1、2020/9/16,星巴克簡(jiǎn)介,外部環(huán)境分析,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品定價(jià)策略,S T A R B U C K S,1,2020/9/16,星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。 1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。當(dāng)前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸

2、37個(gè)國(guó)家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。 長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。,starbucks,2,2020/9/16,STARBUCKS,公司簡(jiǎn)介,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),公司初創(chuàng),1999年1月，北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)大陸第一家星巴克門店。目前，星巴克在大陸

3、60多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)超過1001家門店，計(jì)劃2015年在大陸運(yùn)營(yíng)1500家門店。,1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù)。1982年，霍華德舒爾茨加入星巴克，并擔(dān)任市場(chǎng)和零售總監(jiān)。1987年，舒爾茨收購(gòu)星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。,3,2020/9/16,STARBUCKS,外部環(huán)境分析,PEST分析,波特五力模型,戰(zhàn)略群 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 關(guān)鍵成功因素,一般環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,4,2020/9/16,#1,一般環(huán)境,中國(guó)加入WTO，在零售業(yè)對(duì)外資開放市場(chǎng)。 中國(guó)的法律體系不斷完善。在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的制度正在不

4、斷的完善。 中美關(guān)系的良好發(fā)展，給星巴克的發(fā)展提供了條件。,中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，人民收入水平提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)。 高收入人群的增多，對(duì)生活品質(zhì)的追求提升，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增大。 國(guó)家正在啟動(dòng)一系列政策來刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)重新成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。 亞洲擁有著世界多半數(shù)的人口，隨著近年來亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷高升，亞洲人群對(duì)咖啡的需求量上升。星巴克選擇亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，充分考慮到了亞洲的廣闊市場(chǎng)。,S,中國(guó)茶文化歷史悠久，咖啡的文化環(huán)境并不十分濃厚。 中國(guó)從近代以來就開始接受西方文化，形成了強(qiáng)大的文化包容性。改革開放后，中西方交流增加，尤其是白領(lǐng)階層追求西方的生活方式，追求高品質(zhì)的

5、生活。 中國(guó)人口基數(shù)大，增長(zhǎng)速度快，開放單獨(dú)二胎政策，市場(chǎng)潛力大。,IT技術(shù)等科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展。 中國(guó)咖啡豆的烘焙技術(shù)和咖啡成品的過濾技術(shù)發(fā)展不足，而星巴克咖啡技術(shù)強(qiáng)大。,E,T,P,5,2020/9/16,#2,行業(yè)環(huán)境,新進(jìn)入者,供應(yīng)商,買方,替代品,現(xiàn)有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),原材料成本上升，供應(yīng)商議價(jià)能力較高。 供貨及時(shí)穩(wěn)定，質(zhì)量高。,固定價(jià)格體系，買方討價(jià)還價(jià)能力較弱。,競(jìng)爭(zhēng)激烈 大量且均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如：Costa。 咖啡行業(yè)較為獨(dú)立，有專門的資本、戰(zhàn)略、情感等約束，退出壁壘較高。,果汁、牛奶等，威脅不大 星巴克也銷售果汁等飲品。 星巴克環(huán)境因素強(qiáng)，賣飲品，更賣體驗(yàn)。 星巴克品牌意識(shí)強(qiáng)品牌影響

6、大。 速溶、即飲咖啡威脅較大 雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡方便快捷，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，市場(chǎng)占有量大。,威脅不大 資金、原料、技術(shù)等要求較高，同時(shí)需要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)入壁壘較高。,6,2020/9/16,#2,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,1,戰(zhàn)略群,2,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,3,關(guān)鍵成功因素,7,2020/9/16,1風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。 2環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)

7、，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。 3感官識(shí)別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。 4包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)

8、計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜,產(chǎn)品特點(diǎn),#3,8,2020/9/16,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,9,2020/9/16,一、靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略。 認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。企業(yè)一般可通過產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)定位策略，形成產(chǎn)品的特色，提升企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用和價(jià)值的認(rèn)知程度，進(jìn)而可以制定與消費(fèi)者心目中認(rèn)知價(jià)值水平相一致的價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)通常會(huì)大大高于產(chǎn)品成本，使企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，因而對(duì)企業(yè)是非常有利的；同時(shí)，該價(jià)格也能順利地為消費(fèi)者所接受。星巴克咖啡成為了最為專業(yè)的、與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌

9、價(jià)值的產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是“時(shí)尚、成功、地位”的象征，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大提升。因此，星巴克品牌溢價(jià)可能占到價(jià)格的一半左右，無疑，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)給星巴克營(yíng)造了巨大的利潤(rùn)空間。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,10,2020/9/16,二、產(chǎn)品線定價(jià)策略 通常企業(yè)生產(chǎn)的不是單個(gè)產(chǎn)品，可能是多系列、多品種的產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。 例如，2005 年9月，星巴克開拓中國(guó)西部市場(chǎng)的首家專賣店在成都開業(yè)，剛開業(yè)就有30 種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價(jià)位的一款只需1 2 元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32 元，摩卡（Mocca）的售

10、價(jià)在2330元不等，卡布奇諾(Ca p p u c c in o ) 每杯1926 元，拿鐵（latte）為17 元/杯。消費(fèi)者據(jù)此與自己的預(yù)期以及其它品牌咖啡的價(jià)格做比較，往往會(huì)認(rèn)為星巴克咖啡并不比其它品牌貴多少，有的甚至比其它咖啡的價(jià)格還便宜，從而很容易接受。產(chǎn)品線定價(jià)策略可以方便消費(fèi)者的選擇，也有利于吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,11,2020/9/16,三、反向互補(bǔ)定價(jià)策略。 按一般的定價(jià)邏輯，在餐廳或類似的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，主打的招牌食品往往很便宜，但相關(guān)的其他食品就很貴，這是典型的互補(bǔ)定價(jià)策略。但星巴克的做法截然相反。在星巴克，類似小蛋糕之類的點(diǎn)心的價(jià)格，與顧客在商場(chǎng)購(gòu)買

11、的價(jià)格相近，并且它的風(fēng)味更為獨(dú)特。秘密就在于，它賺的是咖啡的利潤(rùn)！星巴克的附帶小商品價(jià)格都和市場(chǎng)價(jià)差不多，因?yàn)樵诳Х戎幸呀?jīng)獲得豐厚的盈利，所以服務(wù)員不會(huì)強(qiáng)烈向顧客推薦另點(diǎn)一些其它食品，這就形成了輕松的氛圍。而顧客在其它咖啡西餐廳或者商場(chǎng)購(gòu)買蛋糕之類的食品時(shí)，會(huì)不自覺地和星巴克的價(jià)格進(jìn)行比較：“星巴克的比這里還便宜，環(huán)境要好，質(zhì)量要高，為什么我不到星巴克消費(fèi)呢？”可以想象，在咖啡店里，可能有人不買蛋糕而只喝咖啡，但是沒有人只吃蛋糕，不喝咖啡。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,12,2020/9/16,四、針對(duì)性促銷定價(jià)。 星巴克除了常規(guī)的做法，如贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客及口碑效

12、應(yīng)。星巴克2006年推出“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)送新聞信息，還通過手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或在網(wǎng)絡(luò)上可以下載游戲，一旦通關(guān)就可以獲得優(yōu)惠劵，很多消費(fèi)者就將這樣的信息傳給周邊的人們。造成一傳十，十傳百的效應(yīng)。上海星巴克還最先推出了電子發(fā)票，在發(fā)票的最下端，杯設(shè)計(jì)成優(yōu)惠劵，背后有咖啡教室，各種咖啡的介紹。此外，星巴克通關(guān)先進(jìn)的后勤管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確把握用戶，甚至對(duì)每小時(shí)的咖啡流行都了如指掌。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,13,2020/9/16,定價(jià)因素分析： 成本：星巴克的定價(jià)策略是基于對(duì)各種原料 設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投人、物流運(yùn)輸、員工薪酬福 利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)成本的綜合考慮。 星巴克還表示:和美國(guó)

13、市場(chǎng)相比,中國(guó)市場(chǎng) 尚處于發(fā)展的早期階段,在此階段有很多基 礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投人,而且中國(guó)的門店數(shù)量也 比美國(guó)市場(chǎng)少很多,也就是整體規(guī)模較小,使 得某些成本相對(duì)較高,如物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工、 行政稅費(fèi)等。由此看來,星巴克在中國(guó)的高價(jià)格 也是基于彌補(bǔ)成本的考慮,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,星巴克真的很濃！,很暴利？,14,2020/9/16,定價(jià)因素分析： 需求：中國(guó)是傳統(tǒng)上喝茶的國(guó)家,美國(guó)是喝咖啡的國(guó)家。至2014年,中國(guó)消費(fèi)者平均每年消費(fèi)3杯咖啡,歐洲人平均每年600杯，就連日本人也要達(dá)到200杯，市場(chǎng)潛力不可估量。 競(jìng)爭(zhēng)：影響企業(yè)定價(jià)的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和價(jià)格。實(shí)際上,在中國(guó)市場(chǎng),真正能夠和星巴克競(jìng)爭(zhēng)

14、的咖啡連鎖店并不多。上島、兩岸、爵士島、SPR等企業(yè)雖然都提供與星巴克類似的服務(wù),但這些品牌咖啡的價(jià)格并不比星巴克便宜,但提供的服務(wù)差不多。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,星巴克可以根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位制定相應(yīng)的高價(jià)格。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,15,2020/9/16,一、星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)定位決定了它的高定價(jià) 星巴克從1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始就將中高端人群確定為目標(biāo)市場(chǎng)。星巴克選店宗旨與目標(biāo)人群相符，高級(jí)白領(lǐng)、老外等這些“小資圈”是他們的目標(biāo)人群。而且星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)定位與美國(guó)不同。在美國(guó)乃至全球，星巴克一般視作大眾消費(fèi)產(chǎn)品，目標(biāo)群體是大眾消費(fèi)者，但在中國(guó)購(gòu)買星巴克的產(chǎn)品的消費(fèi)者是那些視為“上

15、層中產(chǎn)階級(jí)”或“精英階級(jí)”的人群。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,星巴克價(jià)格高出同行20%，道理何在？,16,2020/9/16,二、星巴克的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷策略決定了其高定價(jià)。 星巴克是典型的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷代表，而且非常成功，星巴克創(chuàng)造了一種生活方式和一個(gè)咖啡帝國(guó)，而星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。它所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化體驗(yàn)。在星巴克，柜臺(tái)一定擺放在離門口不遠(yuǎn)的地方，為的是讓顧客第一時(shí)間接觸到星巴克的服務(wù)；星巴克要求員工，當(dāng)顧客進(jìn)店，吧臺(tái)服務(wù)員再怎么忙，都要回頭與顧客眼神接觸，笑著說歡迎光臨；一些星巴克分店還在吧臺(tái)上放糖、牛奶，放一張讓顧客提意見的信函，上

16、面寫著“讓我們做得更好”；只要顧客回函，星巴克都一一給予答復(fù)，并記錄在案，且適時(shí)邀請(qǐng)他們參加公司組織的活動(dòng)；在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速地端上所需咖啡，并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。 星巴克中國(guó)和亞太地區(qū)總裁約翰.卡爾弗說，星巴克在中國(guó)的門店通常比美國(guó)門店面積大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)顧客喜歡在店內(nèi)逗留，而美國(guó)80%顧客外帶。因此，星巴克要想營(yíng)造一種“體驗(yàn)式”的氛圍就必須在中國(guó)投資更多使店面更加高端并提升內(nèi)部環(huán)境，增加體驗(yàn)的感覺。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,17,2020/9/16,三、利用中國(guó)消費(fèi)者心理進(jìn)行高定價(jià) 崇洋媚外的心理自清朝起，時(shí)至今日仍然存在中國(guó)人心中。在許多人眼中外國(guó)的月亮就是比中國(guó)圓。而國(guó)產(chǎn)商品不

17、斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，也似乎是在向眾人驗(yàn)證這句話，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的信心也在一次次食品安全問題中不斷被打擊。正因如此國(guó)人更愛洋貨，也更加信任洋貨。因此如果擁有高服務(wù)、高質(zhì)量、好名聲的西方品牌，它們?cè)趯⒆约捍蛟斐筛邫n品牌方面比相同水平的中國(guó)公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與本土產(chǎn)品相比人們更容易認(rèn)可一種外國(guó)品牌。不得不說星巴克很好地抓住了這一點(diǎn)。在中國(guó)，星巴克的價(jià)格定位是“大多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，使其成為中高檔產(chǎn)品中的一員，去星巴克喝上一杯咖啡也成了許多人值得炫耀的一件事。 星巴克看透的也就是中國(guó)人的心理與中國(guó)的現(xiàn)今文化趨勢(shì)，因此也有人說，星巴克的定價(jià)很合理，定的就是中國(guó)人的虛榮心。,產(chǎn)品定價(jià)策略,#4,18,2020/9/16,四、利用