1、復(fù)地朗香VI期產(chǎn)品 之 邂逅 南法,人生絢麗 賞慕不惑,Forte 復(fù)地,2009年9月,序,從“惑”到“悟”的心靈之旅,樹立、打破、重建、打破、再重建、再打破、再重建 這一次方案的出爐 迷茫和陣痛 格外多，也格外殘酷 而這一切 不過是為了 和未來的122別墅主人一起在南法尼斯艷陽下享受生命 我們相信 這場(chǎng)來之不易的從惑到悟，讓我們叩響了離客戶最近的那扇門 ,目錄 CONTENTS,【項(xiàng)目自識(shí)】收官大作 氣質(zhì)作何？ 【眾里尋他】122位大人物的探訪 【推廣爆破】撥動(dòng)心底那根弦,建于坡地的上層建筑,【壹】,【項(xiàng)目自識(shí)】,從三山到方山,將軍山,瑞景文華,翠屏國(guó)際,香榭島,嘉瑞山莊,頤和南園,香山美

2、墅,山水華門,翠海名家,瑪斯蘭德,運(yùn)盛美之國(guó),牛首山河,愛濤漪水園,百家湖,九龍湖,將,軍,路,復(fù)地朗香,一條將軍路，別墅滿三山,印湖山莊,羅托魯拉,方山,純熟的三山板塊 富貴的將軍路上 最后的別墅凈區(qū),三山之爭(zhēng)已近飽和 九龍方山硝煙再起,天澤苑,加州城,從多元到純粹,一期 雙拼 獨(dú)棟,二期 雙拼 聯(lián)排,三期 雙拼 獨(dú)棟,四期 純獨(dú)棟 122戶半山別墅,收官之作，精雕細(xì)琢，品質(zhì)全面提升！,復(fù)地朗香作為復(fù)地品牌與南京的第一次親密接觸，4期乃高潮。承載著品牌爆發(fā)、占位市場(chǎng)、為后續(xù)項(xiàng)目積蓄客戶的重要任務(wù)，因此4期是一次厚積薄發(fā)，是一場(chǎng)絢麗的綻放，也是復(fù)地布局南京的制高點(diǎn)。,從平地到半山,山湖相伴，風(fēng)

3、景蔚然 4期獨(dú)棟別墅環(huán)6萬平米康厚湖，全部依山而 建，地勢(shì)起伏、地貌豐富，最高落差40余米。 以“坡地”拉開了和普通別墅的檔次標(biāo)準(zhǔn)， 使整個(gè)4期進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)更少的高端別墅段。,從薰衣草到艷陽天,普羅旺斯 含蓄之美,南法尼斯 奔放之美,一到三期含蓄醞釀 迎來四期芳華綻放 整體風(fēng)格的轉(zhuǎn)變也說明了復(fù)地將4期作為綻放點(diǎn)的宏圖,4期產(chǎn)品價(jià)值體系,復(fù)地朗香 4期產(chǎn)品,絕版地段,低密純粹,異域風(fēng)情,半山風(fēng)貌,配套成熟,成熟的三山板塊別墅區(qū)，將軍大道沿線最后的別墅用地，公認(rèn)的城市型別墅，第一居所之選,0.38超低容積率，122幢純獨(dú)棟別墅區(qū)，營(yíng)造私密尊貴的純粹圈層,獨(dú)特而極致的南法尼斯風(fēng)情，景觀和建筑均有可深入

4、發(fā)掘的文化氣質(zhì),枕山面湖，依山勢(shì)高低錯(cuò)落排列 高低處最大落差40米，形成絕佳的觀景視野,交通便捷，距市中心路程近，鬧中取靜享周邊成熟的生活配套，毗鄰河海,品牌價(jià)值,中國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)之一，香港聯(lián)交所上市公司，以人為藍(lán)圖關(guān)愛社會(huì),這是一個(gè)綜合優(yōu)勢(shì)上乘的優(yōu)質(zhì)別墅 這是一個(gè)資源不可復(fù)制的稀缺別墅 這是一個(gè)可作為第一居所，華而又實(shí)的功能別墅 這是一個(gè)讓人晉身三山別墅區(qū)的綠卡型別墅,但，作為別墅，它不夠！,因?yàn)閯e墅賣的是 一見鐘情,因?yàn)?，別墅不是房子 它是一種精神分界； 它是一個(gè)身份符號(hào)； 它是一處私人領(lǐng)域； 它是一個(gè)特定圈層； 它是一個(gè)顯性的、充滿證言的標(biāo)簽！,再抽絲剝繭的理性分析也無法造成感性

5、沖動(dòng) 我們需要的 是一劍傾心,所以，我們要探尋的 是專屬于復(fù)地朗香4期的精神氣質(zhì) 別墅如何多嬌 才能引英雄折腰？,看看那些能讓英雄鐘情而折腰的別墅吧！,鐘山高爾夫 紫金山、高爾夫，占盡天時(shí)地利，南京別墅精神地標(biāo) 山河水 我不在江湖，江湖有我的傳說 瑪斯蘭德 擁有世界，未必?fù)碛鞋斔固m德,對(duì)消費(fèi)者心理欲望 進(jìn)行充分訴求；針 對(duì)客戶心理提煉項(xiàng) 目核心氣質(zhì)。通過 打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心使 其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。,區(qū)位？：別墅推廣不單是區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更有全城的泛競(jìng)爭(zhēng)，論地段，南京人心中的NO.1當(dāng)屬紫金山,配套？：這哪里還是別墅？將軍路東邊的公寓還差不多，錦上添花的東西千萬不可喧賓奪主,南法風(fēng)情？加州城、瑪斯蘭德，哪

6、個(gè)不是將移植進(jìn)行到底？若外國(guó)的月亮只是浮光掠影，誰會(huì)真正動(dòng)情？,我們能讓客戶“心動(dòng)”的點(diǎn)在哪里？,景觀？：算了，這邊風(fēng)景獨(dú)好在三山板塊變成了你好我好大家好,圈層？：其實(shí)這世界混江湖的人不多，對(duì)于那些更務(wù)實(shí)生活本身的人來說，需要更務(wù)實(shí)的沖動(dòng),南法尼斯，我們真正懂它了嗎？,忽然 理性的推演之后 我們發(fā)現(xiàn)了靈感的爆破點(diǎn),我們相信，在泛泛的異域風(fēng)情標(biāo)簽背后，一定隱含著真正讓人心動(dòng)卻尚未被感知的神髓！,外國(guó)的月亮為何圓？找到這個(gè)支點(diǎn)，推廣就可以全盤啟動(dòng)！,當(dāng)然，絕不是“法式浪漫”那么簡(jiǎn)單,法國(guó)南部海濱小城，由于政治紛爭(zhēng)曾隸屬意大利和法國(guó)，將熱烈奔放和浪漫優(yōu)雅齊聚一身。 享譽(yù)世界的“蔚藍(lán)海岸”驕陽似火，灰

7、褐色石頭沙灘粗獷別致，粉紅、嫩黃的拿破侖時(shí)期的古老建筑油畫味十足，古典豪華的酒店、露天餐館、名品店鱗次櫛比，F(xiàn)lower Market、博物館、美術(shù)館光彩奪目，如果說巴黎是游客聚集的地方，那么尼斯是王公貴族、有錢人和藝術(shù)家扎堆的天堂！,為此，讓我們踏上一場(chǎng)混合了如火驕陽、咸濕海風(fēng)的尼斯之旅,尼斯,自由 動(dòng)情 一生建筑無數(shù)，暮年在尼斯給自己和愛人建造了一座只有16平方米的休閑小屋cabanon勒柯布西耶,極致自由,愛情 浪漫 法蘭西第一帝國(guó)皇帝，最具傳奇色彩的軍事家、政治家，一生最溫婉浪漫的時(shí)光是和情人約瑟芬在尼斯海邊。拿破侖,極致浪漫,孤獨(dú) 靈感 他曠世才情，他孤獨(dú)一生，他天性敏感，他情感純真

8、，他在南法尼斯的艷陽和海邊繪就了被永遠(yuǎn)仰望的向日葵。文森特梵高,極致靈感,幾個(gè)世紀(jì)以來，世界各地的人對(duì)尼斯趨之若鶩，那是因?yàn)樵陟拍康挠彤嫲愕娘L(fēng)情風(fēng)物背后，尼斯之魂，在于讓人迸發(fā)出極致的激情、才情和感情。自由、浪漫、靈感的神髓，是一種“享受生命”的樂活態(tài)度！,生命若不是現(xiàn)在，那是何時(shí)？,正如每個(gè)到過尼斯的人，都會(huì)想到這樣一個(gè)問題：,所以，我們所要賦予項(xiàng)目的，不光是南法熱辣風(fēng)情，還有ENJOY LIFE的精神氣質(zhì)。不僅如此，對(duì)那些以別墅犒賞自己的人來說，更是,ENJOY NOW,人生絢麗，享受生命是朗香所能給予的 更是城市別墅客內(nèi)心深處的真實(shí)吶喊,朗香4期產(chǎn)品精神核心,可以說，這是不同于任何一個(gè)別

9、墅項(xiàng)目的獨(dú)立氣質(zhì)。在“說江湖” “說世界” “說品位”的高處不勝寒的別墅推廣中，我們期待用由內(nèi)而外的“感性發(fā)聲”去叩響每一位客戶的心門！,【客群剖析】,眾里尋他 敲開122扇心靈之門,【貳】,既然別墅是一見鐘情的買賣，那么在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)遇見對(duì)的人就顯得尤為重要。,頂級(jí)別墅：鐘山國(guó)際高爾夫,高端別墅：綠城玫瑰園 / 鐘山美廬 / 依云溪谷,中端別墅：山河水 / 瑪斯蘭德,普通低密度樓盤：香山美墅,中低端別墅：瑞景文華 / 運(yùn)盛美之國(guó),30000元/平米,15000-20000元/平米,10000-15000元/平米,5000-10000元/平米,20000元/平米,南京頂級(jí)別墅梯隊(duì),朗香,

10、巔峰人物【政、經(jīng)】,行業(yè)領(lǐng)軍人物,中產(chǎn)階層,？,南京頂尖人物梯隊(duì),我們的客群在整個(gè)別墅客群梯隊(duì)中占據(jù)中高端位置，他們數(shù)量眾多 且具有穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)力，但他們身上并沒有明顯的身份標(biāo)簽， 無法貼上中產(chǎn)、精英等既成符號(hào)加以解讀，他們是“隱性”的。,尋找目標(biāo)圈層,隱性目標(biāo)圈層特征素描,年齡在4050之間，事業(yè)有成，整個(gè)社會(huì)的中流砥柱； 多有長(zhǎng)達(dá)10多年的奮斗史，先苦后甜、閱歷頗豐； 自信心強(qiáng)，擁有自己的價(jià)值觀點(diǎn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)； 剛過全力打拼事業(yè)階段，開始注重生活格調(diào)和個(gè)人喜好； 有資格有能力并肯為私人喜好花費(fèi)金錢； 在生理的青春期后，迎來了事業(yè)和生活的“第二個(gè)青春”,這樣一群剛剛邁入“40歲青春期”的新

11、中年，他們的人生剛進(jìn)入可以自由掌控的新平臺(tái)，有能力為享受生活買單但又尚未達(dá)到隨心所欲的階段。 他們是奮斗人生的成功典范，也是需要生活犒賞的“問題中年”！,Double 青春,問題中年,他們是這個(gè)時(shí)代最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),他們有這個(gè)時(shí)代最深刻的烙印,他們是身肩兩代的夾心三明治,他們?cè)?jīng)青春激情四射卻轉(zhuǎn)瞬即逝,相比青春年少的花樣F4 他們更堪當(dāng)風(fēng)華正茂的F40,他們是真正值得一說的四十歲男人,F40，是這群人身上最典型的共性 是我們得以從他們性格和內(nèi)心發(fā)掘的個(gè)性標(biāo)簽 因?yàn)橛辛薋，40得以不同。,F4的F是少年不識(shí)愁滋味的花樣青春Flower 單純、脆弱，需要呵護(hù)； F40的F是在生活粗糲的打磨中淘出的金沙

12、， “男人四十一枝花”是因?yàn)檫@支花包含太多：,Forty 閱歷,Fail 失敗,Friend 友情,Family 家庭,Forgive 寬容,Forget 遺忘,Fortune 機(jī)遇,Free 自由,不是每個(gè)時(shí)代的40歲都可以稱為F40 唯有他們將吃過的苦、熬過的閱歷、打磨過的意志和趕上的機(jī)遇打成合金 F40成功將社會(huì)責(zé)任感和個(gè)人理想主義融為一體 用活力來燃燒生命激情，用熱愛自由和精于享受的生活哲學(xué)拒絕平庸保守 與此同時(shí) 他們不讓F4們咄咄逼人的凌厲攻勢(shì) 以審慎的理性遏制粗糙的偏狹 以溫韌低調(diào)的內(nèi)力冷藏狂放的激情 以卓著厚重的品質(zhì)感砥礪輕飄柔軟的偽善情調(diào) 以明智的與時(shí)俱進(jìn)夯實(shí)心浮氣躁的追新逐異

13、,對(duì)F40來說，人生釀的酒可以喝了，這個(gè)時(shí)刻享受生命，剛剛好,所以，我們的ENJOY NOW，是對(duì)F40的一次感性發(fā)聲，也是為這個(gè)時(shí)代獨(dú)一無二的新中年做一次真實(shí)的呼喊！,那么，以F40為出發(fā)點(diǎn)的包裝推廣便一觸即發(fā),【推廣爆破】,直擊心靈 最深處,【叁】,F40遇上山的故事,半山是一個(gè)高度40是一種深度,肆零山,th,【朗香4期，獻(xiàn)給F40們的極致半山獨(dú)棟】,肆零山,th,肆零，指代F40，是獨(dú)特的客群標(biāo)簽； 山，指半山獨(dú)棟，是獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)； 合二為一便是對(duì)的地方遇見了對(duì)的人， 故事由此開始發(fā)生。,專屬于F40，半山，純獨(dú)棟別墅 是項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn) 定位語 【獻(xiàn)給F40的極致半山獨(dú)棟】,作

14、為首個(gè)打新中年標(biāo)簽的別墅區(qū) 肆零山的意義在于 它不僅為F40們提供了精神歸屬地 更以自身絕無僅有的氣質(zhì) 渲染出一種 僅屬于一代F40的生活意象,直擊目標(biāo)客群內(nèi)心的Slogan,若要享受生命，現(xiàn)在正是時(shí)候,【當(dāng)F4變成F40，享受生活之于他們的意義已不再單純無忌】 【那是當(dāng)湍急的溪流匯成了河，奔騰的青春釀成了酒】 【是被生活磨練成金后的一種更為原始和自由的需要】,在這種感性發(fā)聲的感召下，我們期望將09-10年度變成名副其實(shí)的“F40年”，讓市場(chǎng)隨朗香一同脈動(dòng),以2010年新年為節(jié)點(diǎn)的兩大推廣階段,【2009年 形象塑造期】,【2010年 產(chǎn)品體驗(yàn)期】,F40感性入市引發(fā)共鳴 【產(chǎn)品與客群屬性對(duì)位

15、】,F40情感活動(dòng)溝通客戶 【持續(xù)性活動(dòng)】,南法風(fēng)情產(chǎn)品價(jià)值釋放 【產(chǎn)品風(fēng)情與客群氣質(zhì)對(duì)位】,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)客戶主題活動(dòng) 【實(shí)景體驗(yàn)活動(dòng)】,2010年新年,年終活動(dòng),2010年5月,示范區(qū)開放,F40形象打造推向高潮 【年終客戶答謝活動(dòng)】,通過兩種不同推廣手法，完成客戶對(duì)項(xiàng)目的兩次“一見鐘情”！,【2009年 形象塑造期】,推廣目的：炒熱F40，打造精神形象，引發(fā)市場(chǎng)共鳴 快速鎖定客群 推廣關(guān)鍵詞：享受生命 夢(mèng)想不老,當(dāng)F40已經(jīng)成為我們心中諳熟的符號(hào)和概念，真正擔(dān)得起這個(gè)標(biāo)簽的人還被社會(huì)忽略著。所以，首先我們要讓F40顯山露水！,【推廣第一波】,為F40立傳，讓F40符號(hào)化,讓堪當(dāng)F40的新中年集

16、結(jié)，必然要一個(gè)名分 讓F40作為新中年肖像而一夜成名 最大程度喚起目標(biāo)客群的心靈共鳴,肆零部,與三聯(lián)生活周刊合作出版專屬于F40的圖文冊(cè) 通過具有時(shí)代烙印的物件、事件、人物，向市場(chǎng)推出并解讀F40，為被社會(huì)忽略的新中年畫像、立傳。 讓F40對(duì)號(hào)入座，發(fā)現(xiàn)自身作為F40的共性； 讓F40成為市場(chǎng)的話題，時(shí)代的標(biāo)簽。,獻(xiàn)給F40的一場(chǎng)關(guān)于記憶和愛的證明,同時(shí)，拋出引發(fā)F40共鳴的主題口號(hào)，通過強(qiáng)烈的視覺符號(hào)，使目標(biāo)客群一見鐘情！,【形象出街】,若要享受生命現(xiàn)在正是時(shí)候,盡情，盡興，這就是F40極致人生,ENJOY NOW,若要享受生命現(xiàn)在正是時(shí)候,盡情，盡興，這就是F40極致人生,ENJOY NO

17、W,若要享受生命現(xiàn)在正是時(shí)候,盡情，盡興，這就是F40極致人生,ENJOY NOW,【推廣第二波】,當(dāng)客戶被“若要享受生命，現(xiàn)在正是時(shí)候”激發(fā)內(nèi)心渴望時(shí)，推出更能引發(fā)F40強(qiáng)烈共鳴的活動(dòng)，持續(xù)炒熱市場(chǎng)。,現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想,叩響客戶心門的活動(dòng)主題,F40，都有一個(gè)被現(xiàn)實(shí)挫疼的夢(mèng),活動(dòng)概念Campaign Idea,黃女士，41歲 39歲開始學(xué)鋼琴，希望能在45歲的生日會(huì)上為朋友彈一曲秋日私語。,老宋，42歲 喜木刻、繪畫、設(shè)計(jì)服裝，希望能開一個(gè)自己的手工品展覽。,周先生，45歲 兒子小時(shí)候視自己為偶像，長(zhǎng)到十幾歲后父子關(guān)系卻日益緊張，事業(yè)與家庭、父親和兒子、代溝和理解，是他目前的心結(jié)。,F40的夢(mèng)想是

18、被苦澀的現(xiàn)實(shí)浸泡過、揉碎過的 在現(xiàn)實(shí)的壓力和責(zé)任下，夢(mèng)想被迫退縮到心中最隱秘的角落 我們正是要讓那些隱忍的夢(mèng)想怦然蘇醒 讓F40行動(dòng)起來，去印證和強(qiáng)化自身的標(biāo)簽,通過肆零部和報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等渠道廣泛征集F40的未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，通過推廣手段幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，可將此作為09年的活動(dòng)主題，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事作為推廣的一部分，打動(dòng)更多F40。,F40 你的夢(mèng)想還在飛嗎,【主題活動(dòng)】,“DayDream Come True”F40圓夢(mèng)行動(dòng)全城啟動(dòng),此活動(dòng)隨肆零部?？蛨?bào)廣、網(wǎng)絡(luò)等推廣長(zhǎng)期推出，是持續(xù)吸引關(guān)注的長(zhǎng)期性活動(dòng)，為09年推廣高潮做準(zhǔn)備。,【高潮】,時(shí)間：2009年12月 內(nèi)容：邀請(qǐng)“圓夢(mèng)行動(dòng)”的夢(mèng)

19、想?yún)⑴c者，讓心懷夢(mèng)想的F40齊聚一堂，為他們實(shí)現(xiàn)心底隱忍的夢(mèng)想。 意義：借年終答謝會(huì)，為09年推廣續(xù)客做完美總結(jié)，將主題活動(dòng)推向高潮，同時(shí)為2010年產(chǎn)品亮相做鋪墊。,白日夢(mèng)，夜成真,2009 & F40 圓夢(mèng)行動(dòng)客戶答謝晚會(huì),為她舉辦一次私人演奏會(huì),為他舉行一場(chǎng)木刻、繪畫展覽,為他們化解心底的隔閡,為想唱就唱的人提供聆聽的耳朵 為想出詩(shī)集的人舉辦個(gè)人簽售 給多年未見的朋友一次重逢機(jī)會(huì) 把深埋心底的話勇敢講出來 ,總之，這是屬于F40的夢(mèng)想之夜 是他們享受生命的激情一刻,09年媒體渠道戰(zhàn)略,戶外：F40標(biāo)簽炒作期廣泛應(yīng)用，形成以點(diǎn)帶面的傳播效果； 平媒：金陵揚(yáng)子快報(bào)南日形象亮相 名牌銀燕理財(cái)專題炒作F40 聯(lián)合三聯(lián)出版40部?？?，全面解讀F40 網(wǎng)絡(luò)：HOUSE365，大中華別墅網(wǎng)，新浪，搜狐，雅虎門戶網(wǎng)站熱炒 F40話題，使之成為社會(huì)話題 廣播：江蘇經(jīng)典流行音樂臺(tái)FM97.5陽光傾城欄目F40音樂專題； 南京交通臺(tái)FM102.4廣告套餐 09年主題活動(dòng)推出時(shí)，各媒體配合宣傳炒作。,【2010年 產(chǎn)品體驗(yàn)期】,推廣目的：產(chǎn)品價(jià)值與客群氣質(zhì)對(duì)位，為現(xiàn)場(chǎng)鋪墊 推廣關(guān)鍵詞：實(shí)景體驗(yàn),在2010年5月朗香4期樣板示范區(qū)開