1、第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),教學(xué)目的要求 掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略 重點(diǎn)與難點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略 教學(xué)方法 講授、案例或課堂討論 6課時(shí),小就是美，少就是多 小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端 現(xiàn)代營(yíng)銷的“武器”不是 霰彈槍，而是來福槍 佚名, 市場(chǎng)細(xì)分 “Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的需求與愿望大體相同的消費(fèi)者群的過程 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 1細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的 2細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性 3細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)

2、分,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用,（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與特點(diǎn),市場(chǎng)細(xì)分是溫德爾.斯密于1956年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了三個(gè)階段 大量市場(chǎng)營(yíng)銷（西方工業(yè)化初期） 在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需 要，無視消費(fèi)者的需求差異性 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷（19201945） 在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的 選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來自競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（50年代以后） 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是來自消費(fèi)者的需求差別,（二）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過程,企業(yè)的目標(biāo)市

3、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP營(yíng)銷,細(xì)分(segmenting)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)(targeting)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 定位(positioning)進(jìn)行市場(chǎng)定位,（三）市場(chǎng)細(xì)分的作用,可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷效益 有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略,二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1利益追求 2購(gòu)買時(shí)機(jī) 3購(gòu)買狀態(tài) 4使用率 5品牌忠誠(chéng)度 6偏好與態(tài)度,地理因素,人口因素,1.地理區(qū)域 2.氣候 3.人口密度 4.城鄉(xiāng),1性別 2年齡 3家庭人口 4家庭生命周期 5收入 6職業(yè)

4、7教育 8種族與宗教 9民族 10國(guó)籍,心理因素,行為因素,1生活方式 2性格 3社會(huì)階層,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有： 1. 最終用戶的需求 2. 用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小 3. 用戶的地理位置,（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),三、市場(chǎng)細(xì)分的原則,1. 可衡量性 是指細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小 2可進(jìn)入性 是指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng) 企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)的資源條件和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)能夠

5、通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場(chǎng)的眾多消費(fèi)者 產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng) 3實(shí)效性 也即需求足量性，是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng) 4穩(wěn)定性 是指各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)能保持相對(duì)不變,四、市場(chǎng)細(xì)分的方法,家庭規(guī)模,18-34 35-45 46以上 戶主年齡,1-2人 3-4人 5人以上,收 高 中 入低,房地產(chǎn)市場(chǎng) 的細(xì)分,3系列因素法 運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng),鋁制品 市場(chǎng),汽車業(yè),住宅業(yè),飲料容器業(yè),半成品原料,鋁制活動(dòng)房屋,建筑構(gòu)件,大用戶,小用戶,中用戶,看重 價(jià)格,看重 服務(wù),看重 質(zhì)量,1反市場(chǎng)細(xì)分策略是在

6、滿足更多消費(fèi)者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場(chǎng)合并起來，以便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求 2實(shí)施反市場(chǎng)細(xì)分策略的出發(fā)點(diǎn)是基于許多消費(fèi)者或用戶的價(jià)值觀、態(tài)度正在變化 3反市場(chǎng)細(xì)分的策略主要有兩種形式 通過縮小產(chǎn)品線來減少細(xì)分市場(chǎng) 將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來，形成較大的細(xì)分市場(chǎng),五、反市場(chǎng)細(xì)分策略,六、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題,不同的企業(yè)及其產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其具體情況采用不同的細(xì)分因素 使用多個(gè)因素可使細(xì)分市場(chǎng)更加清晰 市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的復(fù)雜性及推銷費(fèi)用。因此，應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)細(xì)分的層次 有些市場(chǎng)事實(shí)上難以或不必要細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)避免“多數(shù)謬誤”，共同競(jìng)爭(zhēng)某一個(gè)

7、最大和最易進(jìn)入的市場(chǎng),市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求 市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng) 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng),一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,（一）目標(biāo)市場(chǎng)的條件,（二）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,1產(chǎn)品市場(chǎng)集中化即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，只滿足某消費(fèi)者群的需要 2產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，滿足各種不同消費(fèi)者群的需要 3市場(chǎng)專業(yè)化即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，滿足某消費(fèi)者群的各種不同需要 4選擇專業(yè)化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)幾種產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者群的需要 5整體市場(chǎng)企業(yè)為所有消費(fèi)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,（一）無差異性

8、營(yíng)銷策略,1概念：是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,整體市場(chǎng),無差異營(yíng)銷策略的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷， 舍去其中的差異點(diǎn)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提的 2優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本 3. 缺點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的需求得不到滿足 易于引起激烈競(jìng)爭(zhēng),（二）差異性營(yíng)銷策略,1概念：是企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)；分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足各類細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需

9、求所采取的營(yíng)銷策略,營(yíng)銷組合1,營(yíng)銷組合2,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)3,營(yíng)銷組合3,細(xì)分市場(chǎng)1,差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是以細(xì)分后的各分市場(chǎng)為前提的，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場(chǎng)組成的整個(gè)市場(chǎng) 2優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大銷售量 提高競(jìng)爭(zhēng)力 3缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷成本,（三）集中性營(yíng)銷策略,1概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)（或更小的市場(chǎng)部分）細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷策略,營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)1,集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額 適用于資源力量有限的小

10、企業(yè) 2優(yōu)點(diǎn)：可以提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度 可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷手段 可以降低營(yíng)銷成本，從而提高效益 3缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn),案例6：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè),愛迪生兄弟公司將其900家鞋子商店分為4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子；貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子；威爾達(dá) . 佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是，中

11、國(guó)有一個(gè)百信鞋業(yè)公司，專門面向工薪階層的顧客，向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國(guó)，生意異常興隆。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營(yíng)銷策略？他們的營(yíng)銷策略是否相同？為什么？ 2. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)范圍大小和市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系？,三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇,企業(yè)的資源和能力 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)消費(fèi)者需求的類似性市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,差異化的原因 在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，有著許多競(jìng)爭(zhēng)者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？ 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 差異化的內(nèi)容 產(chǎn)品特色、性

12、能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) 服務(wù)送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持 人員嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通 形象個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件,一、市場(chǎng)定位的概念,（一）差異化,差異化的原則 重要性該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益 明晰性該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá) 優(yōu)越性該差異明顯優(yōu)于對(duì)手 可溝通性該差異買主看得見，能使其明白、理解 不易模仿性該差異對(duì)手很難模仿 可接近性買主有能力購(gòu)買該差異，愿意為其多付錢 可贏利性公司采用該差異能獲得利潤(rùn),（一）差異化,（二）市場(chǎng)定位,定位就是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情

13、況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng) 公司定位 產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 定位是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段,二、市場(chǎng)定位的方法,（一）推出多少差異,特色定位 迪斯尼樂園世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂不含咖啡因的可樂 功能定位 海爾*冰箱能殺菌的冰箱 太平洋海底世界教育機(jī)構(gòu) 利益定位 日本“豐田”“經(jīng)濟(jì)可靠” 瑞典“沃爾沃”“耐用” 使用者定位 神奇山尋求刺激者

14、的樂園 競(jìng)爭(zhēng)定位 長(zhǎng)虹全國(guó)最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司我們是老二，但我們會(huì)迎頭趕上 檔次定位 索孚空調(diào)索孚空調(diào)，源自經(jīng)典,1.單一定位,（一）推出多少差異,2.組合定位,并不是每一個(gè)人都同意單一定位總是最家選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 雙重利益定位 富豪汽車最安全、最耐用 布什公園每分錢都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格/質(zhì)量定位） 三重利益定位 阿克伏來西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)） 當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會(huì)令人難以相信，并失出一個(gè)明確 的定位。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤： 定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特

15、別之處 定位過高：買主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會(huì)買不起 定位混亂：顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳,（二）推出哪些差異,三、市場(chǎng)定位的步驟,1明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本、營(yíng)銷方面等） 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做的如何？ 目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？ 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?2選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作 3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位（識(shí)別標(biāo)志、觀念或理念等） b.使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛