1、NIKE AND ADIDAS,阿迪達斯與耐克是全球知名企業(yè)，一個將足球鞋賣到繞了地球一圈，一個將籃球鞋賣到了繞地球一圈。但誰又愿意偏安一偶?在固守自己原有勢力范圍的前題下，不斷的侵蝕對手的傳統(tǒng)勢力范圍，這在商場屢見不鮮。這對宿敵也是如此，商場如戰(zhàn)場，王者征伐，刀劍相交，成王敗寇，而他們手中互相拼殺的利器，其乃營銷也。阿迪達斯與耐克之爭，說穿了，也就是營銷之爭。,NIKE:,NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。 公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運動器材等。 耐克商標圖案是個小鉤子。耐克一直將激勵全世界的

2、每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的膝蓋.在其在作劇烈運動落地時減小對膝蓋的影響。,NIKE 和喬丹的故事,在縱橫球場和商場的1 6年里，喬丹 成為了全 世界最成功的職業(yè)體育 明星和 商業(yè) 體育明星 ，他的第一份 商業(yè)廣告是和耐克公司在1984年夏天簽訂的。當時 耐克很不 景氣 ，他 們發(fā)現(xiàn) 了喬丹 ，并決 定 把賭 注 押在 喬 丹 身上 。 當時 的 喬丹 “ 從未想過跟 耐克簽 約 ，”而是想投奔 阿迪達斯 的麾下 ，然而阿迪 達斯似乎又 對喬丹這份感情無動于衷。耐克為籠絡 住這個極有潛

3、質(zhì)的 “ 小 明星”的心 ，開 出了非常優(yōu)厚的條件 ，承諾將 為喬丹樹 立個人品牌 ，并且在每雙 喬丹系列運動 鞋的銷售 中，給予喬丹提成 。,這種特殊 條款刺激 了喬丹 揚名立萬 的欲望 ，也為體育商業(yè)開創(chuàng) 了先 河。耐 克 以此 為契 機 ，借 助 “飛 人 鞋 ”的 動 力 ，成為全球最大的體育用 品公 司 ，喬 丹也成 為了擁有個人運動鞋品牌 的第一 人 。許 多人認為 ，耐克和喬丹的結(jié)合 ， 是現(xiàn)代 商業(yè)和現(xiàn) 代體育最完美的婚姻,1 9 8 4 年 ，21 歲的邁克爾 喬丹首輪第 3位被芝加哥公牛隊選中，一個NBA歷史 中 最輝 煌 的神 話 時代 正在 悄然拉 開 序 幕 。 他們

4、簽訂了5年250萬美金的天價合同。 這在 當時體育商贊助上可不是一個小 數(shù) 目，無疑是 當時職業(yè)運動歷史上最大 的賭博游戲 。為了讓品牌 的表現(xiàn)更為 出 色 ，喬丹 的經(jīng)紀人 法爾克和耐克的代表 煞費苦心為喬丹構(gòu)思扣籃等動作的廣告 片，法爾克又提出喬丹要有以他名字合 名的品牌 ，并提 出了一個雙方 都十分滿 珊 0 資訊 Il R聞 意 的品牌 名稱 “飛人喬丹 ”。,1985g ，合作雙方緊密協(xié)作 ，推 出 了 “ 喬丹一 代”運動鞋 ，這款鞋在功 能 方 面和 當時 的其 他球 鞋 沒 有太 大 的不 同，但它有一個醒目的外表一一以黑紅 作為主色 (當時球鞋 大多是 白色 )。無 論訓練還

5、是比賽 ，喬 丹都穿著這雙鞋 。 因為特立獨行的顏色 (和 公牛隊的 白色 球 鞋 不一 樣 )，聯(lián) 盟 禁止 喬 丹穿 這 雙 鞋 ，同時罰款 ，罰金一直漲到每場5000 美元 ，但是耐克愿意替喬丹 支付罰金 ， 并鼓勵 喬丹繼續(xù)穿 。為此 ，他 們前后支 付 了上 百萬 美元的罰款 ，但 耐克 鞋的廣 告卻 因此受 到了啟發(fā) ，廣告主 圖案就是 一 個大大 的x，上面是一 雙三色鞋 ，接 著是 “禁止 ”的字祥 ，人們的好奇 心因 此被激發(fā) 出來 ，大 家都蜂擁到商店去購 買這款被禁止在賽 場上出現(xiàn)的飛人喬丹 鞋。另外，耐克還找來年輕的黑人導演 斯派克 李來為這款鞋拍 了一個 電視廣 告

6、：喬 丹成為了從阿拉丁神燈 中飛 出的 神人 ，而讓他能夠飛翔的理 由就是穿 了 飛人喬丹鞋 。 從 1 9 84 年1 j 1 98 6 年 ，耐克公司共投入 了5 00萬美元宣傳 “ 空中飛人喬丹鞋” 。 第一部全國播放 的廣告于 1 984年感恩節(jié) 前后推 出，廣告 的畫外音 是 ：“誰說他 不 是在飛” ，在 當時具有極 強的傳 播效 果 。1 9 8 6年 ，耐克推 出喬丹 二代 。此 后 耐克每年都推 出一款喬丹鞋。 耐克 與喬丹的合作 ，使得 耐克 有了 突 飛猛進地增長 。1 986年 ，耐克的銷售 額突破1 o億美元 ，1 990年成為世界體育 用品制造業(yè)的龍頭老 大 ，1

7、994年銷售額 達到4O億美元。10多年來 ，喬丹系列運 動鞋和運動服 的銷售額占耐克公司總銷 售額的5。耐克公司這些年中單從銷售 喬丹服 裝鞋帽上便贏I J 26 L美元 。,NIKE球星營銷戰(zhàn)略,球星營銷成就耐克 簽約喬丹成就霸業(yè)： 為什么說阿迪與耐克之爭實為營銷之爭呢?對于普通球迷而言，這兩大知名品牌鞋的質(zhì)量可能無高下之分，正因為此，數(shù)以億計的球迷在選擇球鞋時，往往都以自己的偶像為重要參考對像，如果大家也是一位球迷的話，相信都會理想筆者所言，喜偶像之所喜，憂偶像之憂，這是絕大多數(shù)對自己喜愛球星的態(tài)度。 所以，球星營銷是阿迪與耐克的一塊爭奪各大市場的戰(zhàn)略高地，上世紀80年代，在耐克簽約喬丹

8、之前，耐克與阿迪在籃球鞋領域可謂不分仲，但阿迪錯失一子，便錯失了整個籃球鞋市場。耐克簽約喬丹之后，隨著喬丹成為了NBA中的標志性人物，換之而來的是耐克明星品牌喬丹系列大賣于全球各大市場。至此，耐克在各大市場的占有率漸漸領先阿迪達斯。 可以說耐克在籃球領域的成功很大因素是因為邁克爾喬丹，因為其正確的明星營銷。轉(zhuǎn)眼，30年過去了，耐克旗下的喬丹品牌依然在不斷地增值，去年僅喬丹系列就為耐克帶來了26億美元收錄。隨后耐克又以毒辣的眼光相繼簽下小皇帝詹姆斯與科比后，其明星品牌便形成了穩(wěn)定的系列：勒布朗.詹姆斯系列、科比系列和經(jīng)久不衰的喬丹系列。,阿迪與耐克在這塊陣地上廝殺多年，論眼光與運氣，阿迪都輸給了

9、耐克，明星營銷上的慘敗，使得阿迪在籃球鞋市場上的占有率還有及耐克的一個零頭。一場明星營銷的失敗換來的卻是整個籃球鞋市場的失勢，可見明星營銷在球鞋市場的重要性。下面我們用數(shù)據(jù)來看一下明星營銷所帶來的銷售上的好處。 2014年NBA球星球鞋銷量榜： (單位：美元) 1.詹姆斯(3.4億) 2.杜蘭特(1.95億) 3.科比(1.05億) 4.保羅(3200萬) 5.德里克羅斯(3200萬) 6.卡梅羅安東尼(3000萬) 7.約翰沃爾(800萬) 8.霍華德(150萬) 從這組數(shù)據(jù)中可以看到銷售排名前四的全是耐克旗下球星，而阿迪達斯簽約球星賣得還不錯的也就只有羅斯了，但隨著羅斯受傷病影響，其狀態(tài)已

10、大不如從前，從某種意義上來說，阿迪已不太可能借助羅斯翻身。但倔強的阿迪卻從未真正放棄明星營銷。,倔強的阿迪雖然在明星營銷上慘敗，但畢竟是其堅持了幾十年的戰(zhàn)場，不可能就此休兵退出戰(zhàn)場，更何況球星營銷如果一但成功，就可以撕開耐克于籃球市場上的防線，而如果退出，將連一碗耐克的余湯都撈不到。所以，阿迪宣布：在未來幾年，阿迪達斯將增加簽約NBA球員的數(shù)量，從現(xiàn)有的70名增加至140名以上。他們要尋找下一個詹姆斯，下一個科比，乃至下一個喬丹。 2015年八月份，阿迪就已從耐克手中搶下火箭當家球星哈登，打響了明星營銷的第一槍，未來相信阿達斯會更多的從中青代球星下手，以期未來這些球星能成長為超級巨星。當然，明

11、星營銷所需投入的成本是巨大的，從阿迪13年2億美元簽約哈登的合同就可以看出，明星營銷的成本并非一般的企業(yè)所能夠承受。 明星營銷的風險與收益是成正品的，而對中小企業(yè)而言，并無財力進行明星營銷，但并不意味著中小企業(yè)無法進行明星營銷，對于中小企業(yè)而言，可以從低級別聯(lián)賽尋找代言人，或從各大影劇戲院尋找，用最小的代價換取有可能會光明的未來。 當然，也有可能竹籃打水一場空，明星營銷并不是誰都可以玩，但如果要玩的話，就必須自擔風險。阿迪達斯為了明星戰(zhàn)略，就已放棄了NBA官方球衣贊助商的資格，可以說，現(xiàn)在的阿迪已決心要在明星營銷上與耐克一分高下。 結(jié)果無從知曉，明星營銷拼的其實無非就是財力、眼光與運氣，敢有一

12、擲千金的狠勁，也要敢有為失敗而自吞苦果的豪氣。阿迪利用明星戰(zhàn)略能否成功，取決的將是眼光與運氣。耐克現(xiàn)階段雖在明星營銷方面遠遠領先阿迪達斯人，但未來的事情，又有誰能說得準呢?要知道明星的新陳代謝可是很快的。所次阿迪與耐克的明星營銷之戰(zhàn)還遠遠沒有結(jié)束。,ADIDAS:,在運動用品的世界中，adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自1948 年創(chuàng)立至今，adidas 幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日，adidas 依然秉持Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的

13、頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合 人體工學的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設計上、功能上有新突破，代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。為了這樣,我們有必要對阿迪達斯進行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略.,ASISAS SWOT 分析：,優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可），自動放棄了順應市場發(fā)展方向的

14、消費需求（慢跑鞋市場）。 劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。 威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費者300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究） 機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原

15、優(yōu)勢基礎上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào)整，順應消費偏好的變化，開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡。,體育營銷策略：,1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳 播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多

16、項運動用品的贊助商。 2.把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas勝利的三條線的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。,廣告定位

17、策略：,沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、“每當我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能”逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。,時尚明星戰(zhàn)略,營銷選擇策略：,分銷渠道是指導體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。對于渠道來說，阿迪達斯的銷售網(wǎng)絡獨具規(guī)模：網(wǎng)絡覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷