1、,達(dá)芬奇密碼,達(dá)芬奇家具可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱。一張單人床能賣(mài)到10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)能賣(mài)到30多萬(wàn)。之所以能將這些家具賣(mài)到如此高的天價(jià)，達(dá)芬奇銷(xiāo)售人員說(shuō)是因?yàn)樗麄冧N(xiāo)售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國(guó)際超級(jí)品牌”，而且使用的原料是沒(méi)有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。 我們先來(lái)看看達(dá)芬奇家具的 “美麗外表”：,典型的歐式沙發(fā)，散發(fā)著一種古典的西方美。,請(qǐng)看視頻： 達(dá)芬奇“密碼”,而在如此美麗的外表下卻隱藏著不可告人的秘密。,事件的內(nèi)容,事件主角：達(dá)芬奇家居公司 事件牽涉的其他相關(guān)公司：東莞長(zhǎng)豐家具有限公司 事件的開(kāi)始：達(dá)芬奇家具的卡布麗緹品牌家具的質(zhì)量問(wèn)題 事件核心問(wèn)題：

2、虛假宣傳 質(zhì)量問(wèn)題,1994 年，達(dá)芬奇家具在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，迄今為止，達(dá)芬奇家具已擴(kuò)展到馬來(lái)西亞、文萊、印度尼西亞、及中國(guó)主要城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、重慶、中國(guó)香港），透過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作連續(xù)開(kāi)設(shè)了7 家超級(jí)商店。,達(dá)芬奇家具是國(guó)際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷(xiāo)商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國(guó)廣東東莞長(zhǎng)豐家具公司生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再?gòu)纳钲诔隹诘揭獯罄?，到意大利后，換包裝后再出口到中國(guó)上海。再?gòu)纳虾ｄN(xiāo)往中國(guó)內(nèi)地。 （透過(guò)這種“二進(jìn)二出”技巧，這些東莞產(chǎn)家具就有了全套的進(jìn)口手續(xù)，成為達(dá)芬奇公司所說(shuō)的100%意大利原裝、“國(guó)際頂級(jí)品牌”家具。）,達(dá)芬奇家具公司的經(jīng)營(yíng)模式：,但是

3、我們知道，中國(guó)有句古話：“紙永遠(yuǎn)包不住火的。”,達(dá)芬奇公司的開(kāi)始和發(fā)展,從新加坡發(fā)家，1998年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且成為中國(guó)最大國(guó)際奢侈品家具代理商,終于事實(shí)真相被曝光,央視媒體曝光： 2011年7月10日，央視每周質(zhì)量報(bào)告播出達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假。據(jù)記者調(diào)查了解達(dá)芬奇公司銷(xiāo)售的天價(jià)家具，并不像宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木白楊荊棘根，而是高分子樹(shù)脂材料、大芯板和密度板。 經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。 上海工商部門(mén)的檢測(cè)和調(diào)查： 上海工商部門(mén)于7月10日對(duì)達(dá)芬奇位于上海的母公司、兩家分公司、三個(gè)展示廳以及

4、兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了緊急檢查，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查取證。并且發(fā)布公告：初步發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司主要有三大問(wèn)題：一是涉嫌虛假宣傳。達(dá)芬奇公司在宣傳時(shí)使用了諸如最大、頂級(jí)品牌、最高等絕對(duì)用語(yǔ)。二是部分家具產(chǎn)品被判定不合格。三是大部分家具產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范，沒(méi)有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)，按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該標(biāo)明具體使用什么材質(zhì)。 執(zhí)法人員在位于上海市青浦的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)查獲了部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品，所有證據(jù)均進(jìn)行了登記、保存。,7月13日，輿論漩渦中的達(dá)芬奇家具有限公司在北京召開(kāi)情況介紹會(huì)，達(dá)芬奇負(fù)責(zé)人以及達(dá)芬奇代理的美國(guó)、意大利品牌負(fù)責(zé)人均悉數(shù)到場(chǎng)。達(dá)芬奇CEO潘莊秀華表示，其代理的意大利品牌均屬原

5、裝進(jìn)口，而代理的美國(guó)品牌則并非完全產(chǎn)于美國(guó)，產(chǎn)地包括印尼，中國(guó)等等。 達(dá)芬奇介紹會(huì)定于今日下午15：00，14:00不到，現(xiàn)場(chǎng)便聚集了100位媒體記者。但主辦方一直阻攔記者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，距離15:00不到10分鐘才打開(kāi)大門(mén)。 當(dāng)有名消費(fèi)者憤怒離場(chǎng)之后，達(dá)芬奇CEO潘莊秀華淚流滿面，開(kāi)始向現(xiàn)場(chǎng)媒體哭訴，稱身邊朋友都說(shuō)她傻，勸她不要召開(kāi)記者招待會(huì)，因?yàn)橹v得越多錯(cuò)得越多。 隨后，潘莊秀華開(kāi)始大篇幅敘述自己的心酸創(chuàng)業(yè)史時(shí)，但是她的發(fā)言不斷被媒體記者打斷，被要求正面回復(fù)達(dá)芬奇產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。“希望那些有良心的供應(yīng)商能夠?yàn)槲易髯C，證明我從來(lái)沒(méi)有做過(guò)這些事情！”她哭道。,達(dá)芬奇家具公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)：,新

6、聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：,視頻,達(dá)芬奇公司向公眾道歉,達(dá)芬奇家居7月18日晚發(fā)布致消費(fèi)者的公開(kāi)道歉信，稱公司已開(kāi)展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門(mén)核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達(dá)芬奇家居在道歉信中稱，今日有關(guān)媒體對(duì)該公司部分國(guó)際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題以及不規(guī)范宣傳問(wèn)題。對(duì)于備受關(guān)注的退換貨及賠償問(wèn)題，達(dá)芬奇家居在致歉信中并未提及。 7月22日，再次發(fā)布公開(kāi)信聲明如任何產(chǎn)品被中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)認(rèn)定為不合格產(chǎn)品，達(dá)芬奇和意大利生產(chǎn)廠家都將嚴(yán)格按照中國(guó)法律規(guī)定和銷(xiāo)售合同的約定，向消費(fèi)者承擔(dān)換貨或退貨的法律責(zé)任，并接受中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)依法作出的行

7、政處罰。,但是 事件在此有了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),11月24日凌晨，達(dá)芬奇家居突然發(fā)布聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。并表示，目前正在配合有關(guān)部門(mén)的調(diào)查，期待得到“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。 11月21日，廣東衛(wèi)視廣東早晨欄目播出“名牌家具疑出自山寨廠”的報(bào)道，稱眾多名牌家具其實(shí)產(chǎn)自順德某無(wú)牌家具廠，成本低廉，而且使用了對(duì)人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì)。 達(dá)芬奇家居稱，該欄目記者在采訪過(guò)程中，故意誘導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)工人指認(rèn)所產(chǎn)家具是達(dá)芬奇委托生產(chǎn)的，并在節(jié)目中出示手寫(xiě)的“達(dá)芬奇順德分公司”的訂單，以此“栽贓”達(dá)芬奇。 達(dá)芬奇家居稱，從未在廣東順德設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，該地區(qū)確實(shí)有一家名為“佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司”的公司

8、，但與自己沒(méi)有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權(quán)責(zé)任。 達(dá)芬奇認(rèn)為，該媒體報(bào)道的目的在于栽贓陷害達(dá)芬奇，已給達(dá)芬奇造成“極其惡劣的負(fù)面影響”，并稱已向媒體出律師函，而且還將向新聞出版行政部門(mén)投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。 這份聲明也將7月中旬央視每周質(zhì)量報(bào)告首發(fā)的有關(guān)達(dá)芬奇家居涉假的報(bào)道稱為“虛假”新聞，表示目前仍在配合相關(guān)部門(mén)進(jìn)行調(diào)查、解決消費(fèi)者投訴及向媒體答疑，并稱期待行政機(jī)關(guān)做出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。,刪除曾經(jīng)道歉的微博,達(dá)芬奇曾在其官方微博上貼出一封“致消費(fèi)者的公開(kāi)道歉信”，明確表示，“對(duì)于有關(guān)媒體對(duì)達(dá)芬奇部分家具提出的質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題以及不規(guī)范宣傳問(wèn)題，本

9、公司虛心接受政府部門(mén)、媒體以及社會(huì)公眾的監(jiān)督，并已開(kāi)展內(nèi)部清查整頓工作?！钡谶_(dá)芬奇試圖翻案后，這份道歉信已被從微博上刪除。,拒絕上海工商局的處罰,12月23日，上海市工商局向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書(shū)：根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法，沒(méi)收該公司經(jīng)銷(xiāo)的部分不合格家具產(chǎn)品，并處以133.42萬(wàn)元罰款；對(duì)該公司所售產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范的行為，責(zé)令改正。根據(jù)廣告法，對(duì)該公司廣告宣傳不規(guī)范的行為，責(zé)令停止發(fā)布、予以更正。 面對(duì)罰單，達(dá)芬奇開(kāi)始連續(xù)發(fā)布微博，稱從未造假，不服上海市工商局的行政處罰決定，要依法提起行政訴訟。 12月24日，達(dá)芬奇稱標(biāo)準(zhǔn)化法第14條規(guī)定，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)自愿采用推薦性標(biāo)準(zhǔn)，而上海市工

10、商局錯(cuò)誤地以推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定“木工要求”和“漆膜耐香煙灼燒”指標(biāo)不合格，行政處罰缺乏法律依據(jù)；并發(fā)表長(zhǎng)達(dá)3頁(yè)紙的公開(kāi)聲明，稱其代理銷(xiāo)售的家具質(zhì)量均符合強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，否定上海市工商局的行政處罰依據(jù)。,而這個(gè)撲朔迷離的達(dá)芬奇密碼，只有等待時(shí)間來(lái)解開(kāi)，但是其實(shí)，我們心里已經(jīng)明白了事件的真相。,煩請(qǐng)各位同學(xué)想一下： 為什么達(dá)芬奇公司會(huì)突然360度大轉(zhuǎn)彎，從自己承認(rèn)錯(cuò)誤到控告受到記者的誣陷？,對(duì)， 就是兩個(gè)字“利益”。,利益,說(shuō)一下我對(duì)此事件的看法,對(duì)于達(dá)芬奇家具公司最后的掙扎，我認(rèn)為這其實(shí)是為維護(hù)企業(yè)利益而引發(fā)的一場(chǎng)鬧劇而已。 達(dá)芬奇家具公司在北京召開(kāi)新聞時(shí)，潘莊秀華一直哭訴自己創(chuàng)業(yè)的辛苦，卻回避

11、關(guān)鍵問(wèn)題，而且沒(méi)有給媒體安排采訪環(huán)節(jié)，亦未對(duì)央視所曝光的內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)，沒(méi)有注重雙向溝通， 所有的眼淚都是白費(fèi)。 就像上上節(jié)課，老師說(shuō)的那樣，一個(gè)品牌并不是知名度和質(zhì)量，而是一種理念。達(dá)芬奇家具公司向消費(fèi)者灌輸?shù)木褪且环N“高端產(chǎn)品”的理念，而現(xiàn)在達(dá)芬奇家具的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，“高端產(chǎn)品”瞬間變成“低端產(chǎn)品”，就只是質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，達(dá)芬奇家具的“高端”理念就已經(jīng)在消費(fèi)者心中崩潰了，更談不上品牌了。達(dá)芬奇家具就成為了一種高知名度，低美譽(yù)度的產(chǎn)品。 達(dá)芬奇家具公司的行為違反了國(guó)際公共關(guān)系中的最重要的原則即誠(chéng)信原則，誠(chéng)信是贏得企業(yè)信譽(yù)的第一步。,同學(xué)們， 你們的想法是什么呢？,最后總結(jié)一下,達(dá)芬奇家具事件就是一個(gè)公關(guān)悲劇，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)潘莊秀華并沒(méi)有正確處理好企業(yè)的危機(jī)，對(duì)于媒體，對(duì)于消費(fèi)者都沒(méi)有給出一個(gè)明確的答復(fù)。 對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)是難免的，危機(jī)正是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的工具，能夠在危機(jī)過(guò)后依然生存的很好企業(yè)必定是一個(gè)抗壓能力和生命力很強(qiáng)的企業(yè)。 危機(jī)