1、90后的奇幻漂流新現實主義與多樣化的一代中國90后系列研究華揚數字營銷研究院(HDMR)2014年12月作為華揚聯眾數字研究院90后系列研究的最后一部分，我們將視線的焦點集中到90后的社會性上。任何一個人都是社會性的，一代人更是如此。深入領會他們的時代背景后，我們眼前呈現出了更清晰，更易懂的90后。為什么他們的生活時而那么開闊、時而那么具體世俗？為什么他們不顧一切的藐視權威、又順從的接受一切社會規(guī)則？為什么他們鐘情于二次元、又將自身投入到火熱的生活中？為什么他們一舉將互聯網亞文化推入主流社會、又重新崇拜經典？為什么三觀成了人人必談的身份區(qū)別？為什么高大上的90后層出不窮時又出現了一批小白？我們

2、想這一切源于特殊的時代性和社會性，這些無論對我們理解新的商業(yè)、產品、營銷都具有重要價值。與90后做朋友，不單單是理解和思考他們，而是與他們融為一體共建新的世界。這些正是我們希望和商業(yè)客戶一起去做的事。內容概覽01社會背景綜述02人群特征初探03營銷建議縱覽社會背景綜述010203安全感缺失的發(fā)展后期網絡重構的新世界全球化進程中的多元文化安全感缺失的發(fā)展后期90后生長的時代，社會環(huán)境發(fā)生了顯著的改變。曾幾何時，國內社會的整體精神氣質是進取、看好未來、不斷向前的；而在2005前后，社會逐漸進入到富裕、復雜、充滿風險的發(fā)展后期。這個階段，社會經濟高速發(fā)展，物質資源愈加豐富，國民生活水平顯著改善，消費

3、實力明顯增強。然而，與野蠻生長相伴相隨的社會風險也開始凸顯。人們開始擔心自己的健康與安全。同時，社會的固化現象也愈加明顯，“我爸是”“表哥、房姐”等現象將推上臺前，拼爹上位已成為人人皆知的社會問題。生長于這個時期的90后，一面享受著快速發(fā)展帶來的物質滿足，不需過分努力即可衣食無憂，這讓他們把更多精力放在自己感興趣的事情上；另一方面，他們在以新生力量進入社會的時候，卻沒有得到足夠的發(fā)展空間和良好的生存秩序。高速發(fā)展的社會經濟司空見慣的經濟信任缺失的風險社會逐漸顯性的固化90后成長的社會環(huán)境中，固化逐十年來中國經濟高速發(fā)展，國內GDP在2010年躍居世界第二。經濟的發(fā)展顯著改善了國民生活水平，也讓

4、90后不再只關注基本的溫飽問題，而將焦點逐漸轉移到享受生活中來。伴隨著國家經濟實力的大幅提升，曾經舉世矚目的成就現在變得稀疏平常。比如，過去京九線、青藏鐵路建設引經濟的高速發(fā)展引發(fā)了一系列社會風漸顯性。貧富差距加大，高富帥、白富美和 絲成為新的身份區(qū)分標志；險，人與人之間的利系逐漸強化、信任感降低、安全感逐漸喪失。環(huán)境污染加劇、食品安全問題凸顯、高校 教育與社會需求脫節(jié)、就業(yè)率下降、 房價和生活成本飛漲、社會道德缺失、公務員和事業(yè)單位成為畢業(yè)生的發(fā)驕傲，現在航空、高鐵成為常首選，穩(wěn)定和高福利是首要因素；同時，在大眾媒體中曝光的表哥、房姐規(guī)出行手段，改變了大部分人的社會生活方式；2008年奧運會

5、讓中國成為世界的焦點，有人從中獲得自豪感和滿足，也有人不以為然；2003年神舟五號第一次載人航天引發(fā)全國關注， 到2013年神舟十號發(fā)射成功，卻已不似當年萬人空巷凸顯了社會中的。對于90后個體來說，他們享受到經濟發(fā)展的紅利，消費實力和欲望更強， 具備了更加全球化的開放視野。頻出以及邊境的暴恐升級等等，不同領域的問題層出不窮。對于90后個體來說，依靠個人能力獲得成功的上升空間收窄，對外界環(huán)境的依賴加劇，“拼爹”時代到來。對于90后個體來說，他們一方面需要時刻關注社會風險，避免自身不必要的傷害和損失；另一方面還要面臨更大的生存挑戰(zhàn)和精神壓力。對于個體來說，他們不再過分關注國家成就，而開始關心與自己

6、息息相關的事情。用90后的話來說“這跟我有什么關系？”網絡重構的新世界過去十年，是中國互聯網快速發(fā)展與繁榮的十年?；ヂ摼W不僅改變了人們的日常生活方式，還衍生出全新的文化與價值觀，為人們重構了一個不同于傳統社會的新世界。網絡打破了地域限制，實現了信息的全球化。搜資訊、聊QQ、看視頻、打游戲成為日常生活的標配；“上天貓就購了”“百度一下，你就知道”更凸顯了互聯網對人們生活方式的改變。同時，網民還創(chuàng)造出特有的網絡語言和文化，火星文、彈幕，以及“累覺不愛”“上天臺”等一系列新鮮名詞出現在網絡生活的每一個角落。成長于這個時期的90后，成為首批網絡原住民。習慣了網絡化生存的他們，一方面通過網絡獲取信息，讓

7、他們對外界環(huán)境的認識和理解獲得極大豐富；另一方面，他們也通過網絡創(chuàng)造出屬于自己特有的文化和價值觀。同時，他們在某些方面的知識已經超越父輩，產生經驗傳承的斷層，只能依靠自己在風險社會中摸索前行。網絡化的生活方式網絡催生新文化后喻時代的到來查詢全球資訊，與熟悉或不熟悉的人交友聊天，觀看電視上沒有的視頻節(jié)目，還可以隨時跳轉暫停，輕輕點一下鼠標就可以購買到商場、超市甚至海外的商品，網絡課程、在線招聘也極大縮短了人們求學求職的路徑90后從網絡中獲取到大量信息，加深了他們對周圍環(huán)境的思考和認知，同時伴隨著網絡的不斷開放和全球化， 網民不再滿足于傳統語言的交流和溝通，并衍生出全新的網絡文化?；ヂ摼W的普及加速

8、了信息全球化的進程。作為網絡紅利的享受者，90后從其中吸取到極為豐富的知識和信息， 提早獲得到本不屬于這個年齡的信息和經驗。這種網絡帶來的早熟更引發(fā)了“后喻”現象。他們在某些方面的知識已經超越父輩，在經驗傳承上出現斷層，出現無章可循、無經驗可借鑒的情況。以“火星文”為首的網絡語言獲得年輕人的認可；從日本引入中國的彈幕， 則構成了一種全新的視頻觀看體驗和 文化；大量網絡用語讓人大呼看不懂。對于90后個體來說，他們一面接受著互聯網帶來的極大便利，一面卻逐漸沉浸其中，這讓他們變得喜歡宅在一個地方，活動范圍變窄，人際關系和心理狀態(tài)都發(fā)生了改變。作為已經具備自我意識的個體，90后在網絡上通過特有的語言和

9、方式宣泄自己的情感，這在傳統觀念和文化中顯得異常突出和不同。全球化中的多元文化全球化背景下，世界各國文化加速碰撞、融合，尤其是以歐美、日韓為代表的文化和價值觀深刻地影響了中國的青年一代。網絡的普及更加快了國內文化的多元化及全球化進程。以美國、歐洲為代表的文化宣揚個體意識，追求獨立、平等和自由；而以日本ACG文化和韓流為代表的娛樂文化也逐漸滲透進入年輕人市場。在此基礎之上，宣揚個體主義的草根文化開始盛行。作為成長于這個時期的90后，他們的三觀意識正在形成，更易接納多元的文化。他們一方面逐漸開始具備強烈的自我意識，要求登上社會的舞臺展現自我；另一方面，他們變得更具娛樂精神，一切事物都可以拿來被他們

10、進行娛樂解構和吐槽。西方“獨立文化”日韓“娛樂文化”國內“草根文化”從心理學角度，個體存在兩種自我構念，一種是獨立型自我構念，一種是互依型自我構念。東方人以互依型為主，西方人以獨立型為主。因此，東方人強調集體意識，西方人更看重自由的價值，強調個體意識，注重和隱私。日本ACG文化進入中國以來，就被年輕人推崇和喜愛，形成了“二次元”“中二病”等現象。不少青少年開始接受日本文化中傳遞的價值觀， 更加大膽地展現個性。受到全球文化思潮的沖擊，國內開始風靡草根文化。區(qū)別于明星效應或高雅的藝術，草根文化是產生的大眾平民文化，代表了個體對自我意識和互動參與的強烈要求。文化一方面通過影視劇深刻影響以近幾年崛起的

11、超女、快男、中國好聲音為代表，越來越多的年輕人站上舞臺，通過音樂等形式表達自己的觀念和對世界的吶喊。他們要求成為時代的標桿，要求被關注和認可，同時要求參與到社會的方方面面國人，以俊男、唯美浪漫但不切當西方文化思潮涌入中國時，作為尚在三觀形成過程中的90后最先被合實際的劇情吸引人們尤其是年輕人的注意力；另一方面，日韓的綜藝節(jié)目成為年輕人追逐的另一焦點。，個體意識普遍，追求自我的實現，但是由于沒有西方文化的堅實基礎，這種追求自我的意識雖然強烈，但是對于90后個體來說， 多元的文化讓他們不僅僅局限于國內的文化傳承，也開始認同日韓為主流的娛樂文化，形成開放、一切皆可娛樂的生活態(tài)度和觀念。缺乏為之努力的

12、動力和。這造成90后一方面追求自由獨立，表現在對“我就是我”的強烈訴求，要求平等的對話權，不認同傳統的專家權威等等；另一方面卻缺乏執(zhí)行力。風險社會里他們這樣面對外界01 不確定下的焦慮與警惕02 活在當下的務實精神不確定性下的焦慮與警惕全速向前的社會中，作為一個個剛剛開始接觸社會的90后，他們能否追得上社會的高速發(fā)展？他們上一秒還帶著對未來的美好幻想，下一秒便被現實撞了一下腰。脫離了象牙塔，社會中的陽光與陰暗一下子涌到這群年輕人面前，充滿風險的世界很容易讓他們失去對大環(huán)境的樂觀與信任。再加上社會分層，固化帶來的影響，原本自信的他們開始迷茫，原本準備大展拳腳的銳氣不知蹤影，僅剩下一個不知道明天在

13、哪里的大大的問號與剛出社會或者即將走向社會的90后如影隨形。焦慮他們急著找到適合自己的道路，急著擺脫稚嫩的自己，急著學習各種新出現的技術或知識，急著功成名就，急著趕上所有人的腳步1紅點焦慮不少90后有“紅點焦慮癥”，他們無法忍受手機APP上方出現的紅色數字標簽，不能忍受自己有還未更新的軟件，還未跟進的事物。新鮮的技術與工具層出不窮，讓一部分90后覺得無從選擇，覺得自己已經跟不上時代。跟風焦慮科技變化太快了，我們只能跟風。 大三，男，重慶平衡焦慮90后還急于超越同齡人,他們厭惡羨慕別人的感覺，不希望輸掉“排名戰(zhàn)”。我不仇富，就是有點仇那些幸運的同齡人。大三，女，晉中積極尋求建議不停歇地充實自己隨

14、大流原地踏步他們這樣拋開焦慮90后已經習慣了在現實及網絡平臺上拋出問題與索取答案；他們在就業(yè)、擇校前參加各種交流會，聽取師哥師姐的意見；旅行前善于在網上做功課，根據點評與推薦規(guī)劃行程； 網購要查閱網店與產品評價參考他人建議幾乎成為他們大大小小決策前必經的一道程序。90后喜歡不斷充實自己的感覺，不能忍受自己的知識庫上出現了“紅點”還沒有被更新的情況；另一方面，風險社會讓普通人掌握多種技能成為一種必然，這里沒有“公家”提供的，經過認證的商品與服務，消費者需要練得火眼金睛，為自己的生活品質保駕護航。90后有更多機會為自己的無視焦慮也是拋開焦慮的方法。90后中流行的“中二病”便指此類現象。中二病指青少

15、年的某些的自我意識。這些中二少年沒有太多改變的意愿， 只是筑起壁壘，躲在自己幻想出的美好世界中。人生，但他們獨立決策的背后，依舊存在“隨大流”的現象：大家都說哪個專業(yè)比較有前途、大家都覺得哪種工作更有潛力、大家都認為這樣生活才夠高當他們在多種選擇前迷茫時，跟著大家的說法走成為擺在眼前最安全的選項。錯的不是我，是世界。中二病摘抄信任口碑 注重品牌90后會主動在購物前會咨詢朋友的意見，在大件消費前還會特意尋找身邊對此領域較為了解的朋友尋求推薦，并且更加傾向于選擇大品牌。少年養(yǎng)生派警惕很多90后已經開始養(yǎng)生?；蛟S是源于全社會對健康 話題認知度的提升，或許 是由于90后的父母已經到 了養(yǎng)生的年紀，并影

16、響了 孩子的觀念，90后開始從 吃、喝、睡、運動等多方 面注意調理身體。不吃垃 圾食品、不喝甜味飲料、 少吃或不吃冰品、每天慢 跑4公里雖然他們的知識儲備并不十分豐富，甚 至存在一些搞笑的觀念， 但不可否認的是，他們對 于健康問題的關注與認知， 比70、80后來得更早。遠離專家 自封權威注重隱私 刻意低調此外，他們信賴網絡口碑，重視網店信譽等級，會特90后并不輕信傳統意義上的權威與專家。不過，90意查看評價作為自己后的世界中也存在權威，他們愿意從這些權威處了解新鮮的產品與趣聞，同時也相信這些權威對事物及商品的判斷，并作為自己行動時的參考。90后愿意在社交網絡上展示自己的真實生活，不過 面對陌生

17、人時，他們則是 另一幅面孔?；蛟S是因為 從小就被教育“不要和陌 生人說話”“財不外露”， 90后并不喜歡和陌生人過 分親密。他們或許會在公 共空間毫不吝嗇地展示自 己，但對家庭信息則諱莫 如深，特別是那些家庭環(huán) 境頗佳的90后。遵從慣性 不越雷池篩選商品時的排除因素。慣性仍然是90后生活中的一大關鍵詞。除非有特別有趣的新選擇，否則他們較少改變初衷，避免不必要的潛在風險。而這種選擇往往并不需要“過腦 子”，完全成為下意識的行為?！拔矣袀€好朋友，她知道 很多新鮮的資訊，我用的 很多東西都是她推薦的。” 大二，女，“我不喝有顏色的飲料， 覺得不健康?！贝笕?，重慶“純凈水的話，我就直接 拿農夫山泉

18、。之前一直喝， 還不錯”。工作一年，女，北京活在當下的務實精神90后還在愛做夢的年紀，卻已經錯過了愛做夢的時代。固化的現狀下，他們的上升之路并不平坦，是繼續(xù)尋求看似渺茫的希望，還是踏踏實實過日子是擺在他們面前的現實問題。在逃離北上廣的風潮下，90后也不再一味向往大城市。在社會的高速發(fā)展中，人們開始反思生活的意義，慢生活、LOHAS等概念的出現正貼中了90后那顆渴望減速的心。他們不再盲目追隨“成功是更多地思考自己想要的生活，并熱衷于打造自己的小世界?！钡哪_步，而現實問題混雜生活理想，使得90后呈現出更加務實的行為特征，他們并不掩飾對于個人利益的追求，并且安心、安穩(wěn)地活在當下。旁觀者的心態(tài)功能化的

19、朋友與生活社會中的自我視角90后碰到事情的第一反應總是：“這跟我有關系嗎？” 如果不是與自己相關的事， 就會立刻切換到“旁觀者” 身份，不會讓自己卷入其中。對于與自己無關的事情，他 們并不會表現出明確的喜歡 或不喜歡，而是呈現無感的 狀態(tài)。在與外部世界連接時，90后習慣于有目的性地完成各項事務，并獲得相應的回報， 這些回報不一定是金錢，而可能是經驗、體驗，或僅僅是一種心理滿足，但他們依舊無利不往。90后對社會新聞往往不會特別關注，但?；燠E于社交網絡上的他們，卻會面對洶涌而來的信息潮。對于這些新聞信息，他們并不僅僅停留在對本身的評判上，而是會關注這些可能會對自己的生活產生的影響，一旦他們發(fā)現了可

20、能會對自己產生影響的苗頭，便會自發(fā)投入更多關注?！拔疑磉叺呐笥褧趾芏囝悾?我會在不同的情況下需要他 們、聯系他們?！贝笏?，女，哈爾濱“最近國外的挺的，我還挺關注的，主要是不知道會不會對自己的未來產生什么影響?！贝笏?，男，鄭州社會生活中的個體意識常有人說90后“自私”，90后并不否認這一點，也覺得這樣的自私并不是什么大事兒。一方面，90后從小備受長輩呵護，是家庭中的資源接受者，他們習慣了索取而非給予。另一方面，90后面對更加不確定的未來，他們正如同越冬前的松鼠般，焦躁地囤積各類資源，首先保證個人利益也正是這一心理作用下的產物。接受現實，享受當下小成就導向90后或許會為能夠明確收到成效的短期目標

21、而努力，但卻缺少明確的長期目標。生活不會一帆順遂，當90后面對不順心的事情時會如何應對？享受當下的他們給出的答案， 他們選擇的是愉快地接受，發(fā)現其中的樂趣。其實，90后存在明確的逃避心理，當他們在追求長遠目標的道路上看不到多大希望時，便將目標切換到相對容易實現的小成就上。日常生活中，為了達成不斷獲得小成就的目標，90后還是不得不做許多自己并不喜歡的事情， 最初它們或許會心懷抵觸，但現實既然如此， 務實的他們也會自尋安慰。用90后的話來說， “一旦接受了這種設定，還是挺帶感的”。如此行事的90后往往表現為不追求物質上的成 就，專注于自己喜歡或擅長的領域，順其自然、逃避壓力。他們會權衡已有的資源，

22、做自己能夠做到的事兒，爭取以自己的能力能夠達成的成就，而不強求遠大目標?！拔揖屠险f自己是斯德哥爾摩綜合征患者，好多事兒剛開始并不喜歡，甚至抵觸，但做著做著也就喜歡了，或者說習慣了。比如為了保研去做的調研項目，比如為了體育測評每天慢跑4公里之類的?！贝笏?，男，石家莊退而求其次社會大環(huán)境的變遷讓90后開始反思高速發(fā)展中自己的定位，風險社會的到來也讓他們對外部環(huán)境缺乏信心。對于未來，他們并沒有與社會發(fā)展速度相符的超高期待，對于過去，他們還沒有興趣與精力過多緬懷，眾多的娛樂方式、的資訊已經占據了他們大量的時間。因此他們表現得更加隨性而為，不會過分執(zhí)著于物質上的成就。90后正將精力集中在自己感興趣的領域

23、，享受該領域中的快樂與成就，享受當下的生活。文化沖擊中他們這樣構建小世界01 追求娛樂、刺激02 尋求自我與身份認同追求娛樂、刺激如果把90后的普遍狀態(tài)對照人類需求層級來看，他們中幾乎所有人都已經越過了溫飽的最底需求線，而如前所說，90后已經不太追求物質，他們中相當一部分人正在跨越以物質炫耀身份的階段，朝著追求刺激愉悅的生活方向前進。在這樣的需求階段里，娛樂才是他們不可或缺的必備元素。另外，當今社會娛樂產業(yè)發(fā)達，游戲、電影、電視劇、音樂、網絡原創(chuàng)內容層出不窮。在這種環(huán)境中成長的90后更加適應娛樂化的生活，相較于嚴肅的社會話題，他們也會更加關心輕松的娛樂主題。同時，娛樂化生活的他們也愿意加入娛樂

24、，圍觀他們感興趣的話題，甚至加入網絡原創(chuàng)的行列。娛樂精神90后是充滿娛樂精神的一代。在HDMR進行的90后調研中， 我們請90后選出他們最關心的話題類型，不出意外的，60% 的90后關注娛樂類話題，為各類話題之首。同時，他們表示自己在網上愛看“歡樂的視頻視頻娛樂控ACG宅娛樂凡事皆可笑 ”（59.6%）和“的圖片 ”（59.0%）。在90后的世界里，娛樂才是正經事兒。視頻占據了90后大量的休閑時間，快樂大本營ACG宅指沉迷于動畫、漫畫與游戲的宅男宅女，他們宅在家里不僅是因為外面的世界好危險，更因為家里的電腦上有如此多的動漫游戲可供娛樂，實在90后在娛樂中并不僅90后有將世間萬物變成娛樂元素的新

25、技能，借由他們對視頻、音頻編輯技術的掌握，自娛自樂的高度熱情，以及集體狂歡的催動力，他們制造出許多看似無聊，卻能戳中笑點的內容，甚至打造出一個個廣為流傳的網絡娛樂的代表性符號。僅是看客，他們圍觀、模仿，甚至用自己掌握的音視頻、游戲等網絡技術制版權娛樂節(jié)目或網絡作內容，解構娛樂。是沒有走門的理由。在娛樂中，90后的積絡主播憑著緊跟的快極性被充分調動起來，他們投入大量精力，只為加入這一場場網絡狂歡，尋得更多刺激的體驗?！懊考拘路偌由夏切╅L 壽動畫，總覺得自己很忙， 根本看不過來。”高二，男，北京速反應，大量的吐槽與密集的笑點，切實地影響著90后的娛樂生活。海外文化控娛樂視角了解世界人格化的萬物全

26、球化背景下，海外文化大量涌入，而其中最有活力的便是各國娛樂內容。美劇、日本動 漫、綜藝，東西方文化思 潮通過娛樂形式深刻地影響著當下的年輕人。海外娛樂內容讓90后快速地認識了一個更大、更真實的世界。他們對英國的認識不再是課本上昔日的日不90后從小接觸的是機智的Jerry、搞怪的海綿寶寶、勇猛的數碼寶貝，無論動物、靜物，都會在影片中擁有 自己的鮮明的性格特色，這讓他們十分熟悉人格化的 事物并且倍感親切。北京大學是穿著長袍的儒雅紳士、清華大學是穿著襯衫馬甲的當代青年，這是90后為兩 大學府做出的擬人化圖解。在休閑時間最多的學生族 群中，他們正在你意想不到的地方肆意揮霍自己的想 象力。一方面，外來漫

27、畫文化給90后進行了人格化的 啟蒙教學，另一方面風險社會的來臨，讓神經緊繃的 他們更需要一個充滿快樂體驗的空間，而人格化的世 界更“萌”，更加充滿童趣，成為90后追捧的對象。落，而是福爾摩斯和他的好華生、難吃的炸魚薯條、貝克漢姆與辣妹；他們對日本的認識不僅僅是侵華日軍，還有偶像團體的華麗演出、永不完結死神小學生柯南還有德藝雙馨的蒼老師；他們對美國的態(tài)度也不再是對“美帝”的畏懼與厭惡，而是對昔日“美國夢”“黃金時代”的向往與追求如果時間20年，我們很難想象還在上大學或初入社會的年輕人能對世界有如此豐富而形象的認知。熱衷體驗新生活對廣闊的世界的認知，對多元化文化的熟識，拓寬了90后生驗的可能性。這

28、讓他們更 多地呈現出崇尚自由，喜歡嘗鮮、喜歡體驗不同的事物，追求新奇體驗帶來的刺激感受等行為特征。既然社會給了我們這么多選擇，我們就要不斷嘗試。大三，女，哈爾濱尋求自我與身份認同“我就是我，是顏色不一樣的煙火”，這首歌吐露了整個90后群體的心聲，是一種發(fā)自內心的、尋求自我發(fā)現和要求獨立的吶喊。在傳統理念的基礎上，90后深受國外文化和觀念的影響，自我意識開始，獨立、自由和平等成為他們始終追求的目標。他們不僅要求外界對自己的認可，還尋求自我內心的認同，甚至達到自戀的程度。然而，充滿風險的社會環(huán)境、加劇的固化都讓他們在大時代下顯得愈加渺小，這與他們自身的訴求背道而馳，所以他們時常會感到迷茫與不安。真

29、實世界中，他們開始構建自己的小圈子，在陌生人面前自己，追求外表光鮮的能夠包裝自己的產品渴望關注與認同不斷地自我認可渴望被人的認可渴望獲得他人的關注在自我意識強化的過程中， 90后看重個人成就感，需 要不斷地驗證自己的價值， 同時獲得自我認可。同時， 這種自我認可還可能發(fā)展 為深度自戀，比如部分9090需要通過別人的認可來證明自我價值及存在感。 工作中，他們不甘心只是 一顆螺絲釘，而渴望成為 團隊中的重要人物。生活 中，他們同樣需要別人的 認同，并會為此細心裝扮。90后從小習慣了成為焦點和被關注，這導致他們希望通過各種方式延續(xù)這一狀態(tài)?！爸拔页煽儾缓?，老師也對我愛答不理。之后我就賭氣自己學習，

30、不去問他們問題，下半學期考到全班第一，老師態(tài)度也變了，還主動和我打招呼， 不過我就不理他。那時候心里特別痛快?！贝笕?，女，哈爾濱后表現出的、早熟、稱同齡人為“小孩”等現象?！皩ξ覀€人來說，獲得上級的認可是最重要的?！惫ぷ鲀赡辏?，北京“看電影之后會看影評， 通過影評來印證自己觀影時的看法和感受，也算是一次自我認證的游戲?！贝笏?，男，西安來自失衡的失落感羨慕別人的感覺有“生而不平等”的觀念他們希望成為眾人矚目的焦點，希望獲得別人以及自己的認可，然而在大環(huán)境中他們常常迷失自我，不知道自己是不是走在正確的道路上，在努力之后才發(fā)現好像沒有獲得什么實際的成功。他們害怕落后于別人，尤其是固化現象加劇，土豪

31、和 絲，富二代和官二代成為人們劃分身份的新標準。“生而不平等”的觀念也深刻影響著90后，讓他們呈現出一種強烈的無力感。對于社會上富二代和官二代的現象，部分90后表示由于生活環(huán)境和背景都不相同，無法與他們成為朋友；還有部分90后雖然對他們沒有偏見，但是仍然在內心中會劃分出自己與他們的身份差異。同齡人，他們很自己羨慕別人的感覺，因為那樣會讓自己很沒有成就感?！坝袝r候感覺自己什么都做了，但是又感覺什么都沒做。很焦慮，很自己羨慕別人的感覺?！惫ぷ饕荒辏?，南京“我們和他們肯定不是一類人，起點不同。他們不需要太努力?！贝笏?，男，西安他們這樣守住自己的領地投身興趣圈子自我包裝追求三觀相符欣賞與崇拜個性90

32、后會通過自我包裝的形式，將自己打造成為想象中的樣子， 或者努力向著希望成為的樣子 前進，以這種心理暗示的方式 來達到身份和自我認同的目的。比如，他們會在人群中扮演某 種重要角色，通過被需要來達 到內心的滿足；他們還追求體 面的生活，通過慣性的排名意 識為自己在社會中的角色進行 定位，并獲得內在的認同。三觀契合是90后劃分人事物的一大標準?；趯ι矸莺妥晕艺J可的追求，他們會尋找到與自己三觀相符的人，并與之建立某種關系或成為朋友，這可以幫助他們獲得極大的認同感和存在感。興趣是90后發(fā)現自我的重要因素。他們通過興趣尋找到屬于 自己的圈子和生活方式，即使 外部環(huán)境再惡劣，他們也能在 屬于自己的小空間中

33、怡然自得， 與具有相同興趣的人，說著只 有他們才聽得懂的語言，并由 此獲得身份和自我的認同。90后的自我意識還體現在對個性的極致追求上。他們要求個 性，比如欣賞莎拉波娃，不是 因為她的技術一流，而是因為 她是個敢打敢拼的女漢子。即 使是使用率極高的蘋果手機， 他們也會通過掛飾、外殼等細 節(jié)來彰顯自己的與眾不同。而 對沒有主見缺乏個性的人以及 爛大街的產品則呈現無感狀態(tài)。同時，他們還要求品牌與自己的三觀相符，這不僅體現了他們自身的品味和調性，也滿足了他們對身份認同的需要?！拔蚁矚g一個團體，所以會經常用一款追星的app，會經常在網上購買明星同款服飾， 還會參加明星的粉絲團，參加他們的簽售會和音樂會

34、?！惫ぷ鲀赡?，女，石家莊“我一直在盡量保持女強人和知心姐姐的形象?！贝笕?，女，襄陽“三觀不相符的話就沒辦法溝通，見到也躲著走?！贝笕?，女，南寧面向90后營銷怎么做？0102030405溝通目標溝通原則溝通形式溝通內容溝通媒介核心焦慮被迫前進高速發(fā)展的社會中，90后正面臨急速前進的壓力核心期望掌控自己的生活90后對獨立生活、自主決策和擁有自己空間充滿渴望核心矛盾自我的崛起與大眾的不解 90后個體意識與能力顯著攀升， 但個體在社會中的地位卻變得渺小心理困擾選擇困難面對眾多前進方向無從抉擇學習困難新科技層出不窮即便是90后也會覺得跟不上時代秩序性困難對無序的難以容忍收納癖、整理癖成為90后強迫癥的集

35、中表現群體性困難他們一邊瞧不上同齡人一邊厭惡自己羨慕別人的狀態(tài)這樣的矛盾心態(tài)讓他們很難自然地融入群體溝通目標TARGET營銷并不僅僅是講述自己的故事，更要關注目標受眾的生活狀態(tài)，發(fā)現他們的困惑并提供解決問題的方法。請和HDMR華揚數字營銷研究院一起，關注90后期待、焦慮、矛盾與困擾，打開他們內心的那道密門。溝通原則PRINCIPLE不要單純的物質獎勵90后最關注的不是金錢而是興趣要新鮮，要刺激，要有未來生活圖景，要值得炫耀90后喜歡嘗鮮、喜歡刺激、喜歡體驗，他們追求新奇體驗帶來的刺激感受不要輕易闖進90后私有領域90后注重保護個人與家庭信息，他們的領地感也更強要提供足夠的安全感當某一品牌帶給他

36、們足夠的安全感與滿足感后他們很少改變初衷，以規(guī)避不必要的風險不要貿然使用權威、專家形象90后對社會更有自己的判斷，對公眾專家缺少信任要小技巧，不要大道理90后很少關心家國大事，只希望自己的小日子美滿不要品位低下的惡俗鬧劇不少90后說他們并不喜歡浮夸、惡俗的網絡內容要及時反饋，注重互動激勵90后在意別人的評價，急躁的他們做事情時希望立刻得到評價與回饋不要忽視主流意識對90后的影響力90后雖然看似獨立，但很多抉擇或多或少受到了主流意識的影響要為90后創(chuàng)造容易融入其中的公共空間與興趣群落網絡中的興趣群落是90后更加獨立與自由的空間不正經才是正經事兒，生活在娛樂世界中的90后已經習慣了輕松的溝通方式，

37、那么，趕快拋下品牌的身段，和90后一起插科打諢吧娛樂化“ )( nn”這是什么？肯德基邀請90后玩到一起，猜謎、捉兔子、贏獎品，為新年兔斯基套餐造足聲勢，8天吸引5000萬有效參與！90后總有許多獨特的需求無法被普通商品所滿足同時他們對于“大眾款”保持警惕個性化90后更習慣接觸人格化的物人格化臟無忌、蒜你狠、黑眼燈、鳥、樂來瘋曼妥思為消費者的每種口氣特質打造動漫形象， 生成社交網站個性標簽，提升90后參與意愿， 吸引421萬人次參與互動！堅守理念與品質、自信自我不為大眾潮流所動 這些都是90后欣賞的特質有態(tài)度溝通形式STYLE用他們尊崇的態(tài)度上頭條圍觀娛樂渴望站臺中央，被眾人關注的90后，正需

38、要一個走進聚光燈的機會。90后對娛樂充滿熱情，影視片段的重新剪輯，公眾獲得認可的游戲人物的混音制作都可短暫的群體性狂歡以成為他們娛樂自己與他人的手段。對于品牌來說， 這將成為UGC內容的寶庫。90后不只需要關注，也需要得到認可。但在社會生90后樂于參加大型娛樂聚會、娛樂型體育活動等。這種在短時間內聚集數以萬計的民眾，共同制造娛樂體驗的形式被稱為短暫的群體性狂歡?；钪?，他們能力施展的舞臺相對較少，獲得認可的方式也相對單一。這樣的提問與回答90后已經習慣在網上提出問題搜尋答案。百度百科、Olay 3旋CC霜產品推出“我就是cc范”活動，邀請90后加入自己的CC范兒態(tài)度陣營，表達自己、展示自我，贏取

39、成為郭敬明拍攝的時尚大片女主角的機會。矛盾給了品牌切入的機會。知乎、微博、人人各類百科、社交類媒體都可 以成為他們搜尋答案的平 臺。在這些平臺上，品牌 廣告主只要更加留意消費 者提出的與自身產品或品 牌可能產生聯系的問題， 并及時給出有幫助的答案， 便有可能創(chuàng)造出與消費者 互動的另一種途徑。事實 上已經有不少企業(yè)將這一 環(huán)節(jié)納入CRM系統，從管理體系上建立與消費者的 良性互動機制。個性化定制互動90后有很多個性化的需求無法被大眾商品滿足，小 到衣著服飾、大到家裝家 電，他們都有自己獨特的 想法，甚至希望自己設計。這種心態(tài)正是“眾包”模 式存在的基礎。那還不速 速邀請消費者參與產品個 性化定制活

40、動，這不僅是 90后喜聞樂見的形式，也 很有可能順便滿足他們的 參與感與控制欲，從而提 升品牌好感度。TCL么么噠手機傳播中借 力楊冪、瀧澤蘿拉、柳巖 發(fā)布#求么么噠#微博，制造懸念引起關注，郭敬明、叫獸易小星、大鵬等藝人 的回應再次擴散娛樂影響力。很快不明覺厲的網友開始仿照女神們的姿態(tài)，上傳“么么噠”微博內容，曬照片求關注，形成大量UGC內容。誰能擋住上頭條的？！必勝客面向大學生的長效活動“必勝敢試隊”推出“造神計劃”，通過人人網征集才藝達人，展示自己的“超能力”成為人人膜拜的大神，同時吸引更多90后小伙伴參加挑戰(zhàn)。最終，活動參與次數共計150萬次，用戶提交作品數量也接近6萬份。最終，活動M

41、inisite訪問量破百萬，參與率達15%， 投票數達24萬。寶馬在奧運年展開虛擬火 炬?zhèn)鬟f活動，QQ用戶點亮客戶端上的火炬圖標后， 可以把它“傳遞”給好友。小小的動作在參與的背景下迸發(fā)強勁活力?？蛻舳它c亮及好友關系鏈告知總數超6189萬！溝通形式STYLE用他們熱衷的形式獨不少90后小小年紀就開始一個人生活，逐漸練就了 “獨”的個性。與之相應的，如今一個人的生活秘籍隨處可見，相關繪本、圖書大受歡迎。90后需要這樣的生活秘籍， 也對這類話題深有感觸。遠方不論是思想上還是行動上，90后都開始追求一種離開原居住地的、自由的、無拘無束的生活方式。同時，國內文化先鋒高曉松、韓寒等人倡導的“遠方”式生活也備受追捧。間隔年、一場說走就走的旅行成為時下最時髦的生活元素。輕養(yǎng)生興趣圈食品安全、環(huán)境污染等讓90后充滿了個體生存的憂患意識。他們很多人不喝碳酸飲料、不喝帶顏色的飲品、不吃肯德基麥當勞，他們時時關注PM2.5的變化 在潛意識中，他們開始更加關注與自身健康息息相關的內容。90后會在自己的興趣上花 費大量精力。他們尋找自 己的興趣圈子，與志趣相 投的朋友相處，甚至工作 選擇中興趣也是重要元素。對品牌廣告主來說，要想 與90后打成一片，要么建 立一個圈子，邀請他們加 入，要么深入到某一個90 后興趣圈子當中。用他們 的語言，說他們感興趣的 事兒，成