1、長嶺冰箱廣告策劃專案,目錄,二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對手分析,一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀,三.長嶺冰箱目標(biāo)消費群體特征及推廣對策,四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo),五.長嶺冰箱2000年推廣策略、主題、時機,一.中國冰箱行業(yè)現(xiàn)狀及長嶺冰箱品牌現(xiàn)狀,(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期,中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：,行業(yè)啟動期,競爭性發(fā) 展期,穩(wěn)定成熟期,新競爭發(fā)展期,時間,起點,注：1、市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（ 海爾、容聲、 美菱、新飛）控制市場，標(biāo)志著中 國冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。 2、更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機會的顯現(xiàn)，同樣

2、也標(biāo)志著中國冰箱市場正進入 新的發(fā)展期。 3、科龍、 TCL 、榮事達、康佳等國內(nèi)新冰箱品牌以及伊萊克斯、西門子、三星、LG等合資品 牌對中國冰箱市場的介入，必將改變原有冰箱品牌的競爭格局。,(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費 啟動性廣告特色將在不同發(fā)展階段各具風(fēng)采。,中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年將呈現(xiàn)如下特色： 1、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強勢品牌 將通過廣告維護自己目前的品牌地位。 2、三、四級農(nóng)村市場機會的顯露，啟動農(nóng)村 冰箱消費的廣告將是該市場的主流。 3、科龍、康佳、TCL 、榮事達及西門子、伊 萊克斯、三星、LG等國內(nèi)與合資品牌的誕 生，

3、新的品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。,(三)、長嶺冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)主流品牌,附：長嶺冰箱品牌現(xiàn)實與品牌推廣現(xiàn)實分析圖,長嶺冰箱品牌現(xiàn)實,品質(zhì),長嶺冰箱品牌推廣現(xiàn)實,服務(wù),科技,產(chǎn)品,品質(zhì),服務(wù),產(chǎn)品,傳 統(tǒng) 名 牌 ， 品 質(zhì) 在 不,斷 完 善 與 進 步 中,手 段 單 一,現(xiàn) 有 服 務(wù) 概 念 缺 乏 個 性,大 眾 化 產(chǎn) 品,更 新 換 代 速 度 較 慢,缺 乏 宣 傳 ， 有 過 于 落 后 印 象,服 務(wù) 要 領(lǐng) 推 廣 力 度 不 夠,大 眾 化 產(chǎn) 品 使 產(chǎn) 品 宣 傳 層,面 難 有 新 意,長嶺冰箱品牌趨于老化,科技,品質(zhì)能夠得到保證品牌支撐,產(chǎn)品

4、的科技沒有突出宣傳,產(chǎn)品的科技創(chuàng)新不突出,(四)、長嶺冰箱品牌定位及支撐點,定 位,大規(guī)模的生 產(chǎn)銷售實力,a、西北最大的制冷 生產(chǎn)基地 b、實行全標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)?；纳a(chǎn) c、高、中、低不 同檔次產(chǎn)品生 產(chǎn)線,大范圍的用 戶使用群體,a、遍布全國各大 中小城鎮(zhèn) b、擁有部分農(nóng)村 用戶群,大跨度的市 場形態(tài)覆蓋,a、占領(lǐng)一、二級 市場，并向三 四級市場滲透 b、營銷、服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全國 c、西部和北部地 區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢 市場,長嶺冰箱品牌屋 示意圖,支持點,長嶺冰箱大眾名牌,二.長嶺冰箱區(qū)隔廣告市場、競爭對手分析,長嶺冰箱 一、二級市場,長嶺冰箱 三、四級市場,市場冰箱消費經(jīng)驗豐富，屬于 重復(fù)消費,

5、市場冰箱資訊發(fā)達,長嶺冰箱的購買率及認同度不 高，是市場追隨品牌,市場冰箱經(jīng)驗缺乏，屬于冰箱 的初級層次消費,市場冰箱資訊落后、閉塞,長嶺冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J知狀態(tài),有效推廣方式有待開發(fā),各類推廣方式頻繁出現(xiàn),(一)、按廣告環(huán)境，長嶺冰箱將形成兩類主要廣告區(qū)隔市場,（二）、長嶺冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手,1、長嶺全國性廣告對手,2、長嶺冰箱一、二級市場廣告對手,海爾冰箱,美菱冰箱,新飛冰箱,主要合資品牌：,伊萊克斯,LG,西門子,注：合資品牌未來幾年將 因?qū)嵙εc通路關(guān)系， 把主戰(zhàn)場放在一、二 級市場，蠶食一、二 級市場對手的份額， 其與國內(nèi)主導(dǎo)冰箱品 牌之間的競爭直接威 脅地區(qū)品牌。,新飛

6、冰箱 美菱冰箱,長嶺冰箱,海爾冰箱 容聲冰箱,長嶺冰箱,容聲冰箱,3、長嶺冰箱三、四級市場廣告對手,四大國內(nèi)強勢品牌,海爾冰箱,新飛冰箱,美菱冰箱,國內(nèi)新品牌,區(qū)域性地方品牌,華凌冰箱,華日冰箱,上菱冰箱,注：,康佳、 TCL、 榮事達等國內(nèi) 新品牌未來幾 年將依賴他們 在農(nóng)村市場的 網(wǎng)絡(luò)資源重點 開發(fā)三、四級 市場，一、二 級市場很難進 入。,區(qū)域性品牌在 開發(fā)全國市場 無望時，也紛 紛進入地域市 場深耕，將把 相當(dāng)精力放在 三、四級市場 的開發(fā)，爭取 主導(dǎo)地位。,長嶺冰箱,容聲冰箱,三.長嶺冰箱目標(biāo)消費群體特征及推廣對策,（一）、長嶺冰箱潛在購買家庭細分及其價值取向,長嶺冰箱潛在購買家庭分

7、布廣泛，層面復(fù)雜。其購買行為與“一大一小”兩種環(huán)境的影響有直接關(guān)系。,以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對長嶺冰箱潛在購買家庭作一種定性的細分。,大環(huán)境：生活環(huán)境，施以消費觀念方面的影響。,小環(huán)境：家庭財力，施以品牌 選擇方面的影響。,家庭購買行為,家,庭,財,力,中心城市 （具消費輻射力）,中小城市,縣 鎮(zhèn),鄉(xiāng) 村,溫飽,小康,富裕,價格取向型（紅色）,價格是決定因素，雖然慕名購買，但價格因素會導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移。,價格品牌取向型（黃色）,價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔。,品牌價格取向型（藍色）,品牌價格取向型。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。,（紅色）,（紅色）,（紅色）,（紅色）,（

8、紅色）,X,（黃色）,（黃色）,（黃色）,（黃色）,（藍色）,（藍色）,生 活 環(huán) 境,（二）、長嶺冰箱的目標(biāo)消費群體（購買決定者）個性特征描述,個 性 特 征,無論是在哪種生活 環(huán)境下，基本屬于 “普通”的家庭類型,社會心理特征： 小市民傾向或小農(nóng) 意識較深，生活單一且 模式化，注重生活， 崇尚健康，或多或 少的虛榮心。,個人心理特征： 小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約， 受傳統(tǒng)影響較深，但 對新潮的東西并無抗 拒、反感。,消費特征： 小恩小惠對其有吸引 力，是精打細算的人， 購買過程注重細節(jié)， 反復(fù)權(quán)衡比較。,（三）、長嶺冰箱潛在消費者特征及品牌推廣重點的兩極化對應(yīng)策略,A.大規(guī)模生產(chǎn),以大眾需求為主導(dǎo)

9、適應(yīng)未來家庭潮流,B.大范圍群體,大眾認可的產(chǎn)品就是 好產(chǎn)品,C.大手筆促銷,不同市場不同促銷手段 給消費者價格上的實惠,D.提升品牌形象,運用高檔次形象和親情化推廣手法,消費者特征,A.小康家庭背景,普通收入（月入1000元 以下/人）中等教育（高、 初中文化）未來家庭主流,B.小心謹(jǐn)慎心理,從眾（大家都說好才是真 的好）謹(jǐn)慎（大家都用自 己才用）,C.小恩小惠心理 講究實惠、節(jié)儉（不隨 便花錢）對打折、促銷 感興趣,D.小市民或小農(nóng)意識心態(tài) 崇尚名牌（愛面子） 要求物美價廉,長嶺品牌推廣重點,四.長嶺冰箱傳播策略及推廣目標(biāo),（一）、長嶺冰箱的傳播策略,1、樹立理性+感性的訴求特色,4、建立

10、“綠蔭服務(wù)” 理念,3、開展親情化的推廣方式,2、建立冰箱專家的形象基礎(chǔ),A、冰箱行業(yè)是高成熟行業(yè)，對冰箱功能關(guān)注度高 B、延續(xù)長嶺一直堅持的生活化的品牌風(fēng)格,A、長嶺冰箱專家有比較好的基礎(chǔ) B、專家形象可以避開長嶺技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)上市較慢的不足,A、親情化推廣方式是市場推廣的一把利器 B、可以依托親情化推廣方式增近與地區(qū)消費者聯(lián)系,A、利用“大樹底下好乘涼”這一前期的品牌影響力 B、改變長嶺冰箱一直沒有全面的、易接受的服務(wù)理念的局面,在三、四級市場加強銷售、 推廣行為的進攻力，展開強 有力的滲透，追求市場占有 率的擴大化,（二）、長嶺冰箱銷售目標(biāo),一、二級市場被 競爭品牌蠶食,在一、二級市場鞏

11、固現(xiàn)有 市場地位，抵御競爭品牌 對份額的瓜分，并開拓新 的市場,三、四級市場具 有優(yōu)勢但受到競 爭對手的強勁挑 戰(zhàn),針對三、四級市場的銷售推廣行為,針對一、二級市場的銷售推廣行為,目標(biāo)二,目標(biāo)一,五.長嶺冰箱2001年推廣策略、主題、時機,(一)、長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo),長嶺冰箱2001年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo)：,目標(biāo)一：,針對長嶺冰箱品牌,長嶺冰箱品牌形象,形象老化,激活、提升,目標(biāo)二：,針對長嶺冰箱品牌,長嶺冰箱,內(nèi)容單一化,品牌內(nèi)容豐富化,全面激活、提升與豐富長嶺冰箱品牌形象，為各個區(qū)隔市場2001年推廣提供背景 與舞臺,(二)、長嶺冰箱全國市場2001年推廣主題,長嶺冰箱

12、全國市場推廣主題： “長嶺，為您生活而進步”,支持點之一：改變業(yè)已存在的品牌印象落后，老化的傾向。調(diào)查顯示，歷史久、用戶多既是優(yōu)勢資源又易使人產(chǎn)生品牌陳舊的印象。,支持點之二：傳播資源的承接。數(shù)年來，長嶺冰箱樹立 “大樹底下好乘涼”的品牌形象，給消費者享受生活的印象，應(yīng)加以承接,支持點之三：傳播資源的發(fā)展。承接不是目的，承接是為了利用，并向前推進一步，“長嶺為您生活而進步”既突出提高生活品質(zhì)概念，更加入前進更新的因素，主題內(nèi)涵更為豐富,支持點之四：主題設(shè)定具有包容性，可涵蓋各級市場消費群體的心理需求和價值取向。,“大樹底下好乘涼”,“冰箱專家”,“重視生活質(zhì)量，選擇長嶺冰箱”,2001年推廣主

13、題：長嶺，為您生活而進步,內(nèi)容：科技的進步 方法：電視片、報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳,內(nèi)容：產(chǎn)品的進步 方法：電視片、報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳,內(nèi)容：服務(wù)的進步 方法：電視片、報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳,內(nèi)容：實力的進步 方法：電視片、報紙廣告 主題活動、動態(tài)宣傳,（三）、長嶺冰箱主題化廣告推廣策略,通過長嶺冰箱技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、實力等方面進步分主題的形象建立，最終凝聚成長嶺為了用戶生活而進步的總體主題形象。并通過電視片、報紙廣告、動態(tài)宣傳、主題促銷公關(guān)活動等立式載體進行全方位演繹。 從對冰箱消費者信息來源分析，電視渠道明顯高于報紙渠道。因此在全國市場，電視廣告將得到特別加強。,主題：

14、 長嶺，為您生活而進步,3,2000.12.1,2001.11.30,12.1,2.28,3,5,.30,1.1,11.30,長嶺冰箱實力,進步推廣運動,長嶺冰箱服務(wù),進步推廣運動,長嶺冰箱科技,進步推廣運動,長嶺，為您生活而進步,長嶺冰箱產(chǎn)品,進步推廣運動,（四）、長嶺冰箱主題廣告推廣時機,3.1,3.30,.1,6,元旦,五一,十一,元旦春節(jié)、五一、十一節(jié)假日銷售密集時段，強效促銷，把握銷售高峰,（五）、長嶺冰箱重點城市重點出擊推廣策略,選擇重點城市，開展單項攻堅戰(zhàn),充足的推廣工具,單獨策劃,總部跟進單獨執(zhí)行,多樣的推廣方式,賣場單獨包裝,（六）、長嶺冰箱三、四級市場推廣策略,長嶺榮譽店授

15、牌活動,舉行一次授牌儀式,組織一次文體活動,開展一次戶外促銷推介活動,做一個門楣,掛一條橫幅,做一次新聞報道,長嶺冰箱六個一工程,主 題,長嶺，為您生活而進步實力進步,推廣時機,2001年12月1日至2月28日,推廣區(qū)域,全國市場,電視廣告,生活進步篇（針對全國）,報紙廣告,進步篇、產(chǎn)品篇,促銷活動,新生活、新進步迎新春有獎銷售（針對一、二級市場),生活日日在進步，長嶺伴您每一天（針對三、四級市場）,以實力譜寫新的篇章、長嶺實力取勝,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,中國之最中國西部最大的制冷生產(chǎn)基地 長嶺純凈保健冰箱走俏市場,公關(guān)活動,（七）、長嶺冰箱階段性推廣組合,長嶺冰箱電視廣告之,“電梯上進篇”,（

16、,30 ”,序號,景別,時間,畫面,畫外音,1,全,4,”,畫面如虛如幻，仿佛進入未來時空，一幢光與影交疊而成,的摩天大樓頂天立地，從大樓底層一團光,“嗖”地向上飆,升，鏡頭即跟拍，入畫的是一部透明、光芒四射的子彈頭,電梯。,生活的時空,2,近,特,3,”,鏡頭快速接近，特寫銀光閃閃的金屬梯門，門左指示燈正,指向上，門上方的顯示屏顯示的并非樓層數(shù)目的變化，而,是四位數(shù)的年份數(shù)目，此時數(shù)目正快速變幻。,不斷地變幻,3,特,5,”,隨著顯示屏里出現(xiàn),“,1987,”年字樣，電梯門,“?！钡匾宦?打開了，直沖鏡頭的是一臺早期的長嶺冰箱，,LOGO,奪目，,冰箱后是一個新婚家庭的背景，新任的主婦正在為

17、丈夫準(zhǔn),備早餐，黎明的陽光也偷偷溜進來，落在餐桌上,電梯,門徐徐關(guān)上。,而同步向前的總有它,長嶺冰箱,4,特,5,”,隨著顯示屏定格在,“,1995,”年，電梯門又,“?！币宦暣蜷_,了，直沖鏡頭的依然是一臺冰箱，但較前更先進了，冰箱,后依然是一個家庭的背景，但此時已是黃昏，廳內(nèi)亮著暖,和的燈光，一對夫婦正在逗一個三、四歲大的小孩，他正,在吃雪糕呢,電梯門隨即也徐徐地關(guān)上。,以不斷的進步,長嶺冰箱生活進步之,“電梯篇”,（,30,”）,序號,景別,時間,畫面,畫外音,5,特,顯示屏定格在,“,2001,”年，電梯門再一次,“?！钡卮蜷_了，,門內(nèi)當(dāng)前的是一臺最新款的長嶺冰箱，冰箱后是一個極現(xiàn),代化

18、的家庭，一個年輕的小男孩正在電腦前操作,電梯,門又徐徐地關(guān)上,拉動新時代,長嶺冰箱,關(guān)上的電梯門上，顯示屏的數(shù)字又在不斷變幻，左邊的指,示燈繼續(xù)向上，鏡頭徐徐拉開，仰拍整座大廈，在拉遠鏡,頭的過程中，大廈也漸漸轉(zhuǎn)化成一臺巨大的長嶺冰箱，仍,然有一束光,“嗖”地上升，但畫定格時卻原來是長嶺,LOGO,為您生活而進步,7,4,”,標(biāo)版,活動主題,“新生活，新進步迎新春有獎銷售”,2001年1-2月 區(qū)域 一、二級市場（省城及各省中型城市）,活動目的,活動內(nèi)容,媒介配合,可行性分析,1、 以有獎銷售形式刺激消費者購買，直接促進銷售量。 2、 以價值高的禮品刺激消費者購買高檔冰箱。 3、 用禮品（精美

19、的家居用品，廚房用品）強化長嶺“為您生活而進步”的形象。,時 間,采取現(xiàn)場有獎銷售形式，即買即獎，獎項設(shè)置為： 1、凡購買1500元以下冰箱者，送價值21元精美廚具組合，有4種禮品套裝：（1）鍋鏟、 湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水瓶、盤子（4）大小果菜籃 2、1500元-2500元，送價值121元廚房用具： 電熨斗、電熱水瓶、排氣扇等 3、2500元以上，送價值210元的小家電： 電飯煲、榨汁機等 4、每個購買者還可參加現(xiàn)場抽獎活動，有機會抽中高達2100元的“新世紀(jì)”大獎。,1、 在當(dāng)?shù)貜妱輬蠹埳献龊檬虑靶麄骰顒?2、 現(xiàn)場宣傳海報 3、 傳單：A4紙張大小，說明詳細，印有精

20、美禮品的圖片,時效性強，可當(dāng)場刺激有需求的消費者購買。而且送的禮品如廚房用品、小家電等可集中 購買，到廠家集體定購，成本可以很低，但精美的禮品定給消費者一種物超所值的感覺。,活動主題,活動時間 2000年11、12月份開始展開至2001年1月結(jié)束,區(qū) 域,活動內(nèi)容,活動目的,可行性分析,生活日日在進步，長嶺伴你每一天,三、四級市場為主,印制“長嶺年歷”，采用目前流行的彩頁大掛歷形式，7頁，每頁都以長嶺主要產(chǎn)品為 內(nèi)容。在2001年新年來臨之際，進行大贈送行動，贈送對象為縣級城市，政府及各類 黨政機關(guān)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村政府的辦公室，每個辦公室至少十本。,期望通過這樣的贈送在贈送對象心中牢固地樹立起長嶺的品

21、牌形象,1、 籍新年到來之機，年歷為必需之品，贈送對象會欣然接受這份饋贈并加以利用，從 而對他們產(chǎn)生潛移默化的影響。 2、 政府機關(guān)，人員集中，活動可操作性強，且其人員一般為有實力的冰箱消費者，或 意見領(lǐng)袖，是難得的口碑資源。 3、 所發(fā)年歷不僅令被饋贈人可自用，并可有余本轉(zhuǎn)贈他人，達到較好的人際傳播之效 果 。,主 題,長嶺，為你生活而進步服務(wù)進步,推廣時機,2001年3月1日至31日,推廣區(qū)域,全國市場,電視廣告,生活進步篇,報紙廣告,概念推廣,綠蔭服務(wù),公關(guān)活動,改善生活，綠色希望,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,品質(zhì)超值，服務(wù)增值綠蔭服務(wù)好乘涼,產(chǎn)品篇,1、“綠蔭” 承接 “大樹底下好乘涼”意境，

22、比較吻合了我們對長嶺冰箱的重新定位：為您的生活而進步，每一天都在進步，都在創(chuàng)造新的冰箱，服務(wù)當(dāng)然也是新的。 2、“綠蔭”一詞意味著更多享受，這服務(wù)與提供給消費者的滿足不謀而合。 3、形象獨特，個性新穎鮮明，完全區(qū)別于以往的心橋工程、紅地毯等服務(wù)概念的雷同、模糊，不易與之混淆。 4、“綠蔭”一詞簡潔、明快、瑯瑯上口，口頭傳播性強。,1、設(shè)立“綠蔭服務(wù)中心”，統(tǒng)管一切相關(guān)事宜。 2、建立“綠蔭”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對于服務(wù)時間、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量均有嚴(yán)格規(guī)定、要求。如 果工作人員達不到要求，實行保險服務(wù)，消費可得到相應(yīng)索賠。 3、設(shè)立一條服務(wù)熱線“綠蔭”，號碼簡潔易記，例如“666”，提供24小時咨詢服務(wù)。

23、 4、建立一支“綠蔭輕騎兵”服務(wù)專隊，統(tǒng)一著服務(wù)人員服裝，以統(tǒng)一摩托車為主要交通工具， 主要在二、三、四級市場建立，為消費者提供快捷、及時服務(wù)?！熬G蔭輕騎兵”易統(tǒng)一包 裝，從頭盔到手套，以及摩托車的車身廣告及小彩旗均需形象統(tǒng)一。 5、3.15期間展開為期一月的“綠蔭質(zhì)量追蹤萬里行”活動，以各地“綠蔭輕騎兵”為主角走 鄉(xiāng)串鎮(zhèn)，在全國各區(qū)域內(nèi)開展咨詢、維修等服務(wù)。 6、系列軟性廣告介紹“綠蔭”服務(wù)，由“綠蔭輕騎兵”撰寫或提供事例，內(nèi)容即為獨特的、 有意義的服務(wù)事例。 7、制作服務(wù)宗旨、細則、各種服務(wù)事例的廣告雜志，進行宣傳報道，也可制作VCD，派發(fā)到購 買冰箱的用戶手中。 8、創(chuàng)辦“綠蔭”服務(wù)快報

24、，服務(wù)人員進行投稿，可提建議、意見，進行思想交流，促進服務(wù) 品質(zhì)。,服務(wù)概念,支 撐 點,概念推廣,綠蔭服務(wù),主 題,長嶺，為你生活而進步科技進步,推廣時機,2001年5月1日至6月30日,推廣區(qū)域,全國市場,電視廣告,生活進步篇,報紙廣告,促銷活動,科技天天有進步，榮譽屬于你我他（一、二級市場）,公關(guān)活動,科技天天進步，長嶺綠色之行,推廣內(nèi)涵,軟性新聞,科技成就大眾品牌、全室抗菌新主張、 長嶺智能保養(yǎng)冰箱潮流先導(dǎo),產(chǎn)品篇,1、在各大商場長嶺冰箱專柜設(shè)置抽獎箱，讓消費者先抽獎，然后根據(jù)中獎等級優(yōu) 惠特價購買長嶺冰箱。 2、獎項設(shè)置及優(yōu)惠條件根據(jù)長嶺冰箱售價決定。 一等獎200元，購買售價200

25、1元以上的冰箱。 二等獎150元，購買售價在15002000元的冰箱。 三等獎100元，購買售價在1500元以下的冰箱。 3、抽獎活動采取就低不就高的原則，如一消費者抽中一等獎，但欲購買1500以下 的長嶺冰箱，也只可能優(yōu)惠100元，如購15002001元之間的產(chǎn)品，也只能優(yōu) 惠150元。,通過抽獎優(yōu)惠活動，刺激消費者的購買欲望，影響其購買品牌選擇，促進產(chǎn)品銷售。,報紙、海報,1、根據(jù)中獎就低不就高原則，優(yōu)惠條件已封底，如購買2001元以上產(chǎn)品者，最多 也只優(yōu)惠200元；購買15002001元之間者，最多也只優(yōu)惠150元，如此成本可 以接受。 2、先抽獎后購買，有刺激性與即時性，當(dāng)場兌獎，有吸

26、引力。,2001年4月,一、二級市場大中型商場,活動主題：,活動時間：,活動區(qū)域：,活動目的：,媒體配合：,可行性分析：,活動內(nèi)容：,科技天天有進步，榮譽屬于你我他,活動主題：,時 間：,區(qū) 域：,活動目的：,活動內(nèi)容：,媒介配合：,可行性分析：,2001年3月以后開展，可持續(xù)進行，代代相傳,一、二級市場,通過組織在校大學(xué)生建立綠色志愿服務(wù)隊來制造新聞，迂回地宣傳長嶺的品牌形象，并藉此 培養(yǎng)大學(xué)生這批潛在消費者。,1、針對大中城市綠化空間少的現(xiàn)狀，借植樹節(jié)之機開展“美化生存環(huán)境，生活更有質(zhì)量” 的活動，持續(xù)深入長久地繼續(xù)下去。 2、組織志愿者在商場、菜場贈送“長嶺采購提袋”，以“拒用塑膠袋”為

27、活動主題。,1、邀請報社、電視臺記者對這些活動進行采訪，并努力獲得新聞發(fā)表的機會。 2、通過公關(guān)工作使廣播電臺與環(huán)保有關(guān)欄目對志愿服務(wù)隊員進行專門采訪，制作播出。,1、大學(xué)生是目前我國社會中最活躍、最想為社會做點事的一群人，對環(huán)保、生存、生活質(zhì)量提高的話題十分關(guān)注，許多高校亦有自己的環(huán)保社團?！伴L嶺”可對其提供一些贊助，既配合了大學(xué)生們?yōu)樯鐣?wù)的熱情，又可提升品牌在他們心目中的地位，為未來贏得消費者。 2、城市居民對自身生存環(huán)境亦十分關(guān)注，期待有好的改善，只是認為這是市政府操心的事，與己關(guān)系甚少。所以若能通過這些活動的展開培養(yǎng)市民從自身做起的習(xí)慣，不但對社會產(chǎn)生好的傳播效果，也可培養(yǎng)起“令您

28、生活更美好”的品牌印象，對銷售有所啟動。 3、長嶺冰箱率先推出全無氟綠色環(huán)保冰箱。開展此項活動，有助于進一步塑造長嶺關(guān)心環(huán)保，關(guān)心人類生存質(zhì)量的親和形象，因而有助于提升長嶺品牌整體的美譽度。,改善生活，綠色希望,活動主題：,時 間：,地 點：,活動目的：,活動內(nèi)容：,媒介配合：,可行性分析：,2001年5月至6月,全國一、二、三、四級市場,1、以社會公益問題作為切入點，開展促銷與公關(guān)相結(jié)合的活動，借機提高企業(yè)的 美譽度和知名度。 2、使這次活動成為一個與植樹節(jié)、環(huán)境日等相對應(yīng)的常規(guī)活動。,1、與各省園林局聯(lián)系，申請一塊荒山荒地作為長嶺綠化區(qū)，由園林局出樹苗以及 協(xié)調(diào)種植工作，長嶺負責(zé)綠化區(qū)的種

29、植保養(yǎng)，并邀請新聞單位進行新聞報道。 2、一、二級市場購買長嶺冰箱者，可免費參加長嶺綠色之旅，到綠化區(qū)植樹，為 所植樹苗的銘牌題名，之后順便到附近的風(fēng)景區(qū)游覽、聯(lián)歡。,1、召開新聞發(fā)布會。 2、聯(lián)系全國、省、市電視臺對活動進行新聞報道。 3、現(xiàn)場的售點宣傳。,1、活動本身具有很強的公益性，容易被媒體炒作，出軟性新聞。 2、能產(chǎn)生長期的社會效益，有利于大幅度提高企業(yè)形象。 3、只需負擔(dān)省內(nèi)旅游的費用以及養(yǎng)林人的開支，成本低。 4、綠化區(qū)同時可作為職工的一個教育觀光基地。 5、本次活動由一、二級市場始發(fā)，卻可直接影響滲透到三、四級市場，市場形態(tài) 覆蓋較大，可產(chǎn)生事半功倍的效果。,生活天天進步，長嶺

30、綠色之行,長嶺，為您生活而進步產(chǎn)品進步,2001年7月1日至11月30日,全國市場,生活進步篇 電視廣告雜志,冰涼好享受，長嶺好生活 （一、二級市場）,知識改變命運，生活更加美好（三、四級市場）,世紀(jì)精品創(chuàng)造世界輝煌,主 題,推廣時機,推廣區(qū)域,推廣內(nèi)涵,電視廣告,報紙廣告,促銷活動,公關(guān)活動,軟性新聞,產(chǎn)品篇,活動主題：,時 間：,活動目的：,活動內(nèi)容：,媒體配合：,可行性分析：,注意事項：,2001年月月 區(qū)域 小城市、縣城、城鎮(zhèn),“冰涼好享受，長嶺好生活炎炎夏日，長嶺送爽”,、在三、四級市場打響長嶺品牌 、引起人們話題 、增強消費者好感度,、在全國選擇一定數(shù)量的三、四級市場城市、縣鎮(zhèn)，省

31、級銷售公司派人 與各地經(jīng)銷商共同執(zhí)行。 、在每個城市的中心商場或中心市區(qū)，設(shè)不同型號的冰箱若干臺和遮陽傘，冰 箱里裝滿飲料，現(xiàn)場派發(fā)印有長嶺冰箱宣傳內(nèi)容的單頁，消費者只需快速瀏 覽宣傳單并答對空格內(nèi)的題目（答案全在宣傳內(nèi)容里。）可以隨便選擇冰箱 內(nèi)任一飲料，但每次每人只能拿一瓶。 、活動選擇在周末進行，一個地區(qū)執(zhí)行兩天。,、在當(dāng)?shù)乜h、市電視臺發(fā)布消息 、在當(dāng)?shù)乜h、市廣播電臺發(fā)布消息。,小城市、縣鎮(zhèn)此類促銷活動較少，飲料隨便喝，比較有新奇感和吸引力，一時容 易引起大家興趣，成為整座城市的熱點話題，家喻戶曉。通過現(xiàn)場答題還能把容 聲冰箱省電等主要功能傳達給消費者。,、飲料數(shù)量一定要充足。 、注意加強現(xiàn)場秩序的管理，避免出現(xiàn)混亂現(xiàn)象，以免造成負面影響 、南方城市夏天炎熱，人們白天一般不大出門，喜歡在夜晚活動，執(zhí)行時應(yīng)注意 這個問題。,活 動 主 題：,活 動 時 間：,活動發(fā)起及展開地區(qū)：,活 動 目 的：,活 動 內(nèi) 容：,媒 體 配 合：,可 行 性 分 析：,2001年暑假,重點城市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),1、大學(xué)生在寒、暑假都有下鄉(xiāng)傳統(tǒng)，此事各方面都較重視，新聞媒體