1、公交移動(dòng)電視 受眾狀況和廣告價(jià)值分析報(bào)告,媒介與消費(fèi)行為研究部 2009年12月,數(shù)據(jù)來源：中國城市居民調(diào)查（CNRS）,一、CTR與CNRS介紹 二、2008廣告市場回顧以及2009年趨勢 三、公交移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值 3.1 總體 3.2 廣州 3.3 廈門 3.4 上海 3.5 青島 3.6 大連 3.7 合肥 3.8 深圳 四、總結(jié),目 錄,一、CTR與CNRS介紹,4,全球領(lǐng)先的市場信息集團(tuán),中國最大的市場研究公司,+,=,CTR簡介,5,CNRS-2009年擴(kuò)大至60個(gè)城市,與時(shí)俱進(jìn)中的CNRS,6,現(xiàn)場作業(yè),覆蓋媒體,450多份報(bào)紙, 260多份雜志, 480多個(gè)電視頻道, 40

2、0多個(gè)廣播頻率, 100多家網(wǎng)站,其他內(nèi)容,涵蓋產(chǎn)品,120多個(gè)品類, 5000多個(gè)品牌,生活形態(tài),130多個(gè)生活形態(tài)語句,CNRS涵蓋的媒體、產(chǎn)品數(shù)量,7,數(shù)據(jù)來源：全國城市居民調(diào)查CNRS 調(diào)查城市：杭州、青島、深圳、廣州、武漢、南京、昆明、合肥、大連、廈門、石家莊、西安、蘇州、溫州、哈爾濱、濟(jì)南、南昌、蘭州、重慶、上海、長沙、成都 調(diào)查對象：15-69周歲本市（常?。┚用?抽樣方法： PPS 訪問方法： 入戶面訪 樣 本 量：51,977個(gè)樣本 推及總體：66,163,306人 數(shù)據(jù)加權(quán)：根據(jù)性別、年齡和家庭戶規(guī)模比例加權(quán) 數(shù)據(jù)采集時(shí)間： 2008年1月 - 2008年12月,本報(bào)告的背

3、景資料,8,公交移動(dòng)電視受眾：過去一個(gè)月經(jīng)常注意到公共汽車液晶電視的人 電視觀眾：昨天收看過電視的人 公交車車身廣告受眾：過去一個(gè)月經(jīng)常注意到公共汽車車廂外廣告的人,報(bào)告術(shù)語說明,9,本報(bào)告所有內(nèi)容只限用于客戶內(nèi)部參考，若對外使用務(wù)必得到CTR 的書面確認(rèn)，否則CTR不承擔(dān)由此造成的任何責(zé)任 。,數(shù)據(jù)使用及授權(quán)說明,10,HK,BJ,SH,FZ,GZ,HEB,CC,SY,DL,TJ,QD,JN,WX,SZ,NB,WZ,XM,SJZ,TY,ZZ,HF,NJ,HZ,NC,WH,CS,SZ,XA,LZ,WLMQ,CD,CQ,GY,KM,NN,ZH,覆蓋最廣、樣本量最大的專業(yè)媒體調(diào)查 -CNRS,全國

4、60個(gè)大中城市，每天都有CNRS的調(diào)查 ，每年總樣本量達(dá)10萬個(gè),當(dāng)?shù)卦L問站,未覆蓋,總部,當(dāng)?shù)剞k事處,二、公交移動(dòng)電視媒體廣告價(jià)值,12,總體,13,受眾特征,14,公交移動(dòng)電視受眾中，男女比例均衡，說明公交移動(dòng)電視對這兩類受眾的巨大影響，是男女受眾都比較喜歡的媒體；此外，公交移動(dòng)電視女性受眾比例高于主要競爭媒體女性受眾比例，因此，在女性決策主導(dǎo)型的產(chǎn)品（如服裝、化妝品、日用品等）上，公交移動(dòng)電視的廣告價(jià)值相對更高。,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,受眾性別構(gòu)成,單位：%,15,受眾年齡構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾中，25-44歲

5、的受眾比例達(dá)58%，高于居民總體及競爭媒體該比例，而這部分受眾年富力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，該年齡段受眾比例高為廣告搭建了一個(gè)良好的投放平臺(tái)。,單位：%,16,受眾教育程度,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,從學(xué)歷構(gòu)成看，近四成公交移動(dòng)電視受眾具有高等學(xué)歷，這一比例高于居民總體及競爭媒體相應(yīng)比例，表明該媒體受眾的文化素養(yǎng)較高，是社會(huì)中具有一定影響力的群體。,單位：%,初等學(xué)歷是指高中以下。 中等學(xué)歷是指高中、中專/技校。 高等學(xué)歷是指大專及以上學(xué)歷，含電大/函大/業(yè)余大學(xué)等。,17,全職人員比例,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾中處于全職工作狀態(tài)

6、的受眾比例相對較髙，超過70%。全職工作的受眾具有穩(wěn)定的收入來源和自主消費(fèi)的能力，因此這也是公交移動(dòng)電視廣告價(jià)值較高的直接體現(xiàn)。,單位：%,18,受眾職業(yè)構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,數(shù)據(jù)顯示，公交移動(dòng)電視受眾中，在企事業(yè)/公司工作的白領(lǐng)人群比例高于居民總體及競爭媒體，反映出公交移動(dòng)電視對具有良好社會(huì)地位和較高消費(fèi)水準(zhǔn)的人群影響力頗高。,單位：%,白領(lǐng)（即職業(yè)是企事業(yè)公司管理人員或普通員工） 專業(yè)人士（職業(yè)是教師/律師/醫(yī)生等）,19,受眾個(gè)人月收入狀況,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,數(shù)據(jù)顯示，在公交移動(dòng)電視受眾中，個(gè)人月收入在3000元以上的比例

7、達(dá)到20.7%，平均月收入為2068元，高于居民總體和其他媒體，說明公交移動(dòng)電視受眾具有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，是廣告投放的理想對象。,個(gè)人月收入超過3,000元的比例,個(gè)人月平均收入,單位：%,單位：元,20,受眾家庭月收入狀況,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾中，家庭月收入在5000元及以上的受眾比例高于居民總體及競爭媒體，并且平均家庭月總收入為4812元，同樣高于居民總體及競爭媒體水平。表明公交移動(dòng)電視受眾具有較高的家庭消費(fèi)能力。,家庭月收入超過5,000元的比例,家庭月平均收入,單位：%,單位：元,21,受眾家庭月總支出狀況,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-

8、2008.12,公交移動(dòng)電視受眾的家庭月平均總支出額為2451元，高于居民總體及其他媒體受眾，這表明公交移動(dòng)電視受眾具有相對較高的家庭消費(fèi)能力。,單位：元,22,家中主要收入者比例,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾中近半數(shù)是家庭主要收入者，并且這一比例明顯高于總體和競爭媒體，可見該媒體受眾會(huì)有更多消費(fèi)決策權(quán)，相應(yīng)的消費(fèi)能力也會(huì)更大，是廣告主理想的廣告訴求對象。,單位：%,23,受眾接觸習(xí)慣,24,公交移動(dòng)電視與電視高峰時(shí)間互補(bǔ),數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,上午7-9點(diǎn)和下午17-19點(diǎn)是公交移動(dòng)電視的收視高峰，說明工作日的上下班時(shí)段是移動(dòng)

9、電視投放廣告的黃金時(shí)段，這與CCTV-1的收視高峰恰好形成了優(yōu)勢互補(bǔ)。,單位：%,25,公交移動(dòng)電視接觸頻率及時(shí)長,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,數(shù)據(jù)顯示，公交移動(dòng)電視受眾乘車頻率較高，36%的受眾每周乘車10次或以上，這為廣告信息的有效到達(dá)提供了保障，利于加深受眾的信息記憶。 26.8%的公交移動(dòng)電視受眾平均每周乘車9小時(shí)或以上，因此，長時(shí)間處于相對封閉的空間，也是受眾對移動(dòng)電視形成高接觸、高關(guān)注的主要原因。,單位：%,乘車頻率,乘車時(shí)長,基數(shù)：過去一個(gè)月乘坐公交車的人,26,對媒體的評價(jià),數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,數(shù)據(jù)顯示，電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體仍然

10、占據(jù)強(qiáng)勢地位，但公交移動(dòng)電視的接觸率、可信度、和愉悅度已經(jīng)超過雜志、廣播及戶外LED大屏幕，因此，公交移動(dòng)電視的廣告價(jià)值也不容小覷。,單位：%,27,公交移動(dòng)電視受眾關(guān)注的節(jié)目內(nèi)容,新聞節(jié)目、內(nèi)地電視連續(xù)劇、體育節(jié)目、綜藝/娛樂節(jié)目是受眾關(guān)注的主要電視節(jié)目內(nèi)容，各城市也有各自的傾向性和偏好，要根據(jù)公交車乘客隨時(shí)上下、接受信息破碎、時(shí)間倉促，公交車內(nèi)環(huán)境紛雜、外界干擾多的特點(diǎn)，制作適合公交移動(dòng)電視播放的節(jié)目，而非電視節(jié)目的簡單移植。,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,總體,28,公交移動(dòng)電視受眾關(guān)注的廣告,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,數(shù)據(jù)顯示，公交移動(dòng)電視受

11、眾通常關(guān)注飲料廣告、食品廣告等，因此是相關(guān)產(chǎn)品廣告發(fā)布的理想平臺(tái)，此外，通訊產(chǎn)品、家電、藥品/保健品廣告的關(guān)注度也較高，在相關(guān)產(chǎn)品廣告投放上，公交移動(dòng)電視也具有較高的價(jià)值。,單位：%,29,受眾生活形態(tài),30,生活形態(tài)：指的是人們對各種生活及消費(fèi)觀念所表現(xiàn)的態(tài)度，反映了人們在生活、消費(fèi)、休閑、娛樂、媒體接觸等多種形態(tài)中持有的觀點(diǎn)，可幫助媒體及廣告商更好地了解其讀者（受眾或消費(fèi)者），了解其基本的生活方式。 指數(shù)：指數(shù)是一個(gè)相對指標(biāo)，反映某一目標(biāo)群體在特定范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢。在生活形態(tài)分析中，使用了指數(shù)指標(biāo)。指數(shù)的基數(shù)為100，當(dāng)人們在某種消費(fèi)觀念

12、上的指數(shù)超過100時(shí)，表明他們對此種觀念持贊成態(tài)度，反之，他們對此種觀念持反對態(tài)度。 特征指數(shù)【目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例】標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100,生活形態(tài),31,從生活形態(tài)分析可以看出，公交移動(dòng)電視受眾對該媒體的依賴程度較高，喜歡收看公交移動(dòng)電視節(jié)目，并且對待廣告的態(tài)度積極； 該媒體受眾消費(fèi)較為沖動(dòng)，廣告經(jīng)常能影響購物決定，并且有“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)，在生活中能夠影響他人的決定； 他們喜歡過豐富刺激的生活，工作狀態(tài)良好，善于交往，并且具有一定的社會(huì)責(zé)任感。,公交移動(dòng)電視受眾生活形態(tài),數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,32,因子分析結(jié)果,33,中

13、老年人比例高，精明、理性的購物與消費(fèi)，追求耐用/實(shí)用，家庭觀念強(qiáng)、關(guān)愛家庭 更喜歡收看天氣預(yù)報(bào),家庭觀念強(qiáng)、關(guān)愛家庭，但也在工作中獲得較大的滿足感，注意節(jié)省開支用于儲(chǔ)蓄，但也會(huì)關(guān)注高科技產(chǎn)品 更喜歡收看天氣預(yù)報(bào),中青年比例高，學(xué)歷高，有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，經(jīng)常能說服或影響別人做決定，具有強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向，注重生活品味 更喜歡經(jīng)濟(jì)節(jié)目和日韓電視劇,年輕人比例高，思維活躍，創(chuàng)新、求異，關(guān)注高科技；性格外向，喜歡與朋友交往，追求輕松/愉快的體驗(yàn) 偏愛選秀、時(shí)尚服飾美容類節(jié)目,通過生活形態(tài)的聚類分析，可以將總體分為以下四種類型,34,受眾構(gòu)成,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.

14、12,公交移動(dòng)電視受眾中，領(lǐng)袖型受眾比例達(dá)36.1%，高于居民總體及競爭媒體該比例，而這部分受眾年富力強(qiáng)，學(xué)歷高，有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，經(jīng)常能說服或影響別人做決定，具有強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向，注重生活品味，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是廣告的理想受眾，該類型受眾比例高為廣告搭建了一個(gè)良好的投放平臺(tái)。,單位：%,35,單位：%,公交移動(dòng)電視受眾經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng),數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾業(yè)余時(shí)間比較喜歡散步，此外，羽毛球、登山、游泳、籃球、跑步和乒乓球等活動(dòng)也比較受歡迎，可見公交移動(dòng)電視受眾的體育活動(dòng)比較豐富多樣。,36,單位：%,公交移動(dòng)電視受眾經(jīng)常參加

15、的休閑活動(dòng),數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,看電視、上網(wǎng)和閱讀是公交移動(dòng)電視受眾最主要的三項(xiàng)休閑娛樂活動(dòng)；除此以外，逛街購物、打麻將/打紙牌和唱卡拉OK等活動(dòng)，也是該媒體受眾休閑生活中的精彩內(nèi)容。,37,受眾產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi),38,日常用品的購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾消費(fèi)護(hù)發(fā)素潤發(fā)露、頭發(fā)定型產(chǎn)品、沐浴露等家庭日常用品更多，是以上產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)人群，因而在相關(guān)產(chǎn)品廣告投放上具有較高價(jià)值。,單位：%,39,化妝品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,23.2%的公交移動(dòng)電視受眾過去一年消費(fèi)過化妝品，且這一比例高于

16、總體和競爭媒體，可見該媒體受眾化妝品需求更旺盛，是化妝品、彩妝的重點(diǎn)目標(biāo)人群，該媒體為化妝品廣告提供了理想的廣告平臺(tái)。,單位：%,40,女性用品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,43.5%的公交移動(dòng)電視受眾過去一年消費(fèi)過女性用品，且這一比例高于總體和競爭媒體，因而是相關(guān)產(chǎn)品廣告投放的理想媒體。,單位：%,女性用品：婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生用品,41,經(jīng)常使用的女性用品品牌,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾過去一年使用護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽的比例更高，分別達(dá)到60.9%，32.4%和27.2%，其中，蘇菲的使用率，公交移動(dòng)電視受眾高于電視觀眾2個(gè)百分點(diǎn)

17、。,基數(shù)：過去一年使用過女性用品的人,單位：%,女性用品：婦女衛(wèi)生巾衛(wèi)生用品,公交移動(dòng)電視受眾,電視觀眾,42,食品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾對以下食品的購買率都高于總體和競爭媒體受眾，因而是相關(guān)產(chǎn)品廣告投放的上佳媒體。,單位：%,43,飲品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾消費(fèi)各種飲料更多，是該產(chǎn)品的重點(diǎn)消費(fèi)人群，因而，公交移動(dòng)電視是飲料廣告的良好平臺(tái)。,單位：%,44,乳制品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾對于酸奶、乳酸菌飲料、鮮奶的消費(fèi)均更多，可見該媒體是此類

18、產(chǎn)品廣告的上佳媒體。,單位：%,45,酒類購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾在啤酒、葡萄酒方面消費(fèi)力旺盛，因此該媒體是此類產(chǎn)品廣告的良好媒體。,單位：%,46,藥品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾對于藥品也具有較強(qiáng)的消費(fèi)力，因此該媒體也是此類產(chǎn)品廣告的優(yōu)良媒體。,單位：%,47,營養(yǎng)保健品購買率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾對于保健品也具有較強(qiáng)的消費(fèi)力，因此該媒體也是此類產(chǎn)品廣告的優(yōu)良媒體。,單位：%,48,過去一年購買過的營養(yǎng)保健品品牌,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾過去一年購買民生21金維他、綠A螺旋藻、正大青春寶的比例更高，分別達(dá)到42.6%，33.6%和28.1%。,基數(shù)：過去一年購買過營養(yǎng)保健品的人,單位：%,公交移動(dòng)電視受眾,電視觀眾,公交車車身廣告受眾,49,信用卡擁有率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008.12,公交移動(dòng)電視受眾是信用卡的重點(diǎn)受眾，受眾使用信用卡更多，消費(fèi)更前衛(wèi)，因此，公交移動(dòng)電視也是銀行信用卡機(jī)構(gòu)投放廣告的理想媒體。,單位：%,50,投資活動(dòng)擁有率,數(shù)據(jù)來源：CNRS 2008.1-2008