1、菲林格爾以代理商為核心的樣板市場(chǎng)打造,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定？ E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果,菲林格爾發(fā)展軌跡與現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)強(qiáng)化地板行業(yè)整體態(tài)勢(shì) 菲林格爾面臨問(wèn)題,確定中國(guó)為海外發(fā)展中心,總公司發(fā)展,進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展,1921年，菲林格爾成立于德國(guó)巴登符騰堡州。自成立八十余年來(lái)，菲林格爾逐漸發(fā)展為歐洲最大的旅行車(chē)內(nèi)家具制造商，是梅塞德斯奔馳等著名汽車(chē)公司車(chē)內(nèi)木制品的供貨商和著名家具中間產(chǎn)品供貨商 。,1996年，正式進(jìn)入中國(guó)菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司在浦江南畔建立； 1998年，亞洲總部由新加坡遷往上海。正式把中國(guó)作為海外業(yè)務(wù)中心。,現(xiàn)

2、階段年產(chǎn)力1000萬(wàn)平方米 出口量第一50國(guó)家500萬(wàn)平方米 05年底全國(guó)菲林格爾的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200多家 國(guó)內(nèi)強(qiáng)化地板行業(yè)首家通過(guò)iso9001萊因認(rèn)證，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。,菲林格爾憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入中國(guó)后取得了突飛猛進(jìn)時(shí)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾年的健康發(fā)展，菲林格爾已經(jīng)曾為強(qiáng)化地板領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者之一，其渠道在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額每年都有較大幅度的增長(zhǎng)，是行業(yè)老大圣象的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,菲林格爾總公司,成為強(qiáng)化地板的領(lǐng)跑者,整體市場(chǎng)容量高速增長(zhǎng),行業(yè)集中度不高,產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化,市場(chǎng)混亂,行業(yè)內(nèi)一線品派都是德國(guó)技術(shù)、國(guó)內(nèi)制造，在生產(chǎn)工藝、原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品質(zhì)量本身等硬

3、件方面沒(méi)有很大區(qū)別。 跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，每當(dāng)有廠家提出出一個(gè)新概念得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，各個(gè)一、二線品牌甚至是三線品牌群紛紛起效仿。,行業(yè)集中度不高，第一品牌市場(chǎng)占有率最高10%，地板行業(yè)第一品牌圣象市場(chǎng)占有率不足10%。 一線品牌企業(yè)只擁有2030份額，二三線品牌約占了20的份額，其他為雜牌版所占據(jù)。,質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣橫行。近期，國(guó)家質(zhì)檢總局第三次對(duì)13個(gè)省市50多種強(qiáng)化木地板的質(zhì)量抽查結(jié)果顯示，產(chǎn)品合格率僅為78.8。 大量有實(shí)力進(jìn)入者，巨額利潤(rùn)趨動(dòng)下，國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)出現(xiàn)了家庭作坊式的小廠、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)、跨國(guó)公司全面混戰(zhàn)的格局。,中國(guó)木地板的發(fā)展正以每年2530的速度遞增長(zhǎng)。 由于木材供應(yīng)緊張

4、，實(shí)木地板原有份額被高端強(qiáng)化地板搶占。,強(qiáng)化地板市場(chǎng)概況,經(jīng)過(guò)幾年的健康發(fā)展，菲林格爾已經(jīng)曾為強(qiáng)化地板領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者之一，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額每年都有大幅度的增長(zhǎng)，但是由于多方面的因素，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自于一級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)一直處于比較粗放的階段，進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間有限，隨著其渠道在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)，二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作已經(jīng)被提上日程。,強(qiáng)化地板行業(yè)內(nèi)的老大圣象已經(jīng)完成了本身銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步變扁平化，基本上具備了了區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作的能力，同時(shí)通過(guò)有組織的大規(guī)模促銷(xiāo)等方式對(duì)于包括菲林格爾在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打壓，爾菲林格爾面對(duì)圣象咄咄逼人的勢(shì)頭尚無(wú)有效的應(yīng)對(duì)方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中處于較

5、為被動(dòng)的地位。,菲林格爾正面臨發(fā)展中的瓶頸,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定 E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果,菲林格爾咨詢(xún)需求 容納咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容,2,代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造 全國(guó)通用的二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化作方式 提升單店盈利能力 可以大范圍普及的一整套促銷(xiāo)手段與相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具,代理商為核心的省級(jí)樣板市場(chǎng)打造 全國(guó)通用的二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化作方式 提升單店盈利能力 可以大范圍普及的一整套促銷(xiāo)手段與相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具,菲林格爾需求求,希望容納咨詢(xún)成立專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目小組； 選取三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為試點(diǎn)市場(chǎng)，在試點(diǎn)市場(chǎng)中提出新的品牌策略、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、二三級(jí)市場(chǎng)精

6、細(xì)化運(yùn)作方式、以及一整套促銷(xiāo)推廣手段使這幾個(gè)原本銷(xiāo)量排名靠前的試點(diǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)量在一年內(nèi)達(dá)到100%的增長(zhǎng)，并具備服務(wù)結(jié)束后持續(xù)增長(zhǎng)的能力； 試點(diǎn)市場(chǎng)成功后運(yùn)作模式全國(guó)范圍的推廣；,2,容納咨詢(xún)成立了以董事總經(jīng)理蔣云飛先生親自擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)的菲林格爾項(xiàng)目小組； 把核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為本次咨詢(xún)作業(yè)的核心內(nèi)容； 為菲林格爾提供：品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提煉、營(yíng)銷(xiāo)體系診斷、全國(guó)市場(chǎng)級(jí)別劃分、銷(xiāo)售渠道原有角色的梳理，市場(chǎng)提升手段的提煉與梳理，全國(guó)性促銷(xiāo)推廣規(guī)劃、樣板市場(chǎng)拓展規(guī)劃及執(zhí)行等專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)； 選取部分區(qū)域市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)拓展試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)； 并將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到全國(guó)，打造菲林格爾

7、的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使菲林格爾能夠在全國(guó)范圍內(nèi)有效的應(yīng)對(duì)圣象的打壓，進(jìn)一步縮短與市場(chǎng)老大的距離；,容納咨詢(xún)的服務(wù)內(nèi)容,2,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、競(jìng)爭(zhēng)策略的制定 E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)調(diào)查與分析 潛在策略突破點(diǎn)分析 菲林格爾業(yè)務(wù)模式分析 菲林格爾現(xiàn)有終端類(lèi)型分析 菲林格爾現(xiàn)有渠道模式分析,在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，為了了解消費(fèi)者對(duì)地板產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，容納咨詢(xún)菲林格爾項(xiàng)目組在兩個(gè)省會(huì)及城市，三個(gè)地級(jí)市，以及一個(gè)縣級(jí)市縣城六地地抽取了137個(gè)樣本進(jìn)行了訪談。從座談中我們可以了解到：消費(fèi)者目前對(duì)強(qiáng)化地板產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)集中在花色、知名度、售后、安裝、

8、環(huán)保、耐磨、防潮、防水、腳感、工藝等方面。,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析,調(diào)研與分析,將菲林格爾潛在的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)依照消費(fèi)者印象、支撐能力操作成本等操作要素進(jìn)行評(píng)分以此來(lái)判斷各個(gè)潛在品牌策略突破點(diǎn)的可操作性。,注：上述評(píng)分是對(duì)菲林格爾潛在品牌要素突破點(diǎn)的綜合評(píng)分，情況良好為2分、一般為1分、較差為0分，最后得分反應(yīng)的是此種要素突破點(diǎn)的可操作性。,調(diào)研與分析,從以上分析可以看出：在花色、耐磨、防潮售后服務(wù)、安裝服務(wù)、知名度、環(huán)保等幾個(gè)菲林格爾潛在策略突破點(diǎn)中同時(shí)具備較高的消費(fèi)者關(guān)注度以及較強(qiáng)的可操作性的是花色。,菲林格爾品牌策略突破點(diǎn)的選擇,花色是菲林格爾品牌策略的最佳突破點(diǎn)。,調(diào)研與分析,門(mén)店零售

9、是菲林格爾主要業(yè)務(wù)模式,工程預(yù)算有限對(duì)于菲林格爾此類(lèi)高端強(qiáng)化地板需求不高。 菲林格爾價(jià)格比較透明，預(yù)留的利潤(rùn)空間支撐不住國(guó)內(nèi)工程項(xiàng)目的操作模式。 工程項(xiàng)目不規(guī)范，招標(biāo)、結(jié)算方式復(fù)雜，操作難度大，菲林格爾現(xiàn)階段的人力資源配置，與渠道模式難以支持此類(lèi)操作。,菲林格爾現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式,菲林格爾利潤(rùn)空間有限，家裝公司不愿合作。 大部分家裝業(yè)務(wù)關(guān)鍵人為業(yè)主本身，習(xí)慣到零售門(mén)店自主采購(gòu)，與零售業(yè)務(wù)重復(fù)。,現(xiàn)階段門(mén)店零售的銷(xiāo)量占到菲林格爾國(guó)內(nèi)總銷(xiāo)量的絕大部分。 門(mén)店零售業(yè)務(wù)是菲林格爾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，各個(gè)代理商以及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此中方式較為熟悉。 在全國(guó)各地1200多家專(zhuān)賣(mài)店，其零售渠道在全國(guó)范圍內(nèi)基本鋪設(shè)完畢。,工程

10、項(xiàng)目,家裝業(yè)務(wù),門(mén)店零售,注：圓圈表示該類(lèi)型銷(xiāo)量占菲林格爾全部銷(xiāo)量的份額,現(xiàn)階段菲林格爾的終端以專(zhuān)賣(mài)店的形式為主，銷(xiāo)量也大部分由專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)生，專(zhuān)賣(mài)店形式本身對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)要求較高，但是由于缺乏統(tǒng)一的終端形象管理規(guī)范以及終端硬件檢核標(biāo)準(zhǔn)，廠家與代理商沒(méi)有行之有效的大范圍深度幫扶措施，加之大部分經(jīng)銷(xiāo)商受到早期建材行業(yè)的粗放式經(jīng)營(yíng)的慣性影響，很大一部分終端整體形象較差，直接影響了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。,菲林格爾現(xiàn)階段零售業(yè)務(wù)終端模式分析可知：專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售是菲林格爾的主要銷(xiāo)售模式,零售終端類(lèi)型分析：,終端類(lèi)型,建材市場(chǎng)店中店,菲林格爾專(zhuān)賣(mài)店,建材雜貨店,菲林格爾原有渠道模式,原有渠道模式存在問(wèn)題：在原有渠道模式

11、中代理商是關(guān)鍵的一環(huán)，起著承上啟下的作用，廠家的各種銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)活動(dòng)、管理規(guī)范、售后原則等都是通過(guò)各個(gè)代理商傳達(dá)到全國(guó)各地的上千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商上再在各個(gè)終端上實(shí)現(xiàn)的。由于建材行業(yè)慣性的影響，很多代理商還是家族式管理模式，老婆管財(cái)務(wù)，丈夫一個(gè)人既管直營(yíng)店又管分銷(xiāo)，沒(méi)有能力、沒(méi)有實(shí)力、沒(méi)有精力對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行真正的深度幫扶；實(shí)現(xiàn)所轄區(qū)域的“精耕細(xì)作”。以致廠家的各項(xiàng)政策在經(jīng)銷(xiāo)商的終端上很難體現(xiàn)出來(lái)，宣傳推廣缺乏協(xié)調(diào)性。 菲林格爾原有的渠道模式是阻礙銷(xiāo)量“爆發(fā)”的主要瓶頸之一。,代理商目前有兩重身份，一方面有其自有的直營(yíng)市場(chǎng)，在分銷(xiāo)方面大部分代理商所起的作用只是物流中轉(zhuǎn)站的角色，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助，

12、靠經(jīng)銷(xiāo)商自己的力量自由流通。,渠道代表是廠家向省級(jí)代理區(qū)域派駐的渠道人員，協(xié)助代理商完成銷(xiāo)售方面的各項(xiàng)工作，并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行幫扶，但是實(shí)際上由于一般省級(jí)代理上只有兩名渠道代表，很難真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于縣區(qū)內(nèi)幾十家經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶。,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、區(qū)域市場(chǎng)打造營(yíng)銷(xiāo)策略組合 E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果,營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)思想 體驗(yàn)式接觸流程 市場(chǎng)推廣策略 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提煉與強(qiáng)化 渠道梳理以及關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重新定義 全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí),營(yíng)銷(xiāo)策略略組合的指導(dǎo)思想通過(guò)公司化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?cè)辞乐写砩痰慕巧蛊湔嬲鸬匠猩蠁⑾碌淖饔谩?借助代理商的影響力，使得以產(chǎn)品

13、力為依托的體驗(yàn)式接觸流程、以門(mén)店為中心的推廣這類(lèi)提升門(mén)店?duì)I業(yè)能力的營(yíng)銷(xiāo)策略真正在大部分經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅度增長(zhǎng)。 從而使外腦的價(jià)值感得以體現(xiàn)。,注：本節(jié)只是呈現(xiàn)將區(qū)域市場(chǎng)打造的營(yíng)銷(xiāo)策略組和其先后順序可因?qū)嶋H需要而變化,以菲林格爾獨(dú)特的花色優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)依托，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì),好色新主張,花色支撐點(diǎn) 同類(lèi)廠家中花色最為豐富 獨(dú)家賣(mài)斷花色難以模仿,實(shí)現(xiàn)手段 好色新主張產(chǎn)品花色手冊(cè) 好色標(biāo)板產(chǎn)品花色說(shuō)明牌,以花色為突破點(diǎn)原因見(jiàn)調(diào)研與分析,菲林格爾市場(chǎng)推廣策略,以門(mén)店零售業(yè)務(wù)為核心,多層傳播推廣、多點(diǎn)提示、立體式傳播模式以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)支持工具,小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣作為最基礎(chǔ)的

14、營(yíng)銷(xiāo)工具為門(mén)店挖掘目標(biāo)顧客，形成大量的預(yù)留客戶(hù)。促銷(xiāo)作為吸引消費(fèi)者的重要工具可以有效的激活門(mén)店、提升銷(xiāo)量。以門(mén)店為中心，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷(xiāo)形成門(mén)店的有效支撐體系。,消費(fèi)者體驗(yàn)流程,體驗(yàn)式接觸流程提升門(mén)店盈利能力,體驗(yàn)式終端、標(biāo)準(zhǔn)化安裝、人性化售后的具體內(nèi)容以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)支持手段,形成忠實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群體,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是以上某一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是由以上各個(gè)因素共同構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)體系從而營(yíng)造一種綜合的，融文化與制度等多重因素于一體的綜合感受，才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難去模仿的。最終的目的是使目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同品牌價(jià)值觀念，形成忠實(shí)消費(fèi)群體的亞文化圈。,品牌理念,產(chǎn)品力體現(xiàn),體驗(yàn)式,市場(chǎng)推廣,目標(biāo),消費(fèi)

15、,群體,消費(fèi)者引導(dǎo)流程,接觸,流程,外在體現(xiàn)形式,菲林格爾的品牌策略：個(gè)性、自我的生活方式選擇菲林格爾選擇別樣生活,以產(chǎn)品力上的突出優(yōu)勢(shì)花色優(yōu)勢(shì)作為品牌價(jià)值以及品牌文化的載體以及品牌策略的支撐點(diǎn)。,以體驗(yàn)式終端、標(biāo)準(zhǔn)化安裝、人性化售后為基點(diǎn)打造菲林格爾的體驗(yàn)式接觸流程市產(chǎn)品力得以表現(xiàn)的支撐點(diǎn)。,以門(mén)店為中心，小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷(xiāo)成門(mén)店的有效推廣體系。吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。,菲林格爾核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),注： 表示隸屬關(guān)系 表示有信息流向但并非隸屬關(guān)系。,代理商由于實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)營(yíng)在新的渠道模式中承擔(dān)了部分區(qū)域分公司的角色，真正起到了承上啟下的作用，代理商由于自身組織結(jié)構(gòu)的完善具備了二三級(jí)市場(chǎng)深度協(xié)銷(xiāo)的

16、能力，同時(shí)總部的各個(gè)部門(mén)通過(guò)與代理商各個(gè)相應(yīng)部門(mén)的對(duì)接實(shí)現(xiàn)了對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的間接協(xié)銷(xiāo)。 代理商的合理利潤(rùn)分配模式： 利潤(rùn)比：直營(yíng)60% ；分銷(xiāo)40% 銷(xiāo)量比：直營(yíng)30% ；分銷(xiāo)70% 渠道專(zhuān)員一定程度上充當(dāng)了代理商公司的高級(jí)管理人員角色幫助代理商完善、梳理公司的組合架構(gòu)，對(duì)代理商的渠道、推廣人員進(jìn)行培訓(xùn)、幫扶，幫助代理商早日實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。,兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的角色發(fā)生了變化,代理商,門(mén) 店 導(dǎo) 購(gòu),安 裝 經(jīng) 理,推 廣 經(jīng) 理,渠 道 經(jīng) 理,售 后 經(jīng) 理,財(cái) 務(wù) 經(jīng) 理,行 政 經(jīng) 理,對(duì)接 式培 訓(xùn)專(zhuān) 員,門(mén) 店 導(dǎo) 購(gòu),安 裝 經(jīng) 理,推 廣 經(jīng) 理,售 后 經(jīng) 理,營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部,銷(xiāo)

17、售部,市場(chǎng)部,客服部,培訓(xùn)拓展部,渠道代表,經(jīng)銷(xiāo)商,重新梳理過(guò)的渠道可以最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)以上種種營(yíng)銷(xiāo)策略提供了制度上的保證。,代理商與廠家渠道人員的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的角色發(fā)生了變化可以,菲林格爾全國(guó)市場(chǎng)分級(jí),改變以前資源投入過(guò)于平均，難以得到充分利用的情況，使有限的市場(chǎng)資源得到最大限度的利用，調(diào)動(dòng)代理商的積極性與投入意識(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行市場(chǎng)分級(jí)。,容納咨詢(xún)會(huì)同菲林格爾公司根據(jù)市場(chǎng)容量、菲林格爾地位、代理商能力、競(jìng)品實(shí)力等要素將全國(guó)各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)劃分為基地市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、一般市場(chǎng)，從而采取不同的市場(chǎng)策略。,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、營(yíng)

18、銷(xiāo)策略組合 E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果,“樣板市場(chǎng)”幫扶前的基本狀況 幫扶流程 代理商公司化運(yùn)營(yíng) 渠道角色的轉(zhuǎn)變 樣板區(qū)域市場(chǎng)分級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商理念梳理 區(qū)域整體促銷(xiāo)實(shí)操過(guò)程 徐州直營(yíng)市場(chǎng)促銷(xiāo)案例,渠道人員配置,經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作能力,經(jīng)銷(xiāo)商的信心,經(jīng)銷(xiāo)商理念,在很多地區(qū)圣像或者其他市場(chǎng)的局部領(lǐng)導(dǎo)者表象的較為強(qiáng)勢(shì)，很多經(jīng)銷(xiāo)商被領(lǐng)導(dǎo)者打怕了，沒(méi)有早本地市場(chǎng)爭(zhēng)取老大的決心與信心。,地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)養(yǎng)成了坐商的習(xí)慣； 經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有操作較大規(guī)模促銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)； 經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有相關(guān)的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)；,代理商本身正處于公司化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程之中。直營(yíng)市場(chǎng)運(yùn)作較好但是渠道人員嚴(yán)重不足。 代理商沒(méi)有對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深

19、度協(xié)銷(xiāo)的有效經(jīng)驗(yàn)。,樣板市場(chǎng)基本概況,河南市場(chǎng)幫扶前市場(chǎng)概況,由于所選的三個(gè)樣板市場(chǎng)：南京、河南、徐州概況大致相同，在這里做統(tǒng)一的說(shuō)明不再單獨(dú)介紹。,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于市場(chǎng)的培育總是采取“等”的方法，等代理商譽(yù)公司加大投入幫其作市場(chǎng)。 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于公司的各項(xiàng)活動(dòng)、政 1 策執(zhí)行不力，沒(méi)有主動(dòng)投 1 入的意識(shí)。,以河南市場(chǎng)為例,注：由菲林格爾高層與容納咨詢(xún)組成聯(lián)合項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組全程監(jiān)督,樣板市場(chǎng)的貼身幫扶流程,流程要點(diǎn)： 在此類(lèi)體系之中，代理商角色轉(zhuǎn)變是區(qū)域市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。,營(yíng)銷(xiāo)工具支持： 菲林格爾區(qū)域市場(chǎng)2006年年度工作計(jì)劃 代理商管理運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè),工作基礎(chǔ)： 與代理商進(jìn)行深度溝通，使代理商從根本上

20、認(rèn)識(shí)到完成公司化運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變以及二三級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作能力提升是其事業(yè)發(fā)展的里程碑式意義。從而激發(fā)其主觀能動(dòng)性。為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重塑打下基礎(chǔ)。,菲林格爾樣板市場(chǎng)打造代理商協(xié)議 菲林格爾區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議,代理商公司化運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行步驟,公司化運(yùn)營(yíng)的首要基礎(chǔ)。正規(guī)寫(xiě)字樓或商住兩用辦公樓，辦公面積180平米，設(shè)置總經(jīng)理辦公室、會(huì)議室、開(kāi)放式職員辦公區(qū)。,辦公座椅配奇，電話(huà)三部以上，傳真機(jī)一臺(tái)，培訓(xùn)寫(xiě)字板一個(gè)，激 光打印機(jī)一臺(tái)，投影儀一臺(tái)，寬帶，電腦若干。,所需人員的招聘，重點(diǎn)是常駐銷(xiāo)售代表、導(dǎo)購(gòu)、推廣人員、渠道專(zhuān)員等銷(xiāo)售急需人員。,根據(jù)新公司的角色定位重新設(shè)置組織架構(gòu)，并進(jìn)行相應(yīng)的人員職責(zé)調(diào)整。（

21、見(jiàn)代理商渠道角色）,人事招募機(jī)制、薪酬機(jī)制、會(huì)議機(jī)制、售后機(jī)制、巡訪機(jī)制、培訓(xùn) 機(jī)制、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)機(jī)制、崗位職責(zé)與管理機(jī)制等。,基于公司機(jī)制的管理行為。,由于代理商以前從未真正實(shí)行過(guò)公司化運(yùn)營(yíng)，因此以上六個(gè)要素要按照從下到上的順序逐步實(shí)行，在兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)按照渠道中的新角色進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)軌道。,代理商公司化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)作為標(biāo)準(zhǔn),公司化運(yùn)營(yíng)是代理商渠道角色轉(zhuǎn)變成為承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)精細(xì)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。,公司化運(yùn)營(yíng)的目的幫助代理商完成其渠道角色的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)階段代理商在渠道中起到承上啟下的作用，基本上承擔(dān)了省級(jí)分公司的大部分職責(zé)。具備了二三級(jí)市場(chǎng)的深度協(xié)銷(xiāo)能力。,代理商原本充當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)之中傳聲筒與物

22、流中轉(zhuǎn)站的角色，將廠家的各項(xiàng)政策告知經(jīng)商同時(shí)負(fù)責(zé)貨物的轉(zhuǎn)發(fā)。,營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部,銷(xiāo)售部,市場(chǎng)部,客服部,培訓(xùn)拓展部,渠道代表,渠道經(jīng)理,推廣經(jīng)理,售后經(jīng)理,對(duì)接培訓(xùn)專(zhuān)員,安裝經(jīng)理,門(mén)店導(dǎo)購(gòu),代理商,門(mén)店導(dǎo)購(gòu),安裝經(jīng)理,售后經(jīng)理,推廣經(jīng)理,經(jīng)銷(xiāo)商,代理商渠道角色的轉(zhuǎn)變是二三級(jí)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的先決條件,注： 表示隸屬關(guān)系 表示有信息流向但并非隸屬關(guān)系。,區(qū)域市場(chǎng)分級(jí)管理定性分析和市場(chǎng)界定,注：以上對(duì)于地極市城區(qū)的定性分析的依據(jù)來(lái)源于該區(qū)域地極市的銷(xiāo)售狀況盤(pán)點(diǎn),對(duì)各區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行盤(pán)整并且根據(jù)市場(chǎng)容量、菲林格爾地位、代理商能力、競(jìng)品實(shí)力等要素將其區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)分為：直營(yíng)市場(chǎng)、地一級(jí)市場(chǎng)、第二級(jí)市場(chǎng)、縣一級(jí)市

23、場(chǎng)、一般市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的策略。使有限的市場(chǎng)資源得到最大限度的應(yīng)用。 以河南為例：,首先通過(guò)重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，改變其理念，促使其行動(dòng)起來(lái)，召開(kāi)全體將銷(xiāo)商大會(huì)，并通過(guò)對(duì)表線較好符合要求的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商表彰（見(jiàn)圖一）形成帶頭作用，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商理念的轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖二），建立完整、高效具有的組織架構(gòu)（下方表格），實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司化運(yùn)營(yíng)”為實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕細(xì)作，產(chǎn)品的大規(guī)模促銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。,圖一,圖二,經(jīng)銷(xiāo)商理念溝通,經(jīng)銷(xiāo)商理念的梳理,鍛煉經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作能力,樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心,產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo),區(qū)域整體促銷(xiāo)的目的,區(qū)域性促銷(xiāo)的目的以及意義,通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自主的媒體性選擇激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的自主投入意識(shí) 通過(guò)代理商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的支持原則

24、以及不定期的監(jiān)督訪問(wèn)來(lái)激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的憂(yōu)患意識(shí),通過(guò)渠道專(zhuān)員以及代理商的渠道經(jīng)理在3.15期間對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的貼身幫扶使重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商具備市場(chǎng)推廣的觀念與方法。,通過(guò)本次促銷(xiāo)，讓部分經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量先“動(dòng)”起來(lái)，樹(shù)立部分經(jīng)銷(xiāo)商信心，以部分帶動(dòng)整體； 進(jìn)而最終穩(wěn)定渠道。形成區(qū)域團(tuán)隊(duì)的凝聚力、向心力。,以促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量，緩解全年銷(xiāo)售壓力。,營(yíng)銷(xiāo)支持工具： 小區(qū)推廣手冊(cè)網(wǎng)絡(luò)推廣手冊(cè) 地一級(jí)城市促銷(xiāo)預(yù)案 媒體獎(jiǎng)品選擇表 廣告資源投入原則 促銷(xiāo)手冊(cè) 地二級(jí)城市促銷(xiāo)預(yù)案 促銷(xiāo)督導(dǎo)日?qǐng)?bào)表 媒體選擇表省會(huì)城市促銷(xiāo)預(yù)案縣級(jí)城市促銷(xiāo)預(yù)案促銷(xiāo)市場(chǎng)分級(jí)及人員分工表,區(qū)域性整體促銷(xiāo)流程,容納菲林格爾項(xiàng)目小組全程貼身式幫扶,最終目的實(shí)現(xiàn),

25、一、河南市場(chǎng)全體經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)合影,二、蔣云飛老師對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn),三、廠家代表解讀經(jīng)銷(xiāo)商政策,四、河南代理商張國(guó)平先生作全年總結(jié),經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)照片,3.15促銷(xiāo)媒體經(jīng)銷(xiāo)商選擇表,抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)獎(jiǎng)品選擇表,地級(jí)買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)品選擇表,每一級(jí)市場(chǎng)分別作出一套有針對(duì)性地促銷(xiāo)方案。 向經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明此次促銷(xiāo)的支持方式與標(biāo)準(zhǔn)，以投入力度、進(jìn)貨量、作出經(jīng)銷(xiāo)商媒體選擇表，讓其結(jié)合本地情況自行選擇。在所選的表格上簽字增強(qiáng)其自主投入的意識(shí)與責(zé)任感。,促銷(xiāo)動(dòng)員,圖一,圖二,圖三,圖四,區(qū)域大規(guī)模促銷(xiāo)的前期宣傳建材市場(chǎng)推廣宣傳,一、門(mén)店前拱形門(mén),二、將材市場(chǎng)噴繪廣告,三、建材市場(chǎng)橫幅廣告,四、建材市場(chǎng)易拉寶廣告,區(qū)域大規(guī)模促銷(xiāo)的前期宣傳

26、目標(biāo)小區(qū)推廣宣傳,一、小區(qū)門(mén)口展臺(tái),二、小區(qū)噴繪廣告,三、自制單頁(yè),四、小區(qū)信箱單頁(yè)發(fā)放,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式：經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購(gòu)的具體信息，由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站約集商家在指定的日期與地點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)者咨詢(xún)洽談，團(tuán)購(gòu)者現(xiàn)場(chǎng)確定系列，交付定金，到店中挑選花色。,區(qū)域大規(guī)模促銷(xiāo)的前期宣傳網(wǎng)絡(luò)推廣模式,人員跟蹤負(fù)責(zé)表,3.15促銷(xiāo)情況日?qǐng)?bào)表 3月 號(hào),將河南市場(chǎng)按照地緣、市場(chǎng)等級(jí)等因素劃分為幾個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)要有專(zhuān)門(mén)的渠道人員負(fù)責(zé)，要做到責(zé)任明確到人，責(zé)任明確到天（參照分銷(xiāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)程表） 渠道專(zhuān)員每天填寫(xiě)情況報(bào)表，將各區(qū)域的實(shí)際情況以及相應(yīng)的解決方法，如不能解決應(yīng)及時(shí)報(bào)告代理商。共同溝通解決。,區(qū)域整體促銷(xiāo)

27、期間代理商層面對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的督促與幫扶執(zhí)行模式,三、門(mén)店前攔截,二、市場(chǎng)內(nèi)重要路口攔截,一、市場(chǎng)入口的臨促攔截,四、競(jìng)品門(mén)店前攔截,促銷(xiāo)路演活動(dòng)當(dāng)天的關(guān)鍵點(diǎn)：前端攔截,促銷(xiāo)路演當(dāng)天的氣氛烘托、與人氣吸引方法,一、婚紗地板秀,二、小提琴演奏,三、大量美女禮儀,四、“菲林格爾頌”品牌宣傳,徐州直營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)案例,背景,圖一,圖二,圖三,圣象在3.4舉行限時(shí)促銷(xiāo) 事前嚴(yán)格保密，讓我們感到很突然 限時(shí)性促銷(xiāo)，大規(guī)模贈(zèng)品，噱頭十足 3.2突然發(fā)力連續(xù)做了兩期大版面廣告 （圖一） 向其目標(biāo)顧客發(fā)送請(qǐng)柬（圖二） 兩月前已把建材市場(chǎng)主干道廣告位預(yù)訂一空，導(dǎo)致我方?jīng)]有可用廣告位。（圖三） 代理商得到信息時(shí)已是

28、3.2晚上,反擊措施,確定促銷(xiāo)形式、力度：買(mǎi)增加抽獎(jiǎng) 戰(zhàn)前動(dòng)員：調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)安裝工積極性、落實(shí)各人員職責(zé) 趕制各種促銷(xiāo)的物料：KT版、易拉寶、單頁(yè)等圖二 電話(huà)通知意向客戶(hù)，保證基本簽單量 聯(lián)系演藝公司，聘請(qǐng)二十名模特進(jìn)行前端攔截圖一,結(jié)果：簽單量5500方，較去年同期增長(zhǎng)389%。大部分是從圣象當(dāng)天的意向消費(fèi)者中搶奪而來(lái)，更為重要的是總結(jié)了一套切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)圣象促銷(xiāo)的方法。,圖一,圖二,圖三,A、菲林格爾項(xiàng)目背景 B、 咨詢(xún)需求與咨詢(xún)使命 C、 調(diào)研與分析 D、營(yíng)銷(xiāo)策略組合 E、樣板市場(chǎng)打造 F、效果評(píng)估,樣板市場(chǎng)幫扶結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 對(duì)于菲林格爾各層面的影響 客戶(hù)的態(tài)度,注：以上是幾個(gè)樣板市場(chǎng)已經(jīng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的結(jié)果，還有很多的縣級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有把銷(xiāo)量報(bào)