1、第二章 服務(wù)消費(fèi)行為,了解服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)和服務(wù)消費(fèi)行為的特征；掌握消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程；深刻體會(huì)文化在服務(wù)中的作用。,第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)行為的特征,一、服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì) 1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。 2、服務(wù)消費(fèi)呈多元化增長(zhǎng)勢(shì)頭。 3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)潛量巨大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。 4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求品質(zhì)和品牌的高度發(fā)展。,二、服務(wù)消費(fèi)行為的特征,1、消費(fèi)多元化。 2、消費(fèi)層次化。 3、消費(fèi)個(gè)性化。 4、消費(fèi)品牌化。 5、消費(fèi)休閑化。 6、消費(fèi)生態(tài)化。 7、消費(fèi)文化化。 8、消費(fèi)知識(shí)化。,第二節(jié) 消費(fèi)者的服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程,區(qū)分實(shí)物與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的一個(gè)框架是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出

2、的提供物性能的分類。經(jīng)濟(jì)學(xué)家首先把消費(fèi)者產(chǎn)品性能分為兩類：搜尋特性，即消費(fèi)者能在購(gòu)買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì)；經(jīng)驗(yàn)特性，即消費(fèi)者只有在購(gòu)買后或消費(fèi)時(shí)才能感覺(jué)到的性質(zhì)。第三類別，信任特性，這些是消費(fèi)者甚至在購(gòu)買和消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì)。 見P66 圖4-1 顧客評(píng)價(jià)差異序列圖,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)和信任特性在服務(wù)中占主要地位，而在實(shí)際商品中搜尋性能占主要地位，所以消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)采用了與評(píng)價(jià)實(shí)際商品不同的過(guò)程。,一、信息的搜尋1、個(gè)人信息來(lái)源的利用,消費(fèi)者的許多關(guān)于商品的信息來(lái)源于個(gè)人和非個(gè)人（如，大眾媒體或選擇性的媒體）。當(dāng)購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)廣泛地運(yùn)用個(gè)人和非個(gè)人的信息來(lái)源，因?yàn)檫@兩者都能有效地傳送有關(guān)搜

3、尋特性的信息。 而購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者在很大程度上依賴個(gè)人信息來(lái)源來(lái)搜尋信息。,原因之一是因?yàn)榇蟊娂斑x擇性媒體可以傳播有關(guān)搜尋特性的信息，但是傳播不了太多有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息。然而通過(guò)詢問(wèn)朋友或?qū)＜遥M(fèi)者能間接地取得有關(guān)經(jīng)驗(yàn)特性的信息。,原因之二，不可獲得非個(gè)人信息來(lái)源的信息是因?yàn)椋?）許多服務(wù)提供商都是當(dāng)?shù)氐莫?dú)立商人，既沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有資金做廣告；（2）大多數(shù)當(dāng)?shù)氐姆?wù)商既是服務(wù)的生產(chǎn)者又是服務(wù)的零售商，所以合作式廣告或由零售商和生產(chǎn)商共同出資的廣告很少在服務(wù)行業(yè)中使用；（3）盡管可以做廣告，但由于專業(yè)人員和消費(fèi)者一直都反對(duì)它的應(yīng)用。,原因之三，因?yàn)樵谫?gòu)買一項(xiàng)服務(wù)之前消費(fèi)者很難明確其特性，所以他

4、們選擇不甚了解的替代品時(shí)就會(huì)感覺(jué)冒了更大的風(fēng)險(xiǎn)。 如果產(chǎn)品的復(fù)雜性提高和評(píng)價(jià)一項(xiàng)產(chǎn)品的客觀性標(biāo)準(zhǔn)減少時(shí)，個(gè)人的影響就變得重要了。在服務(wù)行業(yè)中大多數(shù)管理者都認(rèn)識(shí)到了“口碑”的重要性。,接下來(lái)，因?yàn)榉?wù)過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)特性是不能在購(gòu)買之前充分評(píng)價(jià)的，消費(fèi)者可能發(fā)現(xiàn)服務(wù)購(gòu)買后的信息搜尋比實(shí)際商品購(gòu)買后的信息搜尋更加必要。 一種觀眾對(duì)溝通反應(yīng)模型描述了在顧客選擇服務(wù)時(shí)常常發(fā)生的情況：（1）消費(fèi)者從幾乎相類似的替代物中選擇；（2）憑借經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者培養(yǎng)起了一種對(duì)待服務(wù)的態(tài)度；（3）這種態(tài)度形成以后，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)支持他們選擇的服務(wù)信息的注意，從而學(xué)到更多服務(wù)知識(shí)。,2、被感知的風(fēng)險(xiǎn),在一定程度上感知風(fēng)險(xiǎn)幾乎伴隨著

5、所有的購(gòu)買交易，但服務(wù)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)似乎比商品購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)更大一些。因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，非標(biāo)準(zhǔn)化的，并且通常銷售時(shí)沒(méi)有保證和擔(dān)保。,首先，服務(wù)的無(wú)形性和高經(jīng)驗(yàn)特性水平表明選擇服務(wù)一般比購(gòu)買商品較少地依賴買前的信息； 第二，因?yàn)榉?wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，每次服務(wù)被購(gòu)買之后都沒(méi)有確定的結(jié)果和后果； 第三，服務(wù)購(gòu)買比商品購(gòu)買有更大的感知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槌苌倮獾那闆r，一般服務(wù)沒(méi)有擔(dān)保和保障，不滿意的服務(wù)購(gòu)買者不能“退回”一項(xiàng)服務(wù)，當(dāng)他意識(shí)到不滿意時(shí)，他已經(jīng)消費(fèi)了這項(xiàng)服務(wù)； 最后，因?yàn)樵S多服務(wù)具有高度技術(shù)性和專業(yè)性，所以消費(fèi)者甚至于在消費(fèi)服務(wù)之后，也不具備相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)他們是否滿意。,二、服務(wù)替代物的評(píng)價(jià),引發(fā)集是消

6、費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品，服務(wù)引發(fā)集一般小于商品引發(fā)集。 原因1：商品和服務(wù)在零售時(shí)存在區(qū)別的原因是購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者一般在展示相近的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的商店購(gòu)物，因?yàn)檫@種商店很清楚地顯示了可能的替代物。相反，購(gòu)買服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者光顧的是幾乎通常只提供單一品牌服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 原因2：是在給定的地理范圍內(nèi)，消費(fèi)者不可能發(fā)現(xiàn)幾家商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一樣的服務(wù)，然而他們卻可以發(fā)現(xiàn)許多零售店銷售一樣的制造產(chǎn)品。 原因3：是在購(gòu)買前難以獲得足夠的關(guān)于服務(wù)的購(gòu)買信息。,互聯(lián)網(wǎng)有潛力擴(kuò)展服務(wù)引發(fā)集中的替代品。 當(dāng)然，并不是所有的消費(fèi)者都相信網(wǎng)上商場(chǎng)代替實(shí)際商場(chǎng)。 世界調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物而通

7、過(guò)傳統(tǒng)方式購(gòu)物的原因是：害怕黑客（21%），產(chǎn)品的缺乏（16%），不能直接看到產(chǎn)品（15%），需要表達(dá)個(gè)人信息（13%），站點(diǎn)設(shè)計(jì)的不完善（8%），公司的商譽(yù)（6%），害怕錢和商品的丟失（6%）。,三、服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)1、感情和心情,感情和心情是影響消費(fèi)者的感知和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)的感覺(jué)狀態(tài)。心情區(qū)別于感情是因?yàn)樾那槭侵赴l(fā)生在特定時(shí)間和特定情況下的短時(shí)間的感覺(jué)狀態(tài)，而相反感情則是更強(qiáng)烈、更穩(wěn)定、更深入的。 因?yàn)榉?wù)是一種體驗(yàn)，所以心情和感情都是影響服務(wù)過(guò)程感知效果的關(guān)鍵因素。,心情以何種方式影響消費(fèi)者行為呢？,首先，樂(lè)觀的心情能使顧客更愿意和更樂(lè)于參加到服務(wù)中，而使服務(wù)接觸更容易成功。 第二是使他們對(duì)判

8、斷服務(wù)接觸和服務(wù)提供商產(chǎn)生偏見。心情和感情會(huì)增強(qiáng)和擴(kuò)大體驗(yàn)，使體驗(yàn)比可能沒(méi)有這種心情和感情時(shí)所感到的更積極或者更消極。 第三，心情和感情影響服務(wù)信息被吸收和重現(xiàn)的方式。當(dāng)消費(fèi)者回憶起一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，與這次服務(wù)接觸相連的感覺(jué)變成記憶中不可缺損的一部分。,服務(wù)營(yíng)銷人員需要注意顧客和服務(wù)員工的心情和感情，并且應(yīng)該盡力使這些人的心情和感情向積極的方向發(fā)展。他們需要培養(yǎng)積極的心情和感情，如快樂(lè)、喜悅和滿意，消除消極的感情，如悲痛、挫折、生氣等。,2、服務(wù)提供戲劇化,服務(wù)業(yè)的管理者和調(diào)查人員曾把服務(wù)與戲劇進(jìn)行比較，觀察到這兩者的目的都是在觀眾面前創(chuàng)造和保持良好的印象，兩者都需要通過(guò)仔細(xì)管理演員和他們行為來(lái)完成

9、。 服務(wù)“演員”在執(zhí)行常規(guī)業(yè)務(wù)技能時(shí)、表現(xiàn)方式、對(duì)表演的投入都對(duì)服務(wù)傳遞起到關(guān)鍵的作用。,對(duì)服務(wù)的戲劇化的暗喻提供了一種構(gòu)思服務(wù)執(zhí)行的方式。在服務(wù)的各方面設(shè)計(jì)中能按這種方式考慮的有人員選擇（試演員）、人員訓(xùn)練（彩排）、明確人員角色（編?。?、創(chuàng)造服務(wù)環(huán)境（舞臺(tái)設(shè)計(jì)）和決定服務(wù)的哪一個(gè)方面應(yīng)該在顧客面前執(zhí)行和哪一部分應(yīng)在后面執(zhí)行。,3、服務(wù)的角色和劇本,假如服務(wù)活動(dòng)是戲劇，那么就可以認(rèn)為每一個(gè)服務(wù)人員都要扮演一個(gè)角色。角色被定義為在既定背景下引導(dǎo)和指導(dǎo)行為的社會(huì)因素的組合。任何服務(wù)執(zhí)行的成功，都在一定程度上依靠角色設(shè)計(jì)，或者表演者所有的服務(wù)雇員和顧客怎樣很好地把他們的角色扮演出來(lái)。 角色表演效果的

10、關(guān)鍵因素之一是劇本“一連串個(gè)人所期望的事件，包括他作為參與者或作為觀察者”。服務(wù)的劇本由一系列既定的行動(dòng)、演員、目標(biāo)組成，并通過(guò)反復(fù)的參與來(lái)確定顧客的期望。遵從劇本會(huì)讓顧客滿意，而偏離劇本則會(huì)導(dǎo)致不滿。,4、顧客相容性,一般來(lái)說(shuō)，接受服務(wù)時(shí)其他顧客的存在、行為、相容性對(duì)任何既定顧客的滿意和不滿意都有強(qiáng)烈的影響。 顧客不相容可能有很多原因信念、價(jià)值觀、經(jīng)歷、付款能力、形象、年齡、健康程度的不同等等。 服務(wù)人員必須學(xué)會(huì)預(yù)見、理解和處理那些有可能不相容的異質(zhì)顧客。,四、購(gòu)后評(píng)價(jià)1、不滿意的原因,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買失望因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有滿足預(yù)期的需要、沒(méi)有達(dá)到令人滿意的程度，或者并非物有所值他們可能把不滿意歸之

11、于許多不同的方面，包括生產(chǎn)商、零售商或他們自己。因?yàn)轭櫩秃艽蟪潭壬蠀⑴c到服務(wù)產(chǎn)品的確定和生產(chǎn)過(guò)程中，在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，他們可能覺(jué)得比購(gòu)買商品時(shí)更應(yīng)對(duì)其不滿意負(fù)責(zé)。 許多服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客帶給服務(wù)接待人員的信息。 與商品相比，他們可能對(duì)服務(wù)的抱怨要少一些，因?yàn)樗麄兿嘈抛约阂?fù)一定的責(zé)任。,2、革新的傳播,革新的傳播率依賴于消費(fèi)者的革新感知度，它共有五個(gè)特點(diǎn)：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、可溝通性、分割性和復(fù)雜性。 總的來(lái)說(shuō)，與商品相比，服務(wù)有更少的可溝通性和分割性，較少和相容性和較大的復(fù)雜性。,服務(wù)可溝通性較少的原因是因?yàn)樗鼈兪菬o(wú)形的，并對(duì)每個(gè)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，常常是惟一的。 有更少的可分性，是因?yàn)樗鼈兺ǔ２荒?/p>

12、在一個(gè)有限的基礎(chǔ)上抽樣或測(cè)試。 服務(wù)經(jīng)常比產(chǎn)品更加復(fù)雜，因?yàn)樗鼈冇梢幌盗胁煌膶傩詷?gòu)成，而且并不是所有的這些性質(zhì)在每次購(gòu)買中都提供給每一個(gè)購(gòu)買者。 最后，服務(wù)可能與現(xiàn)存的價(jià)值和行為習(xí)慣不相容，特別是假如顧客習(xí)慣于為自己提供服務(wù)時(shí)。,營(yíng)銷人員在導(dǎo)入新的服務(wù)時(shí)，可能需要著重在鼓勵(lì)方面的努力。因?yàn)閷?duì)于無(wú)形性的信息溝通是困難與低效的，所以實(shí)施過(guò)程中的認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)階段最好要忽略掉。提供免費(fèi)參觀、免費(fèi)贈(zèng)券和樣品可能是加速服務(wù)革新傳播的正確策略。,3、品牌忠誠(chéng)度,顧客忠誠(chéng)于某一具體品牌的商品或服務(wù)的程度依賴于許多因素：改變品牌的成本（轉(zhuǎn)換成本）、替代品的可用性、與購(gòu)買相關(guān)的感知風(fēng)險(xiǎn)以及過(guò)去獲得的滿意程度。

13、因?yàn)榉?wù)品牌的轉(zhuǎn)換成本可能更高、了解服務(wù)替代品的可用性更困難、服務(wù)伴隨著更高的風(fēng)險(xiǎn)，所以與商品相比，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌具有更高的忠誠(chéng)度。 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌更具忠誠(chéng)度的另外一個(gè)原因是消費(fèi)者為了獲得最佳滿意而重復(fù)惠顧的需要。,同時(shí)，品牌忠誠(chéng)是一把雙刃劍。 一方面，服務(wù)提供商自己的顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)是不容置疑的。 但是另一方面，服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客難于轉(zhuǎn)變是一個(gè)特殊的挑戰(zhàn)。 營(yíng)銷人員可能強(qiáng)調(diào)需要與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客直接交流并運(yùn)用策略，強(qiáng)調(diào)自己的但競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷人員也可以通過(guò)降低轉(zhuǎn)換費(fèi)用，從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取顧客。,第三節(jié) 服務(wù)中文化的作用,文化是可以學(xué)習(xí)、分享，可以從一代傳到下一代，并且是多維的

14、。 在服務(wù)營(yíng)銷中，文化是重要的，因?yàn)樗绊戭櫩驮u(píng)價(jià)和使用服務(wù)的方式。文化也影響公司和它的雇員與顧客相互作用的方式。 國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷文化是重要的，國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷文化同樣是重要的。越來(lái)越多的國(guó)家文化變得多元化，從而使理解文化怎樣影響服務(wù)的評(píng)價(jià)、購(gòu)買、應(yīng)用這一要求變得很關(guān)鍵。因?yàn)槲幕诜?wù)決策過(guò)程中每一階段都很重要，并且將來(lái)更重要。,然而，人類的本性傾向于用自己的文化去看待其他的文化。GEERTHOFSTEDE說(shuō)，每個(gè)人都是在某個(gè)文化背景的窗后看世界，并且每個(gè)人都傾向于認(rèn)為自己的看法是對(duì)的，而其他國(guó)家的人好像有一些特別（一個(gè)民族的特性），自己的文化背景是正常的。但是在文化領(lǐng)域，并沒(méi)有正常的或不正常的文化

15、定位之說(shuō)。,文化定義的構(gòu)成要素不同，但主要內(nèi)容包括：語(yǔ)言（口頭與非口頭的）；價(jià)值觀和生活態(tài)度；習(xí)俗和風(fēng)俗；物質(zhì)文化；審美觀；教育和社會(huì)機(jī)構(gòu)。這些文化構(gòu)成是任何團(tuán)體中的人們生活方式的顯現(xiàn)。由于顧客要與員工進(jìn)行相互作用，所以服務(wù)營(yíng)銷人員必須對(duì)文化特別敏感。,一、不同文化的不同價(jià)值觀和生活態(tài)度,價(jià)值觀和生活態(tài)度有助于確定在某種文化背景下的成員其所思所想是否正確、重要和合乎需要。因?yàn)樾袨榘ㄏM(fèi)者行為都是從價(jià)值觀和生活態(tài)度出發(fā)的，所以服務(wù)營(yíng)銷人員要想使其服務(wù)適應(yīng)某種文化，就必須理解這方面的差異。,二、習(xí)慣和風(fēng)俗,習(xí)慣和風(fēng)俗是某一特定文化對(duì)于恰當(dāng)行為方式的觀點(diǎn)。因?yàn)樗鼈儗?duì)服務(wù)接觸有直接的影響，所以分析不

16、同習(xí)慣和風(fēng)俗之間的區(qū)別是很重要的。,CASE 在美國(guó)和日本的不同服務(wù)體驗(yàn),真誠(chéng)性 在日本每人職員都有相同類型的微笑這種微笑是不自然的，在美國(guó)，職員“獨(dú)立地行動(dòng)”，并且在接觸時(shí)有更多的不同。 關(guān)心 是日本最重要的指標(biāo)。而美國(guó)職員的回答常常是我不知道或他們好像不太關(guān)心。 控制 對(duì)于美國(guó)人來(lái)講很重要，在日本，顧客傾向于把控制權(quán)交給職員。 禮貌、禮節(jié) 友善 在美國(guó)，是平等對(duì)待服務(wù)人員，在日本并非如此。在日本，友善可能是失禮的。在美國(guó)，人們都期望友善。,通過(guò)比較以后發(fā)現(xiàn)，友善、個(gè)性化、真誠(chéng)性、敏捷性的主題在美國(guó)文化中是關(guān)鍵的，而關(guān)心和關(guān)切在日本文化中處于中心位置。 這種區(qū)別可以解釋為，美國(guó)文化以個(gè)性為中心，日本更重視移情作用（關(guān)注、關(guān)心和有禮貌）。 禮貌在兩個(gè)國(guó)家都很重要，但卻有不同的含義，在美國(guó)，意味著提供更多的關(guān)注和更好的服務(wù)，在日本，意味著耐心與公平。 真誠(chéng)性在美國(guó)是一個(gè)與服務(wù)行為相關(guān)的維度，但在日本不是，可能與日本人注重于扮演角色而