1、牙膏品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告,今天的內(nèi)容,項(xiàng)目介紹 一些背景分析 研究計(jì)劃 報(bào)告內(nèi)容 關(guān)于黑妹牙膏的一些研究 黑妹牙膏及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌檢驗(yàn) 廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通 品牌延伸一些空間和限制 結(jié)論與建議（初步） Q&A時(shí)間,一些背景分析,牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀,市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng) 23年我國(guó)牙膏年消費(fèi)總量34億支，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為40萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10% 品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè) 合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升(03.8四市消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)),盡管牙膏市場(chǎng)總量增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場(chǎng)的威脅,黑妹同樣面臨這個(gè)

2、威脅,中華 兩面針 六必治 黑妹 高露潔 潔諾 美加凈 冷酸靈 康齒靈 潔銀,21.9% 17.4% 15.9% 11.7% 11.1% 6.8% 6% 5.3% 2.3% 1.6%,高露潔 兩面針 佳潔士 潔諾 中華 六必治 黑妹 冷酸靈 黑人 美加凈,18.9% 14.3% 13.9% 13.3% 11.1% 6.4% 3.8% 3.1% 2.3% 1.4%,高露潔 中華 兩面針 潔諾 六必治 佳潔士 黑妹 冷酸靈 美加凈 黑人,17.2% 15.3% 13.9% 10% 8% 8% 7.9% 3.9% 2.3% 1.8%,1998年 2000年 2001年3月 2003年5月,黑妹目前面

3、臨的生意課題,面對(duì)主要合資品牌的強(qiáng)大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 黑妹已形成哪些獨(dú)特的資產(chǎn)可以被運(yùn)用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？ 黑妹未來生意成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和來源在哪里？,研究計(jì)劃,研究目的和內(nèi)容,了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值，從而幫助發(fā)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費(fèi)者之間的關(guān)系（品牌的DNA） 了解消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評(píng)估黑妹品牌延伸的空間與限制,研究方法 - 消費(fèi)者座談會(huì),研究對(duì)象 20 - 45歲，男/女（女性為主） 牙膏的主要購買決定者 中等家庭收入 高中或以上文化程度 討論方法 全面的

4、心理互動(dòng) 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等,研究方法 - 對(duì)象分組（每市四場(chǎng)）,黑妹經(jīng)常使用者 女，20-30歲 女， 30-45歲 當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)常使用者 女，25-35歲 男，25-35歲,研究方法 -競(jìng)爭(zhēng)品牌與地區(qū)選擇,競(jìng)爭(zhēng)品牌 合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾 國(guó)產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀 地區(qū)選擇 廣州、西安、昆明、鄭州,報(bào)告內(nèi)容,一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究 二、黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn) 三、廣告分析 四、黑妹品牌延伸評(píng)估 五、結(jié)論與建議,一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度研究,牙膏購買決策者 口腔保健的重要性 認(rèn)知的和實(shí)際采用的口腔

5、保健方法 消費(fèi)者如何看待牙膏的角色和好處 選擇牙膏的考慮因素 消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌分類 消費(fèi)模式 從各細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 黑妹牙膏種類的延伸對(duì)黑妹品牌的貢獻(xiàn),牙膏購買，誰說了算？,從座談會(huì)的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，因?yàn)椋?她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任 比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食 主要負(fù)責(zé)家中日用品的采購,女性在牙膏的購買決策上起著主要的作用 下面的報(bào)告將以女性消費(fèi)者為主要分析對(duì)象,“從生活細(xì)節(jié)上體 現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)心”,“我買什么，丈夫 就用什么”,還有.,從座談會(huì)的一些母親口中間接知道； 孩子在5、6歲以后開始要求自己喜歡的牙膏牌子 他們受廣告影響很大 對(duì)膏

6、體顏色、形狀、口感、包裝等比較注重 通常母親都會(huì)考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等,5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不可忽視的消費(fèi)力量,口腔保健的重要性,對(duì)大部分消費(fèi)者來說，口腔保健就是牙齒保健 牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：,牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊?對(duì)身心的影響,蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石- 口臭 牙黃/不白,健康/食欲/心情 社交 美觀/社交,“牙疼慘過大病” “吃不下東西會(huì)營(yíng)養(yǎng) 不良”,“牙一疼整天都不好 受，影響心情”,“牙黃口臭的話，和 別人交談起來都很不 自然”,消費(fèi)者認(rèn)知的口腔保健方法,日常基本方法 早晚刷牙 飯后漱口、用漱口水 用合適的牙膏

7、和牙刷 經(jīng)常換牙刷 少吃糖 嚼香口膠 “扣牙”,輔助方法 有牙病上醫(yī)院 用藥物牙膏輔助治療 額外方法 定期牙齒檢查、洗牙,消費(fèi)者實(shí)際采用的口腔保健方法,開始認(rèn)識(shí)到口腔保健是重要的，但并沒有采取深入保健口腔的進(jìn)一步行動(dòng)；主動(dòng)引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會(huì)得到一個(gè)空間廣闊的口腔保健市場(chǎng)。,刷牙是最重要的方法 有牙病時(shí)才會(huì)想到一些輔助方法 較少人采用額外方法，因?yàn)橛袟l件的限制： 價(jià)格 時(shí)間 專業(yè)牙醫(yī)少,“成年人不大關(guān)心自己， 一般是刷牙就行了”,“牙疼有病了才去找醫(yī)生”,“去一次醫(yī)院檢查上百 元，貴了點(diǎn)”,“平時(shí)單位家里很多事， 沒時(shí)間管這個(gè)”,“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”,牙膏的角色,消費(fèi)者認(rèn)為刷牙的

8、效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法 其中牙膏是最重要的因素 牙膏能提供什么好處呢： 基本作用：清潔、口氣清新、潔白 治療作用：止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭 預(yù)防保健作用：防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌 美容作用：增白,“牙膏最重要，沒 有它刷不了牙”,消費(fèi)者如何看待牙膏的好處,消費(fèi)者注重且以心理功效為主的保健功能市場(chǎng)潛力巨大 牙膏未來發(fā)展有兩個(gè)大方向：治療和保健。清潔、口氣清新等作用將被結(jié)合進(jìn)這兩類牙膏成為基本利益點(diǎn),重要作用,基本作用,心理功效,實(shí)際功效,清潔,口氣清新,治療,增白,保健,“功效說得很吸引， 但實(shí)際很難看出來”,“我看是心理效果多 些，反正是刷了”,“基本上

9、每 個(gè)牙膏都可 以做到”,不同牙膏類別常用者選擇牙膏時(shí)的考慮因素,消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)的考慮因素,按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家 消費(fèi)者對(duì)每種因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及一些建議： 1、功效不同功效滿足不同需求 基本功效：清潔、口氣清新 治療：解決問題 保?。盒睦硇Ч?含氟可以固牙防蛀 含鈣可固牙補(bǔ)鈣 早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上強(qiáng)調(diào)保健,2、口感注重使用體驗(yàn) 用時(shí)感覺細(xì)膩柔滑 用后感覺清新清爽 口感舒服、心情好 3、口味個(gè)人喜好 普遍喜歡清涼薄荷、其次的水果味 不刺激口腔 4、價(jià)格各有各的好處 高檔產(chǎn)品帶來心理附加價(jià)值（品質(zhì)提升/安全感） 價(jià)

10、格適中帶來實(shí)惠感（物美價(jià)廉）,5、內(nèi)包裝 喜歡軟管，衛(wèi)生方便又高檔 喜歡掀蓋，方便又有潮流感 喜歡色彩好看，顏色不易掉，因?yàn)閮?nèi)包裝才是每天都見到的 建議密封包裝，封上一層紙 建議軟管內(nèi)不存空氣，不會(huì)一下子擠好多出來 建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉 建議開發(fā)豎立包裝，方便使用又美觀新潮 6、外包裝 色彩悅目，印刷精美，能吸引人 功能描述清晰，方便選擇 介紹牙齒保健知識(shí)，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等） 包裝紙上顯實(shí)力（如紙?zhí)★@得實(shí)力單薄） 建議黑妹設(shè)計(jì)一個(gè)頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn),7、膏體 細(xì)膩，口感舒服 多彩，悅目吸引 8、通路 到處有賣，方便，而且說明牌子多人喜歡，可靠些 9、

11、廣告宣傳 廣告做得好且有說服力，很能吸引購買 廣告多，感覺實(shí)力強(qiáng)，名氣大，可靠 希望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報(bào)紙專欄、雜志等) 對(duì)于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣傳會(huì)持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）,10、促銷 合資品牌促銷很有吸引力，而且有希望與消費(fèi)者拉近關(guān)系的感覺 新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的一種方法 國(guó)產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉） 11、權(quán)威機(jī)構(gòu) 有機(jī)構(gòu)推薦的牌子比較專業(yè)，可靠 但通常會(huì)比較混淆幾個(gè)合資品牌的推薦機(jī)構(gòu) 12、廠家 一般很少留意具體廠家，有些會(huì)留意產(chǎn)地，但對(duì)購買影響不大 廠家有實(shí)力會(huì)感覺產(chǎn)品可靠些,消費(fèi)者如何將牙膏分類？,類別 特征 主要品牌

12、國(guó)產(chǎn)普通牙膏 沒有針對(duì)性的功效 中華、黑妹、 清潔功用為主，氣 美加凈 味為大眾所好，價(jià) 格較低廉 國(guó)產(chǎn)藥物 功效針對(duì)牙疾，治 兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草 冷酸靈、 藥成分，藥味大， 潔銀、 價(jià)格適中 藍(lán)天六必治 兒童牙膏 五顏六色、形象活 小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣 牙膏,消費(fèi)者如何將牙膏分類？（續(xù)）,類別 特征 主要品牌 進(jìn)口/合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏以預(yù)防保健作用為主佳潔士 科技含量高、全塑管潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價(jià)格高,不同牙膏類別的常用者以高度一致的方法將牙膏分成四個(gè)類別 合資保健型已作為一個(gè)單獨(dú)的牙膏類別而獲得認(rèn)可,消費(fèi)者的品牌使用特征,常

13、用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80% 可嘗試品牌：經(jīng)常換用不同類別的品牌,經(jīng)常使用某個(gè)品牌的原因,與品牌關(guān)系微弱的： 某品牌鋪貨廣泛，購買方便 不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么 一次批量購買，長(zhǎng)期使用 與品牌關(guān)系密切的： 價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等 固定使用某個(gè)品牌的原因分為習(xí)慣性購買及滿意性購買兩種情形,消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素,國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者 1、價(jià)格便宜 2、口感不錯(cuò) 3、牌子老,藥物牙膏愛用者 1、療效好 2、牌子老 3、價(jià)格適宜 4、口感可接受,合資品牌愛用者 1、心理上的功效 2、口感好 3、包裝誘人 4、廣告多且可信,國(guó)產(chǎn)普通牙膏

14、與其愛用者主要在價(jià)格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力量較為薄弱。,加強(qiáng)消費(fèi)者在心理上對(duì)功效的認(rèn)同是維持較高品牌忠誠的重要因素。,顯著實(shí)在的療效是藥物牙膏在市場(chǎng)立足的最基本及最重要因素。,成為消費(fèi)者常用品牌的條件,受歡迎的口感 承諾的功效被體驗(yàn)到或被心理接受 最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效 增白的功效最難被體驗(yàn)到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長(zhǎng)時(shí)間方可體驗(yàn) 處處可及的鋪貨 目標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)位 適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的功效,品牌吸引消費(fèi)者嘗試的原因,有獨(dú)特的承諾 包裝誘人 廣告吸引 口碑好 鋪貨廣 有促銷,消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的原因,牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別： 關(guān)注程度低 購買風(fēng)險(xiǎn)性低

15、 購買決策過程短且隨機(jī) 認(rèn)識(shí)到交替使用不同牙膏對(duì)牙有好處 尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌,沒有建立滿意偏好的品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是脆弱的，習(xí)慣性購買造就的品牌忠誠會(huì)因?yàn)樯厦娴膸讉€(gè)原因被輕易打破,因此。,口感始終應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮 長(zhǎng)期來看，功能性明確，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的牙膏將成為未來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重心。 順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)牙膏品類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位； 將消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠提升為滿意性忠誠能夠擁有更為鞏固的地位。 對(duì)于易體驗(yàn)功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試 對(duì)于不易體驗(yàn)功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對(duì)功效的強(qiáng)調(diào)及堅(jiān)持，使消費(fèi)者在心理

16、上對(duì)功效產(chǎn)生信心。,合資品牌常用者如何看合資品牌,價(jià)格 高但物有所值 檔次高 收入高，不覺得貴 功效 廣告中承諾的功效吸引可信 用了口感特別舒服，盡管也證實(shí)不了功效 心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生,廣告 把保護(hù)作用講得清請(qǐng)楚楚，又有權(quán)威推薦，很可信 產(chǎn)品 品種多，選擇余地大 包裝 特別精美，軟管掀蓋，好看方便又高檔,從消費(fèi)者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處,以出色的口感留住嘗試者 通過宣傳讓消費(fèi)者在心理上相信功效的存在 主動(dòng)挖掘消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的潛在需求，創(chuàng)造高檔感,消費(fèi)者有潛在保健意識(shí),保健功效有需求,嘗試,口感合適,高檔感,價(jià)格障礙,繼續(xù)使用,不再/偶爾用,教育,權(quán)威推薦,功效難驗(yàn)證,相

17、信功效,一些啟示,合資品牌提醒和滿足消費(fèi)者的不同需求 自我愉悅的需求（主要是口感方面） 生活品質(zhì)提升后對(duì)高檔感的向往 對(duì)健康保健的需求,國(guó)產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌,在座談會(huì)中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人： 對(duì)合資品牌不以為然者 向往合資品牌者 價(jià)格太貴高但比較值得 產(chǎn)品口感不錯(cuò)，但功效只是口感很舒服，有保健功效說說而已 包裝精美精美有檔次 廣告太夸張權(quán)威可信，功能突出 不常用的太貴又好不到哪里去，貴了一點(diǎn)，暫時(shí)還承受不 理由不值得了，偶爾用用調(diào)劑一下,幫助形成檔次感的因素,價(jià)格 廣告 包裝 企業(yè)性質(zhì)（合資）,發(fā)現(xiàn)和啟示,消費(fèi)者對(duì)牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢(shì) 口感舒適已成為越來越重要的需求

18、 牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向發(fā)展的趨勢(shì)，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面發(fā)展,許多家庭開始使用兩種或以上的牙膏以滿足家人的不同要求牙膏將會(huì)演進(jìn)為個(gè)人護(hù)理用品個(gè)人化傾向開始呈現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)開始細(xì)分,進(jìn)口/合資 品牌常用者,向往合資品牌的 國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者,國(guó)產(chǎn)普通 牙膏常用者,國(guó)產(chǎn)藥物 牙膏常用者,不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng),對(duì)功能的需求,高,低,低,高,收入,向往合資品牌的 國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者,國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者,國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者,進(jìn)口/合資品牌愛用者,不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng),對(duì)功能的需求,高,低,低,高,年齡,向往合資品牌的 國(guó)產(chǎn)普通

19、牙膏使用者,國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者,國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者,進(jìn)口/合資品牌愛用者,具有不同特征的四個(gè)群體,從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者 向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者,挑戰(zhàn) 藥物牙膏愛用者對(duì)藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的老牌牙膏有頑固的習(xí)慣性忠誠，不易進(jìn)入 只要合資有低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)然買合資的,機(jī)會(huì) 所有藥物牙膏的口味皆不受歡迎 向往合資品牌，但因?yàn)楦邇r(jià)位，覺得沒法經(jīng)常用 美晨被較多的消費(fèi)者誤認(rèn)為合資企業(yè),從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者 進(jìn)口/合資品牌愛用者,挑戰(zhàn) 幾代人都用這個(gè)牌子，習(xí)慣了。 合資品牌

20、真的是物有所值，貴一點(diǎn)影響也不大。,機(jī)會(huì) 國(guó)產(chǎn)普通牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌形象皆已老舊 此一群體對(duì)愛用品牌的不滿集中于外包裝上：,黑妹對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當(dāng)在最為適應(yīng)的市場(chǎng)建立地位，同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)采取區(qū)隔化策略,不同市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,對(duì)向往合資品牌的國(guó)產(chǎn)普通牙膏使用者： 可作為未來中心目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價(jià)位，擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流動(dòng)的消費(fèi)群。 對(duì)國(guó)產(chǎn)普通牙膏愛用者： 作為根據(jù)地市場(chǎng)維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價(jià)格產(chǎn)品擠壓對(duì)手 對(duì)藥物牙膏愛用者： 作為可爭(zhēng)取的次要市場(chǎng)，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿足潛

21、在需求，搶奪市場(chǎng)。 對(duì)合資品牌愛用者： 不作為目前爭(zhēng)取的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)黑妹牙膏種類延伸的看法,國(guó)產(chǎn)使用者合資使用者 有吸引力：護(hù)齒康、超白、冰涼超白、冰涼 不可信： 全效、超白全效、超白 檔次聯(lián)想： 中高：全效超白 稍高：護(hù)齒康、冰涼冰涼、全效 中檔：清爽、含氟清爽、含氟,產(chǎn)品有吸引力的原因,冰涼 口感應(yīng)該不錯(cuò)，有吸引力 市面上還沒有這種牙膏 護(hù)齒康 會(huì)考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏 超白 有美白牙齒的吸引力（社交需求） 全效 覺得全能，檔次高些,產(chǎn)品吸引力一般的原因,清爽： 每個(gè)牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用 清新是黑妹所有產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點(diǎn) 全效 不相信產(chǎn)品具備這么多的功能 超白

22、 但似乎不太相信產(chǎn)品的功效（排除品牌因素） 護(hù)齒康 “防酸止血”只對(duì)少數(shù)人適用 含氟： 很多品牌都有含氟，沒有特點(diǎn),牙膏種類延伸后對(duì)黑妹品牌的印象,增加了的印象有； 產(chǎn)品齊全 有實(shí)力 關(guān)心市場(chǎng)需求，體貼消費(fèi)者 積極向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精 有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、前景光明 領(lǐng)導(dǎo)潮流 中高檔品牌 有家庭感，適合不同人使用,小結(jié),消費(fèi)者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個(gè)品種的延伸； 出色的口感及獨(dú)特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要原因 適當(dāng)?shù)钠奉愌由鞎?huì)在實(shí)力感、創(chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。,（2）品牌研究,品牌檢驗(yàn),品牌檢驗(yàn)的角色,品牌寫真,現(xiàn)在在哪里？,品牌檢驗(yàn),品牌策略,如何到那里？,品牌機(jī)會(huì),

23、要到哪里去？,目前的品牌現(xiàn)狀如何,黑妹的品牌資產(chǎn) 品牌印象 品牌個(gè)性 品牌核心價(jià)值 品牌印象的來源及對(duì)我們的意義 競(jìng)爭(zhēng)品牌愛用者對(duì)黑妹的正面和負(fù)面印象 競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn) 品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),首先看看消費(fèi)者在未提示情況下，潛意識(shí)里對(duì)品牌有些什么印象？她們是如何將對(duì)品牌的所有印象融合在一起的？“品牌世界”,她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的-,看到好象到了非洲部落， 看到穿著短裙，黑色皮膚的姑娘， 在一起說笑，露出白白的牙齒. 天空中飄過一股余香， 清涼清涼的一種自然感覺,西安 黃西鳳 44歲 黑妹經(jīng)常使用者,在一片樹林里，早晨的陽光 透過樹葉落在地上，小鳥聲音很清脆，看到一群形象很干凈、健康的青

24、年男女騎著自行車愉快地行駛，邊騎邊交談邊笑，早晨起來空氣很清新，剛剪過草那種味兒，心情很有朝氣，有活力， 很自信，很愉快,鄭州 程輝 24歲 黑妹經(jīng)常使用者,看到一個(gè)黑妹的歡樂世界，一片美好，聽到很多歡笑聲，聞到很多香味， 給我?guī)砭袼?在黑妹的世界里， 個(gè)個(gè)歡天喜地，露出健康的牙齒,廣州 伍潔貞 39歲 黑妹經(jīng)常使用者,是個(gè)很大的超市，燈光非常明亮， 看到黑妹牙膏在貨架上，很舒服 我走進(jìn)去，好象一個(gè)桃花源那樣，林蔭交錯(cuò)，可以看見藍(lán)天白云呀，還有小鳥在唱， 很多快樂的事物。 顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的 感覺，很現(xiàn)實(shí)，很平常，真實(shí)的感覺,昆明 曾鐵軼 23歲 黑妹經(jīng)常使用者,然后

25、再看看消費(fèi)者在提示的情況下，對(duì)品牌有些什么聯(lián)想？從中是否可以窺探出她們對(duì)品牌的一些看法？“圖片投射”,品牌聯(lián)想 20-30歲的黑妹愛用者,“第一眼就 覺得象黑妹， 年輕、青春、 純潔”,“象早上的陽光， 很清新，有回歸 自然的感覺”,“很野性 奔放，很 神秘”,“皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白”,品牌聯(lián)想 20-30歲的黑妹愛用者,“想象中的黑妹 就是這樣： 自信、快樂、 開朗、活潑”,“象白領(lǐng)，有時(shí)代感”,“大家很開心地很融洽地工作， 每個(gè)人都是很輕松、自然的關(guān)系”,“最吸引我的是她 的笑容”,品牌聯(lián)想 31-45歲的黑妹愛用者,“接近大 自然，綠 色清新 的感覺”,“很活潑可愛， 親切，清純

26、”,“全家老少都用黑 妹，身體健康， 心情也好”,“黑黑 的皮膚， 很健康”,“牙齒潔白，黑白 分明的感覺”,感知到什么： 大自然 綠色為主調(diào)，還有黑色白色 歡笑聲 開心的年輕人 黑膚白牙的女孩 清新的空氣和香味,“黑妹世界”中的共同點(diǎn),感受到什么： 清新清爽 回歸自然 輕松沒有壓力 健康、活力 野性自信、時(shí)代感 和諧的關(guān)系 愉快、舒暢 令人向往 家庭的溫馨,品牌聯(lián)想上的年齡差異,20-30歲的黑妹愛用者 清新自然 青春、純潔 黑皮膚白牙齒 健康、快樂 開朗、活潑 野性、奔放、神秘 自信 有時(shí)代感 笑容吸引 和諧輕松的人際關(guān)系,31-45歲的黑妹愛用者 清新自然 青春、純潔 黑皮膚白牙齒 健康

27、、快樂 開朗、活潑 全家適用，關(guān)系和諧,共同 差異,年齡差異的啟示,年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面 黑妹自信、時(shí)代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴 對(duì)于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動(dòng)她們,針對(duì)不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價(jià)值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近,如果把黑妹比喻成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人？,黑黑的皮膚白白的牙 年輕、但不幼稚，20多歲 不算很漂亮，但有氣質(zhì) 健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方 自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮 有文化、積極向上 親切隨和、善解人意 善良、關(guān)心照顧人、重視家庭,就象她！,品牌核心價(jià)值,清新 活力 健

28、康,品牌印象如何形成？,品牌印象的來源,“充滿青春氣息，很自信積極” “有現(xiàn)代生活氣息” “放了很就了，有點(diǎn)過時(shí)”,“口感清香舒服” “刷后心情好， 有自信”,“黑膚白牙” “年輕健康女孩” “名字特別時(shí)髦” “象學(xué)黑人”,“全國(guó)都在賣黑妹” “商店介紹的就是 黑妹，有名氣”,“很多人喜歡用” “大眾化的牌子”,“中檔產(chǎn)品” “物美價(jià)廉”,“口氣清新做得好” “功能挺單一” “沒有保健方面的” “口味也只有一種”,“包裝變過，有創(chuàng)新” “黑色和綠色印象深” “包裝單調(diào)不時(shí)髦” “改成軟管掀蓋好些”,“老牌子，可靠，用習(xí)慣了” “沒有合資的時(shí)髦”,對(duì)于我們的意義是-,可以窺探到： 每種因素所起的

29、影響力有強(qiáng)有弱，對(duì)形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同 哪些因素對(duì)品牌印象有利，哪些會(huì)產(chǎn)生不利的影響 以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動(dòng)作,品牌印象方格, 維持/提升, 加強(qiáng)/提升, 修正/提升,維持/提升,廣告中傳遞的清新自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升 口氣清新及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得延續(xù)的資產(chǎn) 名稱和口碑對(duì)品牌有不錯(cuò)的貢獻(xiàn),加強(qiáng)/提升,黑妹有很好的認(rèn)知上的價(jià)格-價(jià)值平衡點(diǎn)，未來如果價(jià)值上有進(jìn)一步的提升的話，會(huì)被認(rèn)知更物有所值，并且有一定的提價(jià)空間 鋪貨率和店員推薦有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，未來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將

30、對(duì)品牌十分有利 黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時(shí)代感”，以避免老化過時(shí)的印象,修正,外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時(shí)的感覺 將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法 認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、全面等的印象,合資品牌愛用者如何看黑妹,正面 產(chǎn)品： 口感清新 品牌形象： 廣告新穎 廣告很健康、輕松愉快 傳統(tǒng)老牌子 比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn) 曾經(jīng)很流行,負(fù)面 產(chǎn)品： 產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點(diǎn) 沒有預(yù)防保健功效 只有一種香型 口感不夠冰

31、涼 泡沫不夠豐富 膏體顏色單調(diào) 包裝不方便使用 品牌形象： 已經(jīng)落伍過時(shí) 安于現(xiàn)狀，停留在過去 沒有新廣告，被遺忘的感覺 象是老人才喜歡的牌子 便宜低檔,機(jī)會(huì)和威脅,機(jī)會(huì) 認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對(duì)黑妹品牌有好感 覺得黑妹比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國(guó)產(chǎn)品牌中率先沖出 威脅： 產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光芒 由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，出現(xiàn)過時(shí)、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法 價(jià)格不僅不成為優(yōu)勢(shì)，相反還造成低檔的負(fù)面印象,修正產(chǎn)品最關(guān)鍵 傳遞時(shí)代感有助改變過時(shí)的印象 通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知,競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品牌愛用者如何看黑

32、妹,正面 產(chǎn)品： 產(chǎn)品令人口氣清新 包裝有改變 全家適用 價(jià)格適中 品牌印象： 廣告獨(dú)特 廣告有都市潮流感 廣告給人清新愉快的感覺 老牌子，可信賴 到處有賣 名字聯(lián)想到白牙 時(shí)髦、有活力、活潑,負(fù)面 產(chǎn)品： 產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點(diǎn) 沒有針對(duì)性（藥物）功效 口氣清新效果不持久 品牌印象： 新產(chǎn)品少，感覺過時(shí) 近期沒有新廣告 給人曇花一現(xiàn)的感覺,機(jī)會(huì)和威脅,機(jī)會(huì)： 比合資品牌愛用者更喜歡黑妹的品牌形象 有感受到黑妹的一些改變（包裝上，產(chǎn)品品種上） 威脅： 以自己愛用牙膏的優(yōu)勢(shì)來找出黑妹的不足，如藥物功效等 開始感到黑妹過時(shí),這群人對(duì)黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn) 提供適合她們的產(chǎn)品，以對(duì)抗她們與黑

33、妹品牌逐漸開始的疏離 如果黑妹有任何動(dòng)作的話，應(yīng)該先對(duì)她們說，因?yàn)樗齻儽群腺Y愛用者更快地感受到,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn),國(guó)產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治 進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人,她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的-,我感覺走進(jìn)去就看到天安門、 故宮、長(zhǎng)城，感覺國(guó)旗在天安門上飄揚(yáng)，聽到中國(guó)的歌，聞到花香的味道。特別的印象就是紅旗，紅色給我 的感覺比較強(qiáng)烈，感覺平和， 安全，溫馨。,西安 丁琴 27歲 中華經(jīng)常使用者,中華的品牌聯(lián)想,“家庭的溫馨 感，平和、安 全的感覺”,“歷史悠久， （到現(xiàn)在）還 是老樣子”,“有點(diǎn)感慨，覺得中華 由于趕不上時(shí)代，就快 被人遺忘了”,“（氣味

34、）溫和， 不刺激”,中華的品牌印象,正面： 有名的老牌子，可靠口碑好 中低檔，大眾化 傳統(tǒng)懷舊，有愛國(guó)感 體貼、有人情味、家庭感 親切、自然樸實(shí) 踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感 始終如一 紅色 名字好，愛國(guó)懷舊,負(fù)面： 一成不變，安于現(xiàn)狀 嚴(yán)肅 土氣 過時(shí) 適合年齡大的人用的 口感比黑妹差 包裝紙?zhí)?核心價(jià)值 可靠 長(zhǎng)期關(guān)系 溫馨,擬人： 象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉,“兩面針的世界”,天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄， 山邊有水，小河在流動(dòng)，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較寧靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色美麗，有些農(nóng)人在耕種.,鄭州 楊

35、衛(wèi)平 28歲 兩面針經(jīng)常使用者,兩面針,“就象兩面針的 草藥，清新自然”,“象幼兒園老師， 有責(zé)任感、可信 賴，而且比較容 易接近”,“文靜、 賢淑、 體貼”,兩面針的品牌印象,正面： 傳統(tǒng)老牌子、成熟可靠 傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用 治療效果好（止血） 有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀） 清新自然 價(jià)格適中 產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白） 關(guān)心體貼人 綠色,負(fù)面： 口感不太好 口味單一，只有草藥味 包裝有點(diǎn)古板,核心價(jià)值 傳統(tǒng) 天然 體貼,擬人： 象護(hù)士，給人心理上感受到被愛護(hù),“冷酸靈的世界”,整個(gè)世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很開心，很熱鬧.到處是果園，無窮無盡的綠色，覺得好像飯菜很香，很開

36、胃的，到處都是水果味彌漫著，到處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美好,心情很開闊,杭州 李萍 27歲 冷酸靈經(jīng)常使用者,冷酸靈,“它很有勁，可以 把我的牙病治好”,“想吃 就吃”,“給人安全感， 可信賴”,“（象醫(yī)生一樣）有 針對(duì)性地解決問題”,冷酸靈的品牌印象,正面： 治療效果好（防冷熱酸甜） 踏實(shí)可靠 廣告很直觀 名字很有針對(duì)性 包裝質(zhì)樸，貼近生活 口感沒有其他藥物牙膏刺激 獨(dú)立、有解決問題的能力 關(guān)心體貼人,負(fù)面： 功效單一 有點(diǎn)土氣 一成不變,核心價(jià)值 針對(duì)性 干脆利落,擬人： 象一個(gè)有點(diǎn)嚴(yán)厲的醫(yī)生，針對(duì)問題來解決,“潔銀的世界”,一個(gè)好高的大廳，是一個(gè)藍(lán)色的世界，里頭一個(gè)人都沒有，

37、好寧靜，一陣陣清香。睇到D藍(lán)色的長(zhǎng)方形，人置身個(gè)度心情好寧靜，好舒服,廣州 陳依群 35歲 潔銀經(jīng)常使用者,潔銀,“（象醫(yī)生 那樣）關(guān) 心人，很有 安全感”,“男的不靚，但可靠穩(wěn)重 （就象潔銀口感雖不好）， 但能幫到自己”,“老牌子，給人鎮(zhèn) 定沉靜的感覺”,潔銀的品牌印象,正面： 保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛） 有病治病、沒病預(yù)防 軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信 價(jià)格便宜 老牌子 冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地 可靠 關(guān)心體貼人 樂于助人解決難題 藍(lán)色,負(fù)面： 膏質(zhì)較粗 膏體顏色不太好看 包裝一成不變 口味不夠好 口味單一 不善于表達(dá)自己,核心價(jià)值 療效顯著 價(jià)格實(shí)在,擬人： 一個(gè)有令人安全的保守男人,“藍(lán)天六必

38、治的世界”,走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己.感覺特別放松，心里什么也不想，聽著很輕微的海浪聲.心情很放松很愉快， 看到的顏色就藍(lán)色。,西安 劉潔 25歲 黑妹經(jīng)常使用者,藍(lán)天六必治,“用后感覺很輕松舒服”,“（用了）吃飯香”,“想到家里的溫馨，有家庭感”,藍(lán)天六必治的品牌印象,正面： 中低檔、大眾化 親切 關(guān)心人 有家庭感 口感不錯(cuò) 廣告詞寫得好 輕松、平民化 健康 可以治六種問題,負(fù)面：,核心價(jià)值 大眾化 親切,擬人：,結(jié)論與啟示,國(guó)產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對(duì)性功效的感覺 中華的傳統(tǒng)感最強(qiáng)烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱 在功能認(rèn)知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對(duì)性，

39、其次為潔銀和兩面針,功效專,黑妹,結(jié)論與啟示,傳統(tǒng)品牌守舊、不善于表達(dá)自己的負(fù)面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚統(tǒng)一的好處 藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對(duì)性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對(duì)撼，應(yīng)找其弱點(diǎn)（如口味較差、包裝過時(shí)等）進(jìn)行擊破,她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的-,我見到好遠(yuǎn)有座山，好多樹木， 瀑布濺起水花，水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木，花五顏六色，空氣好好。有好多五顏六色的太陽傘，傘下有臺(tái)俾人飲咖啡，好靚景色。,廣州 盧惠玲 35歲 高露潔經(jīng)常使用者,高露潔,“老少咸宜， 有家庭溫馨感”,“顏色五彩繽紛， 象高露潔”,“清爽

40、的感覺， 小孩也適合用”,“給人很舒服、 很潔凈的感覺”,“有山有水， 大自然清新的 感覺”,高露潔的品牌印象,正面： 口感清爽 保護(hù)預(yù)防作用 包裝好看 膏體細(xì)膩 透明膏體好看 名字起得好（高效，露水一樣潔凈） 廣告中的試驗(yàn)好 有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦 五顏六色,負(fù)面： 軟管不易擠凈，費(fèi)勁又浪費(fèi) 內(nèi)含空氣，分量不夠 價(jià)格稍貴 有點(diǎn)北方味，不適合廣州文化特點(diǎn),核心價(jià)值 保護(hù) 權(quán)威 領(lǐng)導(dǎo)潮流,擬人： 女強(qiáng)人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和 總是走在別人前面、有遠(yuǎn)見、反應(yīng)快、港式效率、交游廣闊 重視家庭,“佳潔士的世界”,很廣闊的空間，有很多氣泡， 里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍(lán)，紫，綠.聞到水果那

41、種清香的味道.這個(gè)園子里有很多英文的標(biāo)識(shí)，英文字母。這個(gè)景觀讓人覺得環(huán)境特別好，沒有污染，心情非常好，很高雅， 安靜，逸然，充滿遐想。,鄭州 王喜文 28歲 佳潔士經(jīng)常使用者,佳潔士,“感覺是一個(gè)很溫 馨的家，自己是一 個(gè)稱職的母親”,“給人生命力 旺盛的感覺”,“象只豹子，勢(shì)力 雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)- -永遠(yuǎn)跑在前面”,“清新的感覺” “健康、自然,佳潔士的品牌印象,正面： 品種齊全、選擇多 寶潔產(chǎn)品、實(shí)力雄厚 包裝清新舒服 牙膏泡沫多，感覺高效 白色和藍(lán)色 廣告上的貝殼試驗(yàn)很有說服力 冷不丁冒出市場(chǎng)，很多人用，號(hào)召力強(qiáng) 口感清爽 有朝氣，領(lǐng)先市場(chǎng) 高貴 精益求精 廣告多、牌子流行 名字好：健康衛(wèi)

42、士,核心價(jià)值 保護(hù) 專業(yè) 精練 大氣,擬人： 資深的醫(yī)生 專業(yè)自信 有風(fēng)度 文化素養(yǎng)高 意氣風(fēng)發(fā) 鋒芒外露 有奮斗目標(biāo),“潔諾世界”,看到一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，設(shè)備是非常現(xiàn)代化的，環(huán)境特別幽雅，人員非常忙碌，但是非常安靜，有條不紊的.看到一些潔諾的產(chǎn)品，是放大的物體，蘭白相間、有些扭曲的圓柱。,西安 李新江 34歲 潔諾經(jīng)常使用者,潔諾,“使人想到孩 子在媽媽的關(guān) 心愛護(hù)下，輕 松愉快的成長(zhǎng)”,“年輕、有朝 氣、清新”,“給人一種不 成熟、盲目追 求時(shí)尚的感覺”,“代表著高品 質(zhì)的生活”,“有家的溫 馨，牙齒潔 白健康，生 活美好”,潔諾的品牌印象,正面： 有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、可靠 促銷活動(dòng)多（試用）

43、 包裝精美 口感清爽 泡沫豐富 適合年輕人用 彩色膏體吸引 保健預(yù)防功效 名字好（潔白的承諾）,負(fù)面： 不成熟的感覺 有點(diǎn)追隨他人的 內(nèi)包裝有空氣，量不夠,核心價(jià)值 保護(hù) 年輕,擬人： 年輕女孩 開朗大方 忠貞、守信用 嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴,“黑人的世界”,見到一個(gè)大草原，草原上有黑人的一家 三口在很溫馨自由自在地在郊外野餐。 草地上鋪著膠紙，擺著面包。他們?cè)谡勗?，笑，露出很白的牙感覺很溫馨， 很舒服，很羨慕他們?nèi)齻€(gè)。,廣州 陳小娟 33歲 黑人經(jīng)常使用者,黑人,“黑人給人 的感覺很自 信”,“清涼、潔白的感覺”,“是給中層 人士用的”,“覺得黑人這個(gè)牌 子比較有歐洲色彩， 比較開心、輕松”,“只有牙

44、齒干凈，才 會(huì)笑得這么自然”,“清新的薄荷感覺”,黑人的品牌印象,正面： 進(jìn)口品牌 有促銷 薄荷口感清涼，與眾不同 廣告生動(dòng)，貼近生活 黑人頭像很醒目 黑白包裝有特色 口氣清新持久 始終如一 不受潮流影響,負(fù)面： 口感辣一點(diǎn)，小孩不喜歡 蓋子不方便 口味單一 膏體顏色單調(diào) 沒有保健預(yù)防功效,核心價(jià)值 清涼 經(jīng)典、內(nèi)斂,擬人： 黑人紳士 健康強(qiáng)壯 很自信、有風(fēng)度 成熟、謙虛 外型干凈清爽 務(wù)實(shí)、不追求華麗 比較清高，不會(huì)刻意討好人 朋友圈較窄,結(jié)論與啟示,黑人有清晰的、非主流的品牌印象 高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮明 高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強(qiáng)烈 佳潔士給人感覺比較領(lǐng)導(dǎo)潮流

45、 潔諾相比之下沒有太突出的形象,個(gè)人感,結(jié)論與啟示,牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭感的強(qiáng)弱介于合資和國(guó)產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持,（3）廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通,有幾種可接受的溝通方式,1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻 藍(lán)天六必治：演員可愛，印象深刻 黑妹的灑水車和露珠：風(fēng)格獨(dú)特，不同于其他牙膏廣告 2、應(yīng)該主題明確，讓我容易理解 高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚 黑妹的市場(chǎng)篇：太復(fù)雜 黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清新爽口的感覺,3、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果 高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很詳細(xì) 兩面針：介紹中藥原理和自然的成分 護(hù)齒

46、康：功效講的細(xì)、全面 六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會(huì)好 黑妹的灑水車和露珠：沒講功效,4、應(yīng)該有真實(shí)感，值得信服 高露潔的貝殼試驗(yàn)：直觀可信 佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信 兩面針：“本草綱目”令人信服 佳潔士：三維動(dòng)畫的牙菌斑感覺不真實(shí) 佳潔士潔白牙膏：之后可以變這么白，不可信,5、應(yīng)該娛樂我 黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人向往 六必治：好笑，有生活氣息 冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好 高露潔：牙膏人不好看、不雅觀 兩面針：細(xì)菌很難看 佳潔士：女模特舔舌頭的動(dòng)作不好看 冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣 護(hù)齒康青蘋果篇：有點(diǎn)煩，象推銷一樣,6、應(yīng)該貼近我的角色，打動(dòng)我的

47、心 佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài) 佳潔士潔白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài) 黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活,品牌延伸一些空間和限制,評(píng)估品牌延伸是否適合的一些指標(biāo)：,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 和品牌的聯(lián)系 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響,口腔護(hù)理系列產(chǎn)品,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 都是牙齒口腔的護(hù)理，順理成章 和品牌的聯(lián)系 品牌為新產(chǎn)品提供信心 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 在口腔護(hù)理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面 企業(yè)有實(shí)力，正在成長(zhǎng) 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 企業(yè)的實(shí)力使牙膏產(chǎn)品更可靠 產(chǎn)品系列化，更多選擇,“和口腔有關(guān)的，有種先入為主的感覺,“牙膏做得這么成功， 這些產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)”,“

48、如果有，我會(huì)買一套”,頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 同是清潔功效的，有一定聯(lián)系 和品牌的聯(lián)系 黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā) 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品多元化 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 不會(huì)影響到牙膏的購買,“名字用在頭發(fā)上也比 較適合，感覺比較黑， 有亮澤”,“牙膏品牌已在我心目 中建立了”,清潔用品系列,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 牙膏的基本作用是清潔、潔白，可從牙齒清潔延伸出去 和品牌的聯(lián)系 黑妹給人感覺很清新、潔凈、健康，和清潔用品相關(guān) 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 加強(qiáng)了黑妹清新、潔凈、健康的品牌形象 企業(yè)多元化發(fā)展，有前景 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 貢獻(xiàn)和障礙都不明顯,女性用品系列

49、（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等）,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 沒有關(guān)系 和品牌的聯(lián)系 黑妹給人女性化的感覺 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 可能會(huì)使品牌更加傾向于女性化 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 心理上有點(diǎn)接受不了,“黑妹這個(gè)名字就是和 女性有關(guān)的”,“牙膏和衛(wèi)生巾？”,護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品,和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 從牙膏到化妝品，離得太遠(yuǎn) 和品牌的聯(lián)系 黑妹難以提供護(hù)膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 與品牌格格不入 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 沒有明顯的影響,“黑妹出這個(gè)，會(huì)感到奇怪，好笑”,“會(huì)覺得是兼并其他 小廠的”,“女人不會(huì)拿自己的 皮膚做試驗(yàn)”,小結(jié)：品牌延伸的空間,具相關(guān)性的類別： 與牙膏所提供的利益（清潔、潔白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品和頭發(fā)護(hù)理 與黑妹原有的形象（清新、潔凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品、頭發(fā)護(hù)理、女性用品 考慮點(diǎn)： 新產(chǎn)品要對(duì)黑妹品牌有貢獻(xiàn)，象使黑妹更專業(yè)（口腔護(hù)理），或更具實(shí)力感（清潔用品、頭發(fā)護(hù)理） 新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻(xiàn)，象使牙膏更可靠（口腔護(hù)理）,小結(jié)：品牌延伸的限制,消費(fèi)者不接受的延伸類別： 與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等 與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等,“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的” “黑妹就是黑黑的，怎么防曬、美白？”,“如果做飲料，也會(huì)感到一股牙膏味兒?！?結(jié)論與