1、2020/9/4,世聯地產 城市綜合體復合開發(fā)研究,2,綜合體和單一物業(yè)的比較,綜合體特性,3,綜合體項目在定位過程中的思考關鍵點,世聯觀點,1. 綜合體物業(yè)的發(fā)展模式及核心驅動力,2. 不同類型的物業(yè)在綜合體中承擔的功能,3. 各種物業(yè)類型之間的相互影響,4. 開發(fā)時序與物業(yè)價值最大化的關系,4,1. 綜合體物業(yè)的發(fā)展模式及核心驅動力,世聯觀點,根據項目的區(qū)位及產業(yè)資源，結合市場條件，確定有可能成為項目核心驅動力的物業(yè)類型，進而確定項目的發(fā)展模式。,5,2. 不同類型的物業(yè)在綜合體中承擔的功能,世聯觀點,酒店：項目標志性物業(yè)，定義項目整體檔次 商業(yè)：可實現較高利潤，承擔某種社會職能，可以塑造

2、與其他項目較大的差異，項目的活力核心。 寫字樓：價值標桿，可樹立項目高端形象。 公寓：保證開發(fā)企業(yè)現金流來源，滿足中長期居住者需求 在既定的開發(fā)目標和限制條件下，需要結合不同物業(yè)所承擔的功能來確定項目的功能組合和規(guī)模配比。,6,3. 各種物業(yè)類型之間的相互影響,世聯觀點,與單個物業(yè)的研究方法不同的是，在研究綜合體項目過程中需采用相關分析法。 例如在確定項目的整體規(guī)劃時，必須考慮各個物業(yè)之間的相互影響從而確定建筑單體的位置排布。,作用,相互關系,提升整體檔次的有力手段 標志性（尤其是對外地和外籍人士）,實現較高的銷售價格 保持物業(yè)形象,外向性較強的組成部分 可以塑造與其他項目較大的差異,保證開發(fā)

3、企業(yè)現金流的來源 滿足中長期居住者需求,商業(yè)為寫字樓、酒店和公寓提供配套 商業(yè)可能對公寓帶來負面影響,酒店為公寓或者辦公提供共享的服務和配套設施 酒店可以提高項目整體檔次,寫字樓為商業(yè)、酒店和公寓帶來潛在客戶 寫字樓可提高商業(yè)整體檔次 寫字樓與酒店可共享大堂,公寓為商業(yè)提供客源 公寓可能降低項目整體檔次,7,4. 開發(fā)時序與物業(yè)價值最大化的關系,世聯觀點,綜合體物業(yè)價值的最大化包含兩個方面的含義， 一、最大限度的實現各個物業(yè)自身的價值 二、避免各物業(yè)之間的負面影響。 正確的開發(fā)時序對于實現綜合體物業(yè)價值的最大化有著極為重要的意義。 首先，各物業(yè)功能和性質的不同決定了入市時機的差異。例如商業(yè)入市

4、必須在社區(qū)成熟以后，而為了樹立項目品牌形象，酒店或寫字樓項目一般先期入市。 其次，不同物業(yè)之間的影響也對入市時機有一定的選擇。例如寫字樓優(yōu)先于公寓的入市能夠帶動公寓的銷售。,8,世聯研究：綜合體四種發(fā)展模式,模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式,模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式,模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式,模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式,例如：上海商城,例如：深圳華潤中心、日本福岡博多運河城,例如：廣州中信廣場、深圳信興廣場,例如：香港太古廣場、 北京華貿中心,9,模式一各種功能均衡發(fā)展的模式,外因,內因,優(yōu)越的地理位置CBD/城市中心,便利的交通條件主干道

5、沿線/地鐵口,較大的規(guī)模 建筑面積20萬以上,強制性的視覺沖擊超高層/建筑群,高水準規(guī)劃設計各功能共融不互擾,功能化體系,五星級酒店,甲級寫字樓,頂級酒店式/服務式公寓,高檔/中高檔購物中心,專業(yè)的管理團隊物業(yè)管理/經營管理,開發(fā)商強勁的實力和豐富的經驗,成功關鍵因素,10,客戶（產業(yè)）支撐已形成產業(yè)簇群/引入核心客戶帶來相關簇群/未來商務核心區(qū),強制性的視覺沖擊超高層/建筑群,寫字樓大堂昭示性,功能化體系寫字樓帶動其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次,配套完善商場、公寓,外因,內因,成功關鍵因素,模式二以寫字摟為核心的模式,11,外因,內因,成功關鍵因素,模式三以酒店為核心的模式,功能化體系

6、五星級酒店帶動公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次,配套設施頂級商場,地理位置不遠離城市核心區(qū),交通可達性主干道沿線,客戶支持商務客戶,定位差異化通過提供頂級差異化服務而非直面競爭建立其核心地位,開發(fā)商有足夠的經濟實力,12,外因,內因,成功關鍵因素,模式四以商業(yè)為核心的模式,明確定位大規(guī)模綜合/娛樂性/觀光性/頂級/,功能化體系商業(yè)為主導，其他功能為輔,一流的合作團隊,地理位置城市核心區(qū),交通可達性地鐵口/主干道沿線,區(qū)域功能的缺乏、需求旺盛,獨具特色建筑形式/業(yè)態(tài)/服務內容/,人流及商業(yè)氣氛,規(guī)劃設計,經營管理,13,影響綜合體構成的主要因素：區(qū)域屬性、環(huán)境資源、開發(fā)目標,區(qū)域屬性： 環(huán)境資

7、源： 開發(fā)目標：,主導物業(yè)的擬合度,世聯模型,14,不同模式的收益方式,15,世聯對本項目的初步理解,項目所處的階段,根據項目添加,本階段解決的關鍵問題,做什么？項目可行的物業(yè)組合方案選擇 在哪里做？項目物業(yè)的布局方案 做多大？做多少？各類物業(yè)體量確定及指標確定 賺多少？各方案經濟測算，比較并獲得首選方案,對客戶目標的理解,根據項目添加,項目理解,16,針對XX綜合體項目產品定位的前提,前提：解決兩個核心問題 以哪類物業(yè)形式為主導？ 在此基礎上，各類物業(yè)的具體比例如何？,主導所占比例大,主導的物業(yè)形式：引領項目形象、在同類物業(yè)的比較中占有優(yōu)勢。,各類物業(yè)具體比例關系：視主導物業(yè)、開發(fā)目標、本體

8、資源條件、本體規(guī)劃條件等綜合確定。,各類物業(yè)比較的基數（數量級）不同,世聯觀點： 分別界定各類物業(yè) 規(guī)模的適應性&競爭狀況,定位前提,17,客戶目標 Objectives ,綜合體的前期顧問服務,18,世聯對于綜合體項目的研究思路,經濟大勢判斷,項目價值解析,項目屬性 界定,項目成功 發(fā)展戰(zhàn)略,相同屬性項目 成功因素借鑒,中心區(qū)研究,綜合體研究,可行的物業(yè) 類型組合,項目經濟 測算,物業(yè)組合方案,物業(yè)布局方案,項目開發(fā)計劃,19,世聯對于綜合體項目的服務內容,項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略確定； 啟動區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議； 商業(yè)資源獲取與整合； 營銷與經營；,20,綜合體項目的整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略,工作階段

9、,工作內容要點,解決的關鍵問題,客戶限制條件及目標梳理 基礎資料研究及案例借鑒 項目定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略及分期策略 經濟測算 規(guī)劃設計任務書,項目定位 開發(fā)時序與節(jié)奏 價值展示 配套開發(fā)策略 規(guī)劃指標分配 資金運用,從市場與競爭角度指導規(guī)劃設計，使規(guī)劃本身產生價值，契合項目后期運作和營銷發(fā)力，并預留面對未來競爭的彈性,項目整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略,其價值在于,21,綜合體項目啟動區(qū)定位與物業(yè)發(fā)展建議,工作內容要點,解決的關鍵問題,按照開發(fā)時序確定啟動模式，指導單體建筑設計，使之符合項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,其價值在于,項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略回顧 啟動區(qū)位置、規(guī)模 啟動區(qū)產品定位 客戶定位 價格定位,啟動模式 啟

10、動策略 價值展示 啟動區(qū)物業(yè)發(fā)展建議,啟動區(qū)定位與物業(yè) 發(fā)展建議,22,綜合體項目營銷戰(zhàn)略與策略,工作內容要點,解決的關鍵問題,其價值在于,消費者價值取向研究 項目賣點整合 案例借鑒 營銷總戰(zhàn)略 啟動區(qū)營銷策略,營銷價值點整合 營銷模式 賣場規(guī)劃 推廣策略 企業(yè)品牌的社會營銷,樹立項目形象 建立項目知名度 實現項目價值,指導銷售招商 指導廣告策略,工作階段,項目營銷戰(zhàn)略與策略,世聯部分綜合體案例,24,案例一：天津-海河水上運動世界項目,項目位置：天津市河西區(qū)海河改造第六節(jié)點海河水上運動世界內 項目規(guī)模：總建筑面積79萬平米，其中公建51萬平米，住宅28萬平米 項目界定：直轄市核心區(qū)位大規(guī)模公

11、建綜合體 客戶面臨的困惑： 快速發(fā)展城市的大規(guī)模綜合體開發(fā)策略與分期 超大規(guī)模公建在項目中的處理方法 多種物業(yè)形態(tài)的市場定位 世聯提供服務： 區(qū)域整體定位；各類物業(yè)分主題的功能定位；定位實施的舉措；各類物業(yè)發(fā)展建議；項目開發(fā)策略,25,案例二：青島-世紀廣場項目,項目位置：青島香港西路南側，海濱區(qū)域 項目規(guī)模：占地2.1萬平米，容積率4.0 項目界定：城市中心區(qū)域的綜合體物業(yè) 物業(yè)類型：公寓、寫字樓、商業(yè) 世聯解決的問題： 中心區(qū)綜合體的發(fā)展模式的研究 地塊最大價值的挖掘 綜合體各功能定位使各功能兼容且能業(yè)態(tài)互動 功能規(guī)劃及配比 產品設計原則及建議,26,案例三：合肥-財富廣場三期項目,項目位

12、置：合肥濉溪路與亳州路交口的東側 項目規(guī)模：總建筑面積約12萬平方米 項目界定：城市核心區(qū)邊緣的項目前期成功開發(fā)的中等規(guī)模綜合體項目 客戶面臨的困惑： 想繼續(xù)開發(fā)寫字樓，但是不知道市場容量夠不夠？ 沒有開發(fā)商業(yè)的經驗 世聯提供服務： 梳理企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略，分物業(yè)類型分析合肥市場；確定綜合體的物業(yè)類型和功能配比、市場定位、客戶定位；商業(yè)規(guī)劃,27,案例四：天津-迎賓廣場項目,項目位置：天津市河西區(qū)紫金山路 項目規(guī)模：總建筑面積8.5萬平米 項目界定：都市綜合體 客戶面臨的困惑： 本案為兩棟爛尾樓改造項目，一棟為酒店樓，已定位為超五星級酒店并確定自營；另一棟為寫字樓、公寓和商業(yè)三個區(qū)為一體的綜合樓，根

13、據現在的市場條件堅持此樓的原有定位，還是進行調整，如何調整即它們的比例關系如何？ 商業(yè)部分，LV已經有入住意向。在此情況下，什么樣的品牌能和LV在業(yè)態(tài)上匹配，各品牌的需求面積，如何布局？ 世聯提供服務： 根據當前天津市寫字樓和酒店式公寓的市場表現狀況，結合樓體的現有結構，給出寫字樓、公寓的配比及產品設計要點；通過國內奢侈品商業(yè)典型案例研究，給出奢侈商業(yè)的品牌匹配、規(guī)模及布局。,28,案例五：北京-西單安福大廈,項目位置：北京西單時代廣場南側 項目規(guī)模：總建筑面積約18萬平方米 項目界定：大型城市綜合體 客戶面臨的困惑： 項目可以發(fā)展酒店、寫字樓、商場、公寓等各類型物業(yè)，究竟怎樣組合是最優(yōu)的？

14、商業(yè)部分選擇什么樣的形式，選擇何種業(yè)態(tài)？ 項目運作資金的靜態(tài)和動態(tài)的現金流是怎樣的？ 世聯提供服務： 通過分析項目發(fā)展的KPI體系和城市綜合體發(fā)展模式，提出了適合本項目的酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式；通過研究商業(yè)物業(yè)的發(fā)展規(guī)律和成功案例，提出了項目可選擇的商業(yè)業(yè)態(tài)及比例、主力店的選擇等專項問題的解決方案；項目運作資金的靜態(tài)和動態(tài)的現金流的經濟測算,29,案例六：北京-光華國際中心項目,項目位置：北京CBD核心區(qū) 項目規(guī)模：總建筑面積約20萬平米 項目界定：CBD辦公綜合體 客戶面臨的困惑： 如何解決各個建筑單體之間的內部競爭？ 世聯提供服務： 研究CBD寫字樓物業(yè)的發(fā)展規(guī)律

15、；各類辦公物業(yè)的比例以及各自市場定位和客戶定位；提出相關的產品設計建議；在產品設計階段，進行商業(yè)區(qū)的功能定位等專題研究,30,案例七：北京-長安西點,項目位置：北京西長安街永定路口 項目規(guī)模：總建筑面積約5萬平米 項目界定：寫字樓與商業(yè)綜合體 客戶面臨的困惑： 項目為住宅立項，但容積率過高，如何在本體條件較差的情況下獲取高收益？ 區(qū)域沒有辦公物業(yè)，本項目如何進行辦公物業(yè)定位？ 世聯提供服務： 高容積率住宅物業(yè)可能的發(fā)展方向；中小企業(yè)對辦公物業(yè)的需求特征；項目定位及物業(yè)發(fā)展建議；產品功能創(chuàng)新建議,31,案例八：北京-瑞達世紀魯谷路項目,項目位置：北京石景山區(qū)，平行于西長安街延線的魯谷路南側 項目

16、規(guī)模：總建筑面積8萬平米 項目界定：寫字樓與商業(yè)綜合體 客戶面臨的困惑： 如何確定商業(yè)和辦公物業(yè)的比例，才能使項目整體收益最高并且風險可控？ 商業(yè)部分選擇什么樣的形式，選擇何種業(yè)態(tài)？ 辦公物業(yè)如何定位？ 世聯提供服務： 區(qū)域商業(yè)、辦公市場調研；類似區(qū)域成功商業(yè)案例借鑒；大型集中商業(yè)商家選址分析；商業(yè)定位與商業(yè)物業(yè)發(fā)展建議；辦公物業(yè)定位與物業(yè)發(fā)展建議,32,案例九：淄博-張店綜合體項目,項目位置：山東省淄博市張店區(qū)中心路 項目界定：城市小型綜合體 客戶面臨的困惑： 打算做一部分商業(yè)，部分自營作書店，其他部分出售，在此處能不能實現；商業(yè)面積做多大，其他業(yè)態(tài)如何分布？ 項目建成后要交付6000平方米

17、給張店飯店抵地價，最好是以酒店形式，剩余的部分做什么，繼續(xù)做酒店，還是做寫字樓或公寓？ 世聯提供服務： 世聯從張店的商業(yè)市場現狀和項目樓體特征給出了商業(yè)的規(guī)模和業(yè)態(tài)建議。同時，從寫字樓、寫字樓及公寓的市場狀況給出了小型綜合體項目的發(fā)展方向和物業(yè)發(fā)展建議,33,案例十：烏魯木齊-南門國際城項目,項目位置：烏魯木齊市天山區(qū)人民路南側 項目規(guī)模：總建筑面積1820萬平米 項目界定：城市核心地段大型綜合體項目 客戶面臨的困惑： 綜合體選擇什么物業(yè)類型，配比怎樣？ 怎樣在目前的市場條件下獲得既定的利潤？ 項目運作資金的靜態(tài)和動態(tài)的現金流是怎樣的？ 世聯提供服務： 通過對烏魯木齊總體市場及各種物業(yè)市場的掃描找到本項目可以抓住的市場機會，結合項目的本體條件確定綜合體物業(yè)類型和相應規(guī)模；通過對各種物業(yè)的產品價值分析、經營方式、開發(fā)時機等的建議解決利潤的問題；項目運作資金的靜態(tài)和動態(tài)的現金流的經濟測算,34,案例十一：呼倫貝爾-海拉爾區(qū)綜合