1、第二章電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)模式,本章知識(shí)點(diǎn),一、戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念 二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略 三、電子商務(wù)戰(zhàn)略 四、電子商務(wù)商業(yè)模式,一、戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念,1. 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、系統(tǒng)性、風(fēng)險(xiǎn)性六大主要特征。,2. 戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略規(guī)劃是組織為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而根據(jù)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，來(lái)進(jìn)行組織資源的優(yōu)化配置的過(guò)程。 它包含確定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)以及選擇實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方法和程序等。,一、戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念,3. 戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略管理是為達(dá)到組織遠(yuǎn)景目標(biāo)，而制定行動(dòng)方案，優(yōu)化配置組織資源，以完成組織使命的動(dòng)態(tài)過(guò)程。,

2、一、戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念,二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略,1.波特的“五力”模型,波特（Michael E. Porter）認(rèn)為，“通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的配稱”。,為什么要有取舍？ 要與企業(yè)的形象或聲譽(yù)相容； 不同的定位要求有不同的產(chǎn)品配置、裝備、員工行為、技能和管理系統(tǒng)； 資源、內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制。,定位是要回答企業(yè)當(dāng)前的地位和未來(lái)方向等問(wèn)題。如組織的性質(zhì)、目標(biāo)、使命等。,取舍是決定企業(yè)做什么，不做什么，在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍、權(quán)衡。,配稱就是將這些活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體。 配稱增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也使對(duì)手模仿更困難，因?yàn)閷?duì)手很容易拷貝某個(gè)活動(dòng)產(chǎn)品

3、特色，但很難復(fù)制整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。,用波特五力模型分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的影響,2. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響,企業(yè)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)有兩種途徑： 一是運(yùn)營(yíng)效益(operational effectiveness)，做與競(jìng)爭(zhēng)者相同的事但比它做得更好； 二是戰(zhàn)略定位(strategy positioning)，做與競(jìng)爭(zhēng)者不同的事，即提供不同的特色、服務(wù)或物流安排。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)兩者的影響完全不同： 它使企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)更加困難； 它卻為建立或強(qiáng)化一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略定位創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。,為什么？,為什么？,2. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響,互聯(lián)網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的最強(qiáng)有力工具。但簡(jiǎn)單地改善

4、運(yùn)營(yíng)效益并不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相反互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)使保持運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)更加困難； 互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性結(jié)合先進(jìn)的軟件體系結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)工具和模塊化，使得企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施應(yīng)用系統(tǒng)更加容易，系統(tǒng)仿效也變得更容易。企業(yè)很難從實(shí)施最好的應(yīng)用系統(tǒng)中獲得持久的優(yōu)勢(shì)。,2. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響,有助于建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位 若企業(yè)無(wú)法獲得運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，則獲得更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的唯一辦法只能通過(guò)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)或價(jià)格溢價(jià)，也就是建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位 。 因此企業(yè)需要遵循六條原則 ：取舍原則；配稱原則；要有正確的目標(biāo)；要有獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值體現(xiàn)；在獨(dú)特的價(jià)值鏈中體現(xiàn)戰(zhàn)略；持續(xù)性。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想象空間無(wú)限！,2. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響,互聯(lián)網(wǎng)

5、不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性資源，而是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的一個(gè)補(bǔ)充 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件從事的活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而言往往是非決定性的，而企業(yè)核心資產(chǎn)才是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。 要利用互聯(lián)網(wǎng)在戰(zhàn)略定位上的潛能，我們需要全面權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)活動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)只能替代傳統(tǒng)渠道的部分活動(dòng)，而不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道。,為什么？,如熟練員工、特有的產(chǎn)品技術(shù)、高效的物流系統(tǒng)等。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,1. 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析就是明確任務(wù)和目標(biāo)，評(píng)估企業(yè)自身和周?chē)h(huán)境，分析實(shí)施戰(zhàn)略的可行性（可行性論證）。 （1）SWOT分析 從不同角度如營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的戰(zhàn)略分析工具。 從企業(yè)自身的視角

6、、從合作伙伴的視角、從客戶的視角。,課后閱讀“亞馬遜公司的SWOT分析”,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（2） 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)確定 電子商務(wù)能夠幫助企業(yè)做的事可以被分為四大類(lèi)： 節(jié)約相關(guān)：聚焦于預(yù)算控制； 結(jié)構(gòu)相關(guān)：強(qiáng)調(diào)為企業(yè)運(yùn)作提供一個(gè)穩(wěn)定、高效的業(yè)務(wù)和交易平臺(tái)； 策略相關(guān)：重點(diǎn)是通過(guò)實(shí)施內(nèi)部重組或外部聯(lián)盟以加強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力； 營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)：主要涉及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的完善或探索新的、有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 結(jié)合價(jià)值鏈分析，確定組織的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。,如：控制公司的開(kāi)支、投入,如：為電子交易提供一個(gè)托管的基礎(chǔ)設(shè)施,如：選擇具有魯棒性的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式；為開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)做準(zhǔn)備；撫育一個(gè)電子商務(wù)子業(yè)務(wù),如：借助離線優(yōu)勢(shì)開(kāi)展在線

7、業(yè)務(wù)；發(fā)現(xiàn)、發(fā)展利基市場(chǎng)；建立一個(gè)在線品牌；開(kāi)發(fā)CRM生態(tài)系統(tǒng)以提供更好的服務(wù)，使之聚焦于e時(shí)代的市場(chǎng),三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（2）戰(zhàn)略定位價(jià)值體現(xiàn)定位 實(shí)施電子商務(wù)不僅能給公司或其投資者帶來(lái)好處，還要能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。不同的電子商務(wù)會(huì)有不同的價(jià)值體現(xiàn)。,如：產(chǎn)品的個(gè)性化與定制、降低產(chǎn)品搜索成本、交易的便捷性、良好的配送服務(wù)。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（2）戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略配稱 根據(jù)所確定的電商戰(zhàn)略目標(biāo)以及價(jià)值體現(xiàn)，確定電子商務(wù)活動(dòng)的取舍，并將確定的電子商務(wù)活動(dòng)與企業(yè)其他活動(dòng)整合、集成，配置成一個(gè)符合企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略、并為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的新型價(jià)值鏈。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（3）電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略,“

8、先入” 還是 “跟進(jìn)” ？,“先入”就是指在行業(yè)內(nèi)首先使用電子商務(wù)戰(zhàn)略。 “跟進(jìn)”是指行業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)比較成熟時(shí)再實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略。,討論：先入與跟進(jìn)的利弊？,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（3）電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略,區(qū)域化 還是 全球化 ？,全球化戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)： 文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) (語(yǔ)言、習(xí)慣、風(fēng)俗直接影響消費(fèi)行為) 市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) (法律法規(guī)、財(cái)稅政策、通關(guān)結(jié)匯等) 作業(yè)風(fēng)險(xiǎn) (訂單履行與配送、支付結(jié)算、交易認(rèn)證等),討論： 1. 谷歌為何退出耕耘了多年的中國(guó)？ 2. MSN、ICQ為什么在中國(guó)遭遇尷尬？ 3. eBay為什么被淘寶打得“滿地找牙”？ 4. BestBuy為何敗走中國(guó)？ 5. QQ游戲?yàn)槭?/p>

9、么在美國(guó)水土不服？,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,（3）電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施策略,獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 還是 依托原有組織經(jīng)營(yíng) ？,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)建一個(gè)新公司來(lái)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略 依托經(jīng)營(yíng)：在原組織內(nèi)部增設(shè)部門(mén)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略,討論：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與依托原有組織經(jīng)營(yíng)的利弊？,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,2. 電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì),戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù),戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略分析制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃，主要任務(wù)就是制定一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)。 商業(yè)計(jì)劃書(shū)就是指一個(gè)用以確定企業(yè)目標(biāo)并粗略地描述出組織如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證項(xiàng)目的可行性為主要目標(biāo)。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,2. 電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì),戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)回答的問(wèn)題,價(jià)值體現(xiàn)：消費(fèi)者為什么要買(mǎi)你的東西？

10、 贏利模式：你如何賺錢(qián)？ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng)及其容量 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：有什么是別人沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：4P/4C 組織發(fā)展：什么樣的組織結(jié)構(gòu)？ 管理團(tuán)隊(duì)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要什么經(jīng)歷和背景？,商業(yè)計(jì)劃書(shū),課后大作業(yè) 結(jié)合實(shí)際需求，開(kāi)動(dòng)你的想象空間，模擬制定一份電子商務(wù)商業(yè)計(jì)劃書(shū)。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,3. 電子商務(wù)戰(zhàn)略執(zhí)行,戰(zhàn)略分析確定了組織是否實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，也就是回答了“做不做”的問(wèn)題，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是根據(jù)戰(zhàn)略定位確定“做什么”，而戰(zhàn)略執(zhí)行就是詳細(xì)描述“怎么做”。 戰(zhàn)略執(zhí)行為將要執(zhí)行的項(xiàng)目制定詳細(xì)的、短期的計(jì)劃并加以實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)實(shí)施某項(xiàng)戰(zhàn)略具體到執(zhí)行階段時(shí)有一個(gè)微觀層面的流

11、程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程相似，只不過(guò)它是針對(duì)具體項(xiàng)目而言的，常稱為項(xiàng)目管理。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,項(xiàng)目管理,（1）啟動(dòng)階段 （2）計(jì)劃階段 （3）執(zhí)行階段 建立一個(gè)Web團(tuán)隊(duì) 軟硬件環(huán)境建設(shè) 業(yè)務(wù)流程重組 （4）控制階段 （5）移交與運(yùn)行階段,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,4. 電子商務(wù)戰(zhàn)略評(píng)估,電子商務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)果是否朝著企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)方向前進(jìn)？ 是否偏離了電子商務(wù)戰(zhàn)略定位？ 原先的定位是否還能符合電子商務(wù)領(lǐng)域所出現(xiàn)的快速變化？ 是否需要進(jìn)一步完善和改進(jìn)？,這些都是戰(zhàn)略評(píng)估要回答的問(wèn)題。,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略,評(píng)估指標(biāo),收入與盈利增長(zhǎng)率銷(xiāo)售收入、利潤(rùn) 成本降低程度采購(gòu)成本、庫(kù)存成本、管理費(fèi)用等 效率提高程度生產(chǎn)效率

12、、管理效率等 關(guān)系滿意程度企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、合作伙伴之間關(guān)系 網(wǎng)站性能擴(kuò)展性與安全性、靈活性和可靠性、功能性和可用性、連通性和隱私性,四、電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式,業(yè)務(wù)模式也稱為商業(yè)模式（Business Model）。就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值而獲取收益所采取的一系列活動(dòng)，它表明了公司在價(jià)值鏈中所處的位置。任何業(yè)務(wù)模式都要清楚他們的價(jià)值體現(xiàn)和贏利模式。,業(yè)務(wù)模式的核心是價(jià)值。它包括三個(gè)方面： 面向投資者的價(jià)值（盈利模式） 面向伙伴的價(jià)值（合作共贏） 面向客戶的價(jià)值（價(jià)值體現(xiàn)）,盈利模式,1. 增加邊際收益,通過(guò)減少交易成本、尋找客戶成本、去中介化、加快周轉(zhuǎn)、控制庫(kù)存。,盈利模式,2. 產(chǎn)

13、品銷(xiāo)售收入,在線銷(xiāo)售產(chǎn)品、產(chǎn)品使用權(quán)、服務(wù)、信息等。,盈利模式,3. 交易費(fèi)收入,電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)交易量收取委托費(fèi)。,盈利模式,4. 會(huì)員費(fèi)收入,注冊(cè)成為企業(yè)的會(huì)員客戶，每個(gè)客戶按一定的時(shí)間交納固定費(fèi)用以取得某類(lèi)服務(wù)。,盈利模式,5. 廣告收入,向在網(wǎng)站上做廣告的企業(yè)或個(gè)人收取廣告費(fèi)。,盈利模式,5. 增值服務(wù)收入,電子商務(wù)企業(yè)為客戶提供增值服務(wù)，并收取費(fèi)用費(fèi)。,典型業(yè)務(wù)模式,1. 電子市場(chǎng) 利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商品、信息、服務(wù)的買(mǎi)賣(mài)。,（1）買(mǎi)方電子市場(chǎng) 依據(jù)企業(yè)或個(gè)人的需求在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建的市場(chǎng)。 包括： 買(mǎi)方電子集市企業(yè)為采購(gòu)而建； 團(tuán)購(gòu)個(gè)人或小企業(yè)聚集購(gòu)買(mǎi)量以獲取好的折扣； 由你定價(jià)買(mǎi)方將需求和價(jià)

14、格發(fā)布在第三方網(wǎng)站上，等待愿意出賣(mài)的供方。,（2）賣(mài)方電子市場(chǎng) 企業(yè)為銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)而建立的市場(chǎng)。 包括： 電子賣(mài)場(chǎng) 擁有眾多商店的在線購(gòu)物場(chǎng)所； 網(wǎng)上店鋪 銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的單個(gè)公司的網(wǎng)站； 在線直銷(xiāo) 生產(chǎn)商直接銷(xiāo)售給客戶； 賣(mài)方電子集市 賣(mài)方銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化或定制產(chǎn)品的場(chǎng)所； 電子拍賣(mài) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成拍賣(mài)業(yè)務(wù)。,（3）電子交易所 為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交易匹配而建立的基于網(wǎng)絡(luò)的雙向市場(chǎng)。 主要功能有： 匹配功能； 促進(jìn)交易； 維護(hù)交易政策和基礎(chǔ)設(shè)施。,典型業(yè)務(wù)模式,2. 信息門(mén)戶網(wǎng)站 用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的唯一入口。,（1）企業(yè)門(mén)戶 一個(gè)聯(lián)接企業(yè)內(nèi)部和外部的網(wǎng)站為用戶提供一個(gè)單一的訪問(wèn)企業(yè)各種信息資源

15、的入口。 主要功能： 通過(guò)企業(yè)門(mén)戶企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)地發(fā)布存儲(chǔ)在企業(yè)內(nèi)外部的 各種信息； 完成網(wǎng)上交易； 支持網(wǎng)上虛擬社區(qū)，用戶可以在此討論和交換信息； 支持員工之間、團(tuán)隊(duì)之間、企業(yè)和伙伴之間的協(xié)同； 完善供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、物流管理； 集成分散在企業(yè)內(nèi)外部的信息系統(tǒng)。,（2）公共門(mén)戶 以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要特征，提供分類(lèi)信息的綜合性網(wǎng)站，其目的是通過(guò)吸引大量的重復(fù)性用戶建立在線用戶群，使訪問(wèn)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品的可能性。 主要類(lèi)型： 綜合門(mén)戶（水平門(mén)戶）提供各類(lèi)綜合性信息服務(wù)的公共門(mén)戶，特點(diǎn)是內(nèi)容廣泛而全面，覆蓋許多行業(yè)； 垂直門(mén)戶針對(duì)某一行業(yè)或?qū)ｉT(mén)領(lǐng)域提供綜合性信息服務(wù)的公共門(mén)戶，特點(diǎn)

16、是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)特定的消費(fèi)人群。,典型業(yè)務(wù)模式,3. 個(gè)人信息服務(wù) 以個(gè)人用戶為主體的服務(wù)模式。,（1）電子信箱 最早的個(gè)人空間服務(wù)，常與其他業(yè)務(wù)模式集成使用。 （2）即時(shí)通 借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為用戶提供在線交流服務(wù)。 （3）用戶創(chuàng)建內(nèi)容服務(wù) 用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。 （4）RSS（Rich Site Summary，RDF Site Summary，Really Simple Syndication） 是一種信息聚合技術(shù)，是為了提供一種更為方便、高效的互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布和共享，用更少的時(shí)間分享更多的信息。 （5）網(wǎng)絡(luò)電視 IPTV將電視機(jī)、個(gè)人電腦及手持設(shè)備作為顯示終端，通過(guò)機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。 （6）互聯(lián)網(wǎng)電話 VOIP是指將模擬的語(yǔ)音信號(hào)經(jīng)過(guò)壓縮和封裝后，以數(shù)據(jù)包形式在IP網(wǎng)絡(luò)中傳輸，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交流。 （7）在線下載 目前主要是基于P2P技術(shù)的下載服務(wù)。,典型業(yè)務(wù)模式,4. 其他業(yè)務(wù)模式,（1）搜索引擎 利用某種程序收集和分類(lèi)網(wǎng)上信息供用戶利用關(guān)鍵詞搜索。 （2）在線游戲 在互