1、1,印刷媒體廣告,李淑芳 ,2,課前的話,如何看待廣告 兼談廣告學(xué)科,3,我們的位置,新聞傳播型：廣告專業(yè)多設(shè)立在綜合型大學(xué)，比如北大、武大、華科大、廈大等學(xué)校，注重培養(yǎng)綜合型廣告人才。 商業(yè)經(jīng)貿(mào)型：廣告專業(yè)主要設(shè)立在財(cái)經(jīng)類大學(xué)、工商類大學(xué)，比如北京工商大學(xué)、南京財(cái)大等，注重培養(yǎng)市場(chǎng)型廣告人才。 美術(shù)設(shè)計(jì)型：廣告專業(yè)主要設(shè)立在美術(shù)學(xué)院，比如清華美院、廣州美院等，主要培養(yǎng)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才。 我們依托外語背景,4,推薦書目,馮友蘭：中國哲學(xué)簡(jiǎn)史北京大學(xué)出版社，1996年9月第2版 （美）EM羅杰斯：傳播學(xué)史一種傳記式的方法，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2001年12月第1版 （美）塞繆爾亨廷頓：文明的沖

2、突與世界秩序的重建，新華出版社2002年1月第三版 （美）詹姆斯?jié)h斯林(James Henslin)：社會(huì)學(xué)入門（第7版），林聚仁 等譯，北京大學(xué)出版社2007年版 （美）安德森：想象的共同體，吳叡人譯，上海人民出版社2005年版,5,推薦傳播學(xué)理論書目,傳播與社會(huì)影響，（法）加布里埃爾塔爾德著，（美）特里N克拉克編，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社。 超越西方霸權(quán)傳媒與“文化中國”的現(xiàn)代性，李金銓，香港：牛津大學(xué)出版社，2004。 人際傳播：社會(huì)交換論，（美）邁克爾E羅洛夫，王江龍譯，上海譯文出版社，1997年8月第1版。 傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版），李彬著，新華出版社，2003年8月第二版。 傳播學(xué)

3、教程，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版。 傳播學(xué)史一種傳記式的方法，（美）EM羅杰斯著，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2001年12月第1版。 傳播理論：起源、方法與應(yīng)用第4版，（美）沃納賽拂林、小詹姆斯坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社，2000年1月第1版。 組織傳播第2版，（美）凱瑟琳米勒著，袁軍等譯，華夏出版社，2000年1月第1版。,6,推薦傳播學(xué)理論書目,大眾傳播的責(zé)任，Wilbur Schramm著，程之行譯，遠(yuǎn)流出版公司，1992（民81）年1月1日初版一刷。 麥奎爾、溫德爾：大眾傳播模式論上海譯文出版社，祝建華 武偉 譯本 麥克盧漢：理解媒介論人的延伸，何道寬譯

4、，商務(wù)印書館2005年版。 （英）戴維莫利：認(rèn)同的空間：全球媒介、電子世界景觀與文化邊界，司艷譯，南京大學(xué)出版社2001年版。 （英）尼克史蒂文森認(rèn)識(shí)媒介文化 張金海：20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，武漢大學(xué)出版社2002年版。 施拉姆：傳播學(xué)概論。,7,科特勒、凱勒著 上海人民出版社 2006年版,（宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第4版）曼昆著，北京大學(xué)出版社2006年版,8,第一章 印刷媒體廣告概述,一、什么是廣告媒體 媒：現(xiàn)代漢語詞典解釋： 媒人； 媒介。,9,一、什么是廣告媒體,廣告載體 廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費(fèi)者的一座橋梁。,10,二、廣告媒體的分類（）,按媒體的受眾面分

5、類： 大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。 按媒體的涵蓋面分類： 國際媒體、全國媒體和區(qū)域媒體（地方媒體）。 按媒體傳播途徑來分類： 廣告媒體可分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、戶外媒體等。,11,按媒體的傳播性能來分類： 視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。 按媒體與廣告主的關(guān)系來分類： 借用媒體、專用媒體。 按媒體的時(shí)效分類： 長(zhǎng)效媒體：戶外、雜志 短效媒體：瞬間即逝，電視廣播等,12,三、印刷媒體廣告,通過印刷的方式所呈現(xiàn)的傳播信息的中介手段或方式 書報(bào) 雜志 廣告宣傳冊(cè) 海報(bào)等 印刷品,13,14,15,四、人類傳播的發(fā)展進(jìn)程,口語傳播時(shí)代 文字傳播時(shí)代前3000年左右，漢字5000年歷史。秦“書

6、同文，車同軌” 印刷傳播時(shí)代紙張（105年蔡倫）、印刷術(shù)（1045年畢升，15世紀(jì)40年代古登堡）發(fā)明。 古騰堡的印刷術(shù)使得印刷品變得非常便宜，印刷的速度也提高了許多，印刷量增加。它使得歐洲的文盲大量減少。,16,電子傳播時(shí)代 有線：1837年莫爾斯電報(bào)機(jī)；1844年第一封電報(bào)：“上帝，你究竟創(chuàng)造了什么！” 貝爾電話：,1892年紐約芝加哥的電話線路開通。 電話發(fā)明人貝爾第一個(gè)試音：“喂，芝加哥”， 這一歷史性聲音被記錄下來。,1962年出現(xiàn)可視電話,17,無線：意大利人馬可尼1895年無線電通信實(shí)驗(yàn)成功。 無線電的發(fā)明意義重大。電視出現(xiàn)的先兆 1909年共和國號(hào)汽船由于碰撞遭到毀壞而沉入海底

7、，這時(shí)無線電信息起了作用，除六個(gè)人外所有的人員全部得救。同年馬可尼因其發(fā)明而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。翌年他發(fā)射的無線電信息成功地穿越六千英里的距離，從愛爾蘭傳到阿根廷。 1957年蘇聯(lián)人造地球衛(wèi)星開啟衛(wèi)星通訊時(shí)代,18,郭慶光：,“人類傳播活動(dòng)的發(fā)展史，就是人類從自然賦予的傳播能力出發(fā)，在生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐的動(dòng)力推動(dòng)下不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的傳播媒介、不斷使社會(huì)信息系統(tǒng)走向發(fā)達(dá)和完善的歷史?！?傳播學(xué)教程,19,麥克盧漢：媒介即訊息,核心思想：從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)歷史來看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力，每一種新的媒介

8、的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。 媒介：人的延伸 地球村,20,傳播的類型,人內(nèi)傳播 人際傳播 群體傳播 組織傳播 大眾傳播,21,大眾傳播的誕生,以19世紀(jì)30年代大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志。 大眾報(bào)刊的特點(diǎn)： 、內(nèi)容以新聞、信息和社會(huì)事件報(bào)道和娛樂為主，貼近普通大眾的生活。 、發(fā)行量大，一般為幾萬乃至幾十萬份。 、讀者不限于特定的階層或群體，而是面向“分散的、異質(zhì)的、不定量多數(shù)的一般大眾。 、廣告收入成了報(bào)紙經(jīng)營的主要財(cái)源。,22,五、印刷廣告的起源和發(fā)展,文字和圖形最早是刻在石頭、器皿之上。 龜甲獸骨：甲骨文 竹片（“簡(jiǎn)”、“策”)、木片（方、犢） 學(xué)富五車 才高八斗,23,“學(xué)富五

9、車”：出自莊子天下篇：“惠施有方，其書五車 ”。 “才高八斗”：南朝詩人謝靈運(yùn) ：“天下才有一石，曹子建（曹植）獨(dú)占八斗，我得一斗，天下共分一斗。” 李商隱可嘆：“宓妃愁坐芝田館，用盡陳王（即曹植）八斗才。” “汗牛充棟”：出處：唐柳宗元文通先生陸給事墓表：“其為書，處則充棟宇，出則汗牛馬。”形容藏書非常多 。,24,五、印刷廣告的起源和發(fā)展,西漢:麻絲 北宋：畢升泥活字印刷 世界最早印刷廣告：宋朝“濟(jì)南劉家功夫針鋪”雕刻銅板,25,收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白。,26,宋代書鋪廣告及書籍廣告：“刊語”或“牌子” 抱樸子內(nèi)篇卷二十一后“刊語”云：“舊日東京大

10、相國寺東榮六郎家，見寄居臨安府中瓦南街東開印輸經(jīng)史書籍鋪。今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行，的無一字差訛，請(qǐng)四方收書好事君子幸賜藻鑒。紹興壬申歲六月旦日?！?27,1445年，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷。 1480年，英國出現(xiàn)了最早的英語印刷廣告，比中國晚500年。 1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙。 第一則報(bào)紙廣告是1650年英國新聞周報(bào)上刊登了一則尋馬懸賞啟事 。,28,19世紀(jì)末，隨著世界經(jīng)濟(jì)中心由英國轉(zhuǎn)移到美國，廣告中心也轉(zhuǎn)移到美國。 美國現(xiàn)代廣告之父本杰明富蘭克林：賓西法尼亞壁爐 “帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個(gè)孔隙鉆進(jìn)室內(nèi)，所以，坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且危險(xiǎn)的。而尤

11、其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長(zhǎng)，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒，鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床。這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個(gè)原因。”,29,本杰明.富蘭克林 （Benjamin Franklin） 十八世紀(jì)美國最偉大的科學(xué) 家，著名的政治家和文學(xué)家。 他一生最真實(shí)的寫照是他自己所說過的一句話“誠實(shí)和勤勉，應(yīng)該成為你永久的伴侶?！?1790年4月17日，夜里11點(diǎn)，富蘭克林溘然逝去，走完了他人生路上的84度春秋 ，他的墓碑上只刻著：“印刷工富蘭克林”。,30,雜志廣告： 1731年，世界最早雜志英國紳士雜志。 第一則雜志廣告出現(xiàn)在南方信使雜志。 1853年，紐約每日論壇報(bào)

12、第一次發(fā)表照片廣告，圖片成為廣告表現(xiàn)手段。 1896年，美國聯(lián)邦政府實(shí)行鄉(xiāng)村免費(fèi)郵遞，直郵廣告和郵購廣告激增。 肯尼迪稱為廣告“紙上推銷術(shù)”。 廣告代理：1786年，英國人威廉泰勒因給梅德斯通雜志招攬一則廣告而被后人視為最早的英國廣告代理商。,31,1888年，喬治P羅威爾創(chuàng)辦美國第一家廣告專業(yè)雜志印刷者油墨（Printers Ink）。 1868年，美國出現(xiàn)了首家具有現(xiàn)代意義的廣告公司艾耶父子廣告公司艾耶父子廣告公司 。 19世紀(jì)末產(chǎn)生了專業(yè)性的廣告作家：阿特姆斯瓦爾德。他寫的廣告輕松、風(fēng)趣、上口，例如他為薩波里奧肥皂撰寫的廣告：,32,阿特姆斯瓦爾德：薩波里奧肥皂,兩個(gè)女仆住鄰居， 每天工作沒法比； 一個(gè)出汗又出力， 疲于奔命忙不停； 另個(gè)日子卻好過， 每天晚上會(huì)情哥； 要問這是為什么， 洗滌請(qǐng)用“薩波里奧”。 （Use Sapolio ）,33,麥克盧漢： “人們迫不及待地抓住印刷術(shù)，將它作為傳遞信息的手段，作為刺激虔誠和默禱的