1、娃哈哈校園營(yíng)銷大賽策劃書 組長(zhǎng):李盛杰組員:譚小兵 任夢(mèng) 龍雨晴 王熙然 目錄概要-3-一、 公司產(chǎn)品介紹-4- 娃哈哈飲料簡(jiǎn)介-4- 娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)狀分析-4-二、 營(yíng)銷策劃分析-4- 強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)碳酸飲料市場(chǎng)主要品牌-4- 娃哈哈企業(yè)微觀環(huán)境分析-5- 娃哈哈企業(yè)宏觀環(huán)境分析不斷變換的消費(fèi)者需求-5-三、 SWOT分析-6-四、 目標(biāo)市場(chǎng)分析-6-（一） 目標(biāo)市場(chǎng)定位-6-（二） 市場(chǎng)定位-7-五、4Ps分析-8-產(chǎn)品策略-8-價(jià)格策略-8-渠道策略-9-促銷策略-9-六、效果評(píng)估-10-附錄市場(chǎng)調(diào)查問卷-11-概要 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大的是食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，

2、在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上以連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為中國(guó)目前最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。2010年全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8，娃哈哈集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位快速進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場(chǎng)。學(xué)生市場(chǎng)是未來的潛在市場(chǎng)，應(yīng)該對(duì)學(xué)生市場(chǎng)有所關(guān)注，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的灌輸，大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中，占有很大一部分的比例。如果能推出一個(gè)貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春活力與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密聯(lián)系并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營(yíng)銷策略。例如，贊助大學(xué)生

3、的一些體育活動(dòng)、文藝活動(dòng)、科技競(jìng)賽等，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最終一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。本次營(yíng)銷大賽我們團(tuán)隊(duì)將牢牢抓住飲料市場(chǎng)的興起和大學(xué)生消費(fèi)巨大潛力等機(jī)會(huì)，在大學(xué)校園中刮起一股娃哈哈的天然旋風(fēng)。為此，我們舉辦“娃哈哈飲料”促銷，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱和前期宣傳，同時(shí)在整個(gè)校園營(yíng)銷活動(dòng)中配合各種校園渠道的促銷活動(dòng)，以高密度的活動(dòng)和宣傳，一定可以在校園中引起“娃哈哈飲料”熱潮，以提升娃哈哈飲料在高校飲料市場(chǎng)的占有率和在大學(xué)生心目中的品牌名譽(yù)度。一.公司產(chǎn)品介紹1.娃哈哈驅(qū)動(dòng)碳酸飲料簡(jiǎn)介 C驅(qū)動(dòng)是專為年輕人開發(fā)的一款健康飲品,前景十分看好。原料選用了進(jìn)口優(yōu)質(zhì)檸檬汁,富含檸檬精華和水溶性維生

4、素C,享受清新檸檬鮮汁的同時(shí)補(bǔ)充身體每日所需的維生素C,口感清新爽口、解渴解暑,完美的酸甜比讓人回味無窮,是娃哈哈研究院精心策劃5年的活力新品,選擇檸檬流行的2015年推出,加上曼聯(lián)球星傾情助力,這款產(chǎn)品一經(jīng)試銷便獲得大學(xué)生群體和年輕白領(lǐng)的喜愛,目前試銷期已經(jīng)銷售突破1億瓶,全國(guó)經(jīng)銷商和廣大零售終端也非常看好,C驅(qū)動(dòng)已處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。窗體底端.娃哈哈產(chǎn)品現(xiàn)狀分析娃哈哈集團(tuán)有限公司目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次與百事、可口可樂等，娃哈哈集團(tuán)公司將自己定位為全方位飲料公司，娃哈哈公司主要生產(chǎn)乳飲料，碳酸飲料、茶飲料果汁飲料等等八大類近個(gè)品種的產(chǎn)品，成為目前最大效

5、益最好最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單的分為飲料類與非飲料類。由于非飲料類的產(chǎn)品占的比重極低，所以，現(xiàn)階段娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略定位為以飲料。作為消費(fèi)品市場(chǎng)上最為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場(chǎng)正經(jīng)著變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。二.營(yíng)銷策劃分析.強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)碳酸飲料市場(chǎng)主要品牌碳酸飲料未來5年在中國(guó)飲料市場(chǎng)所占份額的下降已經(jīng)無可挽回了。碳酸飲料近幾年的增長(zhǎng)率比較低，整體份額占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量450.51萬噸，同比增長(zhǎng)0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95個(gè)百分點(diǎn)，在軟飲料中，碳酸飲料增速較上年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，也證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)碳酸飲料的需求的確一直在下降。

6、百事可樂2009年開始又裁員又換標(biāo)，娃哈哈的非常可樂最近幾年悄無聲息，可口可樂、百事可樂占據(jù)了碳酸飲料80%以上的份額，其他國(guó)內(nèi)碳酸飲料多分布在廣泛的農(nóng)村地區(qū)，市場(chǎng)銷售并不理想。在品牌格局上，可樂市場(chǎng)三足鼎立的局面短期是不會(huì)改變的，只是非?？蓸吩郊颖贿吘壔娃r(nóng)村化，而且兩樂的各自市場(chǎng)份額在未來5年也不會(huì)發(fā)生大的變化，兩樂基本都同質(zhì)化，對(duì)手的招數(shù)也都互相比較了解。可口可樂和百事可樂下不了鄉(xiāng)，非?？蓸愤M(jìn)不了城。像嶗山可樂等地方品牌是成不了大氣候的。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧、統(tǒng)一之類的巨頭來運(yùn)營(yíng)，有希望成為西南區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。還有，雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，未來3年也都是維持目

7、前的市場(chǎng)格局。不過，變數(shù)比較大的是來自臺(tái)灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數(shù)十年而處于領(lǐng)先地位的，黑松就是其中之一。另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費(fèi)習(xí)慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應(yīng)該接受這類產(chǎn)品才對(duì)。未來3年，鹽汽水會(huì)成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。.娃哈哈企業(yè)微觀環(huán)境分析a ）供應(yīng)商娃哈哈向全球優(yōu)秀供應(yīng)商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進(jìn)的飲料生產(chǎn)線及相關(guān)設(shè)備。同時(shí)依托娃哈哈的品牌優(yōu)勢(shì)和銷售網(wǎng)絡(luò)開展開外食品進(jìn)口業(yè)務(wù)。對(duì)于農(nóng)副產(chǎn)品、乳酸、促銷品及新項(xiàng)目

8、設(shè)備供應(yīng)商均達(dá)到相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及相應(yīng)的娃哈哈內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)能力，資金、設(shè)備能力；具有良好的銀行資信商業(yè)信譽(yù)。所以對(duì)于娃哈哈來說，供應(yīng)商供應(yīng)貨物質(zhì)量有保障。唯一瑕疵在于農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大、供應(yīng)商變動(dòng)性大，及時(shí)性和穩(wěn)定性略有波動(dòng)。b )企業(yè)內(nèi)部分析娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是高度扁平化的，總經(jīng)理直接控制各個(gè)部門和分公司，沒有任何中間環(huán)節(jié)?？偨?jīng)理對(duì)各部、分公司采取分級(jí)授權(quán)管理，各部、分公司直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣的組織結(jié)構(gòu)同樣為強(qiáng)調(diào)高效、執(zhí)行的文化理念服務(wù)。娃哈哈組織結(jié)構(gòu)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理中制定了大量的各類制度。生產(chǎn)中有工藝要求，崗位有崗位職責(zé)，科研有開發(fā)程序，各項(xiàng)管理都

9、有管理制度，親情有員工關(guān)懷制度等等，這些制度即從不同的側(cè)面體現(xiàn)了不同的文化內(nèi)涵。只是除了組織結(jié)構(gòu)文化理念外，娃哈哈還有自己個(gè)性獨(dú)具的組織結(jié)構(gòu)企業(yè)標(biāo)識(shí)、組織結(jié)構(gòu)卡通形象、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)歌曲、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)旗幟等，這都是對(duì)組織結(jié)構(gòu)精神文化理念的完善。企業(yè)曾得到過“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)”、“全國(guó)企業(yè)管理杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，“全國(guó)首批守合同重信用企業(yè)”等獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢娡薰鞑块T關(guān)系協(xié)調(diào)，能夠進(jìn)行有效溝通，企業(yè)環(huán)境良好，有助于營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。C )營(yíng)銷模式及中間商娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營(yíng)銷路線，進(jìn)而開始編織自己的“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部各省區(qū)

10、分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端。其運(yùn)作模式是：每年初，特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?，然后，每次提貨前，結(jié)清上一次的貸款。一批商在自己的勢(shì)力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的政策。適宜的“聯(lián)銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬市場(chǎng)占有率，從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這里，通過相關(guān)資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大市場(chǎng)，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分

11、銷為主要形式，娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說娃哈哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國(guó)，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。當(dāng)然從營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)就可以看出：娃哈哈在每個(gè)省市都能建立分公司，以及一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布廣，各級(jí)之間交流相互溝通取長(zhǎng)補(bǔ)短。這種模式優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯：有效保證了企業(yè)的資金健康流動(dòng)，規(guī)避了壞賬、死賬等的出現(xiàn)。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區(qū)各自混戰(zhàn)局面的出現(xiàn)，最大程度上保證了公司和各級(jí)銷售商的利益。嚴(yán)格的利益分配機(jī)制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。過于依賴個(gè)人力量，從目前的狀況來看，“聯(lián)銷體”是宗慶后一個(gè)人在引領(lǐng)著向前進(jìn)

12、，集團(tuán)缺乏有控制力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人。擴(kuò)大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯(lián)銷體”起根本目標(biāo)還是建立起一個(gè)包括了縣級(jí)銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)調(diào)配可能產(chǎn)生的利潤(rùn)流失，所有產(chǎn)品并不是在銷售當(dāng)?shù)囟加猩a(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膯栴}。物流平臺(tái)的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個(gè)統(tǒng)一的物流平臺(tái)，其總部的運(yùn)輸公司只負(fù)責(zé)杭州生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的運(yùn)輸，而各地的分廠則大多與當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞴竞献?。d )公眾分析娃哈哈從校辦企業(yè)起價(jià)，24年來一直對(duì)社會(huì)公益事業(yè)傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)下，始終弘揚(yáng)由集團(tuán)公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、澤被社會(huì)，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會(huì)公益事業(yè)

13、。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產(chǎn)品、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，都是建一個(gè)贏一片，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)帶動(dòng)了包裝、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。由于在扶貧工作上的成績(jī)，娃哈哈先后獲得“全國(guó)對(duì)口支援三峽工程移民工作先進(jìn)單位”、“全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“國(guó)家西部大開發(fā)突出貢獻(xiàn)集體”等榮譽(yù)稱號(hào)。25年來，娃哈哈通過采購各類農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)村注入339億元發(fā)展資金，直接和間接解決了130萬農(nóng)村人口的就業(yè)問題，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)做出了貢獻(xiàn)。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈(zèng)百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業(yè)獲取的榮譽(yù)包括“全國(guó)對(duì)口支援三峽工程

14、移民先進(jìn)單位”、“全國(guó)東西扶貧協(xié)作先進(jìn)集體”、“全國(guó)抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”、“2008年度中國(guó)慈善獎(jiǎng)”、“2008、2011年度人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”、“民生行動(dòng)先鋒”、“十佳中國(guó)大陸卓越雇主品牌企業(yè)”、“中國(guó)全面小康十大貢獻(xiàn)企業(yè)”、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”、“浙江省慈善獎(jiǎng)”、“胡潤(rùn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任TOP50”。娃哈哈積極投身與慈善事業(yè)對(duì)于處理好與主要公眾的關(guān)系有極大的幫助，媒體的正面報(bào)道幫助娃哈哈爭(zhēng)取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業(yè)自身營(yíng)造了和諧寬松的社會(huì)環(huán)境也奠定了一定的群眾基礎(chǔ)。e )競(jìng)爭(zhēng)者分析作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者極多，數(shù)量龐大。其中包括統(tǒng)一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統(tǒng)一、康師

15、傅規(guī)模相當(dāng)，市場(chǎng)占有份額也相對(duì)較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營(yíng)銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，一九九五年起陸續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達(dá)到20億美金，先后在中國(guó)四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營(yíng)業(yè)額24億美元。本集團(tuán)于1996 年2 月在香港聯(lián)合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社。于2012 年12 月31 日， 本公司之市值為155 億美元。現(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士

16、丹利資本國(guó)際(MSCI) 香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍(lán)籌股行列。2009年，該集團(tuán)連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時(shí)連續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值已達(dá)到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營(yíng)銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進(jìn)軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。. 娃哈哈企業(yè)宏觀環(huán)境分析不斷變換的消費(fèi)者需求A)政策和社會(huì)環(huán)境分析1,政府規(guī)劃 中華人民共和國(guó)凡是法律、行政法規(guī)未明確限制的投資領(lǐng)域，都允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入；凡是承諾向外資開放的領(lǐng)域，都向民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開放；凡是法律、行政法規(guī)

17、未做明文規(guī)定的，不得另行設(shè)置注冊(cè)登記的前置條件。鼓勵(lì)民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環(huán)保和科技、教育、衛(wèi)生、文化、體育、旅游、社會(huì)福利、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域投資發(fā)展。國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)個(gè)體私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。國(guó)家鼓勵(lì)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由公有制經(jīng)濟(jì)壟斷的行業(yè)和領(lǐng)域，積極推進(jìn)投資主體多元化。黨的十八大報(bào)告也提出，“毫不動(dòng)搖地鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。娃哈哈目前已經(jīng)具備多元化擴(kuò)張的條件，加之政府牢牢把握發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)行更加有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的措施，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)在中國(guó)，娃哈哈的發(fā)展得到政府的大力扶持。2.法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和

18、管理部門由于近年來食品安全問題頻出，國(guó)家對(duì)食品以及工廠的標(biāo)準(zhǔn)和要求均有相當(dāng)程度上的提高。國(guó)務(wù)院2010年設(shè)立食品安全委員會(huì)，國(guó)家建立食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估制度，建立統(tǒng)一的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了食品及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)出檢驗(yàn)、查驗(yàn)記錄制度，規(guī)定了懲罰性賠償和民事賠償責(zé)任優(yōu)先原則。相關(guān)法律包括：食品安全法、產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)化法、行政許可法和消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法。國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見（國(guó)發(fā)201013號(hào)）和國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定（國(guó)發(fā)201032號(hào)），引導(dǎo)和鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。有關(guān)部門制定了關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見，其中包括大

19、力加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的宏觀指導(dǎo)、切實(shí)完善對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的政策支持、簡(jiǎn)化和規(guī)范對(duì)民營(yíng)企業(yè)境外投資的管理、全面做好民營(yíng)企業(yè)境外投資的服務(wù)保障以及加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，保障境外人員和資產(chǎn)安全。 娃哈哈品牌在食物質(zhì)量問題屢屢曝光的時(shí)候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉質(zhì)量的擔(dān)憂，在食品安全方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而近幾年來娃哈哈進(jìn)軍歐美市場(chǎng)也可享受到國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)民營(yíng)企業(yè)的境外投資的優(yōu)惠政策。B )經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀08年開始，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關(guān)，政府越發(fā)意識(shí)到我國(guó)應(yīng)更多的依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但在中國(guó)，“消費(fèi)“在結(jié)構(gòu)、層次等

20、多個(gè)方面都存在特殊性。首先，中國(guó)消費(fèi)占GDP比例偏低，現(xiàn)在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，截止2008年底，我國(guó)城市居民的恩格爾系數(shù)由建國(guó)初期的50%多下降為37.9%，農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐漸淡去，與“現(xiàn)代社會(huì)”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。所以就整個(gè)大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，娃哈哈的多元發(fā)展戰(zhàn)略很有必要。食品類市場(chǎng)的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅(jiān)持不斷的創(chuàng)新和突破。2）消費(fèi)人群 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局分析，我國(guó)目前年人均收入大體上在8000-30000元的家庭占到城鎮(zhèn)家庭的總數(shù)的

21、60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國(guó)消費(fèi)的主體部分。一般收入水平和消費(fèi)水平的居民在我國(guó)仍是個(gè)非常大的群體。在我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中，中等收入和消費(fèi)階層在逐步形成。首先，在物質(zhì)消費(fèi)方面，中等收入家庭生活必需品已經(jīng)得到滿足，食品支出在全部消費(fèi)支出中所占比重（恩格爾系數(shù)）在30%-40%之間，對(duì)消費(fèi)需求選擇性強(qiáng)。他們有條件做到健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、和諧消費(fèi)、適度消費(fèi)。他們是時(shí)鮮食品、健康食品、療效食品的主要需求者。其次，中等收入階層的消費(fèi)奉行著“量入而出”的原則，一般不輕易舉債，沒有可靠的預(yù)期收入不敢“寅吃卯糧”，不敢向他人借錢；中等收入階層是社會(huì)上最誠實(shí)、可信、穩(wěn)定的階層；并且中

22、等消費(fèi)階層的儲(chǔ)蓄是全國(guó)居民儲(chǔ)蓄近幾年來每年增加1萬多億元的重要來源，也是消費(fèi)信貸發(fā)展緩慢、內(nèi)需啟而不動(dòng)的主要原因。娃哈哈的消費(fèi)人群廣泛，飲料及食品主要人群還是為30歲以下的年輕人，一般不具有奢侈品購買力也不會(huì)過于追求價(jià)格虛高的產(chǎn)品，均屬于中等消費(fèi)階層。所以娃哈哈的潛在顧客多，食品市場(chǎng)在消費(fèi)群體的潛力極大。三SWOT分析四、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)狀況 中國(guó)大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在50-150元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項(xiàng)開支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。 （1）大學(xué)生

23、思想活躍，先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸引。高校市場(chǎng)的消費(fèi)群體年齡在大都在1825正是一個(gè)對(duì)新鮮事物很感興趣的年齡段，而且根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)購買能力，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受，這對(duì)我們的產(chǎn)品推廣是一種極大地激勵(lì)和鼓舞。（2） 高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場(chǎng)，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，所以高端的消費(fèi)品基本不會(huì)登陸校園做市場(chǎng)推廣，但是像娃哈哈這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動(dòng)頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢(shì)所趨。（3）娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國(guó)有品牌，聲譽(yù)

24、良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。但是長(zhǎng)期以來，娃哈哈的八寶粥，營(yíng)養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品非常符合大學(xué)自身的形象定位，飽含青春活力，積極陽光。隨著市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)一步深入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲料品牌的必爭(zhēng)之地。在此之際，我們的營(yíng)銷大賽推出符合大學(xué)需求的口感清爽，同時(shí)有益身體的各類飲料，無疑是讓一只老牌勁旅重?fù)Q新顏。（4）縱觀各商家進(jìn)入高校市場(chǎng)均采用廣泛宣傳與促銷活動(dòng)并進(jìn)的手段,時(shí)間較短，其實(shí)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長(zhǎng)期樹立娃哈哈的品牌形象。（二）市場(chǎng)定位當(dāng)今大學(xué)生對(duì)飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場(chǎng)，但是一旦大

25、學(xué)生消費(fèi)者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對(duì)其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中取得心理優(yōu)勢(shì)。通過目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定選擇將1825歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)群體，將太原科技大學(xué)市場(chǎng)作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，將動(dòng)感、青春作為我們的品牌定位。五、4Ps分析 產(chǎn)品策略通過本次100張的問卷調(diào)查分析中，有50%的消費(fèi)者對(duì)于此產(chǎn)品態(tài)度表示較好，有40%的消費(fèi)者表示一般，10%的表示不是太感興趣。由此數(shù)據(jù)得出絕大多數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度較好，說明本產(chǎn)品在大學(xué)

26、生市場(chǎng)存在較大的發(fā)展?jié)摿?，希望可以通過營(yíng)銷小組的宣傳和推廣使得該產(chǎn)品在學(xué)校是學(xué)生更加喜歡。 大學(xué)生群體中更多的熱衷于碳酸類飲料，而且多為解渴之用，平時(shí)大學(xué)生的每月消費(fèi)情況大多為50100元之間大學(xué)生消費(fèi)潛力大，且消費(fèi)量較為樂觀，因此，在促銷過程中做好準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位和運(yùn)用正確的營(yíng)銷方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性將起到至關(guān)重要的作用。價(jià)格策略 采取跟隨策略,以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考,避免價(jià)格戰(zhàn)。 1）產(chǎn)品價(jià)格分析 飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在1825歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。）產(chǎn)品定價(jià)策略因此可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過捆綁

27、式銷售和多買多送的方式隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額的目的。渠道策略）營(yíng)銷渠道策略 提高高校市場(chǎng)客戶的服務(wù)質(zhì)量，完善高校營(yíng)銷渠道建設(shè)。 搶占高校市場(chǎng)的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計(jì)劃在校園300米以內(nèi)的超市、飲料店鋪貨率達(dá)到40-50%。 加強(qiáng)在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、食堂窗口等周圍的飲料零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到50%以上。2）宣傳渠道策略 以“動(dòng)感、青春”為宣傳主題，以高校營(yíng)銷活動(dòng)為核心，利用在高校內(nèi)的宣傳活動(dòng)，把整個(gè)高校變成我們宣傳的陣地，通過校園海報(bào)、校園廣播、校園微信平臺(tái)等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合

28、，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引起轟動(dòng)，同時(shí)也為長(zhǎng)期扎根于校園打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升娃哈哈飲料的市場(chǎng)占有率和銷量。 實(shí)效媒體的運(yùn)用：校園廣播、校園海報(bào)、校園微信平臺(tái)等直觀深入學(xué)生生活，達(dá)到宣傳效果 在食堂的餐桌上貼一張娃哈哈飲料活動(dòng)的不干膠海報(bào)，內(nèi)容介紹活動(dòng)的主題、地點(diǎn)、方式、詳細(xì)事項(xiàng)，宣傳娃哈哈飲料“動(dòng)感、青春”理念。 宣傳彩頁直投寢室。彩頁制作有煽動(dòng)性、時(shí)尚且有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)廣告語,彰顯個(gè)性的色彩和圖案搭配特點(diǎn)突出，語言簡(jiǎn)潔，一目了然。促銷策略 促銷活動(dòng)一、愛心義賣聯(lián)系愛心社做愛心義賣活動(dòng)，消費(fèi)者通過購買娃哈哈飲料就會(huì)有相應(yīng)的愛心捐

29、助。 通過愛心義賣的促銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)到娃哈哈樂于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一面，提高娃哈哈的企業(yè)形象，讓廣大的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)娃哈哈飲料的消費(fèi)欲望，促進(jìn)娃哈哈飲料的銷售，擴(kuò)大娃哈哈飲料市場(chǎng)份額。促銷活動(dòng)二、試飲活動(dòng)在高校的超市或其他人流密集處做娃哈哈飲料的試飲活動(dòng)，主動(dòng)給予大學(xué)生親身感受娃哈哈飲料口感的機(jī)會(huì)，進(jìn)而加深其在消費(fèi)者心中的印象，提高知名度，擴(kuò)大影響力，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售量。促銷活動(dòng)三、零售點(diǎn)促銷 在本次校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行娃哈哈飲料特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。 情侶裝：兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送書簽兩張，在書簽上消費(fèi)者可以為他（她）的心上人寫上想對(duì)她（他）說的悄悄話，以此吸引情侶消費(fèi)群體。 分享裝：娃哈哈飲料套餐組合銷售，和朋友一起分享健康的味道六、效果評(píng)估