1、【熱門】品牌推廣方案4篇 一、市場背景 1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景 即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如： 隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。 我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進一步擴大，其中火電廠的進一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進入該行業(yè)提供廣闊空間。 國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。 2、整體市場（中觀）環(huán)境 根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管

2、控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。 3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境 針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。 二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標區(qū)域市場作更進一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟： 1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等） 2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導拜訪、座談。 3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。 在

3、可能的情況下，也可采取問卷的方式。 （市場環(huán)境分析對我們更進一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標客戶和相關(guān)機構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標市場推廣策略。） 三、推廣策劃的目標 針對目標市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準確傳播“*”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢： 首期目標：整體品牌推廣，讓“*”品牌達到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等） 中期目標：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“*的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達到目標公眾的深 度知曉并關(guān)注； 最終目標：專家式點對點溝通，讓“*的技術(shù)

4、和服務(wù)優(yōu)勢”達到目標公眾的 認可并產(chǎn)生購買等合作行為。 四、企業(yè)形象設(shè)計構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導入CIS） CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標簽，營造獨特的個性。 1、（企業(yè)理念識別）MI MI通常被認為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？ 2、（企業(yè)行為識別）BI BI通常被認為是企業(yè)的“行為準則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做

5、到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。 3、（企業(yè)視覺識別）VI VI通常被認為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。 三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，()保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“*烙印”。 五、策劃宣傳理念及思路 1、品牌推廣的傳播理念 基于本項目的實際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三

6、條原則： 科學、理性、專業(yè) 即：用“科學”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)； 用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢； 用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進行溝通。 上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“*電廠自動化專家”，一個專家基本上應(yīng)該融合上述 三個特點。 （當然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。） 2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計） 從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從*的實 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計如下賣點： （1）*的技術(shù)優(yōu)勢 （2）*的服務(wù)優(yōu)勢 （3）特別的增值服務(wù) 賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的

7、，而又恰是我們具備的”這一準則。 這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。 3、品牌推廣思路 整合各種宣傳手段，用科學、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。 六、區(qū)域市場分階段推廣計劃 根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下： 1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段 宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“*”整體優(yōu)勢和整體形象

8、，宣 傳*的網(wǎng)站等。 宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。 宣傳區(qū)域：目標區(qū)域市場。 媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。 方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。 通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道； 并輔以付費軟性新聞。 2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。 宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳*技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳） 宣傳對象：行業(yè)公眾，學者、相關(guān)政府官員。 宣傳區(qū)域：目標區(qū)域市場。 媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、*通訊等本公司

9、媒體。 省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。 網(wǎng)絡(luò)媒體。 重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。 高速公路、電廠附近戶外媒體。 方式：硬廣告，輔以新聞炒作。 通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓/研討等活動與目標群體進行直接溝通。 3、專家式點對點溝通 推廣內(nèi)容：全面介紹*的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導和咨詢，爭取促成成交。 推廣對象：有初步意向的目標客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。 媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標客戶全面了解科運的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標的“標書”也是溝通的重要媒體。 方式：全面完整的體現(xiàn)“科學、理性、專業(yè)”三大溝通 原

10、則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?整體優(yōu)勢； 準確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。 七、各階段廣告主題及新聞主題（略） 八、媒體計劃（略） 九、推廣預算 十、附件 1、CI方案 2、廣告文案 3、新聞通稿 4、*“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。 5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。 6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計制作。 7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。 8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細案。 9、網(wǎng)站管理及維護方案。 10、企業(yè)信息傳播及客戶維護方案（建立一套完善與新老客戶溝通的媒介，譬如：*通 訊、客戶廠慶賀禮、定期客戶聯(lián)誼、新產(chǎn)品/新技術(shù)、為客戶提供

11、自動化信息培訓、定期客戶回訪制度等） 1品牌現(xiàn)狀分析 M品牌是國內(nèi)首家以“魚”為概念的主題休閑餐廳，在這個日益倡導健康的時代，以魚為代表的水產(chǎn)品正被越來越多的健康尚人士所追捧。雖然市場整體消費意識上升、消費環(huán)境趨好，但M品牌作為新生品牌，在推廣初期消費者的認知度幾乎為零。并且，在休閑餐飲領(lǐng)域，競爭也日趨激烈，如何在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上做好市場，M品牌首要解決的傳播關(guān)鍵就在于品牌的認知度。當然，M品牌品牌自身有也眾多利于傳播的方面，比如市場定位清晰、品牌個性鮮明、LOGO生動友好、廣告語一針見血等。故此，我們只有充分利用現(xiàn)有資源結(jié)合市場現(xiàn)狀，方能在休閑餐飲行業(yè)占據(jù)一方市場。 2新店環(huán)境分析 M品牌首

12、店開業(yè)地處江南新地商業(yè)街，是一處集購物、美食、娛樂、休閑為一體的地下商業(yè)街，緊臨地鐵江南西站出口，于20xx年4月29日正式開業(yè)。雖然開業(yè)時間不長，但人氣較旺，在餐飲品牌中已有大家樂、棒！約翰、水果撈等入駐，是典型的地鐵經(jīng)濟商圈，擁有極具成長性的商業(yè)發(fā)展空間。 M品牌店處地鐵轉(zhuǎn)入口50米處二樓，有著離主出入口較近的優(yōu)勢，亦由于店處二樓，且不具有大家樂有一樓明顯引示空間，故初期也存在不易被消費者注意的問題，因此在引導標識運用上須多加考慮。 鑒于市場環(huán)境及M品牌品牌現(xiàn)狀，本次首店開業(yè)推廣活動主要目標包括： 1通過科學合理的整合傳播方案，提高目標受眾對M品牌品牌的認知度； 2結(jié)合目標受眾消費心理，制

13、定兼具互動性與參與度的活動，增強受眾對M品牌的友好度； 3為消費者制定具有吸引力的優(yōu)惠方案，為首店銷售業(yè)績提供有力支持。 1線上線下，立體宣傳； 在這個信息爆炸的時代，只有科學的整合傳播策略才能令受眾記憶猶新；新店開業(yè)前后，我們將結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方案，打造一次有的放矢、全面滲透的品牌傳播活動。 2互動溝通，人氣為先； 有參與才能互動，故此，在活動設(shè)置上針對受眾心理，便其既感有趣又有收獲；站在我方立場，則要達到即有口碑又能讓鰻魚品牌形象深入心的目的。 3媒體組合，軟硬兼施； 硬廣雖然關(guān)注度有限，但在目標受眾集中的媒體投放配合制作精美的頁面，對于初入市場的M品牌品牌傳播正面作用不可抹殺；同時結(jié)合于

14、媒體記者第三方軟文報道，更值得受眾信賴，非常有利于引導消費。 4優(yōu)惠方案，引爆消費。 在充滿誘惑的當下，沒有一個設(shè)計合理的優(yōu)惠方案怎能吸引受眾實際消費？只有做到“誘”“引”“促”三位一體，才有可能引爆消費。 1活動主題：鰻魚美食搶鮮嘗 活動目的：通過試吃進行宣傳口碑 活動時間：正式開業(yè)第一至三天 活動地點：M品牌江南西店 活動內(nèi)容 活動期間光臨M品牌江南西店，無需任何消費即可領(lǐng)取價值10元的鰻魚小吃1份，每日奉上20xx份，送完即止。 2活動主題二：智趣達人齊齊秀 活動目的：借助互動游戲吸引人氣，令M品牌品牌形象在參與中深入人心 活動時間：正式開業(yè)第一至三天 活動地點：M品牌江南西店 活動內(nèi)容

15、 活動期間光臨M品牌江南西店，無需任何消費只需完成M品牌LOGO智趣拼圖，即可領(lǐng)取價值12元的超酷多用公仔1個，每日限量1000份，送完即止。 3活動主題：百萬大禮惠羊城 活動目的：為消費者提供實實在在的優(yōu)惠以促進銷售 活動時間：正式開業(yè)50天內(nèi) 活動地點：M品牌江南西店 活動內(nèi)容 活動期間在廣州派發(fā)價值2000000的優(yōu)惠套餐，并且，到店惠顧任一食品加5元即可得價值25元魔幻變色杯1個，禮品數(shù)量有限，送完即止。 1可樂雜志 11開業(yè)當周封面通欄硬廣宣傳，借助可樂雜志購買點展示一周，令受眾第一時間關(guān)注M品牌； 12開業(yè)當周1/2版硬廣宣傳，封面通欄及硬廣的組合應(yīng)用，更有利于打造品牌形象； 13

16、開業(yè)第二周記者軟文推介，借助媒體的第三方認證更易獲得消費的認可。 2廣州地鐵報 品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發(fā)展階段。 導入期為企業(yè)的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。 首先，針對一個新品牌的面市，目標顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異漠視、關(guān)注、嘗試和充當傳播者的都有。企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對性的推廣步驟，這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。企業(yè)進行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴格來說這是一種消費慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費慣性的

17、原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時難以撼動。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導權(quán)。誠然如此，從根源上看，打動持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的較高期望；第五營銷規(guī)劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。 競爭者對于一個新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會因企業(yè)的市場動作而存在較大差別，但總會有個普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時，一些策略將完全暴露在競爭者面

18、前，這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現(xiàn)，讓企業(yè)爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。 對于媒體而言，一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場作為給予不同程度的關(guān)注。因此，營造焦點或新聞效應(yīng)此時應(yīng)該成為企業(yè)品牌推廣的重頭戲。品牌在導入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對具體的產(chǎn)品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢的、并適合自己的推廣模式。 首先，品牌在導入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時

19、收集十分有利于企業(yè)改進，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。 一般情形下，猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣，目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。 品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時還應(yīng)評價現(xiàn)有的推廣模式是

20、否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對，即使有，也因主觀性太強而沒有參考價值，這勢必要求企業(yè)在推廣時，自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等。總之，成長期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。 競爭者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對狹小的市場和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機會，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)

21、的打擊。如果競爭者實力相當，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴展至其他市場。同時，在合作無望時，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時間去分析競爭者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。 只要掌握媒體報道的原則，總會在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會公益活

22、動等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。 處在全盛時期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當成熟。 如果是危機引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當在排除危機后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時應(yīng)保持高度的警惕，很可能會使品牌永遠不再輝煌，那么應(yīng)適當修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業(yè)，市場正在均衡打破下的重新調(diào)整，但較終的結(jié)果可能是目標顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競爭個性定位，那么企業(yè)應(yīng)認真檢討自己定位有何不當之處，要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。 品牌中心是公為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)有經(jīng)營戰(zhàn)略，建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略而設(shè)立的組織機構(gòu)重要的組成部分，現(xiàn)階段品牌中心下設(shè)策劃部、媒介部、工程部、推廣部四個部門，負責公司品牌建設(shè)、規(guī)劃、實施等工作。 1、負責確立公司的品牌定位，對公司 _的定位、包裝； 2、負責公司