1、第二章 市場營銷環(huán)境,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特征 第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法 技能訓(xùn)練 實訓(xùn),學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求,市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境的特點 宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境的內(nèi)容 分析在各種市場營銷環(huán)境中企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。 掌握營銷環(huán)境構(gòu)成因素對企業(yè)經(jīng)營活動的影響，依據(jù)市場營銷環(huán)境評價分析原則，訓(xùn)練學(xué)生利用環(huán)境評價分析基本方法模擬企業(yè)營銷決策與策略制定活動。,知識點,技能點,返回,學(xué)習(xí)重點與難點,研究營銷環(huán)境的方法(SWOT) 企業(yè)在不同營銷環(huán)境下的對策 宏觀市場環(huán)境包括的主要內(nèi)容 企業(yè)微觀環(huán)境包括的主要內(nèi)容 研究營銷環(huán)境的方法

2、(SWOT),學(xué)習(xí)重點,學(xué)習(xí)難點,返回,教學(xué)導(dǎo)入案例：石油危機(jī)下的汽車公司,20世紀(jì)初，福特汽車制造公司生產(chǎn)出大多數(shù)人買得起的汽車，推動了美國汽車制造業(yè)的發(fā)展，也為自己帶來了巨大的財富和世界性的聲譽。但由于福特生產(chǎn)的只有一種款式，只有一種黑色，而到了20年代，美國人開始注意汽車的款式和式樣時，福特汽車公司仍然生產(chǎn)黑色的T型車，市場優(yōu)勝者的位置被通用汽車公司奪去。但到了50年代，美國三大汽車公司通用、福特、克萊斯勒，面臨困境，出現(xiàn)虧損。原因是沒有充分估計市場環(huán)境的變化。在過去，美國汽車公司長期以來生產(chǎn)大型、豪華、舒適但耗油量很大的汽車，有些消費者買得起汽車，但用不起油，汽車銷量急劇減少。更省油的

3、德國汽車和日本汽車乘機(jī)占領(lǐng)市場。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)歷說明：忽視環(huán)境變化的營銷活動注定要失敗，只有隨時同環(huán)境保持協(xié)調(diào)的企業(yè)才能生存和發(fā)展。,返回,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義及特征,一、市場營銷環(huán)境含義： 企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。,二、市場營銷環(huán)境的特征,差異性 案例：顏色與營銷 在香港，小販常將白色的雞蛋放到茶水里泡，讓它的顏色變成棕色。因為在亞洲的絕大部分地區(qū)，白色代表死亡、喪事，必須回避。所以紅色母雞所產(chǎn)的棕色雞蛋，在香港市場上就居有先天優(yōu)勢，但有些企業(yè)卻這種環(huán)境因素的影響，如聯(lián)合航空公司卻忽視了這種顏色在不同地區(qū)不同的風(fēng)俗習(xí)慣，制

4、定了一個危險的新規(guī)矩：要求乘務(wù)人員給每一位乘客送一束白色的康乃馨，而它給企業(yè)造成的后果是災(zāi)難性的。,二、市場營銷環(huán)境的特征,多變性 案例：1875年美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一則豆腐塊新聞，說墨西哥畜群中發(fā)生了病疫，有些專家懷疑是傳染性很強的瘟疫，亞默爾看到后立即想到：美國的加利福尼亞和得克薩斯兩州都緊鄰墨西哥，而這兩個州又是全美國的肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳到這兩個州，政府就會禁止這兩個州的牲畜和肉類進(jìn)入美國其他地區(qū)，那么到時全美國人就吃不到肉了，價格也會上漲，于是亞默爾就馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，證實消息是可靠的，于是亞默爾果斷決策拿出所有錢從加州和得州采購活牲畜和牛肉，運到東部地區(qū)，結(jié)果

5、一下子就賺了900萬美元。 分析：營銷環(huán)境具有多變性的特點，墨西哥發(fā)生病疫，可能牽連美國的加、得兩州的肉類供應(yīng)，這時對墨西哥肉類生產(chǎn)商造成威脅，但對美國亞默爾卻是一個機(jī)會，利用這種變化賺了錢,二、市場營銷環(huán)境的特征,相關(guān)性,第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 包括： 企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾,一、企業(yè)本身,案例：海爾產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)一體化,在產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)商，許多企業(yè)存在著極不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：產(chǎn)品開發(fā)人員熱衷于“閉門造車”搞開發(fā)，銷售人員對新產(chǎn)品的銷售卻不感興趣。兩個部門好像互補相關(guān)的兩架馬車。原因很簡單：產(chǎn)品開發(fā)

6、人員按照“我能開發(fā)什么就開發(fā)什么”的思路去開發(fā)，開發(fā)出來的產(chǎn)品市場不一定需要；產(chǎn)品銷路不好，銷售人員付出了雙倍努力卻拿不到相應(yīng)報酬，當(dāng)然沒有積極性。,返回,案例：海爾產(chǎn)品開發(fā)與市場開發(fā)一體化,海爾則是另一番景象：產(chǎn)品開發(fā)人員走出設(shè)計室，主動到市場調(diào)查，主動與營銷人員溝通，了解客戶難題，根據(jù)客戶難題申請產(chǎn)品開發(fā)課題，進(jìn)行開發(fā)研制；因為新產(chǎn)品能解決客戶難題，深受客戶歡迎，銷售人員積極性高漲，市場得以迅速擴(kuò)張這不僅僅是靠理念引導(dǎo)，也有利益的吸引。 “開發(fā)人員以技術(shù)入股方式在所開發(fā)的產(chǎn)品中享有分紅權(quán)?！闭沁@樣一種機(jī)制，保證了海爾新產(chǎn)品層出不窮：小神通洗衣機(jī)、彩色冰箱、沙漠空調(diào)、耐熱空調(diào)、耐冷空調(diào),返

7、回,二、供應(yīng)商,供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響程度主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、資源供應(yīng)的可靠性 2、資源供應(yīng)的價格及其變動 3、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平,案例：圣元奶粉的技巧,圣元奶粉的定價屬于中檔價位，某區(qū)域市場經(jīng)理苦于沒有足夠的營銷費用來作終端工作，后來他想了一個辦法，將圣元奶粉的供貨價統(tǒng)一提高2元，零售價也統(tǒng)一提高2元，將多出的2元/包的差價作為增設(shè)促銷人員、強化終端工作的營銷費用支出，在其他因素不變的情況下，結(jié)果銷量翻了一倍。,返回,三、營銷中介,1、中間商 2、物流機(jī)構(gòu) 3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4、金融機(jī)構(gòu),案例： 海爾進(jìn)入美國市場,海爾進(jìn)軍美國市場并不容易，美國人根本不認(rèn)識海爾產(chǎn)品。1990年，

8、海爾高薪聘請了美國人邁克成為海爾美國區(qū)的總裁，邁克認(rèn)為，要讓美國人認(rèn)識海爾，最好的辦法是讓海爾進(jìn)入沃爾瑪。當(dāng)時，沃爾瑪在美國有2700多家連鎖店，每一家都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。但是讓沃爾瑪接受這個陌生的品牌是很困難的，整整兩年時間，邁克甚至沒有機(jī)會讓沃爾瑪負(fù)責(zé)人看一眼海爾產(chǎn)品。直到有一天他想出一個辦法，在沃爾瑪對面豎起了一個海爾的大廣告牌，這樣，沃爾瑪?shù)母邔用刻於寄芸吹胶?。功夫不?fù)有心人，終于有一天，沃爾瑪?shù)牟少徃邔訉柈a(chǎn)生了興趣，開始約見海爾代表。進(jìn)入沃爾瑪以后，海爾產(chǎn)品從開始的一兩種擴(kuò)大到現(xiàn)在的幾十種。,返回,四、顧客,五、競爭者,1、欲望競爭者：滿足消費者當(dāng)前不同消費欲望的不

9、同產(chǎn)品生產(chǎn)者。例如：空調(diào)、電視機(jī)、電腦等。 2、類別競爭者：滿足消費者某種愿望的不同產(chǎn)品生產(chǎn)者。例如：自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)、船。 3、產(chǎn)品形式競爭者：滿足消費者某種愿望的同類產(chǎn)品不同型號的產(chǎn)品提供者。例如：汽車。 4、品牌競爭者：滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品不同品牌的提供者。例如：汽車產(chǎn)品有本田、豐田、奔馳等。,案例：戴爾與聯(lián)想競爭,戴爾曾投放一則廣告，被認(rèn)為是戴爾與聯(lián)想營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告的內(nèi)容是這樣的；售貨員賣出一支冰激凌，被一位肥胖的中年人拿走，吃了一口才遞給消費者。很多人認(rèn)為，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜，

10、他們的產(chǎn)品比我的要貴”。而聯(lián)想則擁有目前中國市場最龐大的分銷商隊伍，聯(lián)想自然是不高興的。,返回,案例：森林遇險,兩個人在森林里，突然，一只猛虎呼嘯而來。甲趕緊從包里取下一雙更輕便的運動鞋換上，乙見狀，急忙孔道“趕快想法子逃命啊，你以為你穿上運動鞋就可以跑過老虎?。俊?，甲說：“我只要跑得比你快就有希望?！?返回,六、公眾,公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,一、宏觀營銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 四、自然資源環(huán)境分析 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 六、政治法律環(huán)境分析 七、社會文化環(huán)境分析,一、 宏觀市場營銷環(huán)境的含義,宏觀營

11、銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 是企業(yè)外部不可控的因素。,二、人口環(huán)境分析,市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 性別 案例：可口可樂,三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,1、收入與支出,國民收入，是指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)（一年）所創(chuàng)造的價值的總和。以一年的國民收入總額除以總?cè)丝跀?shù)，就得到每人平均國民收入（人均國民收入有多種不同計算方法，如按匯率法計算、按購買力法計算等。 消費者的個人收入,包括消費者個人的工資、獎金、紅利、租金及贈予等全部收入，從市場營銷學(xué)的角度考察消費者收入，這僅僅

12、是名義收入，消費者不會把這些收入全部用于消費，它不能代表真正購買力，能夠形成真正購買只能是實際收入。,1、收入與支出,個人可支配的收入 ：消費者所獲得全部收入中（名義收入），還要考慮到扣除應(yīng)納的稅及其他費用 。 這是影響一個人購買力和消費支出決定性因素，也就是我們所說的實際購買力。 個人可任意支配收入 ：從個人可支配的收入中減去用于購買生活必需品和固定支出（如房租、保險費、分期付款等）后所剩下的收入 。,1、收入與支出,消費結(jié)構(gòu)，這是指消費者的各種消費支出在收入中的比例及消費支出的相互關(guān)系。 德國的統(tǒng)計學(xué)家恩格爾19世紀(jì)對勞工家庭消費與支出構(gòu)成作出研究，提出了過著名的“恩格爾定律”：他認(rèn)為當(dāng)家

13、庭收入增加時，只有一小部分用于購買食物，用于衣服、房租和燃料方面支出變動不大，但用于教育、醫(yī)藥衛(wèi)生和娛樂活動方面的支出增加比較多。,1、收入與支出,人們把恩格爾論述的食物消費支出與總支出之間比例關(guān)系稱為“恩格爾系數(shù)”。恩格爾系數(shù)越大，說明收入越低，生活越貧困；反之，恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高。 聯(lián)合國糧農(nóng)組織判定標(biāo)準(zhǔn)為：恩格爾系數(shù)60以上為貧困，5060為溫飽，4050為小康，40以下為富裕。在我國，農(nóng)村與城市的恩格爾系數(shù)不同，農(nóng)村大于城市。,營銷研究2004年我國城市 居民生活水平狀況,國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊提供的信息顯示，2004年我國城市居民消費呈現(xiàn)出

14、五大新特點： 恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷 住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加 交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭 教育支出顯著增長 購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降,1、收入與支出,一是家庭的生命周期，有孩子與沒孩子，孩子的不同成長階段，都會帶來家庭支出結(jié)構(gòu)上的差異； 二是消費者家庭的所在地，是農(nóng)村還是城市，甚至是城市的不同地段，在住宅、交通和食品等方面的支出情況也都會有所不同。住在市中心，交通支出少，但房價貴，住宅支出就多；而住在郊區(qū)，交通支出多，但房價便宜，住宅支出就少。 最后，由消費者收入所形成的社會購買力往往要受到產(chǎn)品價格變化、通貨膨脹因素的影響，如

15、果消費者的貨幣收入不變時，物價下跌，則表明實際收入上升；反之，則表明實際收入下降。,2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段,美國學(xué)者羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下五種類型： 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會 經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛階段 邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 大量消費階段 羅斯頓的五個階段理論中凡是屬于前三個階段的國家均被稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則被稱為發(fā)達(dá)國家，其中最主要的是經(jīng)濟(jì)起飛階段。,四、自然環(huán)境,主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 （1）自然資源短缺 自然資源一般可劃分為三大類： A、“無限”的資源。例如：空氣、陽光、水等。 B、有限但可以再生資源。例如：森林、糧食

16、。 C、有限但不可再生的資源。例如：石油、煤炭、 鐵礦石等 （2）環(huán)境污染與自然災(zāi)害 （3）政府對自然資源管理方面有力的干預(yù)。,返回,案例： 氣象信息的效益,某年春天剛結(jié)束時，與往年一樣，某罐頭材料廠加足馬力，大量生產(chǎn)做易拉罐用的特制鋁皮。這一年雨季特別長，已經(jīng)時7月初了，天不但沒有晴的意向，反而連續(xù)不斷地下起了暴雨。這時，廠長果斷下令，將特制鋁皮的生產(chǎn)減少2/3。原來，廠長根據(jù)氣象預(yù)測信息，這年夏天熱的時間短，氣溫不會太高，易拉罐銷量將大大減少，其特制鋁皮將要大降價。后來，果然不出所料，該廠減少了損失。第二年初夏，雨季仍然很長，但廠長從有關(guān)報道中得知，氣象專家對這年夏季氣候的預(yù)測是天熱異常，

17、于是下令大量生產(chǎn)。果然，這一年7月中旬到8月中旬持續(xù)高溫，清涼飲料銷量猛增，易拉罐用特制鋁皮成了緊俏貨，價格上漲2倍，該廠獲得了可觀的效益。,返回,案例： 氣象信息的效益,分析提示：該廠廠長利用氣象信息，預(yù)測市場易拉罐用特制鋁皮供求狀況及其變化趨勢，調(diào)整企業(yè)鋁皮生產(chǎn)量，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。案例既說明了市場營銷信息的內(nèi)容，也說明了市場營銷信息的功能作用。,返回,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。 1、新技術(shù)的發(fā)展與運用促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生。 2、新技術(shù)有利于增強企業(yè)的綜合實力 3、新技術(shù)加快了產(chǎn)品的升級換代，使產(chǎn)品生命周期縮短 4、新技術(shù)可改

18、變零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者偏好 5、新技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺 6、新技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟惖膬r值觀和倫理觀念,返回,案例：海爾環(huán)保雙動力，真正不用洗衣粉,由海爾集團(tuán)自主研發(fā)的首臺真正不用洗衣粉的“環(huán)保雙動力”洗衣機(jī)，以其高質(zhì)量、優(yōu)越性和低污染排放、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、不損害人體健康，在家電行業(yè)首家也是唯一一家通過中國環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會綠色之星產(chǎn)品驗證，獲得了中國環(huán)境保護(hù)專用標(biāo)識使用權(quán)，并被授予了綠色之星產(chǎn)品稱號。,返回,案例：海爾環(huán)保雙動力，真正不用洗衣粉,該款洗衣機(jī)洗凈比達(dá)到0.875，比普通使用洗衣粉的洗衣機(jī)還提高25。同時，它還具有殺菌作用，對細(xì)菌、病毒殺滅率達(dá)99.9以上，不僅可以殺滅衣物上的細(xì)菌，更重要的