1、廣告、促銷(xiāo)及公共關(guān)系,第10章,管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,什么是廣告，在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？,為什么銷(xiāo)售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷(xiāo)售促進(jìn)決策？,公司怎樣在它們的營(yíng)銷(xiāo)組合中開(kāi)發(fā)潛在的公共關(guān)系 ？,廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。,廣 告,廣告的定義,廣告的,確定廣告目標(biāo),溝通目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo),編制廣告預(yù)算,量力而為法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 目標(biāo)任務(wù)法,廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意策略 創(chuàng)意執(zhí)行,媒體決策,主要媒體類(lèi)型 特定媒體類(lèi)型 特定媒體載體 播出時(shí)段,評(píng)估廣告活動(dòng),溝通影響 銷(xiāo)售影響,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估

2、,廣告的主要目標(biāo) 告知廣告 勸說(shuō)廣告 提醒廣告,主要決策,廣告目標(biāo),廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)該主要的一些問(wèn)題 產(chǎn)品在PLC曲線中所處的階段 市場(chǎng)分額 競(jìng)爭(zhēng)的程度 廣告覆蓋面,主要決策,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,主要決策,設(shè)計(jì)廣告策略,廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷(xiāo)售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略 ：,廣告信息的產(chǎn)生,廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇,廣告信息的表達(dá),廣告信息的社會(huì)責(zé)任,生活片段 生活方式 幻境 情調(diào)或形象,音樂(lè),任務(wù)象征 專(zhuān)業(yè)技術(shù) 科學(xué)證據(jù) 推

3、薦,廣告信息,12種訴求,廣告形式,任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： 生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。 引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。 氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、愛(ài)情或者安寧等。,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,選擇廣告媒體 根據(jù)以下條件選擇主要媒體類(lèi)型 顧客媒體習(xí)慣，產(chǎn)品本身的特性，傳遞信息的種類(lèi)，以及成本 選擇特定的媒體載體 決定媒體時(shí)段,主要決策,在主要的媒體類(lèi)型中選擇,在主要的媒體類(lèi)型中選擇（Choosing A

4、mong Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類(lèi)主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力,目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專(zhuān)業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。,媒體決策,媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括,選擇主要媒體類(lèi)型,選擇具體傳播媒介工具,決定傳播

5、時(shí)間和決定地理媒體的分配,決定預(yù)期的接觸面頻率和影響,報(bào)紙 電視 直接郵購(gòu),互聯(lián)網(wǎng),主要媒體類(lèi)型,廣播 雜志 戶外廣告,廣告,決定觸及面、頻率和影響,媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題。 預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。 影響（I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量

6、價(jià)值。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系： 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ERF。它又被稱(chēng)為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WFRFI,試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系,（a）產(chǎn)品試用率和 目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系,（b）目標(biāo)受眾知曉度和展露 觸及頻率之間的關(guān)系,選擇具體的媒體工具,選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類(lèi)中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度,發(fā)行量（c

7、irculation）： 登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量,目標(biāo)受眾（Audience）： 接觸到媒體的人數(shù),接觸廣告的有效目標(biāo)受眾Effective Ad-exposed Audience）： 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們,有效目標(biāo)受眾 （Effective Audience）： 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù),決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題,總體安排問(wèn)題 ：廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告,短期安排問(wèn)題：短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期內(nèi)部署好一系列廣告展

8、露，以達(dá)到最大影響,決定媒體時(shí)間安排,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,衡量廣告交流的效果 效果測(cè)試 消費(fèi)者回憶 產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品偏好 衡量廣告銷(xiāo)售效果 過(guò)去和現(xiàn)在的銷(xiāo)售額比較 實(shí)驗(yàn),主要決策,廣告評(píng)估,傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播 廣告預(yù)試有3種主要方法,銷(xiāo)售效果研究（sales-Effect Research） 過(guò)去和現(xiàn)在的銷(xiāo)售額比較,直接評(píng)分（direct rating method）,組合測(cè)試（portfolio tests）,實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（laboratory

9、tests,社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。 公司必須避免虛假和欺騙廣告。,促銷(xiāo),促銷(xiāo),包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù),消費(fèi)者促銷(xiāo)（consumer promotion,交易促銷(xiāo)（trade promotion）,銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（salesperson promotion）,樣品 贈(zèng)券 現(xiàn)金返還 特價(jià)品,比賽、抽獎(jiǎng)和游戲,消費(fèi)推廣手段,事物獎(jiǎng)品 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)銷(xiāo)售 惠顧回報(bào) 廣告特制品,主要促銷(xiāo)手段,折扣,折讓,津貼：廣告津貼、陳列津貼,推動(dòng)金,特殊廣告制品,主要促銷(xiāo)手段,交易推廣手段,主要的交易工具,交易促銷(xiāo)說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)制造商的品牌 交易促銷(xiāo)服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷(xiāo)更多 交易促銷(xiāo)使零售商通過(guò)宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌 交易促銷(xiāo)刺激零售商和推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品,設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案,首先，他們必須確定所提供刺激的大小,第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供,第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間,第四，營(yíng)銷(xiāo)者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑,第五，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī),最后，營(yíng)銷(xiāo)者必須確定促銷(xiāo)總預(yù)算,新聞 特殊事件 演說(shuō),主要公共關(guān)系工具,書(shū)面資料 公益服務(wù)活動(dòng) 公司網(wǎng)