1、市場營銷學試卷及答案詳解（一）第一部分 選擇題一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1市場營銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，以確保企業(yè)的利潤增長，這種市場營銷管理哲學屬于 ( )A生產觀念 B產品觀念 C推銷觀念 D客戶觀念2在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4P”組合外，還包括下列“2P”，即( )A權力和公共關系 B權力和政府力量C廣告和公共關系 D公共關系和政策3企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產一體化

2、。這種新業(yè)務方法屬于 ( )A后向一體化 B前向一體化 C水平一體化 D多元一體化4傳統(tǒng)營銷模式，一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術，而逆向市場營銷則是 ( )A營銷戰(zhàn)術支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術B營銷戰(zhàn)術等同于營銷戰(zhàn)略C只考慮營銷戰(zhàn)術D營銷戰(zhàn)術不能對經營產生創(chuàng)意5行業(yè)吸引力大，業(yè)務力量強的戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合矩陣中處于( )A黃色地帶 B紅色地帶 C綠色地帶 D白色地帶6某超市在其罐頭產品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為 ( )A觀察法 B實驗法 C調查法 D專家估計法7在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關注的因變

3、量是分類型變量而不是數(shù)值型變量時，如某電動自行車生產商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時，營銷者應采用的多變量統(tǒng)計技術為 ( )A回歸分析 B判別分析 C因素分析 D相關分析8運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法是 ( )A回歸分析法 B直線趨勢法 C市場試驗法 D專家意見法9協(xié)助買賣成交，推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的營銷中介是 ( )A供應商 B商人中間商 C代理中間商 D輔助商10公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。銀行、保險、證券、信托屬于 ( )A金融公眾 B媒體公眾 C政府公眾 D一般公眾11為了生產、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構

4、成的市場，稱為 ( )A消費者市場 B生產者市場 C中間商市場 D政府市場12影響消費者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于 ( )A文化因素 B社會因素 C個人因素 D心理因素13產業(yè)市場的需求是 ( )A無彈性 B富有彈性 C引申需求 D彈性無窮大14使用財政性資金采購物資或服務的國家機關事業(yè)單位或者其它社會組織，叫做 ( )A采購人 B供應人 C政府采購機構 D招標代理機構15馬斯洛認為人類最高層次的需要是 ( )A生理需要 B自我實現(xiàn)的需要 C安全需要 D社會需要16識別競爭者的兩個方面是 ( )A產業(yè)和市場 B市場和市場細分C產業(yè)和產品細分 D產品細分和產業(yè)細分17市場挑戰(zhàn)者最間接的進攻

5、戰(zhàn)略是 ( )A正面進攻 B側翼進攻 C包圍進攻 D迂回進攻18按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于 ( )A地理細分 B人口細分 C心理細分 D行為細分19將許多過于狹小的市場組合起來，以便能以比較低的成本和價格去滿足這一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為 ( )A超細分戰(zhàn)略 B反細分市場戰(zhàn)略C市場定位戰(zhàn)略 D地理細分戰(zhàn)略20將性質溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產品引導給某一特定顧客群體的市場定位，屬于 ( )A產品特色定位 B使用者定位C使用場合定位 D競爭者定位2L在消費者所購買的產品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做 ( )A非耐用品 B耐用品 C服

6、務 D附加產品22品牌中可以被認出而且能用言語稱呼的部分，叫做 ( )A品牌名稱 B品牌標志 C商標 D品牌利益23在原有產品中增加一個或幾個產品大類，這種做法屬于( )A產品延伸策略 B產品差異化策略C擴大產品組合策略 D多品牌策略24需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應變動率。高檔產品、耐用消費品、娛樂支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為 ( )A需求收入彈性大 B需求收入彈性小C需求收入無彈性 D需求彈性系數(shù)永遠為負值25根據(jù)統(tǒng)計的總銷售收入(銷售額)和統(tǒng)計的產量(銷售量)來確定價格，這種定價方法是( )A目標定價法 B成本加成定價法C認知價值定價法 D差別定價法26制造商在某一地區(qū)僅

7、僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品，這種分銷方法是 ( )A密集分銷 B選擇分銷 C獨家分銷 D多重分銷27推銷人員與中間商促銷將產品推入渠道的營銷策略屬于 ( )A產品策略 B拉式策略 C推式策略 D渠道策略28在消費品和產業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是 ( )A廣告 B銷售促進 C非人員推銷 D人員推銷29企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產的比率叫做 ( )A銷售利潤率 B資產收益率C凈資產收益率 D資產周轉率30企業(yè)最主要的社會責任是 ( )A保護消費者權益 B遵守法律規(guī)范C承擔對于所處環(huán)境的社會義務 D制定合理的價格以謀求暴利二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分

8、，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有 ( )A市場集中化 B選擇專業(yè)化C產品專業(yè)化 D市場專業(yè)化 E市場全面化32市場主導者在保護自身產品的市場占有率方面，可供其選擇的市場防御戰(zhàn)略有 ( )A陣地防御 B側翼防御C反擊防御 D運動防御 E收縮防御33企業(yè)全部或部分地改變其原有產品的市場定位，具體的做法有 ( )A橫向延伸 B縱向延伸C向下延伸 D向上延伸 E雙向延伸34生產者在處理與經銷商的關系時所采用的方法有 ( )A競爭 B合作 C合伙 D分銷規(guī)劃 E躲避35整合

9、營銷傳播的效果表現(xiàn)為 ( )A傳播工具整合化 B傳播效果最優(yōu)化C交易費用最低化 D溝通效果最佳化 E宣傳效果最大化第二部分 非選擇題三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36市場營銷組合37直接重購38市場營銷執(zhí)行39交叉銷售四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40新產品開發(fā)過程是由哪些階段構成的？41產品組合定價策略的主要形式有哪些？42建設企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？43簡述網絡營銷的特點五、案例題(本題16分)44XYE公司是一家國際著名的汽車生產廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的XYE型轎車引入中國市場，形成了

10、從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內10萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車

11、主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結合案例，請回答下述問題：(1)轎車屬于什么樣的產品類型?這種產品類別應采取的營銷策略包括哪些?(4分)(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)(3)品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處?(4分)(4)XYE公司進行形式多樣的促銷的最終目的是什么?(4分)答案詳解一、1D(P8)【解析】本題考查推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念最終目標的區(qū)別。推銷觀念的最終目標是：通過增加銷售

12、量，實現(xiàn)利潤增長。市場營銷觀念的最終目標是：通過客戶滿意，實現(xiàn)利潤增長。客戶觀念的最終自標是：通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長。答案為D。2A(P15)【解析】市場營銷組合中所包含的四個基本變量為產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。另外，還包括權力(Power)與公共關系(Public Relations)。答案為A。3A(P39)【解析】本題考查后向一體化的概念，屬識記內容。答案為A。4A(P25)【解析】按照逆向營銷這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而

13、言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。答案為A。5C(P38)【解析】本題考查多因素投資組合矩陣圖中的綠色地帶。這個地帶的行業(yè)吸引力大，業(yè)務力量強。答案為C。6A(P50)【解析】本題考查觀察法的概念。觀察法是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。答案為A。7B(P58)【解析】將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。答案為B。8B(P67)【解析】本題考查直線趨勢法的概念，屬識記內容。答案為B。9C(P75)【解

14、析】市場營銷中介包括供應商、商人中間商、代理中間商、輔助商。其中協(xié)助買賣成交、推銷產品，但對所經營的產品沒有所有權的中間商是指代理中間商，如經濟人，制造商代表等。答案為C。10A(P77)【解析】公眾包括金融公眾，如銀行、投資公司等；媒體公眾，如報紙，雜志、廣播、電視等；政府公眾，即負責管理企業(yè)業(yè)務經營活動的有關政府機構，市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等：一般公眾，即一般群眾；企業(yè)內部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經理、職工等。答案為A。11B(P101)【解析】本題考查生產者市場的概念。它又叫產業(yè)市場或組織市場，指一切

15、購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。答案為B。12B(P91)【解析】消費者購買行為主要受文化因素(文化、亞文化、社會階層)、社會因素(參照群體、家庭、社會角色和地位等)、個人因素(職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性等)、心理因素(動機，知覺、學習、信念和態(tài)度等)的影響。答案為B。13C(P103)【解析】本題考查產業(yè)市場需求的特點。產業(yè)市場的需求是引申需求，產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產業(yè)市場的需求是波動的需求。答案為C。14A(P113)【解析】本題考查采購人的概念，屬識記內容。答案為A。15B(P93)【解析】馬斯洛的需要層次理論認為，人的

16、需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。答案為B。16A(P119)【解析】識別競爭者的關鍵是從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。答案為A。17D(P132)【解析】本題考查進攻戰(zhàn)略中的迂回進攻。這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。答案為D。18D(P143)【解析】本題考查行為細分的概念，即企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產

17、品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。答案為D。19B(P147)【解析】本題考查反細分市場戰(zhàn)略的概念，屬識記內容。答案為B。20B(P153)【解析】使用者定位是指把產品引導給某一特定顧客群體，如將性質溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人。因此答案為B。 21B(P157)【解析】耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品。答案為B。 22A(P166)【解析】品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱是指晶牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志是指品牌中可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。答案為A。23C(P161)【解析】本題考查產品組合的優(yōu)化和調整。其中可選擇策略有

18、：擴大產品組合；縮減產品組合；產品延伸；產品大類現(xiàn)代化，其中擴大產品組合包括拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品范圍；后者是在原有產品大類內增加新的產品項目。答案為C。24A(P198)【解析】需求收入彈性大的產品，意味著消費者貨幣收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的增加，一般來說，高檔食品、耐用消費品、娛樂支出的情況是這樣的，反之，則為需求收入彈性小的產品，如生活必需品支出的情況。答案為A。25A(P20)【解析】本題考查目標定價法的概念，為識記內容。答案為A。26B(P225)【解析】本題考查選擇分銷的概念，為識記內容。答案為B。

19、27C(P262)【解析】推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推人銷售渠道，是指生產者將產品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。答案為C。28B(P261)【解析】產品類型是影響促銷組合策略的因素之一。廣告是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產業(yè)用品的主要促銷工具。銷售促進在這兩類市場上具有同等重要的地位。答案為B。29B(P321)【解析】本題考查資產收益率的概念。資產收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產的比率。答案為B。30A(P350)【解析】保護消費者權益是企業(yè)的主要社會責任。具體來說，它要求企業(yè)為廣大消費者提供品種多樣的、優(yōu)質的

20、產品和服務，以滿足其各種不同的需求。答案為A。二、31ABCDE(P12)【解析】企業(yè)選擇目標市場時可以考慮的策略有：市場集中化、選擇專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。答案為ABCDE。32ABCDE(P126)【解析】市場主導者為保護自身產品的市場占有率，可選擇的市場防御戰(zhàn)略有六種：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御以及收縮防御。答案為ABCDE。 33CDE(P162)【解析】本題考查產品延伸的主要方式，即向下延伸、向上延伸、雙向延伸。答案為CDE。34BCD(P234)【解析】生產者在處理其與經銷商的關系時，所采用的方法有三種：合作、合伙和分銷規(guī)劃。答案為BCD。

21、35ABC(P373)【解析】整合營銷傳播的效果有：傳播工具整合化，傳播效果最優(yōu)化，交易費用最低化。答案為ABC。三、36(P13)市場營銷組合即公司為了滿足目標市場上目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。37(P106)直接重購即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產業(yè)用品。38(P3l0)市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標。39(P360)交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。四、40(P180)新產品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別