1、浦江頤城開盤推廣計劃,(策源機(jī)構(gòu) 華東區(qū) 2008年8月),推廣計劃及媒體預(yù)算,3,近期競爭項(xiàng)目情況,市場現(xiàn)象剝析 競品項(xiàng)目分析,市場環(huán)境怎么了？,現(xiàn)象一 我們面臨的大市：打折、降價風(fēng)波重演,開發(fā)商態(tài)度曖昧,滬上高端物業(yè)的拋售,媒體口水戰(zhàn)又起,和記港陸44.38億元出售世紀(jì)商貿(mào)廣場予亞太置地； 摩根士丹利將 “錦麟天地”酒店式公寓出售,房價疑云：超漲樓盤降價一成 郊區(qū)房成重災(zāi)區(qū) “優(yōu)惠”蔚然成風(fēng) 18盤大促銷,企業(yè)員工內(nèi)部購房優(yōu)惠,大張旗鼓打折,參加搜訪團(tuán)購等等,觀望、不置可否,二手市場過冬,上海二手中介門店數(shù)量：高峰期16000家目前7000家 二手房成交量：5月1.2-1.5萬套6月1.2

2、萬套7月不足8000,市場給與我們的訊息,市場開始走低，再次呈現(xiàn)2005年的市場行情,價格開始松動，資金快速回籠成為首要關(guān)鍵,地震、奧運(yùn)會后的整體經(jīng)濟(jì)形式不容樂觀,予買方來說，“觀望、博弈”成為心態(tài)寫照,我們面臨的問題,市場走勢進(jìn)入艱難的階段 2008年下半年市場行情未必有起色 對于本項(xiàng)目的入市困難異常,現(xiàn)象二 滬上別墅市場的持續(xù)走低,07年1-7月份： 供應(yīng)量：87萬； 成交量：161萬； 供需比為：需求遠(yuǎn)大于供應(yīng),08年1-7月份： 供應(yīng)量：146萬； 成交量：82萬； 供需比為：持續(xù)供應(yīng)大于需求,“供漲需降”步入買方市場，成交量同比萎縮50%，別墅并不因?yàn)槠渫恋叵∪毙远馐苁袌鲎邉葜绊?/p>

3、,我們周邊的項(xiàng)目表現(xiàn)怎么樣？,現(xiàn)象三 類似聯(lián)排產(chǎn)品去化不佳,對于價格的思考：總價段的有效控制（600-800萬/套的主力總價）,對于戶型的思考：220-250的聯(lián)排戶型成為市場主流,對于成交的思考：6、7月份開盤項(xiàng)目整體去化不佳，華潤橡樹灣的高價導(dǎo)致成交陷入困境,本項(xiàng)目作為聯(lián)排產(chǎn)品總價段超越周邊項(xiàng)目，接近獨(dú)立別墅的價格,300的2F聯(lián)排產(chǎn)品，面積較大，對于市場的接受度如何存在疑問,為確本項(xiàng)目的保順利去化，對于合理價格的把握顯得尤為重要,現(xiàn)象四 我們競爭對手的強(qiáng)大：金地灣流域,A戶型 240,B戶型 253,產(chǎn)品亮點(diǎn)顛覆傳統(tǒng)聯(lián)排進(jìn)深長的特征，轉(zhuǎn)變成“寬宅”的概念 地上部分12m的面寬、配備雙車位

4、 5.1-5.4m的客廳面寬設(shè)計 每層功能分區(qū)明確，3F的別墅空間功能性強(qiáng),現(xiàn)象四 我們競爭對手的強(qiáng)大：鵬欣一品漫城,產(chǎn)品亮點(diǎn) 關(guān)于別墅的“智能化系統(tǒng)”的運(yùn)用、會所的先期落成 地源熱泵中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)換氣系統(tǒng) 中央生活熱水系統(tǒng)、墻體外保溫系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng) 3000平方米的會所，包含了“兒童游樂室、咖啡吧、游泳池、紅酒吧、健身教室”等,G戶型231.14236.43（地上） 101.12140.76（地下） 觀景挑空內(nèi)庭,現(xiàn)象四 我們競爭對手的強(qiáng)大：萬科翡翠園,東方置業(yè)日前從上海萬科公司了解到，萬科浦江鎮(zhèn)的項(xiàng)目將為高檔獨(dú)幢別墅，而且是萬科今年別墅開發(fā)計劃中的重中之重。上海萬科房地產(chǎn)有限公司營銷

5、管理部的人員認(rèn)為，這個高端項(xiàng)目將是藏于城市精華處的經(jīng)典，“不僅會超越金橋、古北的高檔獨(dú)棟豪宅，更將媲美上海中心城區(qū)最經(jīng)典的花園洋房。”至于浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目的風(fēng)格，萬科上海區(qū)域本部有關(guān)人員此前曾透露，這個項(xiàng)目會沿襲萬科紅郡的設(shè)計思路。 據(jù)了解，浦江鎮(zhèn)地塊是萬科在去年收購來的，容積率定在0.4，成為萬科在上海展示高端別墅的絕佳機(jī)會。該地塊包括17萬平方米的住宅用地和7萬平方米的商業(yè)用地，按照容積率計算，浦江鎮(zhèn)項(xiàng)目只有200棟左右的別墅。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目設(shè)計工作的人員透露，萬科發(fā)現(xiàn)，旁邊新浦江城項(xiàng)目只有少數(shù)的院墅項(xiàng)目，客戶多為三次置業(yè)者，對物業(yè)的要求很高。整個地區(qū)缺少獨(dú)棟別墅的項(xiàng)目，所以萬科最終堅(jiān)定地將產(chǎn)品定位

6、在獨(dú)棟別墅上。 據(jù)悉該項(xiàng)目外立面和材料的使用會有很多創(chuàng)新。萬科分析和吸收了旁邊新浦江城項(xiàng)目的客戶反饋，決定在立面上進(jìn)行軟化處理。為此萬科研究了大量上海市中心的花園洋房的細(xì)節(jié)，希望萬科的產(chǎn)品能夠成為引導(dǎo)市場的主流。,摘自東方早報,“萬科的別墅戰(zhàn)略”愈演愈烈,后市預(yù)判,市場行情,競爭格局,品牌開發(fā)商,客戶觀望情緒嚴(yán)重，市場在今年無法走出目前行情，進(jìn)一步下跌的可能性較大。,別墅市場供大于求局面重現(xiàn)，“集中快速去化”行情已無望。,仁恒、和黃、復(fù)地、萬科等品牌開發(fā)商紛紛降價，帶動了樓市的集體跳水。,浦江鎮(zhèn)內(nèi)品牌開發(fā)商云集，“萬科、鵬欣、金地”成為直接的交戰(zhàn)對手。,本項(xiàng)目,跳脫的面積、跳脫的產(chǎn)品、跳脫的總

7、價，跳脫行情的入市成為最大的挑戰(zhàn)！,萬科產(chǎn)品的價格波動，對區(qū)域整體市場將產(chǎn)生巨大影響。,市場問題的小結(jié),銷售目標(biāo)及重要節(jié)點(diǎn),首批房源分布 階段銷售目標(biāo) 08年重要工作節(jié)點(diǎn),內(nèi)庭大宅： 301-326m2 34戶 10844平方米 泛 獨(dú) 立： 282-285m2 4戶 1140平方米 寬景大宅： 197-277m2 21戶 5636平方米,第一批房源分布, 首批共推出3類產(chǎn)品，總計59套（包括2套已建樣板房、1套理念展示館），總計面積約17620平方米； 以內(nèi)庭大宅作為主打產(chǎn)品，套數(shù)34戶，面積10844平方米，占首批公開量體的61.5%； 產(chǎn)品選擇較少，必須1次引爆市場，集中去化。,主打產(chǎn)品

8、34套內(nèi)庭大宅,附帶產(chǎn)品21套寬庭大宅,第一批銷售周期：約6個月月均去化量：約10套別墅。,根據(jù)預(yù)售證取得節(jié)點(diǎn)，08年的10月開盤正式對外銷售，預(yù)計的銷售速度和資金回籠情況如下：,階段銷售目標(biāo), 條件1，預(yù)計開盤時間在10月中下旬；最終開盤時間的確定需要視客戶積累情況而定；依照我們設(shè)定的第一批房源量體59套，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，高端別墅產(chǎn)品的來人成交比例在20：1；假設(shè)開盤預(yù)計去化30套（第一批總量50%），至少在開盤前需要接待3020=600組有效客戶；假設(shè)9月樣板區(qū)完全開始有效積累客戶，平均每天需要接待客戶12-15組。 條件2，根據(jù)目前的項(xiàng)目進(jìn)度，可以進(jìn)行二波客戶積累（即導(dǎo)入期進(jìn)場、樣板開放） 第

9、一波接待條件：售樓處外部導(dǎo)示、售樓處軟裝、模型、房型單片、前期物業(yè)等基本條件； 第二波接待條件：戶外引導(dǎo)、樣板區(qū)景觀、理念展示館、銷海、CF ，媒體配合；,案前準(zhǔn)備期,8月上,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,10月下,11月上,08年,10月上旬采用vip卡發(fā)售結(jié)合產(chǎn)品推介排摸客戶,開盤,樣板區(qū)、理念展示館、2套交房標(biāo)準(zhǔn)、CF片、銷海,8月中,11月中,12月,售樓處軟裝、模型、房型單片、戶外導(dǎo)示、樣板區(qū)、樣板房軟裝、物業(yè)；,第一波接待,第二波積累,開盤強(qiáng)銷期,接待,公開,有效客戶積累，樓書、禮品、樣板區(qū)調(diào)整；,進(jìn)場,預(yù)約,持續(xù)期,SP,推介會,08年重要工作節(jié)點(diǎn),目前各項(xiàng)

10、工作進(jìn)度：,推廣計劃及媒體預(yù)算,目標(biāo)客戶分析 推廣主題 推廣思路 推廣目標(biāo) 分階段推廣計劃 媒體預(yù)算,我們的客戶如何構(gòu)成? 針對新浦江城已成交客戶的調(diào)研分析,屬性分析,屬性描述,導(dǎo)入客戶,交通屬性,配套屬性,軌道、立體交通體系,生活配套、環(huán)境完善,交通導(dǎo)入客戶,改善居住客戶,產(chǎn)業(yè)屬性,周邊產(chǎn)業(yè)與軌道輸入,產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶,品牌屬性,大開發(fā)商，大品牌,品牌忠誠客戶,人口屬性,未來人口增長明顯,項(xiàng)目屬性,大宅的全新概念,全市客戶,改善居住客戶,盧浦大橋、徐浦大橋,依托兩大橋和軌道交通所帶來性私營業(yè)主和高管,浦江鎮(zhèn),鎮(zhèn)區(qū)居民及居住升級人群 （包括新浦江城已購客戶）,浦江園區(qū),浦江高科技園區(qū)的發(fā)展 將導(dǎo)入

11、大量高薪的高層主管,全國性,建工品牌的進(jìn)入 將建客會的忠誠客戶引入?yún)^(qū)域,客戶特征描述,對于目標(biāo)消費(fèi)者的透視客戶屬性的預(yù)判,對于目標(biāo)消費(fèi)者的透視客戶來源的構(gòu)成,中心城區(qū),浦東新區(qū),閔行區(qū),浦 江 鎮(zhèn),閔行區(qū)（含浦江鎮(zhèn)客源） 25 浦東新區(qū) 25,項(xiàng)目所在區(qū)域的地緣性客戶,其他中心區(qū)域的引導(dǎo)客戶,中心城區(qū)（黃浦、盧灣、靜安） 18 其他區(qū)域（長寧、徐匯） 10,其他區(qū)域的客戶,全市近郊區(qū)域（青浦、松江等） 11 其他外省區(qū)域（長三角） 11,客戶的分布決定,我們戶外的引導(dǎo)重點(diǎn)中心城區(qū)和區(qū)域周邊。,600萬/套總價的客戶需要什么？,購買條件（底線劃分法）,10年 月還款額約為58000元,20年 月

12、還款額約為39000元,30年 月還款額約為33000元,一類人群：年收入150萬（獲得時間兩年以上），跨國公司、稀缺資源壟斷公司的總經(jīng)理，部分高利潤小企業(yè)主。 二類人群：年收入300 500萬以上。私營業(yè)主、新興行業(yè)主（物流、外貿(mào)、建筑、房地產(chǎn)等）。具有某些稀缺資源的掌握能力。 三類人群：年收入500萬以上。稀缺資源的掌握者。,600萬總價，200萬首付，按揭,對于目標(biāo)消費(fèi)者的透視客戶屬性的預(yù)判,購買屬性現(xiàn)象分析 、600萬以上客戶群，購買能力為非購買門檻初入者。 、購買上具有強(qiáng)烈的價值預(yù)判性 、他們是城市地位的謀求者，終極居住地的挑選者。 、他們有過高端產(chǎn)品體驗(yàn)。,對于目標(biāo)消費(fèi)者的透視客戶

13、屬性的預(yù)判,生活方式形態(tài)分析： 此類人群對孩子、居所、家庭生活的關(guān)注度很高。 他們在生活方式上有較高的隱形需求。 關(guān)鍵結(jié)論： 他們生活的隱匿者。但，隱并不是出世，而既是一種對安 寧生活的追求，更是區(qū)別于普通人的最佳手段,住宅消費(fèi)信息獲得： 圈內(nèi)人士、相關(guān)朋友的口頭和自身傳播，是他們獲取信息的主要來源。 通常由家庭其他成員對咨詢進(jìn)行收集和排查，然后二次、三次看盤。 對于自己或者是家人喜好的產(chǎn)品，能迅速決策及購買。,關(guān)鍵結(jié)論： 他們有著明顯的壁壘式的交際圈和信息圈，同時物質(zhì)世界的自由，使他們在大眾面前獲得了足夠多的尊重。但是，這類人的認(rèn)同感更難被滿足，因?yàn)?，他們需要的是圈層的認(rèn)同。,對于目標(biāo)消費(fèi)者

14、的透視客戶喜好的特征,面積與戶型,面積在200-300平米之間。 客廳挑高。 臥室35個（與新居家庭人口密切相關(guān)），主臥面積在2040平米之間，需配置兩個臺盤和淋浴間、浴缸。 功能空間中，書房、保密間和步入式衣帽間最為必要。,附加空間,花園最重要，其次是室內(nèi)車庫，再次是露臺和地下室 花園面積至少在120150平米 喜歡有私密性的庭院空間，但不喜歡被束縛的圍墻布置。,住宅類型,23層別墅物業(yè) 最低層高33.1米 最小面寬78米,裝修,不含家具家電的全部精裝修,建筑風(fēng)格,現(xiàn)代中式 現(xiàn)代西式,配套,會所：檔次偏高，配備運(yùn)動健身設(shè)施。 最需要的運(yùn)動健身設(shè)施：游泳館、運(yùn)動健身房、網(wǎng)球場和瑜珈館。 最需要

15、的基本保障設(shè)施：中西餐廳、水果店和凈菜店等飲食方面的配套。 最需要的服務(wù)設(shè)施：家政、代定報紙/雜志/牛奶、汽車美容、上下班接送班車 最需要的休閑娛樂設(shè)施：咖啡吧/酒吧、SPA會所、茶藝店和藝術(shù)展覽中心,總價承受力,200-250的面積總價承受力在600萬之間。 多采用按揭貸款，一次性付清的較少。,A,B,A,B,為本項(xiàng)目的弱勢,C,D,C,D,本項(xiàng)目符合目標(biāo)客源的需求點(diǎn),產(chǎn)品是把雙韌劍，現(xiàn)場必須強(qiáng)化優(yōu)勢，弱化項(xiàng)目不足，樣板區(qū)及外部包裝尤其重要。,一般擁有23套住房，少數(shù)客戶擁有3套以上住房，其中擁有2套私人商品房的客戶較多； 目前常住房屋面積集中在130-210平米之間。,單身客戶較少，大部分

16、已婚。,周末喜歡郊游、在家休閑或者和家人外出購物，用餐。,休閑時間安排,消費(fèi)心理,社會特征,人口特征,居住特征,地域特征,工作區(qū)域主要在中心城區(qū)或者周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主； 家庭居住區(qū)域以浦東、靜安、黃浦為主。,事業(yè)處于上升期，工作忙碌，對未來充滿信心。 追求生活品味和情趣，有品牌意識，易于接受新觀念，不盲目追趕潮流。 投資和消費(fèi)理性穩(wěn)健。,A,B,C,E,高知高薪階層，多為公司高管人員和個體私營業(yè)主，文化程度較高，以大學(xué)本科學(xué)歷為主。從事商業(yè)貿(mào)易者和交通運(yùn)輸物流行業(yè)的相對較多。 一般均擁有12輛私家車，少數(shù)客戶還有單位配車。,D,F,對于目標(biāo)消費(fèi)者的小結(jié),推廣主題,產(chǎn) 品,寬宅大院,意大利風(fēng)范,內(nèi)

17、部圍合,傳承,【頤城】是具有 宅邸性格的建筑,【頤城】 宅邸式經(jīng)典建筑,內(nèi)部圍合 宅邸式生活方式 的展現(xiàn),傳承【頤城】的 人文價值、 歷史價值,傳承【頤城】 經(jīng)典建筑 的藝術(shù)價值,建立在產(chǎn)品特色上的 具有人文個性與文化 意蘊(yùn)的傳統(tǒng)生活方式,宅邸,傳播核心主張,浦江鎮(zhèn)門戶大宅,【頤城】的屬性定位,【頤城】的廣告語,一城傳世 ，一院承家,推廣總思路,“速”造口碑，事件“贏”銷,9月20日樣板區(qū)完成，推廣周期緊 10月中旬開盤，客戶蓄水期短 326平方米為主，總價壓力大,Question,速 贏,快速 傳播知名度,推廣策略：,迅速 建立美譽(yù)度,建立 項(xiàng)目品牌,推廣目標(biāo)：,推廣渠道：,高端名單資源 主

18、流媒體聯(lián)動 活動推廣,推廣目標(biāo),“快速”去化，“點(diǎn)燃”市場,提高來人數(shù)量 提高來人成交比,提高引導(dǎo)的系統(tǒng)性； 增加市中心曝光點(diǎn)； 制定合理推廣節(jié)奏；,提高現(xiàn)場表現(xiàn)力； 提高業(yè)務(wù)員逼訂力； 制定開盤促銷手段；,轟動的推廣主題 轟動的推廣活動,高調(diào)自信入市姿態(tài)；產(chǎn)品賣點(diǎn)市場炒作；,開盤前的產(chǎn)品曝光； 開盤時的產(chǎn)品升華； 開盤后的產(chǎn)品評價；,階段推廣重點(diǎn),第一批房源推廣策略重點(diǎn)：,前期推廣階段：8月底-9月中 臺灣看房團(tuán)參觀；樣板區(qū)公開； 戶外搶點(diǎn)，現(xiàn)場表現(xiàn)，媒體曝光，擴(kuò)大視力范圍,現(xiàn)場重點(diǎn)：樣板區(qū)整體沒完成前，不對外部客戶開放，不作過分宣傳 售樓處硬裝軟裝全部調(diào)整到位，導(dǎo)視系統(tǒng)制作完畢 樣板房軟裝

19、全部調(diào)整到位，樣板房導(dǎo)視系統(tǒng)、看房通道制作完畢,推廣計劃：重點(diǎn)在戶外/現(xiàn)場引導(dǎo)，特殊渠道選擇以及媒體平臺的搭建,戶外。浦星公路高炮、指路牌、新浦江鎮(zhèn)看板導(dǎo)示、現(xiàn)場圍墻；建議針對客群增加市區(qū)高炮（南北高架） PR。啟動業(yè)界傳播計劃，媒介高層賞宴會，推薦產(chǎn)品，塑造口碑,【8月下-9月中】前期推廣階段：,本階段推廣重點(diǎn)：產(chǎn)品精益求精，項(xiàng)目預(yù)熱，啟動準(zhǔn)備，塑造業(yè)界知名度,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,10月下,11月上,開盤,8月中,11月中,12月,接待,公開,進(jìn)場,預(yù)約,推介會,1、戶外高炮8月25日 2、道路指示牌8月25日 3、精神堡壘9月20日 4、浦江新城內(nèi)指示8月3

20、1日 5、樣板區(qū)導(dǎo)視8月31日 6、第一波硬廣9月22日 7、建客會8月25日 8、巡展9月27日 9、專題報道9月22日,時間節(jié)點(diǎn),強(qiáng)化突擊樣板區(qū)的表現(xiàn)力,設(shè)置在浦星公路往返兩個方向,精神堡壘,樣板區(qū)圍擋,本階段推廣重點(diǎn)：積聚能量，開盤引爆,9.20樣板區(qū)等銷售道具完成，現(xiàn)場條件完全具備后，第一波以高端數(shù)據(jù)庫名單投遞，直擊目標(biāo)客層，同時保持大眾層面的神秘感。 9.20開始至10.18，與主流媒體聯(lián)動，互動造勢，軟硬結(jié)合，強(qiáng)勢出擊。 針對積累客戶的數(shù)量，制定開盤當(dāng)天成交的客戶優(yōu)惠措施（折扣幅度或禮品贈送）,【9月底-10月中】預(yù)約開盤階段：,8月下,9月上,9月中,9月下,10月上,10月中,

21、10月下,11月上,開盤,8月中,11月中,12月,接待,公開,進(jìn)場,預(yù)約,推介會,時間節(jié)點(diǎn),1、第二波硬廣10月13日 2、戶外高炮更新10月13日 3、VIP卡 10月4日 4、軟文10月13日 5、第一次活動10月4日 6、產(chǎn)品推介會10月4日 7、第三波硬廣10月20日 8、第二次活動10月18日 9、專題報道10月20日,口碑 速造,2008年9月底,現(xiàn)場條件即將完善，提前舉行媒體吹風(fēng)會，宴請新聞晨報/新民晚報/東方早報/soufun/第一地產(chǎn)/今日房產(chǎn)等上海媒體房地產(chǎn)版面或頻道編輯聚會，為后期項(xiàng)目整體推廣，搶占輿論高地。,Step1：媒體高層宴會,現(xiàn)場條件完全具備后，先行邀請新民晚報、新聞晨報、東方早報、上海樓市、搜房網(wǎng)主要寫手參觀樣板房，撰寫項(xiàng)目評論。,Step2：媒體寫手/博客參觀,Step3：建筑師/攝影師視覺盛宴,邀請新聞晨報，或周末畫報等媒體，制作別冊，塑造城市話題，一同描繪浦江頤城與浦東發(fā)展的視覺盛宴。,推廣目標(biāo)：話題傳播，業(yè)內(nèi)口碑樹立，引起大眾關(guān)注,活動主題：【頤城】鑒賞沙龍 活