1、東莞中原_事業(yè)一部A組_劉遠(yuǎn)_2013.12,益田大運(yùn)城邦營(yíng)銷慧鑒,益田再造一座城,【項(xiàng)目研究理由】 【項(xiàng)目基礎(chǔ)信息】 【項(xiàng)目規(guī)劃亮點(diǎn)】 【項(xiàng)目操盤背景】 【營(yíng)銷取勝之道】 六. 【項(xiàng)目營(yíng)&銷借鑒】,目錄,項(xiàng)目研究理由,Part 1,品牌深圳益田品牌開發(fā)商?hào)|莞第一盤； 規(guī)模東莞鳳崗最大規(guī)模項(xiàng)目，逾百萬建面超級(jí)綜合體，氣勢(shì)恢宏； “異界聯(lián)盟”的典范，借助深圳大運(yùn)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)樓盤形象完美落地； 影響力人在鳳崗，心在深圳，項(xiàng)目定位脫離鳳崗，主打深圳，對(duì)于深圳客戶的挖掘及形象傳遞極為成功，成為業(yè)內(nèi)模仿學(xué)習(xí)榜樣； 營(yíng)銷營(yíng)銷多變，高舉高打，注重人文及價(jià)值傳遞； 成交量成交套數(shù)連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)鳳崗第一； 成交價(jià)成

2、交均價(jià)連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)鳳崗標(biāo)桿；,項(xiàng)目研究理由,重點(diǎn)研究理由一：成交量?jī)r(jià)領(lǐng)跑區(qū)域市場(chǎng),2011年鳳崗洋房成交數(shù)據(jù)（以簽約為準(zhǔn)）,霸氣十足：連續(xù)兩年成交突破千套，成交量?jī)r(jià)領(lǐng)跑鳳崗市場(chǎng)；,項(xiàng)目主力戶型：77兩房、963房、1333房 項(xiàng)目客戶概況：深圳客群遠(yuǎn)超鳳崗本地客群，其中90%客群為深圳客群，純自住比例達(dá)30%，投資比例占比70%。 77-962-3房客戶特征 20-29歲的建筑房產(chǎn)、物業(yè)管理、物流行業(yè)，中低白領(lǐng)階層主要用于自住兼投資或過渡性自住，他們多處于結(jié)婚、生子等狀態(tài)，在購(gòu)買實(shí)力不強(qiáng)的情況下看重該物業(yè)的高性價(jià)比、配套及品牌價(jià)值； 30歲-39歲客群多用于投資，看重不限購(gòu)、高性價(jià)比、交通等因

3、素，地段為其最大購(gòu)買抗性。 1333房客戶特征 40歲以上自住兼投資、養(yǎng)老者為主，主要看中其高性價(jià)比、規(guī)模及配套。,重點(diǎn)研究理由二：大運(yùn)城邦深圳客群比例高達(dá)90%,對(duì)于深圳客戶渠道挖掘極為成功，深圳客戶趨之若鶩；,項(xiàng)目基礎(chǔ)信息,Part 2,依托大運(yùn)會(huì)及大運(yùn)新城，打造項(xiàng)目未來前景,深圳目前最具發(fā)展?jié)摿Υ筮\(yùn)新城 未來可持續(xù)性發(fā)展的商務(wù)經(jīng)濟(jì)區(qū) 未來深莞惠一體化核心區(qū)域,超一流品牌綜合地產(chǎn)商,片區(qū)內(nèi)無法超越的巨無霸地塊 片區(qū)內(nèi)體量最大的山水資源,天生霸盤,大運(yùn)新城片區(qū)唯一的百萬城市建筑綜合體旗艦級(jí)項(xiàng)目、也是深圳唯一百萬級(jí)綜合體,體量之最,超一流品牌綜合地產(chǎn)商；龍崗首個(gè)擁有商業(yè)、酒店、住宅、教育四大名

4、牌坐鎮(zhèn)的綜合體,品牌之最,三山一湖自然生態(tài)資源，龍崗三個(gè)同時(shí)擁有山水資源的項(xiàng)目之一,資源之最,運(yùn)動(dòng)之最,教育之最,商業(yè)之最,3公里中國(guó)最長(zhǎng)的小區(qū)橡膠自行車道；7500相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)面積的林蔭廣場(chǎng) ；4公里的私家登山步道,龍崗唯一的擁有從幼兒園到初中一體化、并且擁有知名小學(xué)的教育配套的社區(qū),大運(yùn)新城片區(qū)第二大集中商業(yè)；區(qū)域內(nèi)可預(yù)期最高端的集中式商業(yè),大運(yùn)城邦,項(xiàng)目規(guī)劃亮點(diǎn),Part 3,規(guī)劃亮點(diǎn),項(xiàng)目操盤思路,Part 4,1、大盤的優(yōu)劣勢(shì),大盤在開發(fā)過程中，中期階段更容易突顯大盤在大配套方面的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)文化初步形成；相對(duì)而言，項(xiàng)目在中期的開發(fā)成本低，資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力更大。,中期開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn),

5、2、大盤開發(fā)不同階段的任務(wù)及目標(biāo),一期開發(fā),二期開發(fā),后續(xù)開發(fā),開發(fā)進(jìn)度,市場(chǎng)地位,側(cè)翼戰(zhàn)階段,進(jìn)攻戰(zhàn)階段,防御戰(zhàn)階段,目標(biāo)：快速銷售，快速回款。迅速樹立市場(chǎng)地位。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌機(jī)公司品牌的初步認(rèn)知,目標(biāo)：價(jià)值拉升，鞏固并一步提升項(xiàng)目市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)品牌落地，向區(qū)域領(lǐng)袖發(fā)起進(jìn)攻,目標(biāo)：成為區(qū)域領(lǐng)頭羊，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,益田的大盤觀,大盤的開發(fā)過程，就是形象力、銷售力、產(chǎn)品力、文化力、品牌力組合以及互相作用的營(yíng)銷模式； 隨著開發(fā)的不斷深入，形象的深化以及社區(qū)文化的形成和成熟，項(xiàng)目及企業(yè)的品牌力將得到升級(jí)，完成沉淀。,4、項(xiàng)目整體操盤思路,項(xiàng)目操盤思路,形象升華 產(chǎn)品升級(jí) 社區(qū)文化培養(yǎng) 品牌文化積累 銷

6、售力開發(fā),營(yíng)銷取勝之道,Part 5,房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化：房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)生翻天覆地的變化，投資、投機(jī)水分被榨干，市場(chǎng)逐漸回復(fù)到理性購(gòu)房，剛性自住當(dāng)?shù)溃?大運(yùn)的時(shí)間變化：大運(yùn)由藍(lán)圖愿景變成一種現(xiàn)實(shí)，大運(yùn)熱將會(huì)在今明年排山倒海式地掩蓋媒體及各行各業(yè)； 項(xiàng)目自身開發(fā)階段的轉(zhuǎn)變：項(xiàng)目從一期的開拓造勢(shì)階段進(jìn)入到二期的積累完善型階段，自身的開發(fā)周期及功能發(fā)生轉(zhuǎn)變。,變,借勢(shì)大運(yùn),大,運(yùn),項(xiàng)目形象鏗鏘落地,動(dòng),項(xiàng)目營(yíng)銷方向,1、一期建立的已有形象,南中國(guó)百萬平米奧運(yùn)人文領(lǐng)袖社區(qū) 珠三角首席旗艦項(xiàng)目 國(guó)際健康生活的中國(guó)樣板 入則城邦，出則大運(yùn),1、一期建立的已有形象,繼半島城邦之后依托大運(yùn)概念沿用城邦的理念繼續(xù)

7、演繹大盤風(fēng)范,2、一期樹立的市場(chǎng)定位形象,借勢(shì)大運(yùn)，迅速建立項(xiàng)目話語體系，模糊項(xiàng)目東莞區(qū)域的形象，從而建立深圳項(xiàng)目的市場(chǎng)印象； 百萬平米大體量的巨鯨形象，大運(yùn)城邦從一開始就擁有氣吞山河的恢宏大盤形象。,關(guān)鍵詞：龍崗 大盤 自然資源,3、一期的價(jià)值導(dǎo)向,資源,規(guī)模,地段,關(guān)鍵詞：熱點(diǎn)區(qū)域，資源大盤，投資首選,4、一期的營(yíng)銷回顧,通過跨年音樂會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等影響力較大的營(yíng)銷活動(dòng)，使得大運(yùn)城邦唱響業(yè)界的同時(shí)樹立了良好的企業(yè)品牌形象,5、一期的價(jià)值沉淀,大品牌！,大盤！,區(qū)域市場(chǎng)開創(chuàng)者！,只解決了“客戶為什么選擇這個(gè)片區(qū)”的問題 沒有解決“客戶為什么選擇這個(gè)樓盤”的問題,6、歸結(jié),市場(chǎng)問題：國(guó)家調(diào)控，

8、政策頻出，政府打壓力度大 客戶問題：客戶觀望，購(gòu)買信心不足 貸款問題：銀根收緊，銀行全面配合國(guó)家調(diào)控，從嚴(yán)執(zhí)行 現(xiàn)場(chǎng)問題：售樓處偏遠(yuǎn)，不便來客自然上訪，到訪量下降導(dǎo)致人氣不足 價(jià)格問題：相對(duì)巒山谷或部分樓盤的促銷單位無太多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品問題：與市面上大贈(zèng)送的主流單位相比贈(zèng)送面積不多，沒有吸引力 配套問題：尚未成型，無法給予現(xiàn)場(chǎng)銷售支撐 ,策略的問題（市場(chǎng)、價(jià)格） 技術(shù)的問題（產(chǎn)品、形象、品牌） 執(zhí)行的問題（推廣、包裝、現(xiàn)場(chǎng)） 銷售力問題（銷售）,四大問題,延續(xù)一期創(chuàng)造的市場(chǎng)大盤形象，二期必須完成產(chǎn)品力的沉淀，為三期及后續(xù)開發(fā)創(chuàng)造機(jī)會(huì),創(chuàng)造機(jī)會(huì),因應(yīng)市場(chǎng)及客戶的轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目完成從投資盤到自住盤

9、的轉(zhuǎn)變,價(jià)值導(dǎo)向 轉(zhuǎn)變,利用二期開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品力及突破口,產(chǎn)品突破,解決一期的銷售問題，緩解后期的銷售壓力及資金壓力，保證后續(xù)開發(fā)順利開展,銷售破局,資源價(jià)值認(rèn)知,項(xiàng)目地處深圳四大新城之一的大運(yùn)新城，是5年內(nèi)建設(shè)資金密度最高的深圳地段，政府斥資1800億強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，將對(duì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生無可比擬的驅(qū)動(dòng)力。 隨著大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)的臨近，各項(xiàng)規(guī)劃配套資源的逐步落地，這意味著大運(yùn)新城的“黃金時(shí)代”正式來臨，片區(qū)價(jià)值將在未來一年內(nèi)迅速升溫。,關(guān)鍵詞：1800億的建設(shè)資金，密度最高,區(qū)域總體價(jià)值,資源價(jià)值認(rèn)知,外部環(huán)境：北通道2010年10月份開通，水官高速拓寬改造工程完工在即，兩大工程節(jié)點(diǎn)距離項(xiàng)目二期

10、入市時(shí)間較近，有利于完善項(xiàng)目的交通通達(dá)性，吸引更多關(guān)內(nèi)客戶； 一期的沉淀：超大體量的形象已經(jīng)深入人心，項(xiàng)目與大運(yùn)的區(qū)域位置關(guān)系也得到廣泛的認(rèn)可；,機(jī)遇利好,關(guān)鍵詞：交通改善 大體量形象深入民心,資源價(jià)值認(rèn)知,教育賣點(diǎn)明朗化：學(xué)校確定為東北師范大學(xué)附?。ò倌曛髮W(xué)附屬學(xué)校）、附中（洽談中）； 商業(yè)招商提上日程：預(yù)計(jì)集中式商業(yè)將在二期開盤前后招商，屆時(shí)可利用大商家的進(jìn)駐為項(xiàng)目吸引人氣；,機(jī)遇利好,關(guān)鍵詞：教育、商業(yè)配套明朗化,資源價(jià)值認(rèn)知,50000的購(gòu)物中心，龍崗排名第二； 體量?jī)H次于同片區(qū)的星河新時(shí)代（82000） 三山一湖自然生態(tài)資源，龍崗第三個(gè)擁有山水資源的項(xiàng)目：500萬的山體資源+72

11、5萬m的一級(jí)水源保護(hù)地官井頭水庫(kù)資源,自身優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵詞：商業(yè)體量?jī)?yōu)越 自然資源尤 為稀缺,資源價(jià)值認(rèn)知,運(yùn)動(dòng)配套片區(qū)最好、最豐富：3公里中國(guó)最長(zhǎng)的小區(qū)橡膠自行車道：密度5倍于華僑城；7500相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)面積的林蔭廣場(chǎng) ；擁有連接大運(yùn)自然公園、長(zhǎng)達(dá)4公里的私家登山步道； 龍崗唯一的擁有從幼兒園到初中一體化、并且擁有知名小學(xué)的教育配套的社區(qū)，具有區(qū)域優(yōu)先權(quán)；,關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)、教育配套區(qū)域領(lǐng)先,自身優(yōu)勢(shì),資源價(jià)值認(rèn)知,益田的住宅開發(fā)品牌：益田出品，必屬精品 益田假日的商業(yè)品牌：深圳一流的SHOPPING MALL，高端、時(shí)尚、體驗(yàn)感十足； 東北華師大的教育品牌：全國(guó)知名教育品牌； 喜達(dá)屋威斯汀

12、的酒店品牌：全球頂級(jí)酒店品牌,關(guān)鍵詞：品牌優(yōu)勢(shì)突出,自身優(yōu)勢(shì),資源價(jià)值認(rèn)知,周邊環(huán)境有待改善：目前周邊環(huán)境仍有大片民房、廠房，影響環(huán)境； 居住氛圍不強(qiáng)：一期仍有單位在售，周邊尚未形成居住氛圍； 項(xiàng)目核心價(jià)值傳達(dá)有缺失：一期僅強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的體量、與大運(yùn)的關(guān)系，但對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值導(dǎo)向不明確，存在缺失；,劣勢(shì),關(guān)鍵詞：一期沉淀不足 周邊環(huán)境有待改善,產(chǎn)品分析,戶型產(chǎn)品線豐富：產(chǎn)品線囊括一房至四房（4+1戶型），且三房產(chǎn)品囊括了經(jīng)濟(jì)型、舒適型產(chǎn)品； 戶型總體設(shè)計(jì)良好：戶型方正，且空間布局及尺度開間符合各戶型居住者所需； 二期產(chǎn)品均為非合拼戶型；（僅有17棟四房單位為合拼戶型）,優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線豐富 非合拼

13、 適宜居家,產(chǎn)品分析,實(shí)用率不高：產(chǎn)品總體實(shí)用率約為77%，產(chǎn)品實(shí)用性不高； 產(chǎn)品贈(zèng)送率較?。嚎傮w面積贈(zèng)送率約為13%，產(chǎn)品溢價(jià)空間較低； 戶型空間靈活性一般：面積贈(zèng)送主要集中在陽臺(tái)部分，部分陽臺(tái)可作為入戶花園使用，僅能作為戶內(nèi)的空間延展； 產(chǎn)品重疊：大部分產(chǎn)品與一期重疊形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。,劣勢(shì),關(guān)鍵詞：產(chǎn)品性價(jià)比不高,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【巒山谷】,一城河山54萬平米筑就生態(tài)城市,體量：項(xiàng)目總占地面積約為20萬，總建筑面積約為54萬 產(chǎn)品： 1室2廳1衛(wèi)77-78 2室2廳1衛(wèi)1廚80-87 4室2廳2衛(wèi)138 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 毗鄰深圳汽車電子總部基地和留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園；正中高爾夫景觀；南面馬巒山脈層

14、巒疊嶂。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【 清林徑 】,體量：占地面積20萬平方米、建筑面積35.7萬平米，項(xiàng)目共分三期開發(fā)。 產(chǎn)品： 240310田園別墅 60150 景觀高層及渡假公寓 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 近28平方公里的清林徑森林公園，規(guī)劃中深圳最大的森林公園，相當(dāng)于17個(gè)蓮花山公園，或4個(gè)梧桐山森林公園，每平方米高達(dá)760個(gè)負(fù)氧離子含量的國(guó)家A級(jí)空氣質(zhì)量。,36萬森林公園生態(tài)住區(qū)偷得浮生半日閑,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【 大公館 】,中央門戶，大運(yùn)首府,體量：項(xiàng)目占地47371.95，總建面134809.21。 產(chǎn)品： 4室2廳2衛(wèi) 162-163 3室2廳2衛(wèi) 132.88 2室2廳2衛(wèi) 88.38

15、1室2廳1衛(wèi) 55.88 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 有較大的戶內(nèi)贈(zèng)送面積；與2011年深圳市大運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館僅一路之隔。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【康城國(guó)際】,大運(yùn)主席臺(tái)典藏世界精華,體量：項(xiàng)目占地約300畝，建筑總面積近60萬平方米。 產(chǎn)品： 2房2廳2衛(wèi) 71-88 3房2廳2衛(wèi) 158.83-162.88 4室2廳3衛(wèi) 206.98 4室3廳3衛(wèi) 232.74-239.97 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 余杭區(qū)高級(jí)中學(xué)（省重點(diǎn)）；百畝水景公園、臨平大劇院（規(guī)劃中）構(gòu)建國(guó)際化休閑中心。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【星河新時(shí)代】,體量：占地159236.60平方米；建筑面積 468090.86平方米 產(chǎn)品： 高層（891803房、4

16、房；227 復(fù)式）；洋 房（211248 ）；別墅（285303 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：大運(yùn)新城片區(qū)集商業(yè)、教育于一體 的雙地鐵綜合物業(yè)；整體物業(yè)定位高端，酒店為 麗斯卡爾頓酒店；商業(yè)按照COCOPARK模式開 發(fā)；住宅別墅按照星河丹堤、大戶型按照星河國(guó) 際、小戶型按照星河世紀(jì)檔次及同類產(chǎn)品打造； 教育為教苑中學(xué)（省一級(jí)名校）；小區(qū)建有幼兒 園及小學(xué)，教育一體化配套,都市高端生活解決全案,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),周邊競(jìng)爭(zhēng)大盤【首創(chuàng)八意府】,現(xiàn)代都市綜合體,體量：占地145278 總建筑面積573278 產(chǎn)品： 2房2廳1衛(wèi)：71.3-88.8（458套） 3房2廳2衛(wèi)：87.2-154.9（549套） 4房2廳2衛(wèi)：1

17、58.8-168.1（59套） 復(fù)式：143.3-236.8(27套） 小復(fù)式：84.9-86.5（128套） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：集住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓于一體的大型城市綜合體，項(xiàng)目北部有政府規(guī)劃的中小學(xué)。,自然山水資源、高爾夫景觀資源是大盤的共通點(diǎn)，任何大盤在啟動(dòng)期無一例外地進(jìn)行資源占位 其次，大運(yùn)是片區(qū)內(nèi)外共享的炒作平臺(tái) 項(xiàng)目是百萬級(jí)綜合性大盤但并不是唯一的大盤 教育、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)等等的價(jià)值點(diǎn)豐富完善，但無法做到單項(xiàng)之最,大運(yùn)城邦的價(jià)值觀 不是單個(gè)價(jià)值的 疊加 而是形成 價(jià)值鏈 使其相互作用,品牌價(jià)值,檔次導(dǎo)向,大體量、山水資源、地標(biāo)性建筑,形象導(dǎo)向,運(yùn)動(dòng)、教育、商業(yè)大配套,健康、國(guó)際、活力,功效

18、導(dǎo)向,價(jià)值導(dǎo)向,大運(yùn)區(qū)位,機(jī)會(huì)導(dǎo)向,大運(yùn)城邦核心價(jià)值鏈,大運(yùn)城邦的價(jià)值嫁接載體,大運(yùn)城邦在住宅中的地位 威斯汀在酒店中的地位 北師大附小在教育中的地位 假日廣場(chǎng)在所有商業(yè)中的地位,=,=,=,建立大運(yùn)城邦的品牌符號(hào)標(biāo)簽,中國(guó)首家國(guó)際化體驗(yàn)式購(gòu)物中心，商業(yè)與生活的完美融合,國(guó)際品牌旗艦薈萃、行業(yè)巨頭聯(lián)袂，頂級(jí)商業(yè)旗艦,頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造“城市中的豪華郵輪”,深圳全新商業(yè)文化模式“體驗(yàn)商業(yè)”典范,國(guó)際 品牌 時(shí)尚 體驗(yàn) 頂級(jí),傲居城市顯赫地段，彰顯“城市客廳”本色,為全國(guó)規(guī)模最大的小學(xué)，是中國(guó)基礎(chǔ)教育一顆璀璨的明珠，被譽(yù)為吉林省基礎(chǔ)教育的一面旗幟,國(guó)內(nèi)第一所開放式、全日制實(shí)驗(yàn)性學(xué)校,吉林省百校聯(lián)評(píng)活

19、動(dòng)中名列第一名,名校 開放教學(xué),國(guó)內(nèi)首個(gè)小學(xué)教育研究基地,開放式、個(gè)性化的辦學(xué)特色在國(guó)內(nèi)外享有較高的知名度,由世界500強(qiáng)、全世界最大的酒店管理休閑度假公司之一美國(guó)喜達(dá)屋集團(tuán)（STARWOOD）旗下威斯汀酒店和度假村集團(tuán)管理。,白金五星級(jí)商務(wù)酒店,國(guó)際 頂級(jí),大運(yùn)城邦的價(jià)值嫁接載體,品牌,品牌內(nèi)涵價(jià)值移植，定義檔次,地位,國(guó)際,大運(yùn)城邦以運(yùn)動(dòng)唱響健康人居生活,中國(guó)最長(zhǎng)的小區(qū)橡膠自行車道,3公里,3公里,4公里私家登山車道,健康運(yùn)動(dòng)一步到位,一站式教育配套 未來一步到位,聯(lián)手名校 讓教育贏在起跑點(diǎn),大運(yùn)新城重心百萬平米國(guó)際頂級(jí)配套,集大所城 一步至美,大運(yùn)城邦健康一步到位 大運(yùn)城邦教育一步到位

20、大運(yùn)城邦生活一步到位,推廣策略,從人海戰(zhàn)術(shù)，變?yōu)閴簭?qiáng)戰(zhàn)術(shù)：把大量的人力、物力、財(cái)力放到一個(gè)點(diǎn)，壓下去，加強(qiáng)滲透力,訴求重點(diǎn)從投資價(jià)值上落到項(xiàng)目的完善配套上，強(qiáng)調(diào)配套的“集約”和“一站式” 輕推廣，重公關(guān)，迎合政府對(duì)大運(yùn)的大力推廣宣傳及“全民運(yùn)動(dòng)”的熱潮，覆蓋社會(huì)上下游； 借勢(shì)大運(yùn)，以運(yùn)動(dòng)為主線的事件營(yíng)銷，關(guān)聯(lián)至項(xiàng)目的配套中去,戰(zhàn)略,戰(zhàn)術(shù),媒體組合策略,減少費(fèi)用高昂的大眾媒體，開拓新推廣渠道，如華視傳媒、新興網(wǎng)絡(luò)傳媒等快捷、低廉但覆蓋率高的新媒介,低成本營(yíng)銷， 高品牌輸出！,報(bào)紙+短信+網(wǎng)絡(luò)+電臺(tái)+候車廳,線上：開盤期媒體運(yùn)用,線下：蓄客期、持效期媒體運(yùn)用,第三平臺(tái)（超市+新興專業(yè)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)） +

21、 華視（的士、地鐵電視）,關(guān)鍵區(qū)域焦土政策操作：網(wǎng)絡(luò)功能賣點(diǎn)訴求+候車廳廣告集中轟炸做影響力+電臺(tái)隱性催眠+報(bào)紙開盤做勢(shì)滿足市場(chǎng)預(yù)期,華視傳媒電視網(wǎng)絡(luò)資源：http:/www.visionchina.tv/ 華視傳媒成立于2005年4月，擁有中國(guó)最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，依托無線數(shù)字電視技術(shù)為受眾提供即時(shí)的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目，將電視娛樂帶到戶外，通過戶外數(shù)字電視平臺(tái)公交車、地鐵等戶外人流聚集的公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)，讓人們隨時(shí)隨地享受電視娛樂。,華視傳媒電視網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)用： 可以覆蓋80%以上的城市人群！ 廣告千人成本僅為傳統(tǒng)電視的1/10，廣告投放性價(jià)比極高！,兒

22、童網(wǎng)朝陽家庭客戶資源： 國(guó)內(nèi)首家專注于兒童素質(zhì)教育訓(xùn)練并專業(yè)策劃實(shí)施兒童活動(dòng)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，提倡并推行兒童素質(zhì)教育及訓(xùn)練，并采用國(guó)際流行的體驗(yàn)式培訓(xùn)方式，兒童主題活動(dòng)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃和組織是兒童網(wǎng)的長(zhǎng)處，具有長(zhǎng)期兒童活動(dòng)式教學(xué)和戶外課堂組織經(jīng)驗(yàn)。,精準(zhǔn)拓客方式： 借兒童網(wǎng)名義，開拓龍崗及關(guān)內(nèi)中高端客戶群體，為項(xiàng)目積累客戶基礎(chǔ)； 尋找更多的合作方。,精確滲透深圳中高端有車一族，在車友會(huì)內(nèi)部開展圈層營(yíng)銷，直接促進(jìn)客戶積累。 活動(dòng)形式：與深圳大型車友會(huì)(如深業(yè)陽光車友會(huì)等)合作，贊助車友會(huì)到項(xiàng)目周邊進(jìn)行為期一天的生態(tài)自駕游.圈內(nèi)低成本推廣，以車友會(huì)內(nèi)部推廣形式直接促進(jìn)客戶積累。,結(jié)合大運(yùn)會(huì)各大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行順

23、勢(shì)推廣 利用售樓處進(jìn)場(chǎng)作為契機(jī)，大規(guī)模放大項(xiàng)目線上聲音 根據(jù)節(jié)點(diǎn)持續(xù)進(jìn)行線上推廣,10年7月,10年10月,10年8月,售樓處進(jìn)場(chǎng),重點(diǎn)蓄客期,樣板房開放 認(rèn)籌、開盤,時(shí)間節(jié)點(diǎn),推廣力度,推廣高峰期,10年9月,蓄勢(shì)期,推廣鋪排策略,大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí),10年11月,第二批單位推售,11年上半年,第三、四批單位推售,11年8月,大運(yùn)會(huì)開幕,第一：安全性，以項(xiàng)目走量為第一原則 第二：流動(dòng)性，以資金最大回籠為第二原則 第三：盈利性 ，在保證安全性、流動(dòng)性基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大盈利價(jià)值,盈利性,流動(dòng)性,安全性,順勢(shì),安全性,流動(dòng)性,盈利性,逆勢(shì),銷售原則,爭(zhēng)取最大化的成交，解決銷售安全問題,穩(wěn)妥價(jià)格策略樹價(jià)

24、值標(biāo)桿，為后續(xù)產(chǎn)品的溢價(jià)打開熱銷局面,建立客戶高價(jià)預(yù)估，制造“物超所值”的客戶心理,01,試水，摸透客戶心理價(jià)位，為后期加推單位價(jià)格調(diào)整提供方向,02,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保持彈性，為后期單位保證充分的價(jià)格上揚(yáng)空間,03,價(jià)格的制定保證各產(chǎn)品線銷售均衡,04,項(xiàng)目營(yíng)&銷借鑒,Part 6,羅湖福田展場(chǎng)布點(diǎn),增加羅湖、福田區(qū)域的分展場(chǎng)，充分滲透羅湖福田關(guān)內(nèi)客戶 展場(chǎng)注重與客戶的互動(dòng)；包裝延伸到商場(chǎng)大廳，形成鋪天蓋地的眼球效應(yīng),蓄客,十五峯 益田假日廣場(chǎng)展場(chǎng)互動(dòng)安排,香港樓盤展場(chǎng)全場(chǎng)宣傳,在新浪微博建立官方賬號(hào)，以新式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，達(dá)到第一時(shí)間傳遞大運(yùn)城邦話題的目的； 建立官方賬號(hào)同時(shí)，建立追蹤賬號(hào)，不

25、斷進(jìn)行大運(yùn)城邦話題追蹤，實(shí)現(xiàn)熱炒項(xiàng)目目的。,引客,引起關(guān)注：“圍脖”行動(dòng)制造話題,大運(yùn)城邦,一個(gè)話題 足以引起全城關(guān)注！,邀請(qǐng)國(guó)際大體聯(lián)主席喬治基里安 做客大運(yùn)城邦（感受城邦生活，為大運(yùn)城邦題詞）,引客,引起全城轟動(dòng)：引客自動(dòng)上門,名氣即人氣！,召集深圳1萬名在校大學(xué)生，以騎行方式穿越深圳所有大運(yùn)場(chǎng)館以傳遞火炬，完成全部線路的大學(xué)生將為災(zāi)區(qū)募集到50元的捐款，由大運(yùn)城邦將最總募集的捐款捐獻(xiàn)災(zāi)區(qū),引客,引爆：萬名大學(xué)生大運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),人氣即財(cái)氣！ 引爆全城！,引客,引爆：百萬城邦攜手百年學(xué)校大運(yùn)城邦社區(qū)學(xué)校簽約儀式 百萬城邦聯(lián)袂商業(yè)巨頭SHOPPING MALL商家簽約儀式,商家簽約儀式,學(xué)校

26、簽約儀式,開拓龍崗中心城客戶群：與龍崗中心城大型超市聯(lián)動(dòng)，凡消費(fèi)達(dá)到100元以上的客戶憑超市小票均可到大運(yùn)城邦換取精美家居禮品一份；超市外增設(shè)看樓專車做接待用。,有利可圖！,引客,目的性引導(dǎo)、 有利可圖,三級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)選取4大區(qū)域的分行：龍崗中心城、坪地、大運(yùn)新城；羅湖田貝水貝；南山科技園；福田中心區(qū)。包括中原地產(chǎn)地鋪、信譽(yù)家地鋪、工商鋪部，共57家重點(diǎn)地鋪，分別下達(dá)轉(zhuǎn)介指標(biāo)。 二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)合振業(yè)巒山谷、萬科清林徑、I派龍城項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)介，有本項(xiàng)目面積段需求的客戶一律轉(zhuǎn)來本項(xiàng)目，此外中原龍崗各個(gè)項(xiàng)目未成交客戶，按照其潛在需求分類轉(zhuǎn)介至本項(xiàng)目。,啟動(dòng)轉(zhuǎn)介的同時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的地鋪包裝， 網(wǎng)羅各大重點(diǎn)區(qū)域

27、的購(gòu)房客戶,引客,中原渠道：?jiǎn)?dòng)中原二三級(jí)轉(zhuǎn)介,規(guī)范化叢書1 大運(yùn)城邦一步至美生活手冊(cè) 樹立大運(yùn)城邦新的生活典范：社區(qū)一步到位的配套 規(guī)范化叢書2 大運(yùn)城邦白皮書 樹立集團(tuán)運(yùn)作大盤的話語權(quán)：從益田假日廣場(chǎng)到大運(yùn)城邦的國(guó)際化歷程 規(guī)范化叢書3 大運(yùn)城邦大運(yùn)寶典 大運(yùn)城邦以區(qū)域運(yùn)營(yíng)者的角度解讀大運(yùn)，主要闡釋大運(yùn)之后留給深圳人民的利好及項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)力,大運(yùn)城邦 生活手冊(cè) 2010,大運(yùn)城邦 白皮書 2010,大運(yùn)城邦 大運(yùn)寶典 2010,留客,一步至美城邦新生活客戶重新洗腦,體系化的力量,大運(yùn)城邦一步至美的重新洗腦！,大運(yùn)城邦 生活手冊(cè),大運(yùn)城邦 白皮書,大運(yùn)城邦 大運(yùn)寶典,留客,一步至美城邦新

28、生活客戶重新洗腦,售樓處現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)兒童游戲區(qū)，獨(dú)立包房，不影響外部客戶洽談；并請(qǐng)專人現(xiàn)場(chǎng)看護(hù)，免除家長(zhǎng)后顧之憂 現(xiàn)場(chǎng)備放多種小孩玩具，讓客戶的小孩先對(duì)社區(qū)有好感，繼而影響達(dá)人購(gòu)買； 現(xiàn)場(chǎng)增設(shè)電動(dòng)游戲機(jī)，讓大人安心看房,獨(dú)立包間小孩游戲區(qū),超級(jí)牛扒店內(nèi)的電子游戲區(qū),留客,售樓處現(xiàn)場(chǎng)兒童游戲區(qū)，留住客戶先留住小孩,嚴(yán)格要求銷售人員帶客時(shí)間至少一個(gè)小時(shí)（不包含客戶看樣板房時(shí)間），以延長(zhǎng)客戶在項(xiàng)目里的逗留時(shí)間，為現(xiàn)場(chǎng)增添人氣，營(yíng)造逼定環(huán)境 定時(shí)給銷售人員培訓(xùn)，增加與客戶的談資，充實(shí)話題內(nèi)容,留客,嚴(yán)格要求銷售人員帶客時(shí)間至少一個(gè)小時(shí)，延長(zhǎng)客戶在項(xiàng)目里的逗留時(shí)間,一、為什么現(xiàn)在買房？ 巴菲特的一句名言 “

29、在別人瘋狂的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我瘋狂。”買房子，關(guān)鍵是出于理性思考，買房不是買價(jià)格，而買最具價(jià)值的房子，無論是指居住價(jià)值，還是社會(huì)認(rèn)可價(jià)值 樓市主旋律長(zhǎng)期還是看漲的，尤其是通貨膨脹、人民幣升值預(yù)期強(qiáng)烈； 所有好的機(jī)會(huì)都不是出現(xiàn)“哄搶”時(shí)候，在市場(chǎng)看不清時(shí)候，入手才是最好的機(jī)會(huì) 深圳地少人多，尤其是離CBD這么近的地段，而市場(chǎng)需求量一直在不斷增長(zhǎng)，供不應(yīng)求；政府打壓房?jī)r(jià)的目的是為了房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)，而不是真正打壓房?jī)r(jià)，所以這個(gè)時(shí)候在發(fā)展商定價(jià)方面更合理，目前是購(gòu)房的絕佳時(shí)機(jī)。 首付問題：現(xiàn)在大家都不缺錢，所以多付一點(diǎn)，對(duì)您來說，我相信是沒多大問題的以前是十個(gè)人搶一套房子，現(xiàn)在提高首付，可能是

30、五個(gè)人在搶一套房子，益田品牌的影響力，規(guī)模這么大、品質(zhì)這么好的社區(qū)，真的是賣一套少一套！多數(shù)人不買正是少數(shù)人賺錢的好時(shí)機(jī) 利率問題：07年之前并無7折優(yōu)惠，還是照樣很多人買房，提高利率，只是購(gòu)房支付利息高了一些。但您購(gòu)房考慮角度，主要還是考慮片區(qū)發(fā)展、項(xiàng)目保值增值性，從長(zhǎng)期角度，利息只是占房?jī)r(jià)很小的一部分。如果您因?yàn)槔⒍^望、猶豫，您就錯(cuò)過了這么好的房子 國(guó)家在目前這種環(huán)境下（旱災(zāi)、洪水、地震）還出來對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控，這說明國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是非常好的，而房地產(chǎn)業(yè)做為主要產(chǎn)業(yè)，且其會(huì)關(guān)聯(lián)了六十多個(gè)產(chǎn)業(yè)，所以這樣整體看來，房?jī)r(jià)下跌的可能性很少，整體還是會(huì)趨于穩(wěn)步上揚(yáng)的方向發(fā)展。,地盤重點(diǎn)解決客戶關(guān)心的三個(gè)

31、問題,穩(wěn)客,專業(yè)并且有殺傷力的銷售口徑,二、為什么買這個(gè)片區(qū)？ 大運(yùn)會(huì)即將到來，從北京奧運(yùn)會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)，上海世博會(huì)就可以看出，政府的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，必將對(duì)區(qū)域發(fā)展產(chǎn)生無可比擬的推動(dòng)力度?，F(xiàn)在大運(yùn)新城被列為深圳四大新城之一，但該區(qū)域比其他三大區(qū)域的更具優(yōu)勢(shì)的就是大運(yùn)契機(jī)。政府在13.47平方公里土地上，直接投資1800億建設(shè)，這在中國(guó)歷史上還是首次，這是政府拿錢為您作保障；您無需擔(dān)心這個(gè)片區(qū)未來，樓價(jià)升值保值性! 隨著大運(yùn)會(huì)的臨近，周邊城市化配套也正逐步發(fā)展起來，比如深惠公路拓寬，水官高速擴(kuò)展成全國(guó)首條十車道高速路，地鐵3號(hào)線開通等等，今后從這里無論是到深圳，東莞，廣州，還是珠三角其他地方，都將非常

32、方便。 大運(yùn)新城將建設(shè)一座五星級(jí)酒店，一座國(guó)際廣電中心，以及各種超大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施。我們都知道，這些場(chǎng)館和設(shè)施，他不僅只是一些場(chǎng)館這么簡(jiǎn)單，更重要的是他將形成一個(gè)核心點(diǎn)，向周圍輻射，帶動(dòng)區(qū)域周邊的快速發(fā)展。 城市發(fā)展，必定會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些，從現(xiàn)在的高交會(huì)館，天安數(shù)碼城，留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，龍崗科技園等拔地而起就能看出。這些設(shè)施離本案都非常近，比如天安數(shù)碼城，今后步行也最多只要15分鐘即可。,穩(wěn)客,專業(yè)并且有殺傷力的銷售口徑,地盤重點(diǎn)解決客戶關(guān)心的三個(gè)問題,三、為什么買大運(yùn)城邦？ 體量之最：我們是大運(yùn)新城片區(qū)唯一的百萬城市建筑綜合體旗艦級(jí)項(xiàng)目、也是深圳唯一百萬級(jí)綜合體 運(yùn)動(dòng)之最：如果您羨慕在

33、華僑城騎自行車自由穿梭的那種閑逸，未來你絕對(duì)可以成為他們眼中的羨慕，這里有3公里中國(guó)最長(zhǎng)的小區(qū)橡膠自行車道，不管是老人小孩的騎車取樂，還是您想揮灑一下運(yùn)動(dòng)家的暢快，這里都是最好的施展空間；我們還有7500，相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)面積的林蔭廣場(chǎng) ，老人家可以在這里三五成群，跳舞唱歌，其樂融融，絕對(duì)不會(huì)有在都市里的孤獨(dú)感；小孩子也可以在這樣的廣場(chǎng)里認(rèn)識(shí)更多的朋友，讓他們的童年更多歡聲笑語；還有，我們還擁有4公里的私家登山步道，周末，您可以完全拋開工作的煩悶，和家里人爬爬山，鍛煉身體，到大山里吸氧；像這么好的大社區(qū)，在深圳還有哪里可以找得到呢？ 教育之最：龍崗唯一的擁有從幼兒園到初中一體化、并且擁有知

34、名小學(xué)的教育配套的社區(qū)，人生最幸福的事情莫過于看著自己的孩子在身邊一天一天地長(zhǎng)大，一天一天地成長(zhǎng)成為健康、有教養(yǎng)、對(duì)社會(huì)有用的人才。 資源之最：三山一湖自然生態(tài)資源，龍崗三個(gè)同時(shí)擁有山水資源的項(xiàng)目之一 商業(yè)之最：大運(yùn)新城片區(qū)第二大集中商業(yè) 二期首推的是樓王單位，被城市綠軸,泳池,園林水系所圍繞；你可以等，但家庭不可以等，小孩幸福成長(zhǎng)不可以等，而樓王沒有了就沒有了。,穩(wěn)客,專業(yè)并且有殺傷力的銷售口徑,地盤重點(diǎn)解決客戶關(guān)心的三個(gè)問題,誠(chéng)信服務(wù)年客戶現(xiàn)在的購(gòu)房信心不足，擔(dān)心市場(chǎng)繼續(xù)跌、擔(dān)心高位入市、擔(dān)心按揭做不了、擔(dān)心大運(yùn)之后龍崗變空城、擔(dān)心開發(fā)商后期很多配套設(shè)施無法落實(shí) 這種時(shí)候 第一個(gè)站出來的開發(fā)商 就有機(jī)會(huì)贏得民心和市場(chǎng)。,益田集團(tuán) 誠(chéng)信宣言,穩(wěn)客,開發(fā)商誠(chéng)信宣言,發(fā)布益田 誠(chéng)信宣言,鄭重承諾1 確保工