1、第9章 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及運(yùn)銷(xiāo)績(jī)效,第1節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定 第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的支持與穩(wěn)定 第3節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差 第4節(jié) 運(yùn)銷(xiāo)效率,第1節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可以分為兩類(lèi)： 1、一類(lèi)是政府定價(jià)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)所出售的農(nóng)產(chǎn) 品價(jià)格沒(méi)有決策權(quán)，如我國(guó)曾長(zhǎng)期 實(shí)行過(guò)的糧棉油國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)價(jià)； 2、一類(lèi)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)：依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市 場(chǎng)供求狀況等因素決 定其價(jià)格。,一、價(jià)格制定的目標(biāo) 來(lái)源于并服務(wù)于組織的總體目標(biāo) 1、收益目標(biāo)（目標(biāo)利潤(rùn)最大化） 2、銷(xiāo)量目標(biāo) 3、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo) 4、企業(yè)聲譽(yù)目標(biāo),二、價(jià)格制定的方法,上限：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的評(píng)判,下限：產(chǎn)品成本,定向點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者

2、的價(jià)格和代用品的價(jià)格,價(jià)格制定的方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià) （二）需求導(dǎo)向定價(jià) （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),一般情況下,哪些農(nóng)產(chǎn)品會(huì)有較的高的銷(xiāo)售利潤(rùn)率? 季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品或弱的?） 周轉(zhuǎn)快的農(nóng)產(chǎn)品或周轉(zhuǎn)慢的? 儲(chǔ)存難或易的? 在批發(fā)環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品或零售環(huán)節(jié)?,一、我國(guó)價(jià)格政策歷史沿革（1978-1985-） 具體改革內(nèi)容有： 1、購(gòu)銷(xiāo)政策：1985年取消統(tǒng)購(gòu)派購(gòu)政策 2、價(jià)格政策：逐步放開(kāi)價(jià)格，除少數(shù)重要農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格由 國(guó)家定價(jià)外，其余全部放開(kāi)。 3、允許個(gè)體、私人、集體經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入流通領(lǐng)域。 4、形成各類(lèi)初級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等新渠道。 5、形成：國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種價(jià) 格形式并存

3、的局面。,第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的支持與穩(wěn)定,二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下政府干預(yù)的必要性 1、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)存在著生產(chǎn)季節(jié)性運(yùn)動(dòng)周期和供求性 運(yùn)動(dòng)周期（兩種運(yùn)動(dòng)方式）。 2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的劣根性 3、世界上所有發(fā)達(dá)國(guó)家，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宏觀管理。,三、政府干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的手段（*） （一）價(jià)格支持政策 1、平準(zhǔn)實(shí)物法 2、平準(zhǔn)基金法,（二）提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的方法 1、關(guān)稅、變動(dòng)稅及進(jìn)口限制 2、無(wú)追索權(quán)貸款 3、直接收購(gòu) 4、差額補(bǔ)貼 5、消費(fèi)補(bǔ)貼 6、災(zāi)害補(bǔ)貼 7、控制供給,四、我國(guó)價(jià)格政策及制度 見(jiàn)書(shū)P127,第3節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差,一、運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差（Marketing Margin）概念 1、運(yùn)銷(xiāo)部門(mén)和農(nóng)業(yè)

4、部門(mén)在最終銷(xiāo)售價(jià)格中所占的比例 的變化顯示了兩個(gè)部門(mén)不同的成本、利潤(rùn)、服務(wù)以 及兩部門(mén)不同的績(jī)效。 2、運(yùn)銷(xiāo)差價(jià)：消費(fèi)者支出中被運(yùn)銷(xiāo)部門(mén)占有的部分。 3、兩種定義方法,（續(xù)）運(yùn)銷(xiāo)差價(jià)可用兩種方式定義： 零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者支出價(jià)格與生產(chǎn)者銷(xiāo)售產(chǎn)品 價(jià)格之間差額。（不同運(yùn)銷(xiāo)階段價(jià)差） 提供運(yùn)銷(xiāo)服務(wù)的價(jià)格。 具體分析如下：前提完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),二、不同運(yùn)銷(xiāo)階段價(jià)差（定義一） 1、是零售環(huán)節(jié)消費(fèi)者支出價(jià)格與生產(chǎn)者銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià) 格之間差額。 2、就某種特定產(chǎn)品而言，運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差是其基本需求曲 線和衍生需求曲線之間的差額。 3、四個(gè)概念及相互關(guān)系 基本需求 衍生需求 衍生供給 基本需求,基本需求：,由最終消費(fèi)者的

5、需求決定，通常根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)格和消費(fèi)者需求數(shù)量確定 某種程度上，它反映了對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中所有投入的綜合需求。 綜合需求包括兩部分：農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)部分 加工運(yùn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)部分,衍生需求：,由產(chǎn)品離開(kāi)生產(chǎn)者或被批發(fā)商及加工商購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格數(shù)量關(guān)系決定。 零售環(huán)節(jié)的供應(yīng)者對(duì)農(nóng)業(yè)環(huán)節(jié)部分需求（受最終消費(fèi)者消費(fèi)量影響） 可由基本需求減去運(yùn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)部分,基本供給：,代表了生產(chǎn)階段的價(jià)格數(shù)量關(guān)系 代表了對(duì)最終產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的衍生需求。 即均衡時(shí)，基本供給等于衍生需求。,衍生供給：,衍生供給：由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的價(jià)格 數(shù)量關(guān)系決定。 由基本供給加上適當(dāng)?shù)倪\(yùn)銷(xiāo)價(jià)差構(gòu)成。 均衡時(shí)，衍生供給等于基本需求。,相互關(guān)系,零售價(jià)格（PR）

6、由基本需求（PD）與衍生供給曲線（DS）交叉點(diǎn)決定。 生產(chǎn)階段價(jià)格（PF）由衍生需求（DD）和基本供給（PS）曲線的交叉點(diǎn)決定。 兩者差額就是流通價(jià)差或絕對(duì)流通價(jià)差 （絕對(duì)運(yùn)銷(xiāo)差價(jià)）。 圖解如下：,絕對(duì)價(jià)格差額（AMM）：是生產(chǎn)、批發(fā)及零售等不同運(yùn)銷(xiāo)階段價(jià)格的差額。,PD基本需求曲線,DD衍生需求曲線,DS衍生供給曲線,PS基本供給曲線,零售價(jià)格PR 生產(chǎn)價(jià)格PF,價(jià)差A(yù)MM,相對(duì)運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差：是絕對(duì)價(jià)格差額與購(gòu)買(mǎi) 價(jià)格的比率。 總價(jià)差：絕對(duì)運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差與市場(chǎng)成交量相 乘。 凈價(jià)差：總價(jià)差減去固定成本、稅金及 津貼等。,三、提供運(yùn)銷(xiāo)服務(wù)的價(jià)格（定義二） 1、提供運(yùn)銷(xiāo)服務(wù)（包括收集、加工、運(yùn)輸和零售）

7、所耗費(fèi)的價(jià)格。 2、也就是說(shuō)，是從事運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的公司因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品提 供更多服務(wù)及功能而得到的回報(bào)。其中包含運(yùn)銷(xiāo) 公司的成本費(fèi)用支出及利潤(rùn)。 3、取決于對(duì)服務(wù)的特定供給與需求關(guān)系。,四、價(jià)差的測(cè)算及分析,五、流通價(jià)差的特征 1、變動(dòng)趨勢(shì)的多樣性 2、相對(duì)固定性 3、膨脹性,六、運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差的構(gòu)成要素 1、運(yùn)銷(xiāo)費(fèi)用 2、運(yùn)銷(xiāo)利潤(rùn),七、關(guān)于運(yùn)銷(xiāo)價(jià)差的誤解 1、運(yùn)銷(xiāo)效率中價(jià)差小代表著更高的效率。 2、中間商的消失：中間商的存在引起高價(jià)差， 因此，可以消除中間商。 3、高價(jià)差導(dǎo)致低生產(chǎn)者價(jià)格 4、價(jià)差就是利潤(rùn),第4節(jié) 運(yùn)銷(xiāo)效率,一、運(yùn)銷(xiāo)效率的含義 （一）運(yùn)銷(xiāo)效率：運(yùn)銷(xiāo)過(guò)程中總投入與總產(chǎn)出之比。 1. 投入：包括

8、執(zhí)行運(yùn)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上所需要的土地、勞動(dòng)、資 本及管理等要素成本。 2. 產(chǎn)出：包含運(yùn)銷(xiāo)這種產(chǎn)品的價(jià)值及消費(fèi)這些物品或接 受這些勞務(wù)所得的滿(mǎn)足度。,(二)運(yùn)銷(xiāo)效率=運(yùn)銷(xiāo)產(chǎn)品的總價(jià)值/運(yùn)銷(xiāo)總成本100% （美國(guó)Shepherd,G.S教授） 1. 按公式，是數(shù)值越大，效率越高 2. 短期內(nèi)，結(jié)果往往不符合客觀實(shí)際。 如服務(wù)提升, 產(chǎn)品質(zhì)量提高, 競(jìng)爭(zhēng)程度激烈采取降價(jià)等。,二、運(yùn)銷(xiāo)效率的類(lèi)型 （一）技術(shù)效率營(yíng)運(yùn)效率 1、概念：是指運(yùn)銷(xiāo)職能的有效執(zhí)行，或改進(jìn)運(yùn)銷(xiāo)設(shè)施與 工具而產(chǎn)生的效率（提高技術(shù)效率為了增加產(chǎn) 出）。 2、技術(shù)效率涉及包裝、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和其他運(yùn)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際操作效率。,（二）定價(jià)效率經(jīng)濟(jì)效

9、率 1、概念：在不同的市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)）環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格變 動(dòng)反映價(jià)值增值的正確度、精確度以及變動(dòng)的 速度（資源的有效配置程度）。 2、主要討論：在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品價(jià)格的增加有多大程 度的自由并能準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品本身價(jià)值的增 值，以及在營(yíng)銷(xiāo)和分配中如何讓不同的利 益主體接受。,（三）技術(shù)效率與定價(jià)效率關(guān)系 1、兩者沒(méi)有必然聯(lián)系 2、具體：可同向變化，也可逆向變化,三、衡量運(yùn)銷(xiāo)效率的指標(biāo) （一）衡量技術(shù)效率的指標(biāo) 1、損耗率 1）運(yùn)銷(xiāo)損耗（Marketing Loss and Wastes）：包括農(nóng) 產(chǎn)品自然腐敗或死亡之外，還包含擦傷、 磨損、破爛、風(fēng)折，甚至破損不能食用等。 2）損耗率降低方法：可通過(guò)

10、包裝方法和裝卸操作方法的 改進(jìn)、分級(jí)工作的嚴(yán)格執(zhí)行、運(yùn)銷(xiāo) 設(shè)備的改進(jìn)而降低。 3）不同種類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)（希望控制趨于0）,2、 產(chǎn)品在運(yùn)銷(xiāo)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次 1）概念：盡可能減少運(yùn)銷(xiāo)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的層次，節(jié)省時(shí) 間和費(fèi)用，提高技術(shù)效率。 2）減少層次方法： 改變傳統(tǒng)的三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售（產(chǎn)地批/銷(xiāo)地批/零售農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）等傳統(tǒng)做法（制度）。 提高商販的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是關(guān)鍵因素。如，超市直銷(xiāo)（Direct Sale）農(nóng)產(chǎn)品。,3、食品經(jīng)過(guò)冷藏系統(tǒng)的比率 1）概念：是作為衡量技術(shù)效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于易 變質(zhì)或者腐敗的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)冷藏系統(tǒng) （Cold Chain System），在低溫下運(yùn)輸販 賣(mài)，以確保產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)消費(fèi)者健康。 2）該比率在發(fā)展中國(guó)家較低。 3）沒(méi)有絕對(duì)、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。,（二）衡量?jī)r(jià)格效率的指標(biāo) 1