1、中國(guó)出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL數(shù) 字 時(shí) 代 傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 以微信營(yíng)銷(xiāo)為例 文 / 張 艷 摘 要 從傳播學(xué)的視角，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)模式和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了系統(tǒng)分析，對(duì)“即時(shí)性”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播學(xué)特性進(jìn)行了討論，分析了微信營(yíng)銷(xiāo)的模式，給出微信營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑。旨在為時(shí)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提供一定的可供借鑒的信息。 關(guān)鍵詞 即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo) 微信 營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 隨著信息傳播工具被廣泛和快速地開(kāi)發(fā)出來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)工具的依賴(lài)也逐漸成為共識(shí)。在以往的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)是以計(jì)算機(jī)終端為物理載體的，這種營(yíng)銷(xiāo)模式雖然在特定的時(shí)

2、代為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為一段時(shí)期內(nèi)廣受關(guān)注的詞匯。1 但是，這種營(yíng)銷(xiāo)模式因其物理層面的固定性和對(duì)人際交往反應(yīng)的滯后性，使得在人 際交往越來(lái)越“微”化的今天，逐漸讓位于“即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)”。 即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)即時(shí)通訊工具的使用，在更加細(xì)分的市場(chǎng)或產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，對(duì)特定的顧客群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的密集傳播，以期達(dá)到高效的營(yíng)銷(xiāo)效果。這種營(yíng)銷(xiāo)模式與病毒式營(yíng)銷(xiāo)有相通之處，都需要有針對(duì)性地找到客戶(hù)。所不同的是，即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)會(huì)因客戶(hù) 的用戶(hù)反饋較傳統(tǒng)，可嘗試建立用戶(hù)評(píng)分體系，量化反饋意見(jiàn)，協(xié)助手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和升級(jí)。其二， 添加二維碼掃描功能，用戶(hù)可利用手機(jī)便利隨時(shí)掃描各書(shū)刊信息，手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)

3、針對(duì)掃描結(jié)果提供聯(lián)網(wǎng)下載或閱讀服務(wù)。其三，與微博、微信等熱門(mén)媒介合作綁定，用戶(hù)可互相推薦優(yōu)秀的資源文獻(xiàn)，幫助其他有需要的用戶(hù)降低搜尋成本，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)共享和二次傳播， 態(tài)廣告大力宣傳，也可在費(fèi)用上實(shí)行一定的優(yōu)惠政策。例如使用手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)可獲得免費(fèi)下載試用機(jī)會(huì)，以達(dá)到推廣效用。 目前中文數(shù)據(jù)庫(kù)已成為各高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究重要的資料來(lái)源，數(shù)據(jù)庫(kù)出版作為數(shù)字出版的新形態(tài)，在完善自身發(fā)展的同時(shí)可以積極探尋發(fā)展新路徑 ：以中國(guó)知網(wǎng)、和維普資訊為代表的三大優(yōu)化傳播效果。其四，可提供生活化內(nèi)容，在數(shù)據(jù)庫(kù)出版內(nèi)容主次分明的前提下努力做到豐富多樣，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)出版使用范圍，使得受眾知識(shí)性限制降低。例如手機(jī)知網(wǎng)的個(gè)

4、人訂閱中，默認(rèn)推薦喜劇世界健康知識(shí)周報(bào)家庭醫(yī)藥 快樂(lè)養(yǎng)生等報(bào)刊。其五， 在應(yīng)用推廣階段，各數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)大力推廣已開(kāi)發(fā)的手機(jī)應(yīng)用， 通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳造勢(shì)，可在網(wǎng)頁(yè)上以動(dòng) 注釋 ： 數(shù)據(jù)庫(kù)出版平臺(tái)順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合手機(jī)出版， 不同程度推出手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，發(fā)展手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版。而 目前手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版發(fā)展尚處初級(jí)階段， 還存在一定困局，應(yīng)加大推廣力度、完善功能服務(wù)、開(kāi)創(chuàng)自身特色， 力求使手機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出版成為未來(lái)數(shù)字出版的新領(lǐng)域。 （作者單位 ：四川大學(xué)文化傳播研究中心） 1 國(guó)家文化科技創(chuàng)新工程綱要 EB/OL. /ztzl/gjwhkjcxgc/whk

5、jgcgy/201208/t20120806_96067.htm.2012-08-06 2 羅紫初 , 劉錦宏 , 代楊 . 網(wǎng)絡(luò)科技文獻(xiàn)出版、利用與評(píng)價(jià) M. 武漢 ：武漢大學(xué) ,2008:9 3 畢昱 .3G 時(shí)代的手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版 J. 出版發(fā)行研究，2009，（5）:9 4 石磊 , 李戈 , 田大菊 , 謝婉若 . 新媒體時(shí)代數(shù)字出版的機(jī)遇與發(fā)展策略 J. 新聞界，2012，（24）:52 5 石雄 . 專(zhuān)業(yè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)字出版模式的實(shí)踐探討 J. 中國(guó)出版，2011，（4 月上）:49 6 樊麗 , 王亞男 . 手機(jī)出版內(nèi)容現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策研究 J. 中國(guó)出版，2010，（5 月上）

6、:47 7 潘墨含 . 論媒介融合時(shí)代的整合出版 J. 新聞界，2011，（9）:58 中國(guó)出版 2013年8 月下 CHINA PUBLISHING JOURNAL 18數(shù) 字 時(shí) 代 中國(guó)出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL的特殊身份持續(xù)地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這不但縮短了顧客適應(yīng)產(chǎn)品的時(shí)間，還節(jié)省了企業(yè)推廣的時(shí)間與費(fèi)用。2 可見(jiàn)，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)效果的優(yōu)劣不但與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇有關(guān)，也越來(lái)越依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)載體的創(chuàng)新，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈演化的今天，時(shí)效性在營(yíng)銷(xiāo)體系中的位置變得不可或缺， 在消費(fèi)者最接近消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)來(lái)進(jìn)行近距離的信息傳播已經(jīng)成為顯著的趨勢(shì)，營(yíng)

7、銷(xiāo)行為向營(yíng)銷(xiāo)漏斗的末端消費(fèi)者傾斜，期望以此獲更為直接和顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。 一、即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及微信營(yíng)銷(xiāo)的傳播學(xué)特性 1. 即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析 親近式傳播模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中，目標(biāo)消費(fèi)者和商家之間處于兩個(gè)不相接觸的層面，前者受到后者的信息刺激之后，才會(huì)有選擇地加入營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播鏈條中，被動(dòng)的成分較多。但是在即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)模式之中，目標(biāo)消費(fèi)者或者客戶(hù)與商家之間的關(guān)系更加親近，兩者由于處于同樣的層面，所以前者往往會(huì)自愿參與到營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播過(guò)程之中。商家不但能夠提升營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播效率，還能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。3 爆發(fā)式傳播模式。對(duì)于以即時(shí)性通訊工具為載體的即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播往往是自發(fā)的和

8、擴(kuò)張性的，改變了以往的“一對(duì)多”的輻射狀態(tài)， 取而代之的是“多對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，后者對(duì)于信息友它們是微信營(yíng)銷(xiāo)策略中的關(guān)鍵潛在客戶(hù)。這體現(xiàn)出即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)用最低成本取得最好效果的初衷。同時(shí)，由于微信的使用人數(shù)快速增加，這些用戶(hù)又是一些廣告商的目標(biāo)客戶(hù)，騰訊公司便可從中獲得收益。 二、微信即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式及其實(shí)現(xiàn)原理 1. 利用二維碼掃描進(jìn)行 O2O 折扣 在微信的運(yùn)作模式中，二維碼掃描是其中的重要 功能之一，通過(guò)二維碼掃描可以實(shí)現(xiàn) O2O（Online To Offline，即線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi) ）折扣營(yíng)銷(xiāo)。6 其工作原理是 ：首先將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，然后通過(guò)掃描識(shí)別另一位用戶(hù)的二維碼身份使其成

9、為好友， 并以此完成 O2O 開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。因此，微信可以提供好友企業(yè)的二維碼，掃描之后，能夠獲得成員折扣 或者商家優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)的目的。 2. 通過(guò)查看附近的人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的植入 在微信中，基于 LBS 的功能插件可以“查看附近的人”，這 能使得更多的陌生人接觸到營(yíng)銷(xiāo)信息。在這一模式下，用戶(hù)可以點(diǎn)擊軟件界面上的“查看附近的人”，可以和周?chē)奈⑿庞脩?hù)進(jìn)行相互的位置確認(rèn)。而在這一微型的微信用戶(hù)群體中，用戶(hù)的姓名和簽名檔等信息都會(huì)顯示出來(lái)，這為營(yíng)銷(xiāo)信息的植入提供了良好的條件，用戶(hù)不但能夠利用這一免費(fèi)的通道為自身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，還可以將其“出售”給相關(guān)的企業(yè)或者商家，使其獲得一定的營(yíng)銷(xiāo)效益。 的傳播

10、速度和傳播效率會(huì)顯著增強(qiáng)。更為重要的是， 營(yíng)銷(xiāo)信息在傳播至“臨界點(diǎn)”之前，其傳播效果并不理想，4 但是當(dāng)量的積累被質(zhì)的變化所“激活”，所產(chǎn)生的影響力將會(huì)難以預(yù)計(jì)。 2. 微信傳播學(xué)特性基于即時(shí)性的分析 在微信的傳播模式中，用戶(hù)已經(jīng)自成媒體，不但能夠自主發(fā)布和接受信息，還會(huì)因?qū)π畔⒓夹g(shù)的運(yùn)用， 在信息的發(fā)布和接收方面出現(xiàn)隨身化、碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)。尤其是微信與智能手機(jī)的結(jié)合，使微信的功能得到了最大限度的釋放，微信的內(nèi)容也通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)渠道得到了最大限度的擴(kuò)散。5微信支持聯(lián)系人 的跨平臺(tái)傳輸，并且能夠直接跟手機(jī) 、QQ 好友相連接，同時(shí)還可以通過(guò)跨平臺(tái)方式，搜尋一定范圍內(nèi)使用微信的好 3. 通過(guò)開(kāi)

11、放平臺(tái) + 朋友圈 + 公眾平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 作為微信 4.0 版本推出的新功能，微信開(kāi)放平臺(tái)能夠通過(guò)開(kāi)放接口接入第三方應(yīng)用，這為微信用戶(hù)提供了極大的方便，尤其在與智能手機(jī)結(jié)合在一起時(shí)， 可以在會(huì)話(huà)的同時(shí)調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行異步通信，進(jìn)行信息內(nèi)容的選擇和分享。此外，在新版本中，微信的“朋友圈”功能為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了最好的渠道，用戶(hù)可以將營(yíng)銷(xiāo)信息快速分享到朋友圈之中。另外，微信公眾平臺(tái)的上線(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)渠道得到了細(xì)化，信息的傳播更加直接。這一平臺(tái)能夠向“粉絲”傳播包括咨詢(xún)、客服等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)消息，使產(chǎn)品的品牌信息傳播得到優(yōu)化。 4. 通過(guò)漂流瓶進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo) 同騰訊的其他產(chǎn)品一樣，漂流瓶同樣出現(xiàn)在了微 20

12、13年8 月下 中國(guó)出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 19 中國(guó)出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL數(shù) 字 時(shí) 代 信之上。因此，在微信中，可以通過(guò)漂流瓶進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)。漂流瓶的功能有以下兩個(gè) ：“扔一個(gè)” 和“撈一個(gè)”。對(duì)前者而言，用戶(hù)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)信息以語(yǔ)音發(fā)布或者文字發(fā)布的形式將其投入“大?！?，期待其他用戶(hù)（或者潛在的消費(fèi)者）“撈”到之后展開(kāi)“對(duì)話(huà)”；對(duì)后者來(lái)說(shuō)，“撈”到“大?！敝泻袪I(yíng)銷(xiāo)信息的漂流瓶之后，可以更具自身的意愿與前者進(jìn)行溝通， 而每個(gè)用戶(hù)每天 20 次的機(jī)會(huì)使得以該種方式進(jìn)行的微信營(yíng)銷(xiāo)具有廣闊的前景。7 三、微信即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路

13、徑 主，在這一關(guān)鍵的、敏感的人群中，較強(qiáng)的時(shí)尚觀念和購(gòu)買(mǎi)欲望是其主要特征，在社會(huì)消費(fèi)中屬于重要的群體資源。因此，基于微信的即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)可以將這一人群作為主要的客戶(hù)群體，這樣一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的目標(biāo)受眾被緊緊的鎖定了 ：可以選擇特定的商圈、辦公樓或社區(qū)、學(xué)校等區(qū)域?qū)μ囟ㄉ唐愤M(jìn)行推廣，將微信精準(zhǔn)信息傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，無(wú)論是在商場(chǎng)的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)中，還是在各類(lèi)展銷(xiāo)會(huì)中，都可以通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，提升營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和時(shí)效性。 四、結(jié)束語(yǔ) 1. 通過(guò)互動(dòng)、分享強(qiáng)化微信營(yíng)銷(xiāo)效果 在微信的作用下，社會(huì)信息的傳播正從傳統(tǒng)的“大眾”向“聚眾”、從“單向滲透”向“雙向互動(dòng)”的方式轉(zhuǎn)變。尤其在智能手機(jī)的便

14、攜性等功能與 資源的推動(dòng)下，微信營(yíng)銷(xiāo)信息得以在熟人圈里進(jìn)行傳播，這顯著增強(qiáng)了信息本身的信賴(lài)度。為此，應(yīng)該充分利用手機(jī)個(gè)體 資源和手機(jī)載體的移動(dòng)性，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用，擴(kuò)大微信營(yíng)銷(xiāo)信息的推廣范圍，并在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)合，將營(yíng)銷(xiāo)信息填充在不同的信息領(lǐng)域。在這一過(guò)程中，還需要對(duì)內(nèi)微信的功能進(jìn)行進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和使用，將更多具有吸引力的文字信息、圖片、語(yǔ)音和視頻資源融到營(yíng)銷(xiāo)信息之中，以此來(lái)喚起用戶(hù)的評(píng)論、互動(dòng)與分享，最大限度促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。 2. 對(duì)微信客戶(hù)群體進(jìn)行準(zhǔn)確鎖定 在當(dāng)前情況下，我國(guó)微信的使用人群以中青年為 微信通過(guò)對(duì)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“貫通”實(shí)現(xiàn)了“熟人社會(huì)”向“半熟人社會(huì)”（僅

15、限于非社會(huì)學(xué)領(lǐng)域）轉(zhuǎn)變，微信的用戶(hù)能夠以親朋好友為基礎(chǔ)，即時(shí)結(jié)交陌生的人群，這種基于用戶(hù)“多對(duì)多”關(guān)系的新媒體信息傳遞為當(dāng)今社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了重要的契機(jī)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加符合社會(huì)化原則的人性化需求， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的交互性和友 做了重要的補(bǔ)充。但是基于微信的即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)模式還處于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇還是營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估，都需要更多的時(shí)間加以驗(yàn)證。因此，微信（或者今后與其類(lèi)似的即時(shí)通訊工具）應(yīng)強(qiáng)化兼容性和滲透性，拓寬使用的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，明確微信營(yíng)銷(xiāo)信息的應(yīng)用形態(tài)，鼓勵(lì)更多的專(zhuān)家學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo) 參與其中，完善、優(yōu)化微信營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播。 （作者單位 ：南陽(yáng)理工學(xué)院） 參考文獻(xiàn) ： 1 周蕾 . 微信廣告?zhèn)鞑チρ芯?J. 東南傳播，2012，（1）：21-23 2 陳雅靜 . 微信，還能紅多久？以經(jīng)濟(jì)學(xué) SWOT 理論分析微信 J. 新聞知識(shí)，2012，（6）：83，84，68 3 季芳 . 病毒式營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用研究 J. 重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（9）：69-73 4 張爾