1、上海民信桃業(yè)專業(yè)合作社營銷策劃方案策劃者：于競 一、策劃概況 桃是一種營養(yǎng)價值很高的水果，每百克桃含蛋白質(zhì)0.8克、脂肪0.1克、糖類7克、粗纖維4.1克、灰分0.5克、鈣8毫克、磷20毫克、鐵1.0毫克、胡蘿卜素0.01毫克、硫胺素0.01毫克、維生素E0.02毫克、尼克酸0.7毫克、維生素C6毫克，尚有多種揮發(fā)油和有機酸。桃中含鐵量較高，在水果中幾乎占居首位，故吃桃能防治貧血。桃富含果膠，經(jīng)常食用可預(yù)防便秘。中醫(yī)認為，桃子性溫和，能夠活血、潤腸、生津、養(yǎng)肝、通經(jīng)絡(luò)，所以常吃桃子可以強身健體，延年益壽。上海南匯民信桃業(yè)專業(yè)合作社，創(chuàng)建于2004年12月，由328戶農(nóng)民組建而成的股份合作社。于

2、2009年被評為市級示范合作社，合作社現(xiàn)擁有近1500畝的桃園及西瓜種植基地，一年四季蔬果不斷，南匯玉露水蜜桃更是讓您“望桃止渴”。隨著合作社玉露蜜桃種植規(guī)模的逐年擴大，市場競爭的加劇，原有的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端已不能解決如今玉露蜜桃的銷售問題，故急需拓寬銷售思路，增加銷售渠道以達到蜜桃產(chǎn)量和效益的雙豐收。二、市場環(huán)境（一）宏觀環(huán)境南匯水蜜桃是上海第一個獲得國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護的農(nóng)產(chǎn)品。以其果形圓整，個體大，色澤美觀，皮薄肉厚，果肉致密，纖維少，香味濃，汁多味甜受到越來越多消費者的親睞，隨之而來的是各種桃業(yè)合作社的紛紛興起，桃子產(chǎn)量逐年大幅增長，由于受到貯存技術(shù)的限制以及配送成本方面的考慮，南匯水蜜

3、桃大多以本土方式消化，很難沖擊外地市場。這就造成了人多蛋糕少的局面，本土市場整體供大于求，競爭異常激烈。（二）微觀環(huán)境南匯水蜜桃行業(yè)缺乏真正意義上的領(lǐng)導品牌，沒有將水蜜桃的產(chǎn)品優(yōu)勢進一步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。在上海水果產(chǎn)品市場上，到目前為止尚沒有一個能夠與國內(nèi)市場相接軌的上海本土水果品牌，整體的果業(yè)產(chǎn)業(yè)化尚停留在量化內(nèi)銷或是價格競爭階段，使得南匯水蜜桃的內(nèi)部價格競爭日趨惡性循環(huán)。就全國來說，如天津鴨梨、陜西白水紅富士、石硤龍眼等等，都是以產(chǎn)地來命名，這種大而統(tǒng)的概念，經(jīng)常造成品質(zhì)參差不齊，魚龍混雜，被盜用和假冒的情況也十分嚴重，使產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽得不到有效保護。南匯水蜜桃也未能幸免，由于水蜜桃行業(yè)沒

4、有統(tǒng)一的行業(yè)標準，行業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不到位，造成一些小型水蜜桃企業(yè)急功近利為獲得短期效益，以低價劣質(zhì)水蜜桃沖擊市場，做亂了市場的同時也使整個水蜜桃行業(yè)遭到嚴重沖擊，極大的侵害了其他水蜜桃合作社的利益。三、SWOT分析 （一）民信的優(yōu)勢民信桃業(yè)專業(yè)合作社自成立伊始便注冊了民信品牌，作為南匯本土品牌占有一定的資源和地理優(yōu)勢。經(jīng)過多年運作，民信桃業(yè)在南匯及周邊地區(qū)有了一定的知名度及口碑。合作社擁有一批經(jīng)驗豐富的技術(shù)骨干，常年從事水蜜桃種植技術(shù)的改良和開發(fā)，在多年的經(jīng)營中制定出單一品牌，兩線發(fā)展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。水蜜桃由生產(chǎn)到銷售到配送也基本形成了一套成熟的操作模式。依托政府政策扶持，緊跟市場導向，完善企業(yè)內(nèi)

5、部管理機制使合作社較其他同類型合作社更加的專業(yè)化和正規(guī)化。（二）民信的劣勢民信桃業(yè)作為南匯地區(qū)品牌雖然在本土有一定的知名度，但離開本土，品牌的影響力就略顯不足，在那些購買力較強的年輕消費者中的知名度不高?，F(xiàn)有的客戶對民信品牌忠誠度不夠，價格往往能影響他們的選擇。民信品牌的深度和和廣度不足，急需深挖品牌的核心價值。沒有完整的銷售團隊，以及分工明確的職能部門。一個人養(yǎng)活一個企業(yè)的現(xiàn)象任然存在。四、營銷戰(zhàn)略（一）目標市場細分通過對滬大多數(shù)家庭的調(diào)查，80%的三口之家每月消費在80-100元之間，10%的家庭消費在50元以下，10%的家庭超過150元。我們應(yīng)立足80%的消費群體，在這部分人群中做足文章

6、，同時不放過50元以下的低端消費者，努力拓展150元以上的高端消費者。（二）市場定位民信桃業(yè)作為水果專營企業(yè)，相對與其他水果銷售體系，我們有自己的基地，自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，自己的物流配送中心，自產(chǎn)到銷一體化使我們能夠在各環(huán)節(jié)降低成本，價格方面可供操作的空間比較寬裕。我們的定位是以人性的價格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，放心的品質(zhì)占領(lǐng)水蜜桃中高端市場，將民信品牌打造成上海乃至全國一流水果品牌。五、4S營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輔以成熟的營銷是保證產(chǎn)品持續(xù)性銷售的有效途徑。南匯水蜜桃行業(yè)至今沒有一份完整行業(yè)標準出臺來規(guī)范管理該行業(yè)，為此我們有必要制定一份企業(yè)標準，從水蜜桃營養(yǎng)成分、色澤、形

7、狀、口感到包裝，都有嚴格的規(guī)定，從桃子的采摘，分裝，入庫，配送都要嚴格按標準執(zhí)行。產(chǎn)品遵守產(chǎn)出地和采摘時段進行編號，建立產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，防止類似生蛆橘這樣的食品安全事件對整個水蜜桃行業(yè)造成的影響。從幼果到采摘對產(chǎn)品噴藥和施肥進行全程登記，并評估農(nóng)藥殘留指標，投放市場前要對桃品進行清洗。分級。將同一批次產(chǎn)品出廠檢驗報告由配送人員一同交給客戶。（二）定價策略在定價上，由于桃子屬于一般水果，加之南匯地區(qū)品牌競爭激烈，根據(jù)水果隨行就市的特點，實行需求彈性定價策略，即在同類產(chǎn)品中樹立高品質(zhì)、價格公道的產(chǎn)品地位。市場開拓期可以選擇低價策率配合整合營銷迅速打開市場。市場成長期對重點市場由廠家直銷取代經(jīng)銷商位置

8、，非重點市場繼續(xù)采用代理或者合作經(jīng)營方式。針對目標消費群體可以選用差異定價方式，對于年紀較大的家庭主婦，價格的高低對于他們的購買行為影響很大。可以制定一個有吸引力的價格，同時利用捆綁銷售或者附送小禮品的方式促進她們購買。年青群體購買力較強，在購買水果時主要是自主決定，不易受到別人的影響。她們對水果品牌關(guān)注度較高，對價格不是很敏感，是一群品牌購買者。她們注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在選擇高檔水果時主要考慮口味。在價格方面可選擇略高于市場平均價格的定價，輔以精美的包裝或者贈送小禮品的方式促進他們購買。同時還能增加他們對民信品牌的認知度。鑒于玉露蜜桃的果形較大，一般零散客戶一次購買量不會很大，所以可以在桃子分裝

9、時將體形較小的挑揀出來貼上不同的民信標簽，和體形較大的玉露桃對比銷售。以較低的價格出售，使消費者在心里上增加購買的欲望。在增強了對民信品牌的認知度以后還能帶動體形較大的玉露蜜桃的銷量。 （三）渠道策略渠道的建立是產(chǎn)品銷售實現(xiàn)的必經(jīng)道路，也是品牌鼓吹的最好道路。 產(chǎn)品渠道的建立也取決于我們產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品的渠道按市場來分首要在一、二級市場，按類型來分首要集中在各大賣場連鎖超市，精品水果店和有能力的團購，中、低端產(chǎn)品的渠道按市場來分首要在三、四、五、六級市場，按類型來分只要在水果批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場，水果銷售攤點，游街小販。 當然我們民信品牌的定位是高中定位，我們的首要市場在一、二、三線市場，我

10、們的渠道首要在各大賣場，精品水果店，根據(jù)產(chǎn)品定位建立渠道，可以采納直供法和賣場形成戰(zhàn)略合作伙伴，更有利我們品牌推廣和日常維護管理。除此以外的渠道，可以交給經(jīng)銷商操作，公司進行業(yè)務(wù)領(lǐng)導，對網(wǎng)點信息材料，價格 系統(tǒng)建立 ，終端競爭，和基于渠道的品牌推廣做全程領(lǐng)導。 現(xiàn)階段民信桃業(yè)已經(jīng)和農(nóng)工商，歐尚等賣場達成了銷售協(xié)議，借鑒這些成熟的賣場合作經(jīng)驗以后可嘗試向家樂福，沃爾瑪，易買得等其他大型連鎖滲透。其他特殊渠道如賓館、酒店、高級會所、KTV，各大企事業(yè)等也需逐步的開發(fā)與拓展。 （四）品牌推廣策略（1）品牌核心價值以上說的策略是最基礎(chǔ)的，民信桃業(yè)在幾年的經(jīng)營運作中已經(jīng)有了自己的思路和模式，我認為民信品

11、牌現(xiàn)在面臨的問題是品牌知名度不高，品牌輻射范圍不廣。俗話說產(chǎn)的好不如銷的好，銷的好不如品牌好。民信品牌的局限性在于其核心價值，品牌核心價值是可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張，當然現(xiàn)在明信也在做品牌的整合營銷。民信旗下產(chǎn)品還有8424西瓜，甜瓜，翠冠梨等。品牌核心價值必須是徹底的精神和文化層面的東西。例如民信的新LOGO一樣，以英文字母MX變化而來，以箭頭標示由M至X，整體以綠色為主色調(diào)，意喻綠色可循環(huán)。體現(xiàn)了民信的產(chǎn)品是綠色可循環(huán)，無毒無公害的訴求。但個人覺得不足之處在于沒有將品牌的文化層面體現(xiàn)出來，物理屬性偏強。我覺得除了要說明我們的產(chǎn)品是無公害的是綠色的，還要說明我們的企業(yè)是誠信的，負責任的

12、，然后還可以將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，做到簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。例如，你的選擇，民信的承諾。（2）品牌推廣手段1、充分利用地域品牌資源，凸顯自主品牌南匯水蜜桃是上海第一個獲得國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護的農(nóng)產(chǎn)品，許多消費慕名前來品嘗，一些外地消費者還將水蜜桃作為地方特產(chǎn)帶回去饋贈親友。南匯水蜜桃已然成為了一個地域特色品牌資源，我們必須竭盡全力，充分利用南匯水蜜桃擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，深挖自主品牌的優(yōu)勢，例如同為水蜜桃我們民信玉露有哪些其他玉露水蜜桃沒有的優(yōu)勢，在進行品牌推廣時可以刻意突出這些特點。如果能做到像新鳳玉露，湖景

13、蜜露這樣自成一個體系的水蜜桃品種，那民信的品牌效應(yīng)將會大大增強。到時侯我們也可以自豪的自稱是民信玉露了。2、善于制造話題，降低推廣成本一、各種古板而簡單的品牌推廣已經(jīng)不能再吸引人們的目光，富含文化因素的、能滿足經(jīng)濟發(fā)展和文化生活需要的文化推廣開始活躍起來。巧打文化牌，賦予每一種產(chǎn)品一個有品味的名字，通過給產(chǎn)品挖掘背景、賦予文化，來增強產(chǎn)品的傳奇色彩，從而支撐產(chǎn)品賣高價的理由。二、通過制造爆炸性事件短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度。這樣做能大幅降低品牌塑造的成本和風險，保證品牌塑造過程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。（3）先做公關(guān)，后做推廣。確保穩(wěn)健高效。怎樣才能短時間提升品牌的知名度呢，可以利用

14、公關(guān)效應(yīng)，通俗一點就是炒作。民信可以利用自身資源的優(yōu)勢。例如和中小學簽約在基地開發(fā)一塊自種田作為學生課外實踐基地，每年桃樹開花時由學校組織來基地參加課外實踐，同時踏春欣賞桃花；每年桃品上市前邀請各超市農(nóng)產(chǎn)品負責人，重要客戶，經(jīng)銷商代表等來基地參觀，品嘗第一批最新鮮的桃子；聘請專家為農(nóng)戶做技能培訓和技術(shù)指導，冠名或贊助某些公益活動等，將活動概況及時發(fā)布到民信自己的網(wǎng)站上去，同時聯(lián)系相關(guān)媒體進行現(xiàn)場報道進行渲染造勢，提升企業(yè)形象，提高品牌知名度。（4）渠道品牌推廣精心搭建一個展現(xiàn)自己的平臺或者建立意義上的專營店，可以是一個經(jīng)過精心包裝的堆碼，可以是一個展區(qū)，對其進行生動化包裝和擺設(shè)，而后就是根據(jù)產(chǎn)

15、品特色做品牌推廣運動。1、每年新果上市或者進駐新店時舉辦路演試吃活動播放我們，播放我們的宣傳片（從種植歷程到加工歷程在到銷售歷程，以及我們完善專業(yè)的產(chǎn)品德量保證系統(tǒng)等等）。充分利用一年一度的桃花節(jié)時期人們對水蜜桃的關(guān)注，推廣民信品牌。2、在各大賣場設(shè)置定點促銷人員。由促銷人員對顧客進行引導消費，為顧客重點介紹民信產(chǎn)品的同時為顧客提供水果的食用參考。在已有終端民信水蜜桃銷售專柜顯眼位置張貼宣傳標語以及產(chǎn)品檢驗合格證，無公害認證證書復(fù)印件。讓顧客放心購買，同時加深對民信品牌的印象。3、利用電子商務(wù)平臺做品牌推廣，例如阿里巴巴的B2B電子商務(wù)模式。民信現(xiàn)有的自建網(wǎng)站不支持在線問詢方式，不方便客戶在網(wǎng)

16、上與民信銷售人員溝通。在民信自建網(wǎng)站上增加阿里旺旺號，民信銷售QQ號等同時對民信相關(guān)產(chǎn)品的包裝規(guī)格等等標示清楚，讓顧客一目了然。聯(lián)合百度推廣，在顧客不知道民信品牌而通過百度搜索南匯水蜜桃時，民信桃業(yè)專業(yè)合作社應(yīng)該出現(xiàn)在靠前的幾頁顯著位置。（出于成本考慮不建議常年使用，僅在每年桃子上市時推廣）4、聯(lián)合相關(guān)企業(yè)如果汁企業(yè)聯(lián)合促銷，和甜品店，賓館，酒店等做聯(lián)合推廣。例如聯(lián)合一些連鎖甜品店開發(fā)水果甜品讓顧客免費試吃。推廣時我們可以強調(diào)這樣一個信息：民信水果，某某甜品指定供應(yīng)商。滬上有名的甜品店有克莉絲汀，85度C等。5、與相關(guān)媒體合作，比如與當?shù)貓蠹?、雜志、送奶合作，將企業(yè)宣傳單作為夾帶宣傳。此方法有

17、效準確。但要花些費用。6、在高檔小區(qū)或者商業(yè)地帶開自己的直營店，配置一到兩名銷售人員主要銷售民信的產(chǎn)品，也可代銷其他的農(nóng)產(chǎn)品。直營店要統(tǒng)一風格統(tǒng)一裝修，人員要著統(tǒng)一服裝。這種做法主要是為了提高民信品牌在高收入群體中的知名度。（由于高檔小區(qū)商業(yè)地帶的店鋪租金成本較高，此種品牌推廣慎參）7、現(xiàn)在許多農(nóng)業(yè)企業(yè)在包裝時創(chuàng)新不夠，往往造成一流水果。三流包裝的局面使自身品牌不能很好的推廣。通過將消費者細分為家庭自用人群、送禮人群和商旅人群，并分別規(guī)劃包裝形象。家庭裝：簡易裝，突顯產(chǎn)品品質(zhì)；送禮裝：豪華裝，突顯品牌形象；專用裝：機場、賓館配餐用，突顯品牌形象。民信現(xiàn)在的禮盒裝相對簡易裝的提升之處不是很明顯，創(chuàng)意不夠。而且