1、現(xiàn)代企業(yè)管理,管理工程系 2005年7月,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,1、市場(chǎng) （1）市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。 市場(chǎng)是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合。,一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ： 市場(chǎng)實(shí)際上是一種產(chǎn)品的所有購(gòu)買(mǎi)者的需求總和。它必須具備三個(gè)要素，用公式可以表示為： 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,（2）市場(chǎng)的分類(lèi) 按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，市場(chǎng)可以分為： 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 完全壟斷市場(chǎng) 壟

2、斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 寡頭壟斷市場(chǎng),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,（3）影響市場(chǎng)的因素 政治法律因素 人口因素 社會(huì)文化環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)因素 價(jià)格因素,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使引導(dǎo)商品與服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家麥卡錫認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)物品及服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿(mǎn)足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義可以概括為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從賣(mài)方

3、的立場(chǎng)出發(fā)，以買(mǎi)主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過(guò)交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿(mǎn)足顧客需求與利益，從而獲得利潤(rùn)的企業(yè)綜合活動(dòng)。,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價(jià)值、成本和滿(mǎn)意 交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念,（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在不斷演變和更新。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素上，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促

4、銷(xiāo)策略。 產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的基礎(chǔ)性策略,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品及產(chǎn)品壽命周期 1、產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 一般可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品三個(gè)基本層次，以核心產(chǎn)品為中心逐層向外延伸，構(gòu)成產(chǎn)品的整體。,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品整體概念示意圖,效用或功能,商標(biāo),品質(zhì)特色,外形設(shè)計(jì),包裝,服務(wù),咨詢(xún),配件供應(yīng),保證與承諾,送貨上門(mén),安裝,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,（1）核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 、核心層 （2）形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的延伸 （3）擴(kuò)大產(chǎn)品：產(chǎn)品生產(chǎn)者提供的服務(wù)和附加利益的總和,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,2、產(chǎn)品壽命周期及其營(yíng)銷(xiāo)

5、策略 （1）產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟階段，最終被淘汰而退出市場(chǎng)的全部時(shí)間。,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,一般地，產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期可分為四個(gè)階段 ： （1）導(dǎo)入期：增長(zhǎng)率極不穩(wěn)定，一般在10%以下 （2）成長(zhǎng)期：增長(zhǎng)率快速穩(wěn)步上升，一般在10%以上 （3）成熟期：增長(zhǎng)率逐步放緩，在0.1%10%之間 （4）衰退期：增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，銷(xiāo)售大幅下降,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期圖,銷(xiāo)售量,Y,時(shí)間,X,0,衰退期,成熟期,成長(zhǎng)期,導(dǎo)入期,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 1、新產(chǎn)品的含義及分類(lèi) （1）新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)概念，它是指與老產(chǎn)品相比較，

6、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料、技術(shù)特征等方面有顯著改進(jìn)和提高，并且具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性和實(shí)用性，有推廣價(jià)值，能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在一定區(qū)域內(nèi)是第一次試制的產(chǎn)品。,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,（2）新產(chǎn)品的分類(lèi) 按新產(chǎn)品所在的地域范圍分類(lèi) 國(guó)際新產(chǎn)品、國(guó)家新產(chǎn)品、地區(qū)新產(chǎn)品、企業(yè)新產(chǎn)品 按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分類(lèi) 全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,2、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 （1）自行研制 （2）技術(shù)引進(jìn) （3）自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 （3）改進(jìn)老產(chǎn)品 （4）仿制,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,三、產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng)，也就是企業(yè)生產(chǎn)和

7、經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的范圍。 產(chǎn)品組合本質(zhì)上是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。它包含產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)因素。,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,2、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)產(chǎn)品線的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度進(jìn)行確定所采取的相應(yīng)策略。主要有以下幾種。 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸 、向上延伸、雙向延伸,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,四、產(chǎn)品品牌策略 1、品牌 產(chǎn)品品牌是指賣(mài)主給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，是一個(gè)名詞、符號(hào)、標(biāo)記、圖案或它們的組合。 包括：品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 商標(biāo),第二節(jié) 產(chǎn)品策略,2、商標(biāo) 商標(biāo)

8、是商品的“臉”，象征著商品的信譽(yù)、評(píng)價(jià)和名聲。 特征：商標(biāo)是商品的標(biāo)志； 商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志； 商標(biāo)是一種具有產(chǎn)權(quán)意義的標(biāo)志。,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,3、品牌商標(biāo)策略 生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)情況，選擇不同的商標(biāo)使用和管理模式，常用的商標(biāo)策略有以下幾種： 統(tǒng)一商標(biāo)策略 個(gè)別商標(biāo)策略 同類(lèi)商品同一商標(biāo)策略 企業(yè)名稱(chēng)與個(gè)別商標(biāo)并用策略 擴(kuò)展商標(biāo)策略 無(wú)商標(biāo)策略,第二節(jié) 產(chǎn)品策略,五、產(chǎn)品包裝策略 包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎及其設(shè)計(jì)裝潢，具有識(shí)別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。 1、包裝的意義 （1）保護(hù)商品，方便運(yùn)輸 （2）美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售 （3）便于使用，便于儲(chǔ)存,第二節(jié)

9、 產(chǎn)品策略,2、包裝策略 企業(yè)一般采用的包裝策略有如下幾種： （1）類(lèi)似包裝策略 （2）配套包裝策略 （3）再使用包裝策略 （4）附贈(zèng)包裝策略 （5）改變包裝策略,第三節(jié) 價(jià)格策略,一、價(jià)格與定價(jià) 1、影響價(jià)格的主要因素 定價(jià)目標(biāo) 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)者行為 成本 公共政策 顧客心理,第三節(jié) 價(jià)格策略,2、企業(yè)定價(jià)方法 影響產(chǎn)品價(jià)格的最主要因素來(lái)自產(chǎn)品的成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況三個(gè)方面。 （1）、成本導(dǎo)向定價(jià)法 完全成本加成定價(jià)法 、變動(dòng)成本定價(jià)法 （2）、需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 、需求差異定價(jià)法 （3）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 、密封投標(biāo)定價(jià)法 、拍賣(mài)定價(jià)法,第三節(jié) 價(jià)格策

10、略,二、產(chǎn)品的定價(jià)策略 1、常用的價(jià)格策略 （1）折讓策略 （2）地理價(jià)格策略 （3）心理定價(jià)策略 2、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （1）撇油定價(jià)策略 （2）滲透定價(jià)策略 （3）滿(mǎn)意定價(jià)策略,第三節(jié) 價(jià)格策略,3、老產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 （1）直接調(diào)價(jià)策略 直接調(diào)價(jià)就是變更商品的標(biāo)價(jià) （2）間接調(diào)價(jià)策略 間接調(diào)價(jià)即不直接變更商品標(biāo)價(jià)，而采取變相的方式來(lái)調(diào)整價(jià)格。,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)所需要經(jīng)過(guò)的途徑和環(huán)節(jié)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。,第四

11、節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,2、營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)渠道分為兩種基本類(lèi)型：直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道。 直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入。 間接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，中間商介入交換活動(dòng)。,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,3、中間商的種類(lèi)及作用 中間商是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 （1）批發(fā)商 （2）零售商 從經(jīng)營(yíng)形式上看，零售首先可分為有門(mén)店和無(wú)門(mén)店兩類(lèi),第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,有門(mén)店零售主要有以下幾種經(jīng)營(yíng)形式： 百貨公司 專(zhuān)業(yè)商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利商店 折扣百

12、貨店 連鎖商店,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 1、影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素 （1）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價(jià)格 、產(chǎn)品的體積和重量 、產(chǎn)品的易毀性或易腐性 、產(chǎn)品的技術(shù)性 、新產(chǎn)品 （2）市場(chǎng)因素 購(gòu)買(mǎi)批量大小 、消費(fèi)者的分布 、潛在顧客的數(shù)量,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力 、企業(yè)形象和聲譽(yù) （4）政策規(guī)定 2、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 （1）營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶(hù)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少，即渠道層次的多少。,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中不同層次使用中間商數(shù)目的多少。選

13、用中間商多稱(chēng)為寬渠道策略，選用中間商少稱(chēng)為窄渠道策略。,第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,3、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理控制 （1）確定中間商的要求 （2）激勵(lì)渠道成員 （3）調(diào)整渠道成員 調(diào)整的方式主要有：增減營(yíng)銷(xiāo)渠道中的中間商 增減某一種營(yíng)銷(xiāo)渠道 調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,一、促銷(xiāo)組合及影響因素 1、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指以人員或非人員的方法，通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確地向用戶(hù)和消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，讓用戶(hù)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品和服務(wù)所能帶來(lái)的好處和利益，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并促成其購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 促銷(xiāo)組合就是企業(yè)把廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式，有計(jì)劃地配合起來(lái)綜合運(yùn)用。,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,2、影響促銷(xiāo)組合和促

14、銷(xiāo)決策的主要因素有： （1）促銷(xiāo)目標(biāo) （2）市場(chǎng)范圍和類(lèi)型 （3）產(chǎn)品性質(zhì) （4）產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期 （5）促銷(xiāo)策略 （6）其他營(yíng)銷(xiāo)因素,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,二、促銷(xiāo)類(lèi)型 1、廣告促銷(xiāo) （1）廣告 所謂“廣告”就是廣而告之，它是廣告主支付一定的費(fèi)用和代價(jià)，通過(guò)特定的傳播媒介，把有關(guān)商品與勞務(wù)的消息傳播到可能用戶(hù)，以激起用戶(hù)注意和興趣，促進(jìn)商品銷(xiāo)售的活動(dòng)。,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,（2）廣告可以按照不同區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi) 按廣告性質(zhì) ：經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）、文化廣告和社會(huì)廣告 按廣告的內(nèi)容 ：商品廣告、企業(yè)廣告 按媒體分類(lèi) ：視聽(tīng)廣告 、印刷廣告 、櫥窗廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告和其它展示廣告等。 售點(diǎn)廣

15、告（POP）,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,（3）廣告決策 企業(yè)要決定用哪種媒體來(lái)發(fā)布廣告必須考慮以下因素： 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品性質(zhì) 廣告速度 廣告費(fèi)用 媒體的影響力,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,2、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣 （1）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)和職能 人員推銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)： 信息溝通的雙向性 推銷(xiāo)的雙重目的性 推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性 滿(mǎn)足需求的多樣性 促成購(gòu)買(mǎi)的及時(shí)性,第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,（2）營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望作用，達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措施 。 營(yíng)業(yè)推廣一般有如下方式： 商店陳列和當(dāng)場(chǎng)表演 、贈(zèng)送樣品 、折價(jià)購(gòu)貨券 、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì) 、贈(zèng)品印花 、賒銷(xiāo)和消費(fèi)信貸 、展覽會(huì) 、訂貨會(huì)或供貨會(huì),第五節(jié) 促銷(xiāo)策略,3、公共關(guān)系促銷(xiāo) 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。 （1）公共關(guān)系促銷(xiāo)的特點(diǎn) 公共關(guān)系促銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的信息