn)的國際規(guī)范（如恪守有關(guān)國際法規(guī)或禮儀），又要保持自己的個性，不反復(fù)無卑不亢，平等處事。 4、為了保持或溝通與外國公眾的關(guān)系，從長遠(yuǎn)利益考慮，組織應(yīng)投入比其他對象公共關(guān)系更多的用于聯(lián)誼及宣傳的經(jīng)費(fèi)。,一、日常事務(wù)型公共關(guān)系 二、宣傳型公共關(guān)系 1、公眾類型。 2、

17、具體的宣傳主題。 三、征詢型公共關(guān)系 征詢型公共關(guān)系的工作手段主要有輿論調(diào)查、民意測驗、市場綜合分析等。,第三節(jié) 功能型公共關(guān)系,四、矯正型公共關(guān)系 1、查明事實真相及問題的癥結(jié)。 2、制定積極有效的措施或采取主動進(jìn)取的行動。 3、檢驗或調(diào)查事后的影響及反映。,第一節(jié) 公共關(guān)系必須以事實為基礎(chǔ) 一、先有事實，后有公共關(guān)系 1、公共關(guān)系這一新型工作的問世就是一定社 會事實的產(chǎn)物。 2、公共關(guān)系的具體開展也是立足于各種相關(guān)的社會事實。 二、盡可能全面客觀地掌握事實 1、對各種有關(guān)事實掌握的寬廣度。,第七章 公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范,2、對某個特定事實所了解的充分度。 三、實事求是地傳播信息,第二節(jié)

18、 公共關(guān)系必須以社會效益為依據(jù),一、社會效益是社會組織與公眾根本利益的總和 二、公共關(guān)系既對社會組織負(fù)責(zé)，也對公眾負(fù)責(zé) 所謂對社會組織負(fù)責(zé)，其基本含義是在社會組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過程中發(fā)揮積極有益的作用。 1、對組織基本任務(wù)完成的關(guān)切。 2、對由組織行為引起的社會效益問題的關(guān)切。 3、對與組織行為無關(guān)的社會效益問題的關(guān)切。,第三節(jié) 公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn),一、滿足人們的知曉心理需求 二、滿足人們的獨(dú)立自主的人格需求 三、滿足人們不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求,第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂,一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新 公共關(guān)系的開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況，要研究新形勢，

19、要解決新問題。 二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證 公共關(guān)系的重點(diǎn)是傳播信息，溝通組織與公眾間的聯(lián)系，塑組織形象。 三、內(nèi)容項目創(chuàng)新乃公共關(guān)系活力所在,公共關(guān)系是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此在理論上對公共關(guān)系的性質(zhì)與特點(diǎn)、目的與手段、職能與功能、類型與原則等等作出說明之后，還必須對公共關(guān)系的具體實務(wù)進(jìn)行考察。,第八章 公共關(guān)系實務(wù)方法論,第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播,一、傳播學(xué)及其同公共關(guān)系的關(guān)系 傳播學(xué)亦稱傳學(xué)和傳意學(xué)，它起源于20世紀(jì)初的美國，形成于電子傳播媒介飛速發(fā)展的40年代。 傳播學(xué)是一門應(yīng)用學(xué)科，它也是由基本理論和應(yīng)用實務(wù)兩部分組成。 傳播學(xué)的研究表明，傳播規(guī)律一般表現(xiàn)為這樣三個方面：

20、1、傳播是一個完整的行為過程。,2、傳播的目的是使傳者與受者雙方的認(rèn)識趨于一致。 3、傳播的實質(zhì)是明確傳受雙方的利益關(guān)系。 傳播學(xué)對傳播現(xiàn)象研究的方法主要有： 1、語言學(xué)的方法。 2、文化學(xué)的方法。 3、心理學(xué)的方法。 4、社會學(xué)的方法。 二、傳播觀念在公共關(guān)系中的運(yùn)用 （一）知曉層次的傳播,這一層次的傳播是公共關(guān)系中最低層次的傳播，主要對象是潛在公眾和一部分將可能與社會組織發(fā)生關(guān)系的非公眾，這種傳播主要是通過把社會組織自身的運(yùn)行情況、狀態(tài)和趨勢等信息用各種傳播媒介公之于眾的辦法來取得效果。 （二）態(tài)度層次的傳播 態(tài)度層次是公共關(guān)系傳播實務(wù)的中間層次，主要對象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，公

21、眾已由潛在變?yōu)橹獣?，對社會組織有了一定的了解，換言之，也就是說對社會組織有了一定的態(tài)度，這時的傳播活動也就進(jìn)入了態(tài)度層次。,了解 無知 感興趣 漠然 接受 偏見 好感 敵視 合作行動 敵對行動,態(tài)度層次的公共關(guān)系傳播活動要盡量做到以下幾點(diǎn)： 1、要重視大眾傳播媒介的作用。 2、傳播信息要盡可能地采取客觀態(tài)度，力求做到實事求是。 3、必須在信息傳播的制作上下功夫。 （三）行為層次的傳播 這一層次是公共關(guān)系傳播活動中的最高層次，它的對象主要是行為公眾。 1、傳播的信息必須提出明確的目標(biāo)。 2、在傳播中要提供方便公眾采取行動的信息。,三、現(xiàn)代傳播在公共關(guān)系中的作用 現(xiàn)代傳播是一個復(fù)合概念，一般認(rèn)為它

22、至少包括以下三個層次： 1、傳播事業(yè)專門從事傳播活動的社會機(jī)構(gòu)和部門。 2、傳播技術(shù)信息傳播得以實現(xiàn)的“硬件”。 3、傳播觀念信息傳播得以開展的“軟件”。 現(xiàn)代傳播的社會功能至少包括這樣幾個方面： 1、現(xiàn)代傳播具有監(jiān)測功能。 2、現(xiàn)代傳播具有管理功能。 3、現(xiàn)代傳播具有指導(dǎo)和教育功能。,4、現(xiàn)代傳播具有娛樂功能。 20世紀(jì)40年代，現(xiàn)代傳播隨著電子傳播媒介的出現(xiàn)而誕生。 公共關(guān)系實務(wù)活動的成功與否，在很大程度上取決于公共關(guān)系從業(yè)人員對現(xiàn)代傳播的運(yùn)用正確與否。 1、傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。 2、傳播技術(shù)是社會組織與公眾聯(lián)系的最強(qiáng)有力的手段。 3、傳播觀念是公共關(guān)系實務(wù)的靈魂。

23、,第二節(jié) 公共關(guān)系與形象管理,一、組織形象和組織形象管理 （一）組織形象的涵義 組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 第一，關(guān)系程度與輿論指向。 第二，知名度與美譽(yù)度。知名度，是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。 美譽(yù)度,是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。,分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況： （1）知名度美譽(yù)度0 名過其實； （2）知名度美譽(yù)度=0 名過副實； （3）知名度0,美譽(yù)度0 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)； （4）知名度=美譽(yù)度0 名副其實。,第三，認(rèn)可度和忠誠度。 第四，組織形象定位。 （二）組織

24、形象的分類 1、單項形象和整體形象。 2、實際形象和期望形象。 3、真實形象和失真形象。 4、有形形象和無形形象。 （三）組織形象管理 形象管理就是對組織在社會上整體形象的一種控制。,組織形象的特征可以總括為三方面：主客觀性、傳播性和偏差性、相對穩(wěn)定性和可變性。 第一，主客觀性。 第二，傳播性和偏差性。 第三，相對穩(wěn)定性和可變性。 作為一個社會組織，必須依據(jù)不同時期的特點(diǎn)來變換其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，鞏固期的形象管理。 再次，維系期的形象管理。,二、形象管理的重要方法：實施CIS戰(zhàn)略 （一）MI理念管理系統(tǒng) MI（Mind Identity）理念管理系統(tǒng)是組織經(jīng)營管理的觀

25、念識別。 這個系統(tǒng)的確立，一般可分四個層次： 1、組織使命/組織目標(biāo)。 2、經(jīng)營哲學(xué)。 3、組織精神。 4、行為準(zhǔn)則。 （二）BI行為管理系統(tǒng) BI(Beehavior Identity)行為管理系統(tǒng)是組織理念的動態(tài)識別形式,有人也稱之為活動識別。,(三)VI視覺管理系統(tǒng) VI（Visual Identity）視覺管理系統(tǒng)是組織理念的靜態(tài)識別系統(tǒng)。它是將組織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺形式更具體地加以外化，更準(zhǔn)確、更快捷、更凝煉地傳達(dá)出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而達(dá)到識別的目的。VI系統(tǒng)一般包括兩個層面：基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面。 基礎(chǔ)層面有五個內(nèi)容：組織名稱（包括品牌名稱）；組織標(biāo)

26、志（包括產(chǎn)品商標(biāo)）；組織品牌專用字體（中英文）；組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）；組織標(biāo)準(zhǔn)色等。,應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面的各個要素在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等不同的領(lǐng)域中的統(tǒng)一應(yīng)用。它包括七個方面：辦公事務(wù)及接待用品；產(chǎn)品包裝；廣告?zhèn)鞑?；建筑環(huán)境；運(yùn)輸系統(tǒng)；服裝制式；展示布置等。 （四）形象管理在公共關(guān)系中的作用 1、形象管理是公共關(guān)系主體建設(shè)的需要。 2、形象管理能使組織始終保持良好的消費(fèi)者環(huán)境。 3、形象管理有助于積聚組織的無形資產(chǎn)。,第三節(jié) 公共關(guān)系與公眾協(xié)調(diào),一、公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)和內(nèi)容 （一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài) 公眾協(xié)調(diào)的形態(tài)主要有三種：服從、調(diào)整、合作。 1、服從。 2、調(diào)整。 3、合作。 （二）公眾協(xié)調(diào)的

27、內(nèi)容 1、利益協(xié)調(diào)。,2、目標(biāo)協(xié)調(diào)。 二、公眾協(xié)調(diào)的主要方法 （一）使用“A-A”式平行溝通 AA式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。 （二）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)系的平衡。,（三）研究并滿足公眾的需求 （四）確立共識領(lǐng)域：組織價值觀 組織價值觀是組織對于客觀存在于組織及其周圍的，影響自身生存和發(fā)展的各種事物的認(rèn)識和態(tài)度。 確立組織價值觀是一個復(fù)雜的過程，大致要考慮以下六個方面： 第一，要研究組織的主體需要。 第二，要尋找組織的基本信念。 第三，要與

28、社會整體價值觀相吻合。 第四，要與組織內(nèi)成員的個體價值整合。,第五，要培養(yǎng)一種能反映、強(qiáng)化價值觀的環(huán)境氛圍，并借此來發(fā)揮價值觀的熏陶、感染作用。 第六，要有一整套灌輸、教育的手段，使之內(nèi)化為每個成員的自覺行為，并作為一項長期的系統(tǒng)工程進(jìn)行實施。 三、公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用 1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。 2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。,第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查概述 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)查 1、組織自我期望形象調(diào)查。 2、組織實際形象調(diào)查。 3、尋找組織形象差距。 （二）社會環(huán)境調(diào)查 （三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查,第九章 公共關(guān)系實務(wù)操作之一：調(diào)查與策劃,

29、二、公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 1、全面性原則。 2、代表性原則。 3、客觀性原則。 4、定量化原則。 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 調(diào)查是一種過程，它由相關(guān)的幾個基本步驟構(gòu)成，在調(diào)查進(jìn)行中，這幾個基本步驟都必須按照一定的程序施行。其目的，就是確保前期調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。,（一）調(diào)查課題的確定 調(diào)查的課題，大致可以分為兩種類型。 第一種類型可稱為描述性課題。 第二種課題類型是解釋性課題。 （二）調(diào)查方案的制定 關(guān)于調(diào)查對象。 選擇的范圍是跟“抽取”聯(lián)系在一起的概念。 在總體中抽樣，以獲取樣本有不少方法。常用的有： （1）隨機(jī)抽樣。 （2）系統(tǒng)抽樣。,（3）分層抽樣

30、（4）聚類抽樣 調(diào)查方案的制定包含的第三個要素是測量的方式。 前期調(diào)查方案的制定第四個要素是問卷的設(shè)計。 （三）調(diào)查資料的搜集和分析 （四）調(diào)查結(jié)果的評價和作用,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述,一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 （一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。 （二）公共關(guān)系策劃的原則 第一，整體性與目的性。 第二，獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性。,第三，計劃性與靈活性。 第四，客觀性與可行性。 二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策

31、劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 1、靈感的激發(fā)。 2、想象的突破。 3、諸因素的組合。 4、思維的超常。 5、思維的碰撞。,三、公共關(guān)系策劃過程分析 1、信息的分析。 2、目標(biāo)的確定。 3、公眾的辯認(rèn)。 4、主題的設(shè)計。 5、媒體選擇。 6、計劃的編制。 7、經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 8、方案的審定。 9、策劃書的形成。,第一節(jié) 言語傳播概述 一、言語傳播的特點(diǎn) 1、有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內(nèi)共同參與傳播。 2、信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進(jìn)行的。 3、信息內(nèi)容不局限于語詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成的 句子所表達(dá)的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢、表情等所表示的意義

32、。,第十章 公共關(guān)系實務(wù)操作之二：言語傳播,二、言語傳播的技巧 （一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié) 1、首先明確行將開始的言語傳播的性質(zhì)。 2、要認(rèn)定自己的社會角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。 3、在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。 4、要小心慎重，隨時留心一些細(xì)節(jié)問題。 （二）言語傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié) 1、確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。,2、在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。 3、在傳播中要重內(nèi)容、重實質(zhì)，力避華而不實。 （三）言語傳播的媒介環(huán)節(jié) 1、用語準(zhǔn)確、簡潔。 2、要注意口語的流暢和連貫。 3、要學(xué)會控制聲音。 4、注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。 （

33、四）言語傳播的接收者環(huán)節(jié) 1、盡可能了解接收者。 2、在任何情況下都要盡量尊重接收者。,3、要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。 （五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié) 1、注意談話的知識性和啟迪性。 2、努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。 3、要不斷地根據(jù)對方的即時反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整”。 4、還要注意進(jìn)行言談的具體外部場景。,第二節(jié) 言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、日常接待 （一）被動型日常接待 1、首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。 2、其次要明確地給公眾以答復(fù)。 3、最后要關(guān)心對方的去從。 （二）主動型日常接待,二、新聞發(fā)布 1、要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。 2、處理好應(yīng)回避

34、的技術(shù)性問題。 3、始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。 4、靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式。 三、溝通性會議 1、禮節(jié)性聚會。 2、“對話”。 3、例行性會議。,四、公務(wù)談判 1、對自身的利益目標(biāo)要有一個比較準(zhǔn)確的基本估價。 2、對對方可能提出的方案要有預(yù)先的估計。 3、力爭“求大同、存小異”。 五、游說策動 1、首先要爭取樹立一個好的形象。 2、要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。 3、掌握改變在被游說者心目中的不良形象的技巧。,第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧 一、文字和文字傳播的特點(diǎn) 1、文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。 2、文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。

35、 3、文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。,第十一章 公共關(guān)系實務(wù)操作之三：文字傳播,二、文字傳播的技巧 （一）文字傳播的一般技巧 1、注意文字內(nèi)容的刺激度。 2、注意文字形式的對比度。 3、注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。 4、注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。 （二）漢字傳播的技巧 1、注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)。 2、注意文字的通俗易懂，簡潔利落。 3、注意創(chuàng)造意境。,第二節(jié) 文字傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運(yùn)用,一、新聞稿撰寫 1、讓事實本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 2、提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。 3、準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。 二、廣告文詞設(shè)計

36、1、盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。 2、寫出商品的具體特點(diǎn)。,3、要讓人容易看過記住。 4、力戒華而不實的夸張。 5、形式不拘，生動有趣。 三、宣傳資料制作 1、組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 2、組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。 3、對本組織專業(yè)特色的說明。 四、內(nèi)部報刊編輯,五、公共關(guān)系常用文書 1、柬貼 2、函牘 3、海報 4、標(biāo)語口號,第一節(jié) 實像傳播的特點(diǎn)和技巧 一、實像傳播的特點(diǎn) 實像傳播是以具體形象的實在內(nèi)容來向公眾傳播信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。 1、實像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實像傳播比言語傳播和

37、文字傳播更能打動公眾。,第十二章 公共關(guān)系實務(wù)操作之四：實像傳播,2、實像為公眾提供了看得見摸得著的實物信息，因此，實像傳播對公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。 3、實像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動豐富的真實形象，因此，實像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。 二、實像傳播的技巧 1、盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實像“活”起來。 2、充分調(diào)動受眾的美感作用。 3、注意環(huán)境氣氛的烘托。 4、要注意展示傳播實像的細(xì)節(jié)，解剖實像的功能過程。,第二節(jié) 實像傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運(yùn)用,一、推銷活動 推銷，是指一個生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會組織向社會各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作

38、。 推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。 二、樣品展覽和示范表演 樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。,三、櫥窗陳列 櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點(diǎn)： 1、能否突出“瞬時印象”。 2、能否有新鮮感。 四、作業(yè)場所布置 五、實用飾品設(shè)計配套,第一節(jié) 整合傳播的特點(diǎn)和技巧 一、整合傳播的特點(diǎn) 1、大眾傳播的一般特點(diǎn)。最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速發(fā)展起來的根本原因。 2、形式的復(fù)合性。 3、內(nèi)容的復(fù)合性。,第十三章 公共關(guān)系實務(wù)操作之五：整合傳播,二、整合傳播的技巧 1、充分了解各類大眾

39、傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實務(wù)的規(guī)程。 2、準(zhǔn)確地把握社會公眾的心理。 3、選擇好的傳播時機(jī)。 4、制定詳細(xì)周密的工作計劃。 5、與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān) 系。 6、使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。,第二節(jié) 整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、廣告運(yùn)動 （一）市場調(diào)查 （二）確立廣告目標(biāo) 1、明確廣告目的 2、明確廣告對象 3、確定廣告?zhèn)鞑シ秶?（三）決定廣告預(yù)算 國外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算的方法一般有這么三種：,1、按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)作適當(dāng)?shù)膮^(qū)別。 2、按競爭要求確定廣告預(yù)算。 3、實驗性的廣告預(yù)算。 二、媒介事件 “媒介事件”是指社

40、會組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 1、及時掌握新聞媒介的報道動向。 2、積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò)。 3、懂得根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對性地進(jìn)行傳播。,三、社會公益事業(yè)資助 1、應(yīng)對資助項目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。 2、建立嚴(yán)格的財務(wù)審計制度。 3、成立基金會或同類組織。 四、主題活動 1、具有一定的時間性或階段性要求。 2、目的較為單一、明確。 3、舉辦時間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。,第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧 一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn) （一）超越時空限制 （二）海量信息 （三）多種媒休同時起

41、作用 （四）多種形式的互動交流 （五）小眾化與窄播,第十四章 公共關(guān)系實務(wù)操作之六：網(wǎng)絡(luò)傳播,“窄播”是根據(jù)公眾細(xì)分理論而提出來的有針對性的傳播概念，相對于面向所有公眾進(jìn)行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代的公眾需求。 （六）虛擬社區(qū) 非線性傳播 二維的扁平世界 公眾的異常身體反應(yīng) 二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧 1、嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀 2、提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息,3、建立一個專門的網(wǎng)站 4、介紹其他資料 5、以誠相待 6、歡迎公眾反饋意見 7、監(jiān)控公眾的反應(yīng),第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用,一、電子郵件（E-mail） （一）電子郵件及其特點(diǎn) 與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價格低廉；第三，電子郵件的功能更強(qiáng)；第四，電子郵件的即時性更強(qiáng)；第五，電子郵件的檔案性更強(qiáng)，查閱更為方