1、渠道,第七章 分銷渠道決策,分銷渠道及類型 批發(fā)商與零售商 分銷渠道設(shè)計與管理 物流管理,竄貨問題研究,P350353 什么是竄貨？ 竄貨有什么危害？ 如何對付竄貨？,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的含義和職能 1、分銷渠道與營銷渠道,區(qū)別在于是否包括供應(yīng)商、輔助商,分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人組成的體系。,市場營銷渠道：是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人組成的體系。,2、分銷渠道職能 調(diào)研。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息 促銷。說服性溝通 接洽與談判。 物流與配送

2、。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送 融資。 風(fēng)險承擔(dān)。,二、分銷渠道的類型 1、消費品渠道,零售商,2、產(chǎn)業(yè)用品渠道,生 產(chǎn) 者,用 戶,批發(fā)商,制造商的分銷機構(gòu),代理商,三、分銷渠道策略 （一）層次決策：從縱向看，使用中間商的多少。,請問：渠道是越長越好，還是越短越好？,（二）寬度決策：從橫向看，同時使用中間商的多少。,第二節(jié) 中間商,一、批發(fā)商 （一）批發(fā)商 批發(fā)：是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動 批發(fā)商： （二）批發(fā)商類型,批發(fā)商的類型,商人批發(fā)商,完全服務(wù)批發(fā)商,有限服務(wù)批發(fā)商,產(chǎn)品經(jīng)紀人,經(jīng)紀人和代理商,制造商代表,銷售代理商,采購代理商,傭

3、金商,制造商分店和銷售辦事處,銷售辦事處,采購辦事處,二、零售商 零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 零售商： (一)商店零售商 1、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品。 第一次革命 2、專業(yè)店或?qū)Ｙu店：經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。 3、超級市場：規(guī)模大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。（綜合超市又稱大賣場)。 第二次革命,4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長， 每周營業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品 5、折扣商店：低價銷售；銷售全國性品牌；自助式經(jīng)營；店址趨向于在租金低的地區(qū)。 6、倉儲商店：一種以大批

4、量、低成本、低售價和微利多銷的、會員制方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè) 。 7、購物中心：Shopping Center/ Shopping Mall,北京金源時代：長600米，寬120米，68萬平方米,（二）無門市（無店鋪）零售形式,亞馬遜 全球第一家網(wǎng)絡(luò)書店，貝索斯電子商務(wù)之父。2007年銷售140億美元，利潤超10億。,（三）零售商業(yè)組織連鎖商業(yè)：連鎖經(jīng)營是指流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪以共同進貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來的，實現(xiàn)經(jīng)營專業(yè)化，管理規(guī)范化，服務(wù)標準化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。連鎖商店的出現(xiàn)被稱為銷售方式產(chǎn)生的第三次革命。 正規(guī)連鎖（直營連鎖、所有權(quán)連鎖） 自由連鎖 特許

5、連鎖（授權(quán)加盟連鎖）,三、分銷渠道的發(fā)展 1、通路“直銷” 廠家零售終端 2、垂直營銷系統(tǒng) 是指由產(chǎn)銷雙方共同組成的、實行專業(yè)化管理和集中計劃的一條龍式渠道網(wǎng)絡(luò)。 公司系統(tǒng)：公司自建 管理系統(tǒng)：雙方共建 契約系統(tǒng)：合同約束 3、水平營銷系統(tǒng) 同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間或若干零售商之間自愿組成的或長期聯(lián)合關(guān)系。,4、多渠道系統(tǒng) 通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一品牌商品；或通過多條渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。 5、基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道 在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等。,第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計與管理,一、分銷渠道設(shè)計 （一）分銷渠道目標設(shè)計 1、批量大小。批量是營銷渠道在

6、購買過程中提供給用戶的單位數(shù)量。 2、等候時間。等候時間是指渠道用戶等待收到貨物的平均時間。用戶一般對快速交貨的供應(yīng)者非常滿意。這就要求渠道成員必須提高自己的供貨服務(wù)水平。 3、空間便利?？臻g便利是營銷渠道為用戶購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 4、產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的產(chǎn)品花色品種的寬度。 5、服務(wù)支持。服務(wù)支持是營銷渠道附加服務(wù)（信貸、交貨、安裝、維修等）。,（二）分銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素,1、顧客特性 目標市場范圍越大，渠道就越寬、越長；反之，則越短、越窄。顧客越集中，渠道越短、窄；反之渠道則長、寬。如果顧客愿意到零售店購買，則適宜間接渠道；反之則適宜直接渠道。購買頻率高的、經(jīng)常小

7、批量購買商品，一般就近購買，則需要長、寬渠道；反之則需要短、窄渠道。 2、產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的單價、體積和重量、流行性、自然與市場生命周期、標準性和專用性等因素都是產(chǎn)品的特性。單價低的商品適合長、寬渠道；相反則適合走短、窄渠道。體積大、重量重的商品應(yīng)該走短渠道或直接渠道，以避免商品質(zhì)量受損；反之則走長渠道或間接渠道。流行性商品應(yīng)該走短、寬渠道。易腐爛變質(zhì)的商品、專用性商品宜走短渠道；而易存商品、標準商品則宜走長、寬渠道。在產(chǎn)品市場壽命周期的導(dǎo)入期，商品應(yīng)該走短、窄渠道，成長期和成熟期則應(yīng)該走寬、長渠道，衰退期則要收縮網(wǎng)點，選擇短、窄渠道。,3、中間商特性 如果選擇連鎖商業(yè)，則渠道又長又寬，而選擇獨

8、立店，則渠道就比較窄；實力強的、形象好的中間商，分銷經(jīng)驗豐富，市場覆蓋面廣，顧客眾多，渠道會長而寬，相反則短而窄。 4、競爭特性 競爭特性主要涉及競爭者的實力、營銷目標、營銷戰(zhàn)略以及市場營銷組合策略等情況。一般而言，生產(chǎn)者都要避免選擇與對手相同的渠道，以避開競爭對手，造成兩敗俱傷。若實力較強，也不妨選擇同一渠道展開競爭。,5、企業(yè)自身特性 企業(yè)自身特性涉及企業(yè)的規(guī)模和聲譽、營銷戰(zhàn)略與政策、管理能力與經(jīng)驗以及企業(yè)控制渠道的愿望和能力等。企業(yè)自身實力強的，一則自建渠道體系，二則也會選擇中間商；實力弱的一般選擇中間商經(jīng)營。企業(yè)愿意控制渠道，則會選擇短渠道或自建渠道；反之會選擇長、寬渠道。 6、環(huán)境特

9、性 宏觀經(jīng)濟環(huán)境特性涉及的因素較多，如經(jīng)濟形勢與政策、民族傳統(tǒng)與習(xí)慣等。一些關(guān)系國計民生的重大商品，必須按國家同意規(guī)定的分銷渠道進行，像糧食、棉花、石油等；所涉及到的法規(guī)主要有專賣制度、反壟斷法、進出口規(guī)定和稅法等，煙酒的專賣制度就要求企業(yè)應(yīng)當依法選擇分銷渠道。,（三）分銷渠道方案選擇,1、自建渠道 自建渠道是企業(yè)通過建立或收購現(xiàn)有的渠道成員而組成的分銷網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)自建渠道是基于保護企業(yè)核心能力和與“外來者”合作難的觀點。 自建渠道的優(yōu)勢： 能夠控制渠道產(chǎn)出期望的服務(wù)水平； 通過控制能夠分銷達到賺取更多利潤的目的； 可以提供更多的品種和更好的展示； 試驗新產(chǎn)品和價格； 與消費者直接接觸； 獲得

10、更準確的信息等等。 自建渠道的劣勢： 不一定能產(chǎn)生更高的分銷效率。一個企業(yè)既從事生產(chǎn)，又從事分銷，會導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模擴大而復(fù)雜，從而降低效率。,2、選擇中間商標準 中間商的合法資格； 中間商的目標市場； 中間商的銷售能力； 中間商的服務(wù)水平； 中間商的財務(wù)狀況； 中間商的信譽和中間商的經(jīng)營歷史及經(jīng)銷績效； 對生產(chǎn)商的合作態(tài)度及其經(jīng)營的積極性； 競爭與發(fā)展能力。,（四）分銷渠道評估,1、經(jīng)濟性標準 經(jīng)濟性標準是分銷渠道方案評估的最主要標準，主要是通過比較分銷渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系，對不同渠道的經(jīng)濟效益進行評估。 2、控制性標準 業(yè)對分銷渠道的設(shè)計和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否

11、對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠目標是至關(guān)重要的。一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短，可控性較容易。 3、適應(yīng)性標準 生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當某一制造商決定利用銷售代理商推銷產(chǎn)品時，可能要簽訂五年的合同。這段時間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會更有效，但制造商也不得任意取消銷售代理商。所以，一個涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以考慮。 在這三項標準中，經(jīng)濟標準最為重要。因為企業(yè)是追求利

12、潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。,二、分銷渠道管理,（一）渠道成員激勵 渠道成員激勵，簡稱為渠道激勵，就是指生產(chǎn)企業(yè)為促進渠道成員努力完成企業(yè)制訂的分銷目標而采取的各種激勵或促進措施的總稱。 1、激勵渠道成員的措施 向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品； 合理分配利潤； 促銷支持； 融資資助； 信息提供。 2、運用權(quán)力，取得渠道成員的合作 強制力； 獎賞力； 法定力； 專長力； 感召力。,（二）渠道成員考核,1、建立考核指標 分銷渠道成員的考核指標一般有：銷售額、銷售范圍、平均訂貨量、平均交貨時間、商品損失處理、促銷技術(shù)與培訓(xùn)、為顧客提供的服務(wù)等。 2、考核方法 銷售額排行榜。一定時期內(nèi)，通

13、過對中間商銷售額排名，判斷中間商銷售完成情況。排在前面應(yīng)該獎勵，排在后面的給予懲罰，實在不行就要解除合作關(guān)系。 與上期銷售業(yè)績對比。此方法主要考核中間商銷售增長情況，與中間商平均增長相比，看中間商銷售增長快慢。 與當?shù)劁N售潛量對比。即一定時期內(nèi)，根據(jù)中間商的實際銷售額與該地銷售潛量進行對比，判斷中間商銷售完成情況。,（三）渠道成員調(diào)整 1、增減中間商 2、增減某一分銷渠道 3、調(diào)整分銷渠道模式,第四節(jié) 物流管理,一、物流（實物分配） 1、物流（Logistics）：物品從供應(yīng)地到接收地的實體流動過程，包括運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、配送、流通加工和物流信息等流動。 （TPL、FPL） 2、物流職能： 運輸 儲存 包裝 裝卸搬運 加工 物流信息,二、物流管理(決策) 1、運輸決策 一是運輸方式選擇： 如何選擇鐵路、公路、水路、航空、管道等運輸方式。 二是運輸路線選擇： 怎樣以最短的距離、最