1、.案例：可口可樂細分新市場風(fēng)行全球 110 多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，也是軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒。 其產(chǎn)品包括世界最暢銷五大名牌中的4 個（可口可樂、 健怡可口可樂、芬達和雪碧） 。產(chǎn)品透過全球最大的分銷系統(tǒng)，暢銷世界超過 200 個國家及地區(qū)，每日飲用量達 10 億杯，占全世界軟飲料市場的 48%。在中國，可口可樂公司的歷史可追溯到 1927 年在上海成立第一家裝瓶廠，此后在天津、青島及廣州等地亦相繼設(shè)廠， 并迅速成為美國本土以外第一家年產(chǎn)超過 100 萬箱的裝瓶廠。多少年來，可口可樂公司穩(wěn)坐世界軟飲料市場的頭把交椅。除了可口可樂產(chǎn)品本身獨特的配方外， 可口可樂公司良好的

2、市場營銷策略也起到了至關(guān)重要的作用。本案例詳細描述了可口可樂公司如何通過開辟新的細分市場而獲得成功，很值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。可口可樂的誕生被譽為“清涼飲料之王”的可口可樂，在全世界最為流行，每年的銷售量約3 億瓶，可口可樂堪稱當今世界上最大的飲料公司。然而，它的誕生完全是一種意外的機遇。 1886 年美國亞特蘭大市的一位名叫約翰潘巴頓的藥劑師，配制了一種用于強身壯體的飲料法國古柯酒， 放在自己經(jīng)營的藥房里出售。 這是一種用微量的古柯與咖啡因、 食油、香料等原料調(diào)和的濃糖漿， 用水沖淡即可飲用。一天，有一位客人進店來要買“法國古柯酒” ，店員到調(diào)劑室想把濃糖漿沖淡時，卻一時找不到蒸餾水。 于是，這

3、位懶散的店員就拿了調(diào)劑臺上的一瓶蘇打水來代用。不久，客人又回來想要再買，并且說： “今天喝的法國古柯酒味道太棒了！”這就是最原始的可口可樂。 約翰潘巴頓利用這一偶然發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)過檢驗，認定它是一種有益于人體健康的飲料。 于是，專門投資生產(chǎn)這種飲料， 并且由于可樂倒入杯中會發(fā)出“喀啦喀啦”的聲音，所以命名為“ coca-cola ”（可口可樂）。一個新的細分市場早在 70 年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫， 因為他們要求工作人員自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形

4、勢下，可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐，并開發(fā)出一個新產(chǎn)品“休息伴” 。“休息伴”的原則應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項計劃， 可口可樂公司特邀德國博世-西門子公司加盟制造這種機售噴射系統(tǒng)裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為 78 磅。顧客可以把自我冷卻的“休息伴”連接在水源上或是貯水箱上。機器上裝有三個糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調(diào)制的 250 份飲料，水流就從冷卻去流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。 由于每一次觸鍵選定的糖漿量需要配以合適數(shù)量的蘇打， 西門子公司在機器上安裝了一個指示

5、燈， 在二氧化碳瓶用空時亮燈顯示。機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入五分、一角或二角五分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏 32 度，因此也無需另加冰塊。1992 年 7 月，可口可樂公司宣布： 該公司在全國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了 35000 個“休息伴（ breakmate）”。這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現(xiàn)了多年的夢想： 辦公室工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。 夢想的實現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機， 該機的開發(fā)經(jīng).歷了 20 多年的研制過程， 并在 30 多個國家推廣試用， 耗資巨大， 被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發(fā)?？煽?/p>

6、可樂“休息伴”的出現(xiàn)，標志著市場細分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。 就像一位產(chǎn)業(yè)分析家說的那樣：“小商標是導(dǎo)致軟飲料衰落的部分原因。 主要的分銷渠道已經(jīng)飽和， 要想增加很少幾個銷售百分點就的耗用大量資金，而工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。”這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司 80 億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。 1986 年，每位市民軟飲料的年消費量約為 45 加侖，已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而，在過去的 10 年里，主要的軟飲料市場可供進一步開發(fā)的

7、細分市場已所剩無幾， 新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速， 市場上充滿了新的商標和商標系列。 由于軟飲料的價格不是整位數(shù)， 零售商常常以各種理由用自己貨架上的其他商品代替找零。 結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)它們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。不斷改進的市場細分策略可口可樂公司繼續(xù)發(fā)展著“休息伴”的細分市場。公司一般將糖漿和二氧化碳氣瓶用 ups（聯(lián)合郵寄服務(wù)） 運到顧客身邊。然而，公司仍希望發(fā)展一種能直接與顧客接觸的分送系統(tǒng)。歐洲的瓶遞服務(wù)為“休息伴”提供了服務(wù)。然而，在美國許多瓶遞員未能滿足公司的要求。 因此，咖啡分送員、 瓶裝水公司和一些小型獨立的瓶遞組織就提供了最初的服務(wù)。美國的這些

8、服務(wù)公司先從可口可樂公司購買機器， 將其安裝到顧客的工作地點，然后以咖啡和自動售貨機類似的方法補充糖漿罐。分銷售可選擇售價從800 1000 美元的機器?？煽诳蓸饭鞠蚩Х确咒N商推銷“休息伴” ，使這些分銷商提供一種全天的“完全提神系統(tǒng)” ，同時軟飲料的銷售額也彌補了減少的咖啡銷量?！靶菹椤?3 年的市場試銷，使可口可樂公司在分銷渠道的設(shè)計、市場的細分等方面積累了大量的經(jīng)驗。在試銷過程中，可口可樂公司為尋找“休息伴”的最終目標市場，不斷改進其細分策略。最初的一項調(diào)查表明，將“休息伴”置于20 人或 20 人以上的辦公場地可以獲得相當?shù)睦麧?，因此公司欲?2045 人的辦公室作為目標市場。 然

9、而，這就意味著可口可樂公司將喪失掉 100 多萬個不足20 人的辦公室這一巨大市場，顯然這一目標市場不合情理?？煽诳蓸饭就ㄟ^進一步調(diào)研、 分析，發(fā)現(xiàn)小型辦公室的數(shù)量大有增長之勢， 并證明對于那些經(jīng)常有人員流動的辦公室， “休息伴”只需 5 人使用就可贏利。加上分銷商還可以將機器安裝在大型辦公室里，使得雇員們隨時可以得到可口可樂的飲料。可口可樂笑對挑戰(zhàn)雖然可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場， 且百事可樂公司提前向公眾推出了一種 24 聽裝的小型售貨機。據(jù)百事公司說這種小機器使公司零售額增加了10%。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢。 可口可樂市場

10、分析員發(fā)現(xiàn)， 每盒平均 8 美元的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個罐成本為 10 美分，搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。 調(diào)查結(jié)果表明：主婦們更喜歡購買 “休息伴”機售的 6.5 盎司飲料，而不是百事公司的標準 12 盎司罐裝飲料。市場測試使可口可樂公司對“休息伴”售出飲料的質(zhì)量穩(wěn)定性充滿信心?？?口可樂公司說顧客認為這個系統(tǒng)和售咖啡機一樣好用。結(jié)語通過對“休息伴”市場潛力的大致分析我們不難看出，可口可樂公司也面臨著一系列的問題。如可口可樂公司及其分銷商不可能一下發(fā)展和占領(lǐng)上百萬個合適的場所，它能找出比劃定人數(shù)更好的方法來分割市場嗎？是否另有一些行業(yè)對“休息伴”會更具代表性？是否不同行業(yè)的人具有不同的購買決定過程？但是，可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰(zhàn)中，它比老對手百事公司超前了18 個月。為了保持這一優(yōu)勢，它必須迅速行動，占領(lǐng)這個上百萬的目標市場。 可口可樂公司甚至夢想， 在辦公市場取得勝利之時， 還將開辟出另一條戰(zhàn)線讓“休息伴”走進千家萬戶。試析