1、品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一種象徵貨真價

2、實(shí)的徽章 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費(fèi)者是再保證的來源 品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。,品牌經(jīng)驗,品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。 使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費(fèi)者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義： 具體的保證 情感上的品牌經(jīng)驗 創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人 為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對同一事

3、件可能的想法。 一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品 牌 名,品 牌 再 保 證,品牌經(jīng)驗 VS。 產(chǎn)品經(jīng)驗,品 牌 個 性,貨真價實(shí) 的標(biāo)志,滿意的 保證,完整的品牌,個人品牌價值,社交品牌價值,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。 擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 - 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)

4、者，留住舊消費(fèi)者。 知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會。 品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費(fèi)者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。 習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌 滿意購買者-購買另一

5、品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 承諾消費(fèi)者-對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要

6、考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價位的基礎(chǔ) 渠道的最愛 品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,

7、品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度 情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象 行為階段 Behavior Stage - 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠,每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有

8、人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity 品牌特征,Brand Audit 品牌透視,品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研 質(zhì)化研究 開放式討論 擬人化 感覺投射 隱喻/類比 量化研究 調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對品牌的情感性投入。 調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。 飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科

9、技。 飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。 “大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？ 品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強(qiáng)弱項各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項 Strengths 弱項 Weaknesses 機(jī)會 Opportunities 威脅 Threats,Brand Architecture 品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？ 品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy 品牌

10、特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告” 面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費(fèi)者 所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝 有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介 電視廣告 報紙廣告 戶外廣告,非大眾傳播媒介 賣點(diǎn)宣傳及推銷 專題項目/促銷 公關(guān) 贊助 互動媒體 直效行銷 銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑 銷售人員,消費(fèi)者接觸,以上每一點(diǎn)的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無論在何處,