1、目 次,一、品牌診斷,二、品牌整合的意義,三、如何逐步建立品牌資產(chǎn),四、雅嘉的品牌建設(shè)工程,五、IMC整合行銷企劃,一、品牌診斷,1、雅嘉的變與不變,環(huán)境在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，市場(chǎng)在變,雅嘉的變,雅嘉的不變,擱置風(fēng)靡一時(shí)的美發(fā)產(chǎn)品 引入新管理機(jī)制，將品牌重新 定位“天然” 只選擇適合天然定位的 產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個(gè) 定位的產(chǎn)品。, 品牌形象不變： 仍然以產(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰 品牌VI系統(tǒng)不變： 在視覺(jué)上沒(méi)有相應(yīng)的整合與提升 企業(yè)思維不變： 產(chǎn)品暢銷就行，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮,2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場(chǎng)難題,有銷量，沒(méi)形象，產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用不明顯,幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清

2、晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但積累下來(lái)，品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。 對(duì)廣告依賴過(guò)高，沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。,3、前進(jìn)路上的困惑,形象模糊，價(jià)值缺乏,雅嘉進(jìn)入化妝品市場(chǎng)早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型， 品牌的認(rèn)知度高，而品牌價(jià)值卻沒(méi)能得到很好的界定 和體現(xiàn)。,雅嘉在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價(jià)值大于品 牌價(jià)值。,雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要 目標(biāo)消費(fèi)群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。,功

3、能聯(lián)想多 品牌聯(lián)想少,短期客戶多 忠誠(chéng)客戶少,知名度高 豐富度低,4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系,定位清晰卻單一，品牌利益缺乏， 偏重功能及價(jià)格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。,品牌定位,天然,品牌屬性,天然,品牌利益,？！,功能利益,？！,情感利益,？！,社交利益,品牌驅(qū)動(dòng)力,價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群,中低端市場(chǎng)的中低端消費(fèi)者,問(wèn)題點(diǎn),5、雅嘉的優(yōu)劣勢(shì)分析,天然,利益點(diǎn),引入新管理機(jī)制，并將品牌重新定位“天然護(hù)膚”，為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。 所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。 在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護(hù)膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢(shì)，可集中兵力 瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，有一定的市

4、場(chǎng)細(xì)分,以價(jià)格為主導(dǎo) 無(wú)豐富的品牌內(nèi)涵 品牌缺乏統(tǒng)一的形象 品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性. 缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),6、消費(fèi)者態(tài)度決定一切,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,0,10,20,30,40,50,60,70,品牌吸引力,產(chǎn)品吸引力,雅嘉以天然護(hù)膚為主坐訴求點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個(gè)性不突出，品牌吸引力在細(xì)分市場(chǎng)中偏低。,7、品牌發(fā)展的最大障礙,品牌吸引力,產(chǎn)品吸引力,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)楫a(chǎn)品利益點(diǎn)與自己的需求相符合，而不是 品牌價(jià)值與功能利益相一致，造成目標(biāo)消費(fèi)者面目模糊不清,8

5、、探討雅嘉的市場(chǎng)走向,我要去哪兒？,隨著其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，雅嘉在產(chǎn)品上的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)生命力短暫，只有賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與消費(fèi)者需求形成情感共鳴，才能保證競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于有利位置，所以，提升品牌價(jià)值是雅嘉發(fā)展的上乘選擇。,9、提升品牌價(jià)值亟待解決的問(wèn)題,價(jià)格驅(qū)動(dòng),價(jià)值驅(qū)動(dòng),如何將價(jià)格驅(qū)動(dòng)變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)？,10、改善品牌形象的三個(gè)關(guān)鍵,雅嘉是一個(gè)有著鮮明形象的品牌，它能帶給使用者非凡的感受， 是性價(jià)比占優(yōu)而不是價(jià)格占優(yōu)。,平臺(tái)是低價(jià)品 牌認(rèn)可的基礎(chǔ),形象是低價(jià)品 牌發(fā)展的根本,在不同的平臺(tái)上，即 使相同的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn) 生不同的品牌聯(lián)想。,+,A、洞悉需求，細(xì)分市場(chǎng) B、整合優(yōu)勢(shì)，突顯價(jià)值

6、 C、創(chuàng)造品牌，價(jià)值認(rèn)同,+,產(chǎn)品是低價(jià)品 牌競(jìng)爭(zhēng)的核心,消費(fèi)者更多關(guān)注低價(jià) 產(chǎn)品的品質(zhì)，這是決 定消費(fèi)者取舍的關(guān)鍵,產(chǎn)品可以模仿，形象 無(wú)法復(fù)制，只有形成 風(fēng)格才能持續(xù)發(fā)展。,二 、品牌整合的意義,為品牌建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)！,品牌資產(chǎn),消費(fèi)者對(duì)品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠(chéng)度,由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立 由消費(fèi)者所支付/購(gòu)買(mǎi),“工廠與汽車都會(huì)隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長(zhǎng)青的。”,“這不只是建立品牌知名度，更是為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)。”,三、如何逐步建立品牌資產(chǎn),這個(gè)品牌是什么？ 這個(gè)品牌的目標(biāo)是什么？ 這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？ 如何建立這

7、個(gè)品牌？ 如何管理這個(gè)品牌？,1、這個(gè)品牌是什么？,幫助消費(fèi)者顯著體驗(yàn)更天然的感受，由此讓消費(fèi)者的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)。,雅嘉集團(tuán),天然的，全新的體驗(yàn),雅嘉,品牌是“雅嘉” 確立雅嘉集團(tuán)的地位 -它制造和生產(chǎn)“雅嘉”系列的化妝品,2、雅嘉的品牌目標(biāo),雅嘉集團(tuán)要成為第一個(gè)真正貫徹和實(shí)現(xiàn)“天然護(hù)膚”理念的化妝品企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)最天然感受。,“雅嘉”是一個(gè)頂級(jí)的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品牌。 它通過(guò)在同級(jí)別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立真正天然的擁有體驗(yàn)，立志于領(lǐng)導(dǎo)化妝品市場(chǎng)。,3、雅嘉的品牌寫(xiě)真,“雅嘉的承諾是還給我天然的天性 - 給我的皮膚，也給我自己?！?一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承

8、諾。 當(dāng)我的臉因清洗而干燥時(shí)，它承諾給我補(bǔ)充滋養(yǎng)。 當(dāng)本應(yīng)屬于我的柔軟肌膚片刻不見(jiàn)時(shí)，它承諾找還給我。 當(dāng)我有時(shí)不得不暫時(shí)遺忘時(shí)，它承諾會(huì)提醒我。 當(dāng)我的皮膚需要保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)時(shí)，它承諾給我重新滋潤(rùn)。 它是一個(gè)簡(jiǎn)單而無(wú)私的承諾，喚起我對(duì)天然的渴求。,天然的 可信賴的 親切的 可接近的 能感受的,4、雅嘉的品牌價(jià)值,重點(diǎn)在于貫徹統(tǒng)一的品牌形象，同時(shí)提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及天然的體驗(yàn) - 為消費(fèi)者帶來(lái)完整的品牌體驗(yàn),5、如何實(shí)現(xiàn)“雅嘉”的品牌目標(biāo)?,品牌目標(biāo)如果不被每個(gè)員工和合作伙伴的每個(gè)人所分享和理解，它將會(huì)是毫無(wú)意義的 每個(gè)員工和合作伙伴必須了解“雅嘉”的品牌目標(biāo)和“品牌對(duì)我的意義”是什么,品牌目標(biāo)不

9、只是與顧客溝通,分享“雅嘉”品牌目標(biāo)的計(jì)劃,“雅嘉對(duì)我的意義”活動(dòng) 經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴，及雅嘉集團(tuán)的每一個(gè)人都必需參與培訓(xùn) 知道 理解 相信 分享 不斷更新、加強(qiáng),雅嘉的品牌管理守則,四、雅嘉的品牌建設(shè)工程,雅嘉,雅嘉人,雅嘉背后的企業(yè),天然護(hù)膚,1、品牌關(guān)聯(lián)構(gòu)架,、品牌整合目標(biāo),品牌形象建設(shè) 品牌形象的升級(jí) 形成形象區(qū)隔 富有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌,目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分 確定主要目標(biāo)消費(fèi)群 與主要目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生關(guān)系 建立消費(fèi)情感,市場(chǎng)深耕 維系有價(jià)值的老客戶 開(kāi)發(fā)潛在價(jià)值客戶 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)收益,本品的企圖心 迎來(lái)品牌發(fā)展的第二個(gè)春天 實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品并駕齊驅(qū) 價(jià)值成就品牌地位,整合行銷，成為

10、市場(chǎng)的亮點(diǎn)，造就清晰、強(qiáng)勢(shì)的品牌。,、品牌整合構(gòu)架,公眾,核心/傾向 價(jià)值,品牌特色,個(gè)性,參照依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),消費(fèi)者需求,品牌定位/承諾,宣傳口號(hào),品牌形象,4、如何切入？,從VI系統(tǒng)的升級(jí)與更新切入,雅嘉VI系統(tǒng)所面臨的問(wèn)題,？,品牌LOGO缺乏品質(zhì)感及國(guó)際感 品牌LOGO無(wú)法體現(xiàn)天然的核心 現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌LOGO及基礎(chǔ)應(yīng)用極不規(guī)范 無(wú)法給目標(biāo)受眾更多的直觀感受及購(gòu)買(mǎi)信心 現(xiàn)有沒(méi)系統(tǒng)性和可延展性,我們認(rèn)為：此次雅嘉集團(tuán)的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)不是規(guī)范一個(gè)標(biāo)志，一種標(biāo)準(zhǔn)字體那么簡(jiǎn)單或一本視覺(jué)（VI）手冊(cè)那么表象化。而是應(yīng)順市場(chǎng)司發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合當(dāng)前實(shí)際對(duì)VI系統(tǒng)進(jìn)行新的詮釋及豐富，實(shí)際上應(yīng)將其上升到升級(jí)

11、企業(yè)形象的層面來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。,雅嘉集團(tuán)在原有VI系統(tǒng)上進(jìn)行更為規(guī)范的設(shè)計(jì)，實(shí)際上就是對(duì)原有形象進(jìn)行升級(jí)，雖說(shuō)傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，品牌不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無(wú)限長(zhǎng)久的生命，而作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分的標(biāo)識(shí)，經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)和培育，也能夠成為公司的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。但是，我們卻認(rèn)為，品牌和標(biāo)識(shí)實(shí)際上象人一樣，也會(huì)有蒼老是過(guò)時(shí)，過(guò)期，不符合時(shí)代的時(shí)候。因此，當(dāng)社會(huì)風(fēng)尚、競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)文化發(fā)生變遷時(shí)，企業(yè)有必要采納新的角度，方式、網(wǎng)絡(luò)業(yè)體現(xiàn)、深化、豐富自己的價(jià)值。,VI系統(tǒng)更新與升級(jí)的更深層次含義,2、提升企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別形象，規(guī)范更新原有的VI系統(tǒng)，使之符合時(shí)代的節(jié)拍，才能使企業(yè)保持

12、新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，并使品牌煥發(fā)新的生命活力。 3、對(duì)于品牌的重要載體品牌標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一勞永逸的標(biāo)志設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌?chǎng)在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、消費(fèi)對(duì)象也在變。想要成為一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙吞噬掉的企業(yè)，標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新和升級(jí)就顯得異常重要。,看一下其它品牌的升級(jí)之路,1、2003年2月28日，多年來(lái)雄霸全球的第一大品牌可口可樂(lè)在中國(guó)同步啟動(dòng)了由其新任總裁史蒂夫海亞領(lǐng)導(dǎo)的全球新市場(chǎng)計(jì)劃的重要一環(huán)可口可樂(lè)商標(biāo)更換新形象，在中國(guó)市場(chǎng)首次更換使用24年之久的中文標(biāo)識(shí)。新的商標(biāo)設(shè)計(jì)不單極富時(shí)代感，而且采用的中文商標(biāo)更是自1979年可口可樂(lè)重返中國(guó)后的第一次全新設(shè)計(jì)。,、2003年3月25日，全

13、球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，同時(shí)也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺(jué)感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的公司。,3、2003年5月1日，享譽(yù)中國(guó)大江南北的著名本土品牌聯(lián)想，在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“l(fā)enovo”，以代替沿用15年之久的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊(cè)?！發(fā)

14、enovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞?！皀ovo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。,？,、我們認(rèn)為，要想真正完成此項(xiàng)目，必須自企業(yè)的各層面而入，研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、事業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展目標(biāo)。并以此為依據(jù)，去調(diào)查分析、研究企業(yè)形象和品牌運(yùn)作方面存在的問(wèn)題，提出公司未來(lái)的形象戰(zhàn)略目標(biāo)、形象定位、品牌路線等重大問(wèn)題。并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。 5、在項(xiàng)目中，還需真正將企業(yè)的理念精神、視覺(jué)形象、行為規(guī)范一以貫之，整體規(guī)劃，長(zhǎng)期施行，并在其導(dǎo)入過(guò)程中實(shí)施戰(zhàn)略性管理，使其推廣始終沿著公司形象塑造的主線

15、進(jìn)行，外顯形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，明顯增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，并不斷提升公司知名度、美譽(yù)度。 6、在對(duì)項(xiàng)目的實(shí)際操作中，我們會(huì)建議貴司采用以下的編制方法： 綜合編制法：即將基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目合編在一起，并以活頁(yè)式裝訂，以便于修正替換或增補(bǔ)。 基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)分開(kāi)編制的方法：即依照基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，以活頁(yè)的形式分編成兩冊(cè)，主要是基于使用的方便。 應(yīng)用項(xiàng)目分冊(cè)編制的方法。按不同種類、不同內(nèi)容的應(yīng)用項(xiàng)目分別編制，這較為符合雅嘉集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展情況。,成果,緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo) 成功建立對(duì)雅嘉集團(tuán)及雅嘉的信心 為今后新產(chǎn)品的推出營(yíng)造了十分有利的顧客期待與興趣 品牌知名度與受歡迎度快速增長(zhǎng) 在批量生產(chǎn)前已成功帶動(dòng)銷售,找出市場(chǎng)的空缺 訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值 分享品牌目標(biāo)及價(jià)值 找出品牌的獨(dú)特銷售主張(USP) 全方位整合傳播 持續(xù)的評(píng)估及管理 一切以質(zhì)量為先