1、慢生活咖啡廳品牌與消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,目錄,調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介 調(diào)研結(jié)果 1、宏觀經(jīng)濟(jì)及背景分析 2、調(diào)查樣本的背景資料 3、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 4、結(jié)論 市場(chǎng)定位及營銷建議 附件,調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介,為慢生活咖啡廳的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位提供市場(chǎng)依據(jù),內(nèi)容,分析購買咖啡消費(fèi)群的態(tài)度和行為，為慢生活咖啡廳提供實(shí)效的行銷策略,了解并把握市場(chǎng)和客戶的特征，從多角度多層次探求消費(fèi)者的需求,第一部分：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征,第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特征,第三部分：咖啡廳推廣策略建議,-消費(fèi)者購買什么樣的咖啡？,-有哪些因素影響著消費(fèi)者的購買？,-消費(fèi)者為什么會(huì)購買？,目的,調(diào)研活動(dòng)簡(jiǎn)介,調(diào)查時(shí)間,調(diào)查地區(qū),樣本配額,

2、定性研究：2011年12月1日 定量研究：2011年12月3日-10日,以學(xué)則路為中心，仙林大學(xué)城為主要抽樣調(diào)查區(qū)域。,定性研究：一組焦點(diǎn)小組座談會(huì),定量研究：?jiǎn)柧碚{(diào)查100個(gè)有效樣本,研究設(shè)計(jì),第一部分：定性研究焦點(diǎn)小組座談會(huì) 研究區(qū)域：南京市仙林大學(xué)城 座談會(huì)組次：一組 目標(biāo)與會(huì)者：咖啡廳的現(xiàn)有消費(fèi)者 座談會(huì)執(zhí)行時(shí)間：2011年12月1日,研究設(shè)計(jì),第二部分：定量研究問卷調(diào)查 研究區(qū)域：南京市仙林大學(xué)城 抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 目標(biāo)被訪者：去過咖啡廳的現(xiàn)有消費(fèi)者 訪問執(zhí)行時(shí)間：2011年12月3日-10日,1、咖啡廳市場(chǎng)概況,宏觀經(jīng)濟(jì)及背景分析,近十年來咖啡廳紛紛在國內(nèi)各大城市的街頭涌現(xiàn)，

3、尤其是隨著星巴克、上島等數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象。雖然目前國內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量與歐美國家相比還有很大的差距，但中國的咖啡市場(chǎng)正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國的咖啡市場(chǎng)有著巨大的增值空間。中國市場(chǎng)僅北京、上海這兩個(gè)城市就有2000多家咖啡店的市場(chǎng)容量。 擁有強(qiáng)大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國?？傮w來說，由于中國市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。,2、仙林大學(xué)城概況,南京仙林大學(xué)城位于南京大城東，定位于南京三個(gè)新城之一，仙林新市區(qū)位于紫金山

4、東麓，北抵312國道，南達(dá)滬寧高速公路，東西分別以規(guī)劃中的公路三環(huán)和繞城公路為界，距新生圩深水外貿(mào)港口6.5公里，距規(guī)劃中的龍?zhí)渡钏赓Q(mào)港口6公里，通過繞城公路和機(jī)場(chǎng)高速可直達(dá)祿口新機(jī)場(chǎng)。公路、鐵路、航空、水運(yùn)等對(duì)外交通條件一應(yīng)俱全，大運(yùn)量、低能耗、出行便捷的交通網(wǎng)絡(luò)是未來仙林大學(xué)城的交通特點(diǎn)。 仙林中心商業(yè)區(qū)以三大人工湖為核心，分為三個(gè)層次：遠(yuǎn)離水面的是由多種不規(guī)劃幾何形狀組成的大型建筑主體，規(guī)劃有百貨公司、電影院、專賣場(chǎng)等，局部建筑單體之間則由連廊相接；臨湖的是小型建筑，有飲食店、咖啡吧、書店、精品店等；兩個(gè)層次中間是一條長長的帶頂步行街，將商業(yè)區(qū)緊緊聯(lián)系，成為將來商業(yè)氛圍的聚核地帶。 2

5、009年底位于三葉湖核心地段的仙林金鷹國際商業(yè)中心開始營業(yè)，區(qū)域書城、電影院、電子賣場(chǎng)、商務(wù)辦公樓、星級(jí)賓館等一批文化和商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)也開始對(duì)外招商，仙林中心商業(yè)區(qū)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的操作階段。 仙林大學(xué)城有11所大學(xué)，2010年在校大學(xué)生生14萬左右，地區(qū)總?cè)丝?5萬左右，其消費(fèi)力量不容小視。,調(diào)查樣本的背景資料,樣本年齡構(gòu)成,調(diào)查顯示，樣本年齡呈低齡化的趨勢(shì)，18-28歲的消費(fèi)者是目前咖啡廳的主力消費(fèi)者，其次，是年齡在29-38歲的消費(fèi)者，這表明目前咖啡廳的主要消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上呈低齡化。,樣本文化程度,調(diào)查顯示，在消費(fèi)人群中，教育程度為本科的人占到40%.碩士以上的占26%，專科占22%，高中

6、/中專占11%，初中及以下占1%。,調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,消費(fèi)者能接受的咖啡單價(jià)分布圖：,由圖可知，15-20元的占47%， 20-30元占23%，15元以下的 20%，30元以上的比例相對(duì)較 小，所以本咖啡廳的定價(jià)應(yīng)該在15-20元之間。,消費(fèi)者去咖啡廳的時(shí)段分布圖,由圖可知，下午6點(diǎn)至晚上 10點(diǎn)占50%，比例最大， 中午12點(diǎn)至下午6點(diǎn)是26% 比例也相對(duì)較大，所以開放 時(shí)間應(yīng)集中在這兩個(gè)時(shí)間段,消費(fèi)者喜歡咖啡廳風(fēng)格分布圖,由圖可知，歐式懷舊占69%，清新 家居占19%，比例差距較大，所以 本咖啡廳主打風(fēng)格大致設(shè)定為歐式 懷舊，輔之以細(xì)節(jié)方面的清新家居,消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因分布圖,47%的

7、人喜歡良好 的服務(wù)，24%的人喜 歡優(yōu)質(zhì)的咖啡，21% 的人喜歡舒適的環(huán)境,咖啡廳必備要素分布圖,由圖可知，無線上網(wǎng)占27%，文化沙龍活動(dòng)占 25%，書籍雜志閱讀占 20%，這三者比例差距 不大，可以把三者相結(jié)合 輔之以剩下的三種。,消費(fèi)者希望咖啡廳開在哪里,由圖可知，高校附近的占到了 53%，公園附近和社區(qū)附近 分別占到了18%和14%，辦公 寫字樓和購物中心的比例相對(duì) 較小。,消費(fèi)者去咖啡廳的原因分布圖,由圖可知，休閑娛樂占 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占到50%的 比例，品嘗咖啡或食品 的比例為30%，其他的 比例相對(duì)較低。,各年齡階段消費(fèi)者首先想到的咖啡品牌,由圖可知，在所有年齡段的消費(fèi)者中，首先想到星

8、巴克的人所占比例始終是最大的，尤其是18-28歲的消費(fèi)者首先想到星巴克的所占比例較高。,以性別為主考察消費(fèi)者去咖啡廳的原因,從以上數(shù)據(jù)可以看出，男性去咖啡廳的原因多數(shù)是休閑娛樂，而女性則以休閑娛樂和品嘗咖啡或食品居多。,各年齡階段消費(fèi)者喜歡的咖啡廳風(fēng)格,由圖可知，在各個(gè)年齡段中最受消費(fèi)者歡迎的咖啡廳風(fēng)格是歐式懷舊，同時(shí)清新家居也比較受歡迎。,各年齡階段消費(fèi)者去咖啡廳的頻率,由圖可知，18-28年齡段中，一月一次比例最大，29-38年齡段中大多數(shù)是兩三周去一次，39-48年齡段中后兩種的比例較大，而49-58年齡段，各個(gè)所占比例都差不多。,各年齡階段消費(fèi)者認(rèn)為單杯咖啡的合理價(jià)格區(qū)間,由圖可知，除

9、29-38年齡段20-30元所占比例最大外，其他三個(gè)年齡段中15-20元的價(jià)格區(qū)間所占比例最大，即15-20元最合理。,各年齡階段咖啡廳最吸引消費(fèi)者的特質(zhì),由圖可知，良好的服務(wù)占據(jù)的面積最大，所以比例最大，舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的咖啡所占比例也相對(duì)較大。在18-28歲年齡段可以看得比較明顯。,消費(fèi)者理想的咖啡廳開張選址地,由圖可知，各個(gè)年齡段的最佳選址地都是高校附近，由此也可以看出年齡段集中在18-28歲的原因。,結(jié)論,1.根據(jù)第二部分調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者年齡段主要集中在18-28歲之間，大概是54%，所以我們可以針對(duì)這一年齡段的人群特有的屬性最一些分析，來提高顧客到訪率，增加利潤。此外，從圖表中也

10、可以看出，在性別上女生比男生更喜歡來咖啡廳。 2消費(fèi)者能接受的價(jià)格15-20元是47%，20-30元是23%，其他的價(jià)位比例相對(duì)較低，所以我們慢生活咖啡廳在制定咖啡單價(jià)時(shí)最好在15-20元之間。 3消費(fèi)者喜歡的咖啡廳風(fēng)格，歐式懷舊占了69%，清新家居是19%，自由主義和現(xiàn)代主義的比例相對(duì)較小，所以我們咖啡廳的主要風(fēng)格是歐式懷舊，在某些細(xì)節(jié)方面輔之以清新家居。 4從消費(fèi)者喜歡咖啡廳的原因來看，良好的服務(wù)47%，優(yōu)質(zhì)的咖啡24%，舒適的壞境21%，合理的價(jià)格8%，從這個(gè)比例上來分析，我們要把重點(diǎn)放在良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的咖啡上，再輔之以加強(qiáng)兩外兩方面。 5.從咖啡廳所在地分析，53%的人希望開在高校附

11、近，18%希望開在公園附近，所以我們慢生活咖啡廳的選址是在大學(xué)城附近。,市場(chǎng)定位,一消費(fèi)群體定位： 慢生活咖啡廳消費(fèi)群體以年輕人（學(xué)生、白領(lǐng)） 為主。,二價(jià)格定位 本咖啡廳的定價(jià)比較適中，大概單價(jià)在15-20元左右，力求滿足消費(fèi)能力不是很高的大學(xué)生與剛踏上工作崗位的年輕人。,三服務(wù)特色定位 我們推出星座咖啡，不同星座的人，都有不同的性格，所以適合喝不同的咖啡，我們會(huì)以特制的繪有十二星座圖形的杯子裝咖啡，用星座圖形的巧克力裝飾，以增加賣相。,營銷建議,一定位準(zhǔn)確a、大眾化的飲食、娛樂；b、高檔次享受,大眾化的價(jià)格；c、休閑、飲食、娛樂于一體；,二傳播策略 不過對(duì)慢生活咖啡廳而言更重要的還是一種口

12、碑效應(yīng)。店里環(huán)境要獨(dú)具個(gè)性并體現(xiàn)潮流。消費(fèi)者在慢生活要能體驗(yàn)到一種文化，然后他們就會(huì)傳遞給親朋好友，進(jìn)而形成了口碑。,三服務(wù)策略 音樂：放些鋼琴音樂 網(wǎng)絡(luò)：提供上網(wǎng) 服裝：統(tǒng)一服裝 優(yōu)惠卡：Vip可打8折 特色：本店特色最低消費(fèi)可免費(fèi)光臨 包間：有包間 提供食物：提供中西餐 服務(wù)費(fèi)：無需服務(wù)費(fèi) 可否預(yù)訂：可提前預(yù)訂 可否刷卡：可刷卡 活動(dòng)：定期舉辦咖啡文化節(jié),四廣告促銷 1.重點(diǎn)放在大眾化的價(jià)格、不一樣的享受,這既符合目前的的定位,也適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求,又體現(xiàn)出咖啡廳與一般的咖啡廳的不同,這是特點(diǎn)也是優(yōu)勢(shì)。 2.派發(fā)宣傳單張、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)、或針對(duì)小孩子的一些送小禮品的做法。 3.派發(fā)優(yōu)惠卡。 4.咖啡緣e線牽5.沙龍場(chǎng)地安排：咖啡廳VIP包間或咖啡廳相對(duì)獨(dú)立的地方 沙龍參加人數(shù)：1018人/次；建議參加人群：21歲40歲喜歡咖啡的朋友；活動(dòng)時(shí)間：x月x日（周日）晚上xx時(shí)間段活動(dòng)費(fèi)用（AA制）：xx元/人（含水果、咖啡及學(xué)習(xí)咖啡制作等）；活動(dòng)目的：感受咖啡魅力，并學(xué)習(xí)親手制作屬于自己的咖啡，過個(gè)精彩的周末活動(dòng)報(bào)名地點(diǎn)及方式：將個(gè)人簡(jiǎn)介及參加的時(shí)間發(fā)到郵箱,總結(jié)：“地址、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)”等產(chǎn)品元素對(duì)目標(biāo)顧客選擇慢生活咖啡廳的具有較強(qiáng)影響力，根據(jù)上述報(bào)告分析，咖啡廳選址靠近大學(xué)城，咖啡品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格平價(jià)，單價(jià)估計(jì)15-20元左