1、萬科城年度營銷報告 (T10),匯報目錄,第一部分：2012年營銷策略,第二部分：萬科大社區(qū)聯(lián)動構(gòu)思,第三部分：滿意度解決方案,市場回顧,2011簡要回顧,2011簡要回顧,政策,市場,項目,繼續(xù)從緊,哀鴻遍野,一季度： 出臺國八條和房產(chǎn)稅，持續(xù)打壓樓市，調(diào)控達(dá)到高峰,二季度： 調(diào)控效果顯現(xiàn)，未加強調(diào)控，政策進(jìn)入觀察期,三季度： 樓市調(diào)控政策逐步疊加，調(diào)控進(jìn)一步深化,四季度： 部分言論呼吁松動，貨幣政策有所放松，高層調(diào)控決心依舊,一季度： 年初延續(xù)良好供銷勢頭，新政出臺與春節(jié)來臨，市場瞬間下滑,二季度： 房交會來臨，限購傳言紛紛，開發(fā)商搶先出貨,三季度： 政策頻出，貸款從緊，調(diào)控效果顯著，供銷

2、持續(xù)下降，去化低位震蕩,四季度： 業(yè)績沖刺壓力巨大，房交會成為二輪降價沖鋒號，低價帶動成交有所回升,9.10 售樓部開放 截止開盤，累計到訪5000組,4.26 項目正式亮相，引起市場廣泛關(guān)注,12.16 正式開盤截止2012.02.19 累積認(rèn)購310套,12.10 認(rèn)籌開始，截止開盤，累計認(rèn)籌525組,近期市場簡述,兩次降準(zhǔn)，市場流動性增加。 四大行利率回歸，支付門檻降低。 一二月放量，尤其是二月份整個市場新盤頻開，開發(fā)商抓緊時機瘋狂出貨。 自身及周邊競品項目來訪、來電、成交、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都有明顯提升。,來訪,認(rèn)購,轉(zhuǎn)化率,成交價格,本案近期：來訪/認(rèn)購量持續(xù)高于競品，價格高于競品，轉(zhuǎn)化率

3、波動上升。,從2月份的市場情況和我們初步了解到的一些信息來看，未來的1-3個月內(nèi)，周邊競品有大量的推貨計劃，近期市場在行情轉(zhuǎn)暖的大形勢下，同時也將持續(xù)面臨較大的競爭壓力。,去化戶型分析,明源一覽,本案明源截圖采用2012.3.2數(shù)據(jù),目前在售1#、2#、4#樓共計838套； 截止2012年3月2日，共計成交370套，余下468套，整體去化率44%。,去化分析,1#樓256套，目前去化66套，剩余190套，去化率約26.8%。 2#樓256套，目前去化154套，剩余102套，去化率約60%。 4#樓326套，目前去化150套，剩余176套，去化率約46%。 由于價格優(yōu)勢，C戶型去化良好，尤其是1

4、0號房已經(jīng)基本售罄。 由于環(huán)境和景觀劣勢，且未與2#、4#樓拉開足夠價差，所以1#樓去化率最低。后期需要考慮針對1#樓的特推銷售,1棟剩余房源情況,1#樓單價9200元以下戶型去化62套，9200以上戶型去化4套,2棟剩余房源情況,2#樓單價9200元以下戶型去化94套，9200以上戶型去化60套,4棟剩余房源情況,4#樓單價9200元以下戶型去化118套，9200以上戶型去化32套。 目前三棟樓整體去化,成交客戶分析,成交渠道分析,1、三個項目“朋介”都是最大來訪渠道，東原品牌相對較弱，口碑力量不如萬科城和悅峰。 2、悅峰和黃山得益于項目位置，且項目昭示性做得比較到位，所以“路過”較多，萬科

5、城周邊成熟度較低，幾乎沒有“路過”。 3、“外展”為較有效來客渠道之一，萬科城蓄客階段外展是為數(shù)不多的重要渠道之一，所以開盤成交客戶中外展占比較高。 4、萬科城在“網(wǎng)絡(luò)”、“報媒”、“戶外”等線上媒體投入較多，所以相較而言效果較好。建議后期持銷階段持續(xù)投入。,成交客戶年齡分析,1、萬科城和悅峰小戶型客戶26-30歲剛需婚房為主力客群。而黃山的主力客群年齡在30歲-40歲之間，基本以首改為主。 2、悅峰36-40歲的改善型年齡段占比16%，而萬科城僅占8%，這可能與兩個項目給予客戶的品質(zhì)體驗差異有關(guān)。 3、黃山大道的客戶年齡分析以10年為一個尺度，交叉分析比較困難，可僅作參考。,客戶所在地分析,

6、1、三個樓盤的絕對主力客群都是三北地區(qū)尤其是渝北的地緣性客戶。 2、其中萬科城的渝北客戶占比最高，達(dá)到34%，比悅峰的渝北客戶高出10個百分點。相應(yīng)減少的，是萬科城的江北和北部新區(qū)客戶份額。這可能與客戶的地緣性心理歸屬有關(guān)。,主要看好 萬科品牌 精裝房 區(qū)域發(fā)展 小區(qū)環(huán)境 主要抗性 價格單價（心理門檻）、總價（購買力門檻） 配套缺乏 交通不便 品質(zhì)感不足（不是絕對地不足，而是相對地難以支撐價格）,目標(biāo)與簡排,3、4月份去化310套，1#、2#、4#棟整體去化逾80%，4月底加推5#樓。,目標(biāo)：T10全年剩余房源總計1376套，根據(jù)對全年行業(yè)政策的預(yù)估和項目實際情況，計劃年底完成去化1300套，

7、總?cè)セ始s95%。,12月底達(dá)成去化1300套，總?cè)セs95%。,十二月,目標(biāo)：140套。 營銷動作：借新售房部開放和五一長假全力出貨。,目標(biāo)：100套。,目標(biāo)：130套。 備注：秋交會來臨，政府換屆再度成為熱門議題，受預(yù)期利好影響，行情可能再度轉(zhuǎn)暖。,目標(biāo)：150套。 營銷動作：全力去化2#、4#棟剩余房源 備注：價格杠桿，保留4#棟折扣，去化1#、2#棟，,目標(biāo)：160套。 營銷動作：月底新售房部開放，加推5#棟。 備注：房交會沖量，4棟價格杠桿促1、5棟銷售。,八月,七月,五月,三月,六月,四月,十月,十一月,九月,目標(biāo)：140套。 營銷動作：十一長假視庫存情況加推6#樓，十一長假契機全

8、力出貨,目標(biāo)：120套。,目標(biāo)：120套。 備注：年中大批地產(chǎn)債務(wù)到期，部分開發(fā)商可能降價出貨。行情可能面臨再次波動。,目標(biāo)：110套。,目標(biāo)：130套。 營銷動作：月底加推3#樓。,整體策略,年度策略廣種精耕,維持線上聲音整合萬科大社區(qū)、維持大盤形象 強化渠道執(zhí)行成立大社區(qū)渠道部、設(shè)立觀音橋萬科賣場 提升客戶體驗示范區(qū)整改、服務(wù)提升 靈活推售策略平衡價差、杠桿促去化 強化銷售力度增加激勵、專業(yè)培訓(xùn),維持線上聲音,維持線上聲音,2011萬科城的線上營銷，初步奠定了品牌大盤形象，為前期蓄客和塑形作出了重要貢獻(xiàn)。 2012年建議繼續(xù)保持報媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外多維度線上強大聲音，樹立超級大盤形象，我們的目

9、標(biāo)是：給重慶人灌輸一個觀念想要在北區(qū)買房的人都應(yīng)該來萬科城看看。,強化渠道執(zhí)行,渠道思考,2011年10億俱樂部研究,值得萬科城借鑒的 電話行銷：龍湖、金科委托專門的電話營銷公司進(jìn)行CALL客 業(yè)務(wù)員派單：組建萬科大社區(qū)渠道部,渠道策略1組建萬科大社區(qū)渠道部,2011的同景國際不能不說是重慶黯淡樓市中的一朵傲雪奇葩，其人海戰(zhàn)術(shù)和激勵為王的渠道理念值得深思。參照同景，我們認(rèn)為在相當(dāng)程度上，萬科城具備進(jìn)行類似渠道戰(zhàn)術(shù)的基本條件： 1、體量大、貨值多、產(chǎn)品種類豐富，可滿足各種階層購房者的置業(yè)需求。 2、地處北區(qū)，兩江核心，對各區(qū)域客戶都有吸引力。 3、品牌感召力強大，派單帶客難度相對較低。 營銷建議

10、： 成立較具規(guī)模(人數(shù)眾多，足以覆蓋較大區(qū)域)，架構(gòu)完整（管理、監(jiān)督架構(gòu)俱全）的萬科大社區(qū)渠道部，統(tǒng)籌悅峰、悅府和萬科城的渠道執(zhí)行工作。專門從事三北掃樓派單、社區(qū)拓展、區(qū)縣拓展、商圈巡展等渠道工作。 增加置業(yè)顧問，保證周末客群高峰的接待質(zhì)量。 制訂強有力（一定是低底薪+提成）的渠道激勵制度，真正讓優(yōu)秀的渠道業(yè)務(wù)員賺到錢，強化主觀能動性。 各項目與渠道部形成暢通有效的對接機制，保證整體渠道運作與各項目的同步協(xié)調(diào)。,渠道策略2設(shè)置觀音橋萬科賣場,從前期蓄客看，步行街巡展是項目來客的的重要方式。由于巡展資源價格不斷飆升，考慮到性價比與長效性，建議在觀音橋步行街設(shè)置固定接待點，起到接待與戶外廣告的雙重

11、效果。 目前大融城和北城天街有部分門店可納入?yún)⒖挤懂牐唧w事宜有待甲方進(jìn)一步跟進(jìn)。 如果最終未能在觀音橋找到合適的常駐地點，則以周末巡展加周一至周五固定兼職派單的方式進(jìn)行。,渠道策略3營銷網(wǎng)絡(luò)資源整合,在撒網(wǎng)式的渠道鋪排戰(zhàn)略中，我們可以與奶牛夢工場等知名快銷品進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)的資源合作。 具體執(zhí)行：與大型賣場（如超市）或營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的知名快銷品（如奶牛夢工場等乳品）聯(lián)系，提供免費印刷、贊助買二送一等少量資金注入，換取DM版面廣告、店內(nèi)海報、X展架等的資源互換。 （附奶牛夢工場在江渝北地區(qū)的網(wǎng)點地圖）,其他渠道,結(jié)合培訓(xùn)公司，做業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)品推介會 業(yè)內(nèi)人士人數(shù)不多，但對其周圍的人有很強的置業(yè)導(dǎo)向能力

12、我們希望萬科城能真正影響有影響力的人。 執(zhí)行：廣發(fā)英雄帖，邀請業(yè)內(nèi)人士，在各區(qū)酒店不定期舉辦營銷討論會，由萬科各項目經(jīng)理及營銷管理層介紹萬科模式和各項目營銷經(jīng)驗。 目的：推介萬科在售項目，擴大萬科品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，人際拓展。 委托專業(yè)電話營銷公司進(jìn)行電話CALL客 中介公司聯(lián)動,區(qū)縣巡展,時間：周二至周五派發(fā)與蓄客，周末統(tǒng)一收客。 地點：按照最新成交地圖制訂拓展地點。 具體執(zhí)行 布展為主（操作相對簡單，模式固定，被動機械工作，監(jiān)控容易，相對不易怠工），掃街派單為輔。落實一批可長期做固定展位巡展的區(qū)縣，參考觀音橋巡展，以小蜜蜂搭配置業(yè)顧問的形式推行。 使用有樓盤宣傳的區(qū)縣本地小蜜蜂，對當(dāng)?shù)厍闆r

13、和當(dāng)?shù)鼐用窀邮煜ぁ?給置業(yè)顧問和小蜜蜂都制定登客任務(wù)，并加強登記客戶真實性審查。根據(jù)任務(wù)制定有執(zhí)行力的獎懲措施，以提升巡展效率。 區(qū)縣卡增加優(yōu)惠金額至10000元（大戶型），另收掉一個點折扣，以身份證為準(zhǔn)。 根據(jù)區(qū)縣客戶置業(yè)心理（除了功能上希望自己和子女進(jìn)入主城，享受更優(yōu)越的生活環(huán)境外，還有主城置業(yè)本身其實是個面子問題，需要區(qū)別于其現(xiàn)有圈層其他人的殊榮感），建議區(qū)縣卡更名為“區(qū)縣尊崇卡”,提升客戶體驗,提升客戶體驗示范區(qū)整改,示范區(qū)樹種全由粗糙的草繩包裹，建議外包金布處理。,室外畫架內(nèi)容豐富，但品質(zhì)欠缺，且文字密集，不方便駐足閱讀。建議取消畫架，把畫架內(nèi)容全部搬上桁架，在售房部右側(cè)加做超長桁

14、架墻，多圖片少文字，增加趣味性設(shè)計以迎合年輕購房人群。 桁架墻既顯大氣，又圖文并茂，引人駐足。,示范園林中行道兩側(cè)的草本植物早已整片枯死，建議立即換種新鮮的綠色植物增加生氣。,從云廣場望去，工地雜亂施工場景一覽無遺。建議設(shè)置超高工地圍擋進(jìn)行部分遮蔽。圍擋應(yīng)顏色跳脫，使整個售房部從雜亂不堪的工地背景中跳出來。,提升客戶體驗提升服務(wù),強化各崗位服務(wù)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，對保安、保潔、吧員等各崗位服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)格要求 提高物業(yè)團隊服務(wù)質(zhì)量，端茶送水、迎來送往等都量化成規(guī)范動作和規(guī)定時限，嚴(yán)格執(zhí)行考核制度和獎懲制度。提升主動服務(wù)意識，加強形象崗和保潔崗的服務(wù)培訓(xùn)。 提高銷售團隊服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范接待流程（注重可

15、操作性、吸收銷售線意見），規(guī)范打接電話流程，規(guī)范銷講用語。 提高售前售后的回訪服務(wù)質(zhì)量，對來訪登記客戶形成固定的節(jié)假日短信問候機制，也可考慮每天定時發(fā)送天氣預(yù)報等公益短信（同時強化項目印象）。,靈活推售策略,靈活推售策略,戶型上，適度平衡價差 本案從明源截圖上研究房源去化，與悅峰的情況不同在于，當(dāng)問及銷售線為什么客戶特別鐘愛某某房號，或是特別趨避某某房號時，得到的多數(shù)回答都是“價格原因”，而非其他的景觀、戶型等因素。建議適度平衡目前各房源的價差，盡量做到均衡去化，不留死角。 針對特別滯銷戶型，要進(jìn)行結(jié)合銷售刺激和折扣傾斜的特推策略。 樓棟上，價格杠桿促去化 鑒于目前地處邊角位置的1#樓由于環(huán)境

16、和景觀劣勢存在嚴(yán)重滯銷，建議干脆收回1#樓1個點折扣，保持其與其他樓棟價差，并封存部分樓棟，每階段只推兩棟（其中一棟是1#樓），一直把1#樓作為價格杠桿，促別棟銷售。,強化銷售力度,強化銷售力度,目標(biāo)：目前萬科城成交轉(zhuǎn)化率約為10%，計劃在實施系列銷售保障措施后轉(zhuǎn)化率提升到13%-15%。 增加談判時間 記錄每個置業(yè)顧問接待時間，確保談判深度。 實行2輪以上的談判以及接待，確?？蛻舨涣魇?。 針對老客戶的電話回訪集中到周一至五，提升周六日的談客時間和接待質(zhì)量。 提升專業(yè)技能 外聘保險、直銷公司的專業(yè)培訓(xùn)師給銷售人員進(jìn)行銷售培訓(xùn)。 由策劃線牽頭不定期進(jìn)行地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)和考核。 團隊內(nèi)部進(jìn)行銷講P

17、K，促進(jìn)經(jīng)驗和技能互補提升。,獎勵制度 對電話邀約老客戶回訪較多的置業(yè)顧問進(jìn)行100元/周的個人獎勵 對月度銷冠給予500元/月的銷冠獎。 每季度對銷售較佳的置業(yè)顧問給予國內(nèi)旅游機會和假期。 月度排名最末兩名置業(yè)顧問轉(zhuǎn)為次月渠道置業(yè)顧問。 團隊內(nèi)部PK賽 項目內(nèi)部按照【小組】劃分，設(shè)立小組長，進(jìn)行內(nèi)部PK賽，排列出名次。每月優(yōu)勝小組成員獎勵休假1天。,銷售人員分析,特點：年輕化（平均23.6歲）、行業(yè)經(jīng)驗不足（70%無經(jīng)驗）。 優(yōu)勢： 較高熱情：因為是新人，所以熱情度較高。 更易塑型，更有服務(wù)精神、團隊歸屬感。 劣勢： 銷售經(jīng)驗不足、銷售技巧需提升 人生閱歷不足、與中年以上客戶溝通存在一定障礙

18、 整體年齡偏小、承受壓力較差,彌補措施 針對新員工老員工制訂不同的學(xué)習(xí)計劃。 實行【一幫一】的成交政策。 進(jìn)行業(yè)績排名優(yōu)勝劣汰 通過系列培訓(xùn)提高團隊整體銷售能力，側(cè)重點為“客戶逼定”、“臨門一腳”上。,表格數(shù)據(jù)截至2.26,萬科大社區(qū)聯(lián)動,聯(lián)動背景,地理相鄰 萬科城與悅峰悅府分處照母山麓東西兩側(cè)，千米視距內(nèi)兩相遙望，車行5分鐘可到。 產(chǎn)品互補 萬科城目前在售T10兩房及小三房首置戶型 悅峰目前在售T6標(biāo)準(zhǔn)三房及四房改善戶型 悅府城市別墅 代理公司協(xié)同統(tǒng)一 萬科城上韜、鼎合 悅峰上韜、鼎合 悅府尚峰,聯(lián)動執(zhí)行,形象整合 報媒：報廣同時出現(xiàn)，同天同報同版 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)硬廣以同一位置滾動形式推出，適時

19、舉辦大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)活動聯(lián)動 短信：同天相鄰時段發(fā)送，強化客戶印象。制訂各項目短信收集有獎活動，集齊各項目系列短信的客戶來訪即贈電影票，同時到訪萬科城和悅峰獲贈情侶套票。 賣場整合 強化彼此間賣場信息植入，賣場之間均設(shè)置對方項目信息空間 整合統(tǒng)一樓書及物料 外展場形象統(tǒng)一，由大社區(qū)渠道部統(tǒng)籌安排布置，各項目兼職著裝統(tǒng)一,聯(lián)動執(zhí)行,銷售線整合 聯(lián)盟團隊內(nèi)相熟置業(yè)顧問接對子【1對1】 團建聚會統(tǒng)籌安排，專業(yè)培訓(xùn)統(tǒng)籌進(jìn)行 客戶資源整合 老業(yè)主活動互換場地，讓業(yè)主熟悉對方項目，便于口碑再傳 節(jié)日問候及萬科家書等郵寄信息統(tǒng)籌,聯(lián)動執(zhí)行,交通統(tǒng)籌 為代理公司配置看房車，由其自行管理。 看房車發(fā)動時間靈活控制，由銷售線掌握。 制訂相關(guān)激勵制度 制訂項目間相互推薦客戶的激勵制度。 制訂推介任務(wù)，評選推介之星，給予相應(yīng)獎勵。,滿意度解決方案,銷售滿意度目標(biāo),一、銷售滿意度目標(biāo),二、2012年工作量及人員架構(gòu),維護業(yè)主數(shù)量,人員架構(gòu)圖,1、首次與萬科合作，不清楚甲方的要求和標(biāo)準(zhǔn),解決方案： 主動與萬科城滿意度負(fù)責(zé)人溝通，理解萬科的要求和標(biāo)準(zhǔn)，配合好其工作 研究蓋洛普滿意度調(diào)查問卷的內(nèi)容和評分標(biāo)準(zhǔn)，在工作中做到有的放失 建議每月萬科組織各代理公司的滿意度崗位集中進(jìn)行工作匯報和經(jīng)驗分享,三、2011年滿意度工作存在問題及解決方案,2、