1、二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與案例解析,內(nèi)容提綱,第一部分 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程 第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析 第三部分 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略選擇 第四部分 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)策略 第五部分 二三線(xiàn)城市界定與特征分析 第六部分 二三線(xiàn)城市防刺穿營(yíng)銷(xiāo)策略 第七部分 二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例解析,第一部分 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程,一 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程 （一）啟動(dòng)期（1990年-1993年） （二）調(diào)整期（1993年-1996年） （三）實(shí)力市場(chǎng)階段（1996年-2000年） （四）全面發(fā)展時(shí)期（2000年-2010年） （五）全面轉(zhuǎn)型期（2011年以后）,二 中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程特征分析 （一）啟動(dòng)期

2、（1990年-1993年） 1.政策背景 2.開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征 3.消費(fèi)者特征,（二）調(diào)整期（1993年-1996年） 1.政策背景 2.開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征 3.消費(fèi)者特征,（三）實(shí)力市場(chǎng)階段（1996年-2000年） 1.政策背景 2.開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征 3.消費(fèi)者特征,（四）全面發(fā)展時(shí)期（2000年-2010年） 1.政策背景 2.開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征 3.消費(fèi)者特征,（五）全面轉(zhuǎn)型時(shí)期（2011年以后） 1.政策背景 2.開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)特征 3.消費(fèi)者特征,三、國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)與新興城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略解析,（一）國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析,未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路 第一條路： 城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟(jì)第一引擎 第二條路： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與新興

3、產(chǎn)業(yè)支撐未來(lái)經(jīng)濟(jì)（產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)） 第三條路： 內(nèi)需消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐步加大（旅游、養(yǎng)老相關(guān)地產(chǎn)形態(tài)）,房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景,1.房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型與雙軌制啟動(dòng) 2.商業(yè)地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化并軌 3.新型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)承載產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,（二）國(guó)家新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略,十八大精神堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。推動(dòng)信息化和工業(yè)化深度融合、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動(dòng)、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。,第二部分 房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)分析,一、調(diào)控進(jìn)入第二階段，市場(chǎng)呈現(xiàn)九大特征 調(diào)控內(nèi)容： 1.中央層面堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控基調(diào)不放松 2.地方政府對(duì)政策實(shí)施“微調(diào)”，主要集中在公積金

4、貸款層面,九大特征 1.開(kāi)發(fā)投資與新開(kāi)工指標(biāo)2012年8月后觸底回升，行業(yè)逐漸步入上行通道 2.銷(xiāo)售指標(biāo)11月有負(fù)轉(zhuǎn)正，2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模再創(chuàng)新高已成定局。 3.一二線(xiàn)城市表現(xiàn)明顯強(qiáng)于去年，前11個(gè)月交易量同比全線(xiàn)上漲 4.三四線(xiàn)城市增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，部分熱點(diǎn)城市風(fēng)險(xiǎn)凸顯 5.重點(diǎn)城市二手房市場(chǎng)成交同步回暖 6.2012年以來(lái)市場(chǎng)需求由低到高依次回復(fù)，項(xiàng)目熱銷(xiāo)路徑明朗 7.2012年重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)先跌后漲，當(dāng)前已超過(guò)2011年年中下跌前的水平 8.土地市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，2012下半年以來(lái)重點(diǎn)城市量?jī)r(jià)齊升 9.企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)總體良好，6家企業(yè)已提前完成2012年目標(biāo),二、企業(yè)集中度提升，利潤(rùn)率

5、下降 1.集中度 2.門(mén)檻 3.投資 4.效率 5.利潤(rùn) 6.成本 7.負(fù)債 8.領(lǐng)軍 9.領(lǐng)軍 10.領(lǐng)軍 11.中堅(jiān) 12.潛力,三、當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨三大問(wèn)題 1.城市分化 （1）部分三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)發(fā)展過(guò)于超前，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)凸顯 （2）土地規(guī)模明顯超過(guò)市場(chǎng)承載力，熱點(diǎn)三四線(xiàn)城市或陸續(xù)進(jìn)入調(diào)整周期 2.非住宅地產(chǎn) （1）國(guó)內(nèi)需求尚不足以支撐旅游地產(chǎn)快上大漲的勢(shì)頭 （2）未來(lái)幾年商業(yè)地產(chǎn)將面臨供應(yīng)過(guò)剩，中西部風(fēng)險(xiǎn)尤其顯著 （3）當(dāng)前的養(yǎng)老項(xiàng)目多名不副實(shí)，國(guó)內(nèi)上不具備養(yǎng)老地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ) （4）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有別于住宅、商業(yè)等傳統(tǒng)地產(chǎn)領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)要求更復(fù)雜 3.保障房 大躍進(jìn)背景下保障房供求失衡，多城市面

6、臨需求不足的局面,四、對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)六點(diǎn)建議 1.三年內(nèi)要么百億、要么轉(zhuǎn)型、要么就退出 2.企業(yè)要從土地利潤(rùn)、產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò)渡到品牌和周轉(zhuǎn)利潤(rùn) 3.企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)必須具備極大的彈性 4.金融脫媒將改變行業(yè)基本融資格局，也改變行業(yè)發(fā)展模式 5.商業(yè)泡沫破滅風(fēng)險(xiǎn)不可不防 6.企業(yè)銷(xiāo)售節(jié)奏不應(yīng)受縛于傳統(tǒng)市場(chǎng)淡旺季周期,第三部分 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略選擇,一、調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 （一）對(duì)調(diào)控的理解 1.調(diào)控的目的 2.調(diào)控的效果 3.調(diào)控的評(píng)價(jià),（二）目前樓市的現(xiàn)狀 1.商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理 2.保障房現(xiàn)房不足，管理措施亟待加強(qiáng) 3.市場(chǎng)貨幣流動(dòng)性過(guò)剩 4.老百姓收入差距過(guò)大，消費(fèi)能力千差萬(wàn)別,（

7、三）近來(lái)樓市走勢(shì)判斷 1.近期交易趨于穩(wěn)定，一二線(xiàn)房?jī)r(jià)略有回漲，大幅反彈可能性很小 2.新鄭在遏制不合理需求同事，國(guó)家加大土地供應(yīng)、保障性住房力度 3.2013年新政效應(yīng)完全釋放，投資購(gòu)房將收斂，自住性需求仍然旺盛，供應(yīng)量增加，結(jié)構(gòu)趨于合理，樓市將重歸穩(wěn)定,二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展機(jī)遇 1.都市地產(chǎn)的創(chuàng)新 2.泛商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā) 3.產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的機(jī)遇,三、開(kāi)發(fā)策略 1.產(chǎn)品差異化策略，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求 2.較低成本戰(zhàn)略，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3.樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)精品工程,第四部分 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐策略,一、企業(yè)與項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力打造 （一）如何培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 1.做有靈魂、有思想的公司 2.房地產(chǎn)其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

8、打造 3.房地產(chǎn)企業(yè)四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（萬(wàn)科地產(chǎn)）,（二）如何培育項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力 1.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：性?xún)r(jià)比 2.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：附加值 3.品牌競(jìng)爭(zhēng)力：壟斷價(jià)值,二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景 （一）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì) （二）宏觀(guān)調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),（三）營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新 1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素演變 4P 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 4C 客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 4R 效用營(yíng)銷(xiāo),2.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新 （1）營(yíng)銷(xiāo)流程加長(zhǎng) （2）客戶(hù)組織的培育 3.營(yíng)銷(xiāo)方式的豐富與革新 渠道營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 文娛營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo),4、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的變化 審美疲勞（視覺(jué)疲勞、聽(tīng)覺(jué)疲勞）現(xiàn)象，要求營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道創(chuàng)新 媒體的局部失效

9、 網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng) 俱樂(lè)部媒體的重要性加強(qiáng) 營(yíng)銷(xiāo)傳媒娛樂(lè)化 營(yíng)銷(xiāo)傳媒知識(shí)化,（四）房地產(chǎn)整合傳播 1.“恒久”、“快速”：務(wù)實(shí)有效的地產(chǎn)推廣理論體系 2.三力合一：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的策略 3.直效傳播,（五）專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向 整體發(fā)展趨勢(shì) 地產(chǎn)系統(tǒng)分類(lèi) 組織結(jié)構(gòu)及職能 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 知識(shí)結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)區(qū)域方向 企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念,（六）房地產(chǎn)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的革命性變革 預(yù)測(cè)：近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主流城市近50%的房地產(chǎn)項(xiàng)目將取代傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占半壁江山,三、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)理論體系 （一）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程 1.1996年理論體系首次提出 2.2000年全程營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著出版 3.伺候

10、10余年間，國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市，600多個(gè)項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1億平方米各類(lèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)作。,（二）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段 1.投資決策與研發(fā)階段 2.產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣階段 3.管理及品牌提升階段,（三）房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)理論八大流程 1.項(xiàng)目投資營(yíng)銷(xiāo) 2.建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo) 3.工程營(yíng)銷(xiāo) 4.項(xiàng)目形象營(yíng)銷(xiāo) 5.項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃 6.項(xiàng)目銷(xiāo)售組織與控制 7.項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 8.項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo),四、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)個(gè)流程工作內(nèi)容,（一）項(xiàng)目投資營(yíng)銷(xiāo) 1.國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)政策分析 2.區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)分析 3.土地周邊狀況調(diào)研及分析 4.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 5.項(xiàng)目市場(chǎng)定位 6.項(xiàng)目SWOT分析 7.項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式模擬

11、 8.投資估算及財(cái)務(wù)效益指標(biāo)分析 9.項(xiàng)目不確定性因素分析及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 案例分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū) 十堰四方新城,（二）建筑設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo) 1.總體規(guī)劃、遠(yuǎn)景設(shè)計(jì) 2.建筑風(fēng)格（含建筑立面及色彩計(jì)劃） 3.主力戶(hù)型選擇及組合 4.項(xiàng)目配套設(shè)施及功能 案例分析：北京國(guó)奧村 南京康橋圣菲,（三）工程營(yíng)銷(xiāo) 1.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期 2.成本策略（含材料及設(shè)備采購(gòu)策略） 3.工期安排 案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧項(xiàng)目,（四）項(xiàng)目形象營(yíng)銷(xiāo) 1.項(xiàng)目LOGO的設(shè)計(jì)（中英文名稱(chēng)） 2.工地形象包裝設(shè)計(jì) 3.營(yíng)銷(xiāo)展示中心設(shè)計(jì) 4.物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì) 5.樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì) 6.平面媒體、印刷品設(shè)計(jì) 案例：萬(wàn)科1

12、7英里,（五）營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣 1.入市前市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 2.價(jià)格定位及策略 3.入市時(shí)機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)度規(guī)劃及調(diào)控 4.廣告與媒體策略 5.推廣費(fèi)用預(yù)算 6.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 案例分析：星河灣,（六）銷(xiāo)售管理 1.銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建 2.銷(xiāo)售前物料準(zhǔn)備 3.銷(xiāo)售策略 4.銷(xiāo)售培訓(xùn)及管理方案 5.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理 案例分析：河南金瀚上河城,（七）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 1.物業(yè)管理及服務(wù)體系 2.物業(yè)管理理念培訓(xùn) 3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 案例分析：萬(wàn)科四季花城,（八）項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo) 1.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 2.項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理 3.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的人力資源管理 4.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì) 案例分析：深圳萬(wàn)科城 北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),第五部分 二三線(xiàn)城市界定與特征

13、分析,二三線(xiàn)城市的特點(diǎn) 二三線(xiàn)城市的界定： 通常在房地產(chǎn)行業(yè)中所講的二三城市，實(shí)際上等同于二三線(xiàn)城市，是指中小地級(jí)市、縣級(jí)及較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)或工礦區(qū)域。,二三線(xiàn)城市的特點(diǎn) 市場(chǎng)成熟度低 受政策和市場(chǎng)化水平的影響，二三線(xiàn)城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步較晚且節(jié)奏緩慢。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，缺少新的開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，消費(fèi)者的商品房產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)差。 市場(chǎng)容量較小 二三線(xiàn)城市規(guī)模較小，人口一般在10-50萬(wàn)之間，市場(chǎng)容量有限，一個(gè)總量超過(guò)10萬(wàn)平方米的項(xiàng)目將可以占到市場(chǎng)很大比例的份額。,二三線(xiàn)城市的特點(diǎn) 市場(chǎng)消費(fèi)力弱 一般意義上講，二三線(xiàn)城市的經(jīng)濟(jì)水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)

14、業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)守舊保守，對(duì)房地產(chǎn)等大宗商品的消費(fèi)非常謹(jǐn)慎，消化能力弱。 受行政影響明顯 為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和提升政績(jī)，二三線(xiàn)城市的政府往往把招商引資作為重中之重，一些房地產(chǎn)投資項(xiàng)目么甚至?xí)蔀榈胤秸氖组L(zhǎng)工程，享受各項(xiàng)稅費(fèi)等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大理支持。,二三線(xiàn)城市的特點(diǎn) 價(jià)格敏感度高 在二三線(xiàn)城市中，房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對(duì)商品房?jī)r(jià)格的敏感度極高。均價(jià)和戶(hù)型的設(shè)計(jì)往往會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者選擇的核心要素 消費(fèi)偏好明顯 城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人機(jī)交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會(huì)屬性都會(huì)在

15、當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和推廣一定要經(jīng)過(guò)充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。,第六部分 二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)調(diào)研 深入了解項(xiàng)目所在城市是房地產(chǎn)企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，缺少深入實(shí)際的調(diào)查，后面的很多工作都將流于表面。照搬照抄在發(fā)達(dá)城市的操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于處在不同發(fā)展階段的二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)更為集中和簡(jiǎn)單。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)調(diào)研： 房地產(chǎn)發(fā)展水平：房地產(chǎn)發(fā)展階段、市場(chǎng)成熟度情況調(diào)研； 住房格局：政策性建房情況、住房商品化水平調(diào)研； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：支柱產(chǎn)業(yè)、收入水平、可支撐房?jī)r(jià)體系及發(fā)展?fàn)顩r； 居民數(shù)量及人口結(jié)構(gòu)：房

16、地產(chǎn)消化容量及需求潛力 收入水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力和潛力； 消費(fèi)水平：房地產(chǎn)的消費(fèi)能力； 消費(fèi)偏好：房地產(chǎn)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)； 重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者收入支撐； 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售比例：市場(chǎng)供需比、市場(chǎng)容量。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 目標(biāo)客戶(hù)： 人群特征：一般情況下，二三線(xiàn)城市都有固定且集中的高收入群體。這類(lèi)人群一般集中在壟斷行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等，及有灰色收入的政府公務(wù)員、生意人群體，這些是二三線(xiàn)城市傳統(tǒng)的主力購(gòu)房群體。 另外，一些城市的支柱產(chǎn)業(yè)肯恩公會(huì)成為該城市的經(jīng)濟(jì)支柱，這些支柱產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往是該城市房地產(chǎn)消費(fèi)的目標(biāo)客戶(hù)。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 目標(biāo)客戶(hù)： 但是無(wú)論目標(biāo)客戶(hù)用行業(yè)劃分，或

17、是以地域劃分，二三線(xiàn)城市目標(biāo)客戶(hù)的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過(guò)各種關(guān)系行程一個(gè)復(fù)雜無(wú)形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 項(xiàng)目定位 定位思想：NO.1 沒(méi)有更好只有最好！ 定位策略：有駱駝絕不說(shuō)馬！ 城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致！ 目標(biāo)是吸引眼球，迎合客戶(hù)心理，搶占有限的高端客戶(hù)資源！,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 指導(dǎo)理念：適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。 二三線(xiàn)城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的

18、規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)和觸動(dòng)，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 產(chǎn)品容易出彩之處： 建筑外立面：顏色、剪彩、風(fēng)格等最為引人注目，在二三線(xiàn)城市屬于投資少市場(chǎng)反響明顯的切入點(diǎn)。 項(xiàng)目綠化：綠化成本小幅度的增加可能就會(huì)使項(xiàng)目增色不少，使得項(xiàng)目的檔次品位上升一個(gè)臺(tái)階。 主入戶(hù)門(mén)：一定要醒目氣派，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和地位，營(yíng)造尊貴豪華的感覺(jué)。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 物業(yè)形態(tài)：部分小城市的客戶(hù)對(duì)高層比較抵觸，甚至部分樓盤(pán)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能避免高層。 小戶(hù)型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過(guò)渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場(chǎng)主流。,項(xiàng)目前

19、期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 戶(hù)型：喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀(guān)念比較明顯，喜歡房間多，用做書(shū)房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉(cāng)庫(kù)存放雜物也不會(huì)放棄，100平方米的三房一廳總是比95平方米的兩房?jī)蓮d更有市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍喜歡戶(hù)型方正，大客廳向南，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。,項(xiàng)目前期階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 面積：對(duì)大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶，四處借錢(qián)也要買(mǎi)個(gè)相對(duì)面積較大的房子，130平米以上的三房?jī)蓮d受歡迎的比例遠(yuǎn)大于大城市。 商業(yè)：在二三線(xiàn)城市，商業(yè)最容易出利潤(rùn)，也是集聚項(xiàng)目最大利潤(rùn)率的部分，在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量，部分項(xiàng)目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要

20、利潤(rùn)點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤(rùn)，微利甚至平價(jià)去化。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 事實(shí)上，大部分二三線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司來(lái)做市場(chǎng)推廣。前期市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶(hù)已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理念無(wú)法融入產(chǎn)品，只能被動(dòng)接受。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 假如項(xiàng)目前期定位不符合市場(chǎng)需求特征，營(yíng)銷(xiāo)推廣的工作將會(huì)非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷(xiāo)是大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的模式，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營(yíng)銷(xiāo)，還體現(xiàn)在前期項(xiàng)目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。 下面的探討基于正常的市場(chǎng)條件下，即以項(xiàng)目

21、前期定位基本符合市場(chǎng)需求特征為前提。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 銷(xiāo)售案場(chǎng) 案場(chǎng)管理水平： 與大城市想必，二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售案場(chǎng)管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場(chǎng)紀(jì)律松散、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶(hù)服務(wù)理念欠缺等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)程。 專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)不斷提升銷(xiāo)售案場(chǎng)的管理水平。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 銷(xiāo)售案場(chǎng) 業(yè)務(wù)員素質(zhì)： 業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來(lái)看，二三線(xiàn)城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階

22、段，切客能力弱，缺乏對(duì)客戶(hù)的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶(hù)成交比例低，變相造成對(duì)到訪(fǎng)客戶(hù)的資源浪費(fèi)。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 項(xiàng)目案名： 在滿(mǎn)足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項(xiàng)目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解其含義，案名不可過(guò)于專(zhuān)業(yè)或生僻。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 項(xiàng)目Logo： 二三線(xiàn)城市的項(xiàng)目Logo宜簡(jiǎn)單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。 項(xiàng)目SLOGAN: 項(xiàng)目slogan宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 售樓部： 位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大。容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門(mén)面排

23、場(chǎng)，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對(duì)于吸引注意力和提升項(xiàng)目形象事半功倍，但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，切忌店大駭客。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 策劃包裝 銷(xiāo)售道具： 樓書(shū)能厚則厚，精美高檔：沙盤(pán)要大，漂亮。不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝下其他樓盤(pán)的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶(hù)的日常生活工具最佳；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)洗手間要適當(dāng)奢華、潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)窺豹一斑；專(zhuān)職客服內(nèi)容的增加會(huì)為客戶(hù)帶來(lái)意外的驚喜，一杯咖啡、一杯清茶，效果絕對(duì)非銷(xiāo)售代表提供的純凈水所能比擬的。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 策劃包裝 樣板房及樣板區(qū)： 樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)

24、越來(lái)越受開(kāi)放企業(yè)重視，二三線(xiàn)城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過(guò)他們預(yù)期之外的美好場(chǎng)景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過(guò)買(mǎi)不買(mǎi)的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段，想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過(guò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯螅骰{(diào)要生活化，避免抽象化和印象化。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 報(bào)紙 報(bào)紙廣告是大城市的主要手段之一，但在二三線(xiàn)城市報(bào)紙廣告的情況就迥然不同。二三線(xiàn)城市居民閱讀報(bào)紙的習(xí)慣不強(qiáng)，況且報(bào)紙廣告發(fā)布成本相對(duì)較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類(lèi)似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低，在這些地方，報(bào)紙通路往往作為次要手段，為從屬地位。 在項(xiàng)

25、目品牌形象塑造時(shí)期，可選擇當(dāng)?shù)匦姓h報(bào)和主力休閑報(bào)紙做大版面集中轟炸式宣傳。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 戶(hù)外 設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)的戶(hù)外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行傳達(dá)，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺(jué)制高點(diǎn)和主要交通要道是營(yíng)銷(xiāo)推廣之初首先要考慮的工作。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)效性強(qiáng)，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶(hù)不僅在家中就可以了解樓盤(pán)，還可以與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和互動(dòng)。是近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商比較重視的傳播平臺(tái)。但是，在部分二三線(xiàn)城市中，許多大型專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還

26、未滲入當(dāng)?shù)兀?dāng)?shù)乜蛻?hù)也未形成上網(wǎng)查看樓盤(pán)的習(xí)性，所以，二三線(xiàn)城市的互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注此平臺(tái)在三、四線(xiàn)城市的發(fā)展。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 直投 通過(guò)直郵或者專(zhuān)人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對(duì)象明確，信息傳達(dá)到位率和獲知率高，該途徑被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方式。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 DM掃街 派發(fā)是二三線(xiàn)城市非常有效的信息傳達(dá)方式。以項(xiàng)目位置為核心，針對(duì)兩公里輻射半徑的可能目標(biāo)客群進(jìn)行派單，對(duì)商業(yè)區(qū)和項(xiàng)目周邊商業(yè)全部進(jìn)行入鋪派單。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 SP活動(dòng) SP活動(dòng)在二三線(xiàn)城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的地位舉足輕重，在樹(shù)立形象、形成時(shí)間新聞、吸引關(guān)注、擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷(xiāo)售等方面起到了重要作用。盡可能多做活動(dòng)，積聚人氣，禮品永遠(yuǎn)是最好的刺激，禮品選擇要實(shí)惠大氣，否則效果會(huì)大打折扣甚至適得其反。 “政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，如果活動(dòng)能與當(dāng)?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。此外，贊助公益活動(dòng)、捐助貧困等活動(dòng)對(duì)樹(shù)立形象和提升品牌非常有效。,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)階段的策劃推廣 媒體通路 電視、電臺(tái) 二三線(xiàn)城市當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)收視率普遍較高，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做形象廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺(tái)廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對(duì)性強(qiáng)，成本較低，也是行知有效的信息傳播方式。 短信息 短信息的覆蓋面廣，目標(biāo)集中，針對(duì)性較強(qiáng)，卡信息傳達(dá)率搞，成本相對(duì)