1、第四章 公共關(guān)系工作程序,第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查,一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 1.使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位 2.為組織決策提供科學(xué)依據(jù) 3.使組織及時(shí)地把握公眾輿論 4.提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率,二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 1.客觀性原則 2.全面性原則 調(diào)查對(duì)象必須能夠代表公眾 資料必須全面 3.時(shí)效性原則 4.計(jì)劃性原則 5.倫理原則,假如哈佛商業(yè)周刊發(fā)行付費(fèi)電子版雜志，并配合推出以下三種訂閱套餐，你最有可能選擇哪一種套餐呢？ 套餐一：480元訂閱全年48期電子版雜志 套餐二：1000元訂閱全年48期印刷版雜志 套餐三：1000元訂閱全年48期印刷版以及電子版雜志,三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1

2、.組織的形象調(diào)查 1)組織自我期望形象調(diào)查 A.了解組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織形象的期望水平。 B.調(diào)查了解全體員工對(duì)自己組織的看法和企望 C.完整地掌握組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件,2）組織實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查 A.公眾網(wǎng)絡(luò)分析 B.形象地位測(cè)量 C.形象要素分析,3）形象差距的比較分析,2.組織的公眾情況調(diào)查 1）公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部與外部公眾構(gòu)成情況 2）公眾需求情況調(diào)查 公眾物質(zhì)與精神需求情況 3）公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查 產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、組織外向活動(dòng),3.公共關(guān)系活動(dòng)的條件調(diào)查 活動(dòng)主體的人力、財(cái)力情況調(diào)查和活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查。 4.公共關(guān)系傳播媒介的調(diào)查 包括：分布情況、功能作用、媒介所需

3、信息的情況調(diào)查,四、公共關(guān)系調(diào)查的程序與方法 1.公共關(guān)系調(diào)查的程序 確定任務(wù)、制定方案、收集資料、處理結(jié)果 2.公共關(guān)系調(diào)查的方法 1）訪談?wù){(diào)查法 常規(guī)訪談 深度訪談,2）問(wèn)卷調(diào)查法 封閉式 開(kāi)放式 你認(rèn)為本期雜志如何？ 你認(rèn)為本期雜志的內(nèi)容與版式如何？ 3）文獻(xiàn)分析法,4）抽樣調(diào)查法 A.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 B.分層抽樣 也稱(chēng)分類(lèi)抽樣或分組抽樣，先將抽樣的總體按照特征分類(lèi)，即分層。根據(jù)調(diào)查的需要按職業(yè)、性別、文化程度、年齡等的差別特征來(lái)分層。然后在每個(gè)層中再進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 a.分層同比：不同分類(lèi)同一比例 b.分層異比：不同分類(lèi)不同比例,C.聚類(lèi)抽樣法 也叫多段抽樣法或整群抽樣法，把研究對(duì)象劃分為

4、若干聚類(lèi)，再用隨機(jī)抽樣法抽取聚類(lèi)，加以研究。 D.等距抽樣法 E.配額抽樣法,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系策劃的程序 1. 準(zhǔn)備工作 1）材料分析 2）確立目標(biāo) 明確、具體，并具有可行性和可控性。,2. 實(shí)質(zhì)性工作 1）設(shè)計(jì)主題 首先，活動(dòng)主題必須與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。 其次，主題要有鮮明的個(gè)性，要突出本次活動(dòng)的特色。 再次，主題要適應(yīng)公眾心理的需要。 2002年中國(guó)移動(dòng)-諾基亞彩信手機(jī)新聞采訪行動(dòng)活動(dòng)主題：新聞手中行，彩信看巨變,2）分析公眾 分析判斷公眾對(duì)組織的期望和要求。 分析各類(lèi)公眾對(duì)組織的期望和要求的共同點(diǎn)、不同點(diǎn)及異同的程度。 3）選擇媒介 根據(jù)傳播對(duì)象、傳

5、播內(nèi)容和形式、組織實(shí)力和組織的環(huán)境條件來(lái)選擇媒介,4)預(yù)算經(jīng)費(fèi) 日常行政經(jīng)費(fèi)、器材設(shè)施費(fèi)、勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi)、具體活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支經(jīng)費(fèi) 活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用一般占總費(fèi)用的20 5）審定方案 A.方案優(yōu)化 B.方案論證 對(duì)目標(biāo)、限制性因素、潛在問(wèn)題、預(yù)期結(jié)果進(jìn)行分析 C.書(shū)面報(bào)告與方案的審定,第三節(jié) 公共關(guān)系活動(dòng)方式及實(shí)施,一、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 1.實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性 1）目標(biāo)公眾 2）社會(huì)文化習(xí)俗 3）未認(rèn)識(shí)到的、隱蔽的問(wèn)題 2.實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)性 3.實(shí)施過(guò)程的創(chuàng)造性,二、影響公共關(guān)系實(shí)施的因素 1.目標(biāo)障礙 避免發(fā)生目標(biāo)障礙的根本途徑是事先的防范。 2.溝通障礙 文化障礙、觀念障礙、心理障礙、組織障礙 3.

6、突發(fā)事件,三、公共關(guān)系實(shí)施的原則與時(shí)機(jī) 1.公共關(guān)系實(shí)施的原則 1）目標(biāo)導(dǎo)向原則 2）控制進(jìn)程原則 3）整體協(xié)調(diào)原則 4）反饋調(diào)節(jié)原則,2.公共關(guān)系實(shí)施的時(shí)機(jī) 1）幾種較佳的公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)機(jī) A.組織創(chuàng)辦開(kāi)業(yè)之際 B.新產(chǎn)品或新服務(wù)推出之時(shí) 先驅(qū)者（創(chuàng)新采用者）2.5% 早期采用者13.5% 前期追隨者（中期采用者）34% 后期追隨者（晚期采用者）34% 落伍者（落后采用者）16%,C.組織發(fā)展快但聲譽(yù)尚未樹(shù)起之際 D.組織更名或合并之際 E. 遇到突發(fā)性危機(jī)事件,2)選擇時(shí)機(jī)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 A.避開(kāi)或利用重大節(jié)日 B.避開(kāi)或利用國(guó)內(nèi)外重大事件 C.不要同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公共關(guān)系活動(dòng)，以

7、免效果相互抵消。,第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估,一、公共關(guān)系評(píng)估的基本程序 設(shè)立科學(xué)合理的評(píng)估目標(biāo)明確評(píng)估的程序和方法選擇相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)提供評(píng)估所需的信息進(jìn)行評(píng)估報(bào)告評(píng)估結(jié)果,評(píng)估報(bào)告主要構(gòu)成： 1.背景 2.調(diào)查 1）內(nèi)部調(diào)查事件原因 2）外部調(diào)查媒介反應(yīng)、報(bào)道標(biāo)題、公眾態(tài)度、附錄具體文章 3.待解決的問(wèn)題 1）外部顧客退貨、質(zhì)疑公司，政府問(wèn)詢，媒介抨擊 2）內(nèi)部員工情緒低落，質(zhì)疑公司政策與發(fā)展,4.對(duì)策 5.具體實(shí)施計(jì)劃 6.效果與評(píng)價(jià) 1）媒介 2）公眾 外部 內(nèi)部 3）政府,二、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法 1.準(zhǔn)備過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 1）背景材料是否充分與準(zhǔn)確 2）公關(guān)活動(dòng)是否適應(yīng)形勢(shì)的要求 3）檢驗(yàn)信息的傳遞形式是否有效,2.實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法 1）信息資料發(fā)送的數(shù)量 2）信息被新聞媒介采用的數(shù)量 3）接收到信息的目標(biāo)公眾的數(shù)量 4）注意到該信息的公