1、第二章 汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境,第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述,一、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念 汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境指對(duì)汽車企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。 根據(jù)這些因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響不同，市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。,微觀環(huán)境 指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動(dòng)者等因素。,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 供應(yīng)商 市場(chǎng)營銷渠道 顧客市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,營銷 活動(dòng),企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,供應(yīng)商,市場(chǎng)營銷渠道,顧客,宏觀環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素。,二、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn),1.不可控性企業(yè)雖然可以在局部范圍內(nèi)和一定程度上對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，但不可能控制外部環(huán)

2、境的變化，只能去主動(dòng)適應(yīng)。 2.動(dòng)態(tài)多變性 3.相關(guān)性 4.差異性 5.可利用性營銷機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅,三、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析,環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響可以是積極的，可稱之為機(jī)遇，即影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的有利因素；也可能是消極的，稱之為風(fēng)險(xiǎn)，即影響企業(yè)市場(chǎng)營銷的不利因素。,第二節(jié) 汽車市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境政治環(huán)境,政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)和狀況給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來的或可能帶來的影響。 在國內(nèi)市場(chǎng)上，政府通過改革經(jīng)濟(jì)體制和制定經(jīng)濟(jì)政策的方式制約著汽車的生產(chǎn)和經(jīng)營，并給汽車市場(chǎng)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都打上意識(shí)形態(tài)的烙印。 在國際市場(chǎng)上，不同意識(shí)形態(tài)以及政黨、政局、政策的變化也會(huì)直接或間接地影響汽車的

3、市場(chǎng)營銷。,宏觀環(huán)境法律環(huán)境,市場(chǎng)營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生重要影響的各項(xiàng)法律之和。 國家的汽車政策主要包括汽車產(chǎn)業(yè)政策、汽車企業(yè)政策、汽車產(chǎn)品政策和汽車消費(fèi)政策等幾個(gè)方面。,宏觀環(huán)境法律環(huán)境,汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的內(nèi)涵： 汽車業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè) 鼓勵(lì)汽車私人消費(fèi) 由審批改為核準(zhǔn) 大幅提高準(zhǔn)入門檻 確立企業(yè)退出機(jī)制，制止借“殼”造車 重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè) 銷售服務(wù)都重品牌,宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)營銷影響較大的因素主要有：國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、國民收入的水平、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄及消費(fèi)者的支出模式等幾個(gè)方面。,（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,西方經(jīng)濟(jì)

4、學(xué)家在衡量某一國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平時(shí)，往往從產(chǎn)品銷售的角度把它們劃分為農(nóng)產(chǎn)品自給自足階段、前工業(yè)或商業(yè)生產(chǎn)階段、初級(jí)制造業(yè)生產(chǎn)階段、非耐用品或半耐用消費(fèi)品生產(chǎn)階段、耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段、出口制成品生產(chǎn)階段等六種類型。 我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越過了第五階段正邁入第六階段，汽車消費(fèi)已經(jīng)日益清晰地成為大眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。,（二）國民收入水平,在市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域，國民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入。 消費(fèi)者的個(gè)人收入可分為：可支配收入（影響消費(fèi)者購買力的決定因素）、可隨意

5、支配收入,（二）國民收入水平,購買力依賴于現(xiàn)實(shí)收入、產(chǎn)品價(jià)格、居民儲(chǔ)蓄、債務(wù)、消費(fèi)信貸等因素。 消費(fèi)者支出模式恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。,（二）國民收入水平,國際上通常以轎車的價(jià)格與人均GNP（人均國民生產(chǎn)總值）的比值R來衡量家庭購車能力。 中國家庭的R值為2.03.0，GNP為23萬元，家庭年收入為4.8萬元；即家庭年收入達(dá)到5萬元左右才具備購買轎車能力，這樣按轎車的各種使用費(fèi)占家庭收入的12計(jì)算時(shí)，三年

6、左右便可購買一輛轎車。,（二）國民收入水平,國民收入水平對(duì)汽車市場(chǎng)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 經(jīng)濟(jì)收入決定汽車擁有程度 經(jīng)濟(jì)收入決定汽車更新速度 經(jīng)濟(jì)收入決定車型選擇 經(jīng)濟(jì)收入決定付款方式,宏觀環(huán)境自然環(huán)境,生產(chǎn)原材料、能源 使用自然氣候、地理環(huán)境、車用燃油、公路交通、城市道路交通 綠色市場(chǎng)營銷觀念,宏觀環(huán)境人口環(huán)境,人口環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的人口數(shù)量、質(zhì)量、增長率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)、民族狀況等現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。 這些因素對(duì)汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、購買行為等具有決定性的作用。,宏觀環(huán)境文化環(huán)境,文化核心文化、亞文化 核心文化是人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀，

7、具有世代相傳性，并被社會(huì)機(jī)構(gòu)予以強(qiáng)化且不易改變。 亞文化是按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，較易改變。,宏觀環(huán)境科技環(huán)境,技術(shù)的不斷發(fā)展必然導(dǎo)致新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)方式的改進(jìn)、資源利用率和產(chǎn)品質(zhì)量的提高；還會(huì)導(dǎo)致新營銷方式的出現(xiàn)，新信息存儲(chǔ)和傳播方式的出現(xiàn)。 電子商務(wù)對(duì)營銷方式的影響。,第三節(jié) 汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境,一、汽車企業(yè)自身 1.企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力：影響企業(yè)的營銷、競(jìng)爭(zhēng)能力 2.企業(yè)的經(jīng)營能力 3.企業(yè)文化,微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷渠道,汽車市場(chǎng)營銷渠道包括：代理商、中間商（經(jīng)銷商）、輔助經(jīng)銷商等 中間商分為：商人中間商、代理中間商 輔助經(jīng)銷商包括：

8、 營銷服務(wù)公司：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒公司、咨詢公司 職責(zé)：幫助企業(yè)正確定位和促銷產(chǎn)品 財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司 職責(zé)：為交易提供金融支持或?qū)灰罪L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn) 物流公司 職責(zé)：對(duì)產(chǎn)品的儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)移,汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境策略,環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將危及到企業(yè)的生存。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)與威脅,市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是指某種特定的營銷環(huán)境條件下，企業(yè)能夠通過一定的營銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。 環(huán)境威脅主要有兩方面： 環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動(dòng)； 企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會(huì)相矛盾。,內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),識(shí)別出環(huán)境中有利的機(jī)會(huì)后，最終能否把握住這些機(jī)會(huì)則要看企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)應(yīng)定期分析自