1、電子商務(wù)下的企業(yè)客戶關(guān)系管理摘要：電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)時代的到來使金業(yè)營銷活動面臨新的挑戰(zhàn)。該文從 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵引入，論證客戶關(guān)系管理作為一種旨在改善企業(yè)與客戶Z 間的新型管理機制，如何從客戶關(guān)系管理的角度發(fā)揮呼叫中心、個性化服務(wù)在 電子商務(wù)中的應(yīng)用；在全方位推動企業(yè)電子商務(wù)管理方案中，客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)應(yīng)如何實施，以促使金業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售以及支持方面形成彼 此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)21世紀是電子商務(wù)的時代，飛速發(fā)展的電子商務(wù)將為各行各業(yè)提供前所未 有的機遇和挑戰(zhàn)。金業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度取決于

2、對其客 戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān) 鍵?；谶@樣的時代背景，越來越多的企業(yè)認識到客戶資源的寶貴和實施客戶 關(guān)系管理的重要性。一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理，也稱為電子商務(wù)中的CRM ,是英文Customer Re 1 ationshipManagement的縮場。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶Z間關(guān)系的 新型管理機制，是與發(fā)展客戶和保持客戶忠誠度有關(guān)的一種策略。通常的CRM 包括客戶資源管理、市場營銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、客戶關(guān)懷與服務(wù)管理等多 方面。它的冃的在于建立與客戶Z間長期的合作伙伴或業(yè)務(wù)關(guān)系。CRM的最終 任務(wù)是通過主動的市場調(diào)查和對客戶反

3、饋信息的分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營管理 和決策提供依據(jù)。單純從客戶關(guān)系管理的內(nèi)容上講，CRM是對客戶的宣傳、跟 蹤、回訪及分類等。當然，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，追求個性化的服務(wù)成為 大家在售后服務(wù)領(lǐng)域的新冃標。在傳統(tǒng)的客戶方式下，大多數(shù)金業(yè)的市場銷售人員需要人丁跟蹤他們的銷 售路線，通過傳真、電話或電子郵件手段等與客戶進行聯(lián)絡(luò)，獲取信息并找到 有效的部分，通過向上級或主管匯報，得到審批后形成銷售合同。同樣，這種 交流也是通過傳真、電子郵件或電話記錄等方式完成的。顯然，這種手工操作過程的必然結(jié)果是：市場銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜 的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和不可避免的錯課：信息的丟失;

4、信息傳輸速度低，浪費時間，延誤產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機；金業(yè)會由于 某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán) 節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、非集成的、 低速的業(yè)務(wù)處理都會產(chǎn)生類似的不良后果。在電子商務(wù)時代，需要更科學(xué)地根據(jù)客戶價值的差異性和客戶消費需求的 不同，以客戶服務(wù)為中心，有針對性地配置企業(yè)的營銷和相關(guān)客戶服務(wù)及外派 服務(wù)資源，crvi就是這樣一種現(xiàn)代企業(yè)新的經(jīng)營方式。電子商務(wù)時代屮，金 業(yè)通過易操作（Operational） 可分析（Analytical） 協(xié)同合作性強 （Collaborative）的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施使

5、客戶關(guān)系更加緊密聯(lián)系、企業(yè)職 員潛能得到極大地發(fā)揮、管理階層決策者更能洞察先機，合作伙伴合作共贏， 逐步實現(xiàn)了市場自動化和銷售自動化等電子商務(wù)一體化冃標，企業(yè)高度竹能且 易于使用的CRM解決方案將給客戶帶來前所未有的體驗。CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系, 通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個 性化服務(wù)。這種“客戶關(guān)系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只 有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè) 可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)Z間的每一次交易都使 得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使金

6、業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。CRM的核心價值在于：了解客戶需求；知道哪些客戶是最有利可圖的，哪 些客戶是重要客戶；什么是最有效的溝通方式；如何細分客戶。二、客戶關(guān)系管理的功能客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中非常重耍的內(nèi)容，也是商家爭奪市場的重 要手段，在電子商務(wù)系統(tǒng)中同樣占有非常重要的位置?？蛻絷P(guān)系管理的主耍功 能包括：（一）顧客分析主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造 商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對金業(yè)利潤的 影響等問題。（二）企業(yè)對顧客的承諾企業(yè)對顧客的承諾，F(xiàn)l的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買 任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧

7、客總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟利益、產(chǎn)品功能 和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能 降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客 滿意。（三）客戶信息交流客戶信息交流是一種雙向的信息交流，主耍功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、 互相影響。從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效 的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。（四）以良好的關(guān)系留住客戶，取得顧客的信任通過建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征, 經(jīng)常進行客戶關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān) 系，并可促進附加產(chǎn)品的

8、銷售。(五) 客戶反饋管理客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾冃標實現(xiàn)的程度、及吋發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程 中的問題等方面具有重要作用。(六) 幫助企業(yè)高層進行決策客戶關(guān)系管理通過對客戶信息進行全方位的跟蹤，進行營銷、銷售、服務(wù) 和關(guān)系管理，必然涉及到金業(yè)與客戶的交互手段、企業(yè)內(nèi)部框架的調(diào)整、金業(yè) 管理流程的疏理等方面，從而幫助企業(yè)高層進行決策，使金業(yè)提高營業(yè)額，為 企業(yè)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的商機。三、在電子商務(wù)企業(yè)運作實務(wù)中發(fā)揮客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用客戶關(guān)系管理本身并不是軟件技術(shù)，而是一種管理策略、 一種商業(yè)模式。但是軟件技術(shù)是客戶關(guān)系管理的有力支持，而這一客戶關(guān)系管 理軟件支持系統(tǒng)亦稱為CRM系統(tǒng)。2007年9月

9、，權(quán)威研究機構(gòu)Gartner發(fā)布預(yù) 測：全球客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件總收入將以每年約10億美元的速度遞增，且勢 頭將會延續(xù)到2011年，而2007年全球客戶關(guān)系管理系統(tǒng)軟件總收入將超過74 億美元，較Z 2006年增長14個百分點。2007年被業(yè)內(nèi)普遍認為是在企業(yè)電子 商務(wù)運作實務(wù)中對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需求升溫的一年，而今后也將會是CRM系 統(tǒng)持續(xù)發(fā)展的一段時期。在電子商務(wù)時代，由于電子商務(wù)縮短了企業(yè)與客戶在時間和空間上的距離, 因此企業(yè)的經(jīng)營模式不再是以訂單為屮心，而是轉(zhuǎn)向以客戶為中心，客戶關(guān)系 管理在電子商務(wù)吋代變得尤為重要。CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理和銷售核算， 即把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴展，直

10、接跟客戶進行接觸，充分挖掘客戶的潛力。 隨著市場競爭的加劇和電子商務(wù)系統(tǒng)的完善，提供包括客戶關(guān)系管理、企業(yè)資 源計劃(ERP : EnterpriseResource Planning) 供應(yīng)鏈管理(SCM : Supply ChainManagement)的全方位的電了商務(wù)系統(tǒng)成為可能。在CRM系統(tǒng)中會十分注 意積累客戶資料，會記錄來訪者的姓名、聯(lián)系電話、咨詢的問題、服務(wù)請求的 內(nèi)容等，以便通過銷售部門、技術(shù)部門的合作把潛在的客戶變成真正的客戶， 在客戶再次光臨時提供更有針對性的服務(wù)，或者通過客戶分析發(fā)現(xiàn)新的生意機 會。這些資料的記錄和處理如果靠紙、筆和手工傳遞，其效果和效率將大打折 扣，甚

11、至對于大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是不可能的。而有自動化的“客戶關(guān)系管理”電 腦系統(tǒng)，并將后臺的ERP與CRM在管理技術(shù)上的結(jié)合，為企業(yè)在ERP基礎(chǔ)上開 發(fā)CRM,還可結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)倉庫到復(fù)雜的T作流系統(tǒng)、到智能化的數(shù)抑 挖掘和知識管理系統(tǒng)等，為企業(yè)建立一整套面向增加銷售利潤的金業(yè)資源規(guī)劃。另一方而，CRM系統(tǒng)的作用還可以通過“呼叫中心”體現(xiàn)出來?！昂艚绣摹?作為是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的一部分，我們把響應(yīng)客戶服務(wù)請求的部門稱Z為 “呼叫中心”。呼叫中心作為一種能充分利用現(xiàn)有通訊技術(shù)和計算機技術(shù)的全新 現(xiàn)代化服務(wù)方式，已引起越來越多的人的關(guān)注，在很多方面得到廣泛的應(yīng)用。 比如電話銀行、郵購、證券等行業(yè)，客

12、戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結(jié) 余查詢、轉(zhuǎn)賬、代扣公用事業(yè)費用等。隨著電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展，呼叫中心的功能更加強大，越來越受到企業(yè)的重 視，呼叫業(yè)孕育著巨大的市場和商機。國外的呼叫中心技術(shù)發(fā)展很快，大公司 和政府都廣泛采用呼叫中心技術(shù)來了解顧客需求，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需 要。CRM技術(shù)的引入將使呼叫中心的價值得以大幅提升。冃前，CRM可以按其 用戶信息管理系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)兩個主要部分的內(nèi)容來實現(xiàn)其重要的作用：1. 用戶信息管理系統(tǒng)主要通過大量細微的資料積累，把企業(yè)客戶和個人用 戶的基本數(shù)據(jù)以及與商務(wù)有關(guān)的數(shù)據(jù)積累起來并不斷更新和擴大。這些數(shù)據(jù)的 數(shù)

13、量相當龐大，通過分析、歸納、判斷可以得出寶貴的數(shù)據(jù)集。采用數(shù)據(jù)倉庫 將使調(diào)用數(shù)據(jù)的方式成為多維的，使用十分方便，從而為數(shù)拯提取、挖掘創(chuàng)造 了有利條件。2. 決策支持系統(tǒng)包括數(shù)拯挖掘、分析和決策，CRM決策的成功取決于數(shù) 據(jù)的完整性和決策算法的準確性。CRM的數(shù)據(jù)不僅來自丁用戶信息管理，還根 據(jù)行業(yè)不同來自不同系統(tǒng)。例如通信行業(yè)有計費系統(tǒng)的大量用戶數(shù)據(jù)、競爭對 手的數(shù)據(jù)等。中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通現(xiàn)在都十分重視CRM 的研究開發(fā)和丿應(yīng)用工作。他們有的把CRM放在網(wǎng)管系統(tǒng)Z中，有的放在呼叫中 心（客戶服務(wù)中心）Z后，有的則放在計費系統(tǒng)Z后。為了獲得更準確的結(jié)論，最好的辦法是把決策支持

14、系統(tǒng)（包括數(shù)據(jù)挖掘、分 析和決策算法）放在上述三個或所有產(chǎn)生有用數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)Z上，這樣才能得 岀有創(chuàng)造性、全面性、競爭能力和成功把握的結(jié)論。決策支持系統(tǒng)必須有高層 管理人員、數(shù)學(xué)家、工程師一起共同討論研究，通過高速計算、海量數(shù)據(jù)、正 確的算法做到知己知彼、洞察未來，為企業(yè)發(fā)展提供必要的保證。四、全方位推動企業(yè)電子商務(wù)管理方案中的客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)實施要點客戶關(guān)系管理冃的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷 售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。 所以完善的CRM系統(tǒng)，通過利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競爭、品牌等耍素協(xié) 調(diào)運作并實現(xiàn)整體優(yōu)化的自動化管理

15、系統(tǒng)，從而實現(xiàn)提升企業(yè)在市場中的競爭能力、支持長期客戶關(guān)系、不斷挖掘新的銷售服務(wù)機會，使企業(yè)最終實現(xiàn)銷售 收入、利潤、以及股東價值持續(xù)增長的冃標。實施的途徑和耍點如下:（一）研究、挖掘、培育客戶需求的多樣化使客戶選擇的負擔H益增加，供應(yīng)商有責(zé)任幫助客戶確定其 需要和要求。這要求CRM系統(tǒng)能夠描述客戶的經(jīng)營范圍、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)流程。通過CRM系統(tǒng)采集未來的客戶信息和需求驗證，對可能客戶的簡介編制和定位 選擇，描述客戶形成的過程可以使企業(yè)捕捉到新的客戶機會，客戶挖掘過程就 是把潛在的客戶培養(yǎng)為可能的客戶，并進一步變?yōu)橹С终叩倪^程。（二）客戶即時服務(wù)和響應(yīng)客戶忠誠度兒乎已成了網(wǎng)上營銷的格言，網(wǎng)絡(luò)公司

16、常常用“客戶忠誠度” 來定義客戶關(guān)系，電子商務(wù)時代讓金業(yè)必須造就一個依托現(xiàn)代通訊基礎(chǔ)設(shè)施的 客戶接待前臺，滿足與客戶實吋通訊的需要。CRM系統(tǒng)通過前臺系統(tǒng)把客戶要 求分配給相關(guān)部門并跟蹤、服務(wù)、回應(yīng)：客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)使用用戶的數(shù)據(jù)系 統(tǒng)查詢口己的交易數(shù)拯，這樣做可以降低用戶的響應(yīng)成本，并有利于實現(xiàn)數(shù)據(jù) 系統(tǒng)與客戶一體化，進而增進客戶忠誠度。（三）交易的實時記錄電子數(shù)據(jù)交換在CRM系統(tǒng)中必不可少，CRM系統(tǒng)采用新技術(shù)順暢地支持客 戶前端，包括移動電話、BP機、電視、LED等非PC類的用戶終端，一切圍繞更 便捷地聯(lián)絡(luò)客戶、服務(wù)客戶，實現(xiàn)電子訂貨、交易合同、訂單以及各類交易憑 證的電子數(shù)據(jù)化，支持客

17、戶進行在線交易，并且自動把交易數(shù)據(jù)記錄為往來帳 供雙方查詢確認。（四）客戶追蹤與客戶評價服務(wù)追蹤、客戶反饋和善后管理是聯(lián)系在一起的。CRM系統(tǒng)可以通過對客 戶的主動追蹤服務(wù)，支持接受、處理客戶的反饋數(shù)據(jù)及相關(guān)善后工作管理；通 過電子表格等工具進行合同執(zhí)行評價、交易確認評價、客戶選擇分析、客戶績 效審計和客戶關(guān)系綜合評判，有效的監(jiān)督客戶管理工作。（五）市場競爭分析CRM系統(tǒng)通過對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，有助于企業(yè)對同行企業(yè)間的競爭、潛在加入者的威脅、替代品的壓力、顧客以及供應(yīng)瀟的挑剔程度有一個清晰的 認識；通過對競爭者的分析有助于企業(yè)深入了解競爭對手，包括了解對手的特 長與缺陷和現(xiàn)行戰(zhàn)略，估計對手的

18、未來冃標和戰(zhàn)略手段；最后作出競爭戰(zhàn)略模 型的選擇。（六）與目標市場的細分CRM系統(tǒng)通過提供冃標市場的工作流程，從市場細分化到確定冃標市場， 再到機會、優(yōu)勢整合分析，再到冃標市場的定位。在流程中綜合運用分析表、 示意圖等操作工具，使企業(yè)營銷工作變得規(guī)范有序。（七）市場營銷組合分析在以顧客為核心的商業(yè)社會中，隨著顧客需耍的產(chǎn)品和服務(wù)FI益“個性化”, CRM系統(tǒng)要能體現(xiàn)4C S營銷組合的綜合運用，即顧客（Customer? S needs andwants） 成本（CostandValue to saris consumer J S needs and wants）、 方便（Convenience to buy） （Communication with consumer） o（八）產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析總結(jié)產(chǎn)品市場的實際情況為下一步戰(zhàn)略的制定提供依拯。CRM 可通過矩陣分析法分析產(chǎn)品的銷售增長率與相對市場占有率的關(guān)系，測評行業(yè) 吸引力和金業(yè)實力，描述行業(yè)市場前景與企業(yè)競爭能力、刻畫產(chǎn)品、市場發(fā)展 階段與金業(yè)的競爭地位。（九）績效測評分析通過CRM系統(tǒng)，可以實現(xiàn)企業(yè)測評銷售分區(qū)績效、銷售組織協(xié)議、銷售經(jīng) 理績效和客戶服務(wù)功能。測評指標包含銷售量、單價、貨款回籠、市場拓展、 客戶滿意度等。（十）銷售政策的制定完善的CRM為企業(yè)造就有利于協(xié)調(diào)和溝通的一體化客戶關(guān)系管理軟件，輔