1、第七章 定價(jià)策略,一、制定價(jià)格,價(jià)格制定的6個(gè)步驟： 選定定價(jià)目標(biāo)測定需求估算成本 分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和其他因素 選擇定價(jià)方法選擇最終價(jià)格 1、選擇定價(jià)目標(biāo) （1）生存：只要價(jià)格能夠擬補(bǔ)可變成本和部分固定成本，公司就可生存下去 （2）銷售增長率最大值，也稱“市場滲透定價(jià)”價(jià)格 銷售額 成本 長期利潤,條件： 必須是價(jià)格需求敏感性高的產(chǎn)品 需求增加后，成本可以隨之下降 低價(jià)能減少實(shí)際競爭者數(shù)量 （3）市場利潤最大化，也稱“撇脂定價(jià)” 高價(jià)高質(zhì)（超高利潤） 中質(zhì)中價(jià)低質(zhì)低價(jià) 條件：購買者數(shù)量多，短期需求很大，小批量生產(chǎn)的單位成本不高 高價(jià)格在最初時(shí)期不會(huì)吸引更多的競爭對(duì)手 高價(jià)格能帶來優(yōu)秀產(chǎn)

2、品形象 （4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位,2、測定需求：為公司定價(jià)確定了價(jià)格上限 （1）無彈性需求和彈性需求,（2）預(yù)測需求方法 實(shí)驗(yàn)室方法：詢問受試驗(yàn)者在不同價(jià)格下的購買可能性及數(shù)量 店內(nèi)法：在銷售過程中變動(dòng)價(jià)格、觀察需求變化,P2 P1,3、估算成本（為公司定價(jià)確定了價(jià)格下限） （1）成本類型 總成本= 固定成本 + 變動(dòng)成本 固定成本包括（租金、能源費(fèi)、利息、管理人員薪水等） 變動(dòng)成本包括（原材料） （2）不同產(chǎn)量下的成本行為,4、分析競爭對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 （有助于在price上下限中確定合適價(jià)格） （1）分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)還是成本劣勢(shì) （2）了解對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品，作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)

3、5、選擇定價(jià)的方法 （1）成本加成定價(jià)方法：,例題：某企業(yè)固定總成本：300，000元，單位變動(dòng)成本：24元/件，計(jì)劃產(chǎn)量：10，000件。預(yù)期利潤率：20%。試計(jì)算、產(chǎn)品單位價(jià)格為多少？,（2）、投資收益率定價(jià)法 公式, 例題：已知某企業(yè)為生產(chǎn)某產(chǎn)品，96年初，投資100萬元。 公司每年固定成本消耗為30萬元，產(chǎn)品單位變動(dòng)成本5元/件 96年，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為9萬/件，預(yù)期投資收益率：15% 97年，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為10萬/件，預(yù)期投資收益率：12% 98年，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為15萬/件，預(yù)期投資收益率：10% 試計(jì)算各年售價(jià)為多少，才能達(dá)到預(yù)期投資收益率？,解：P96=,（300，000 + 90，0005）

4、+ 1，000，000 15%,90，000,=,750，000 + 150，000,90，000,= 10（元/件）,P97=,（300，000 + 100，0005）+ 1，000，000 12%,100，000,=,920，000,100，000,= 9.2（元/件）,P98=,（300，000 + 150，0005）+ 1，000，000 10%,150，000,=,1，150，000,150，000,= 7.66 （元/件）,（3）收支平衡定價(jià)法（盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法、保本點(diǎn)定價(jià)法） 分式：, 例題：已知某企業(yè)某項(xiàng)產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為 180，000，每件產(chǎn)品變動(dòng)成本為50元/件，總產(chǎn)量

5、： 6，000件。 試計(jì)算保本價(jià)格,（4）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 （邊際貢獻(xiàn)= 預(yù)計(jì)銷售收入總變動(dòng)成本）,例題. 某企業(yè)固定成本180，000元，單位變動(dòng)成本為50元， 計(jì)劃邊際貢獻(xiàn)為150，000元，預(yù)計(jì)銷售為6，000件，請(qǐng)問 該如何定價(jià)？,（5）反向定價(jià)法 公式：出廠價(jià)=零售價(jià)（1-批零差率） （1-進(jìn)銷差率） 例：某企業(yè)生產(chǎn)女士提包，經(jīng)市場調(diào)查，同類產(chǎn)品市價(jià)120元/個(gè)，此類商品按慣例，批零差價(jià)為8%，進(jìn)銷差率6%。試計(jì)算：該提包出廠價(jià)該為多少？ 解：P = 120 （1-8%） （1-6%） = 120 0.92 0.94 = 103.8（元/個(gè)）,6、選定最終價(jià)格 （1）顧客 當(dāng)信息不對(duì)稱

6、時(shí)，許多顧客認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的指示燈 價(jià)格尾數(shù)應(yīng)為奇數(shù) （2）品牌質(zhì)量及廣告因素 質(zhì)量相對(duì)一般，廣告預(yù)算相對(duì)高的品牌可制定較高價(jià)格 質(zhì)量相對(duì)較高，廣告預(yù)算相對(duì)高的品牌可制定最高價(jià)格,二、調(diào)整價(jià)格 1、地理定價(jià)：根據(jù)顧客所處不同地區(qū)和國家來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià) 2、價(jià)格折扣和折讓： 現(xiàn)金折扣：對(duì)迅速付款的購買者提供的減價(jià) 數(shù)量折扣：向大量購買的顧客提供的減價(jià) 職能折扣：又稱“貿(mào)易折扣”，當(dāng)貿(mào)易渠道的成員愿意執(zhí)行一定的職能時(shí)（如銷售、儲(chǔ)存、記賬等），制造商向他們提供的減價(jià),季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買過季商品和服務(wù)的顧客提供的一種減價(jià) 轉(zhuǎn)讓：例如“以舊換新” 3、促銷定價(jià)：公司可以暫時(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)

7、目表價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用。 4、差別定價(jià)法：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷售產(chǎn)品或服務(wù) 顧客細(xì)分定價(jià)：按不同價(jià)格把同種商品賣給不同的顧客,產(chǎn)品形式定價(jià)：對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但并不和他們各自的成本成比例 形象定價(jià)：公司根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格 地點(diǎn)定價(jià)：即使向每一地點(diǎn)提供的產(chǎn)品成本相同，也可根據(jù)地點(diǎn)來制定不同價(jià)格。 時(shí)間定價(jià)：價(jià)格隨季節(jié)、日期或鐘點(diǎn)的變化而變化,三、企業(yè)變價(jià)及對(duì)競爭對(duì)手變價(jià)的反應(yīng) 1、發(fā)動(dòng)削價(jià) （1）公司發(fā)動(dòng)削價(jià)的前提情況 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 （2）發(fā)動(dòng)削價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn) 低質(zhì)量陷阱 不牢固的市場份額陷阱 錢袋陷阱 2、發(fā)動(dòng)提價(jià) （1）原因： 通貨膨脹造成成本增加 供不應(yīng)求,（2）常見提價(jià)方法 采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)方法 除去某些服務(wù)和產(chǎn)品 減少折扣（現(xiàn)金折扣或數(shù)量折扣） 3、對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) （1）反應(yīng)前應(yīng)考慮4個(gè)問題： competitor為什么定價(jià) 暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià) 如果對(duì)此低價(jià)置之不理，對(duì)本公司市場份額、利潤有何影響 公司若有反應(yīng)，competitor還會(huì)有什么反應(yīng)。,（2）市場領(lǐng)導(dǎo)公司對(duì)其他進(jìn)攻公司降價(jià)的反應(yīng) 維持原價(jià)格 條件： a、公司可以挽留住收入較高的顧客 b、市場份額不會(huì)失去很多 c、利潤有保障 提高認(rèn)知質(zhì)量：維持原價(jià)，并提高產(chǎn)品