1、,詳解年度經(jīng)營計劃,詳解年度經(jīng)營計劃是企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合點 本課程整合了寶潔、百事等多個世界知名企業(yè)的操作模 式系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問 題與機會制定市場計劃的思想和執(zhí)行方法。 本方法經(jīng)多次實踐檢驗，是理論與實踐相結(jié)合的重要管 理步驟之一。,內(nèi) 容 概 要,意義與概念 計劃的結(jié)構(gòu)、制定原則與流程 年度經(jīng)營計劃分步詳解 總結(jié),第一章意義與概念,詳解年度經(jīng)營計劃的意義,行業(yè)領(lǐng)袖,戰(zhàn)術(shù)：執(zhí)行力、控制力、專業(yè)性 戰(zhàn)略：管理正規(guī)、組織進化,年度經(jīng)營計劃的目標(biāo),尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達成經(jīng)營目標(biāo)的方法與路徑。,計劃的分類,公司層面-戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 品類層

2、面-品類發(fā)展規(guī)劃 品牌層面-品牌發(fā)展規(guī)劃 年度層面-年度經(jīng)營計劃,事件結(jié)構(gòu)模型,計劃來源于系統(tǒng)目標(biāo),表達為項目集合,復(fù) 雜 度,重要性,資 源,年 度,一個公司的財政年度 年度經(jīng)營計劃中所有工作都必須發(fā)生在本年度,經(jīng) 營,企 業(yè),農(nóng)業(yè)化組織 作坊 工業(yè)化組織 企業(yè),年度經(jīng)營計劃的三大內(nèi)容,常規(guī)型項目 改善型項目 戰(zhàn)略型項目,第二章 計劃的結(jié)構(gòu) 制定原則與流程,職業(yè)經(jīng)理人的計劃能力,始終有明確的目標(biāo) 預(yù)算未來的工作量 決定必須完成的工作量 決定如何完成工作 能找到問題的關(guān)鍵 能確定最佳時機 經(jīng)常不斷的督促計劃的實施 利用一切方法使計劃更切合實際,計劃的結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略目標(biāo) 計劃目標(biāo) 問題分析與策略制定

3、 立項 項目資源需求 項目分解/執(zhí)行時間計劃 監(jiān)控計劃 風(fēng)險評估與對策,制定計劃的原則,由上至下的制定模式 戰(zhàn)略品類品牌年度 圍繞目標(biāo) 目標(biāo)方針方法 以市場為導(dǎo)向 市場分析問題解決方針 整合資源 市場部銷售部技術(shù)部生產(chǎn)部,年度經(jīng)營計劃管理流程,資料準(zhǔn)備 組織流程 監(jiān)控管理流程,計劃前資料準(zhǔn)備,戰(zhàn)略規(guī)劃 年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù) 品牌指數(shù)/態(tài)度分組 品牌聯(lián)想 過去一年渠道參數(shù) 覆蓋率 終端表現(xiàn) 渠道滿意度 過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù) 過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù),年度經(jīng)營計劃制定流程,制定計劃的組織流程,品牌經(jīng)理,品牌經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān),人力總監(jiān),財務(wù)總監(jiān),研發(fā)總監(jiān),生產(chǎn)總監(jiān),品類

4、經(jīng)理,行政總監(jiān),年度計劃分步詳解,結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,第三章 年度經(jīng)營計劃分步詳解,步驟一項目啟動會,年度經(jīng)營計劃的制定按照項目管理思想操作,項目啟動會,啟動時間：每年9月 項目負(fù)責(zé)人：市場總監(jiān) 參會人員：各部門總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理 會議內(nèi)容：項目組對項目計劃達成共識,步驟二市場調(diào)研,客戶/消費者狀態(tài)分析,ADP 模型分析,市場總需求分析,市場容量與空間 城市家庭年購買總量 城市家庭年購買總額 商業(yè)流通總額,應(yīng)用的指標(biāo)： 社會需求總量、潛在需求量,營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保 持穩(wěn)定，通常情況下，影響交易的三大主要因素是：,A：消費者的態(tài)度 即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度愿意買； D：

5、渠道/終端因素 即消費者獲得產(chǎn)品的難易度買得到； P：價格因素 即消費者獲取產(chǎn)品的代價買得起。,目標(biāo)的估算ADP模型,這三大因素是相對獨立的，但同時又分別對銷量/市 場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目 標(biāo)量化模型:,S = （ADP）MS,知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者,不知道品牌的消費者,知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者,知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費者,嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費者,嘗試過產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費者,嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費者,A值-品牌評估模型,評估

6、品牌表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？,D值-渠道分析,分析終端覆蓋出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 分析終端表現(xiàn)方面出現(xiàn)的主要問題，與競爭對手的差異及原因 了解各級渠道的滿意度，與競爭對手的差異及原因,評估渠道表現(xiàn)主要應(yīng)考慮哪些方面？,P值-性價問題分析,了解本品牌及主要競爭對手的性價狀況 找出影響銷售的根本原因及面臨的核心問題 指出明年改善性價的工作方向,影響P值的主要因素有哪些？,步驟二節(jié)點輸出 年度品牌、渠道、性價調(diào)研分析報告,步驟三經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定,年度經(jīng)營目標(biāo),目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： 銷售額指標(biāo) 利潤指標(biāo) 銷售量指標(biāo) 市場占有率,科學(xué)的

7、制定目標(biāo),目標(biāo)是計劃的核心 目標(biāo)是否合理主要基于戰(zhàn)略與資源的限制,合理地制定量化的年度經(jīng)營目標(biāo),符合公司戰(zhàn)略目標(biāo)品類規(guī)劃目標(biāo)品牌規(guī)劃目標(biāo)年度經(jīng)營目標(biāo)的層級原則 目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 與市場容量及其增長速度基本匹配 與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配,步驟三節(jié)點輸出 下一年度經(jīng)營目標(biāo),（總經(jīng)理簽發(fā)的正式文件）,步驟四策略制定,年度經(jīng)營計劃策略,A值-宣傳策略 D值-渠道策略 P值-性價策略,企業(yè)資源能力分析,資本能力 技術(shù)與生產(chǎn)能力 營銷管理與執(zhí)行能力 人力資源現(xiàn)狀與能力,年度經(jīng)營計劃策略生成,按照前面所總結(jié)的關(guān)鍵問題與資源情況，分別提供解決方針，提出本年度的策略，成為立項的基礎(chǔ)。,步驟四節(jié)

8、點輸出 下一年度經(jīng)營計劃策略,（市場部正式提出，總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）,步驟五前端部門立項,項目管理思想,清晰的項目目標(biāo) 正確的項目流程 可靠的關(guān)鍵技術(shù),立項原則,立項以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向 圍繞關(guān)鍵問題與機會，突出重點 項目應(yīng)落實到部門工作,立項與計劃,把策略落實成為項目，并確定項目目標(biāo)、預(yù)算、時間等,部門工作模型的應(yīng)用,1. 幫助經(jīng)銷伙伴提高利潤與銷售額 終端促銷 渠道促銷 管理提升 2. 為經(jīng)銷伙伴提供必要的服務(wù) 培訓(xùn) 流程優(yōu)化 售后服務(wù) 3. 高質(zhì)量的終端陳列 終端優(yōu)化 理貨,4. 爭取終端支持 終端培訓(xùn)/人員促銷 終端公關(guān) 終端促銷 5. 拓展與穩(wěn)定分銷度 招商 深度分銷 6. 保

9、證連續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng) 回款 訂單管理 ERP 7. 支持與輔助市場部客戶態(tài)度與生產(chǎn) 研發(fā)性價比的管理工作,D值常見立項,P值常見立項,步驟五節(jié)點輸出 前端部門立項列表,（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）,步驟六 需求傳遞,前端部門根據(jù)策略及立項需要，分別向生產(chǎn)部傳遞生產(chǎn)需求，向財務(wù)部傳遞財務(wù)需求。 上述所有部門，分別向人力資源部傳遞人力資源需求，向行政部傳遞行政需求。,需求傳遞與后端部門立項,傳遞需求應(yīng)遵循哪些原則？,需求傳遞應(yīng)符合營銷價值鏈流轉(zhuǎn)過程 所傳遞需求應(yīng)符合下游部門職能 需求應(yīng)具備量化的評估標(biāo)準(zhǔn) 所傳遞需求應(yīng)歸檔備案 各部門不得拒絕上游部門所傳遞需求,需求傳遞流轉(zhuǎn)過程是怎樣的？,需求怎樣才

10、算量化清晰？,e.g.市場部生產(chǎn)部： 改進包裝（） 全年包裝到店破損率降低至0.1%（） e.g.銷售部財務(wù)部： 加快經(jīng)銷商回款速度（） 收到申請材料后，X 個工作日內(nèi)回款到位 （）,e.g.市場部人力資源部： 全員品牌意識培養(yǎng)（） *日期前，完成全員品牌意識培訓(xùn)，85%人員通過考核（） e.g.生產(chǎn)部行政部： 提升生產(chǎn)人員滿意度（） *日期前，完成食堂就餐環(huán)境改善，標(biāo)準(zhǔn)是：開飯前5分鐘，食堂餐桌干凈無雜物，地板干爽（）,e.g.市場部研發(fā)部： 改進產(chǎn)品質(zhì)量（） 改進產(chǎn)品質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)是：在衣服不清洗的條件下，洗衣粉香味能持續(xù)3天（） e.g.研發(fā)部生產(chǎn)部： 降低生產(chǎn)成本（） *時間內(nèi)，導(dǎo)入新的生

11、產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核 （）,步驟六節(jié)點輸出 內(nèi)部需求表,（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）,步驟七后端部門立項,立 項,對前端部門需求進行分析，優(yōu)先級排序 落實成為項目，并確定項目目標(biāo)、預(yù)算、時間等,e.g.基于市場部傳遞給人力資源部門的需求：*日期前，招聘市場研究員3人。 人力資源部門可根據(jù)此需求立項目：員工招聘項目，項目目標(biāo)為： *日期前，招聘市場研究人員3人，通過試用期并上崗。 e.g.基于研發(fā)部傳遞給生產(chǎn)部的需求： *日期前，導(dǎo)入新的生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是：90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核。 生產(chǎn)部可根據(jù)此需求立項： *日期前，導(dǎo)入新生產(chǎn)流程，標(biāo)準(zhǔn)是： 1、90%生產(chǎn)人員通過新流程操作考核， 2、流程運行3個月順利。,基于需求立項：,步驟七節(jié)點輸出 后端部門立項列表,（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）,步驟八年度預(yù)算,預(yù)算估計,應(yīng)用STRATPORT模型 營銷活動分類 營銷流程分解 估算宏觀平均單位預(yù)算 召開總監(jiān)預(yù)算討論會合計,預(yù)算分配,戰(zhàn)略發(fā)展基金戰(zhàn)略型項目 基本預(yù)算常規(guī)型項目&改善型項目,對每一項目做資源預(yù)算,步驟八節(jié)點輸出 年度經(jīng)營計劃定稿,（總經(jīng)理及各部門負(fù)責(zé)人簽字）,步驟九宣 導(dǎo),時間排期(CPS),年度經(jīng)營計劃監(jiān)