1、,新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)富之道:品牌營(yíng)銷,主要議題： 1.為什么要打造品牌 2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn) 3.品牌戰(zhàn)略制定 4.品牌管理體系建立 5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,1.為什么要打造品牌 1.1從消費(fèi)需求來(lái)看,1、消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)升級(jí)：生存、改善、享受 2、消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品 形象 物質(zhì) 精神 功利 心理 質(zhì)量 牌子 3、消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：理性 感性 情感,1.為什么要打造品牌（續(xù)）1.2從競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)看,1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 2.產(chǎn)品生命周期縮短 3.商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資訊泛濫 4.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層出不窮 5.資源趨同化，進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,1.為什么要打造品牌（續(xù)） 1.3從企業(yè)自身來(lái)看,1.品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證 2.

2、品牌是高附加值的基礎(chǔ) 3.品牌有利于長(zhǎng)期的贏利 4.品牌可以贏得顧客忠誠(chéng) 5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制,1.4品牌之路:創(chuàng)富之道,未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng) 中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品產(chǎn)品里面沒有形成真正的強(qiáng)勢(shì)品牌 中國(guó)大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路 做品牌就學(xué)學(xué)喜之郎,版權(quán)所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,這又是什么？,.,1. 品牌2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)營(yíng)銷,什么是品牌?,版權(quán)所有，禁止翻印,什么是品牌？,這又是什么？,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,1. 品牌營(yíng)銷,2.品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn),2.1.1定義 產(chǎn)品(服務(wù))用以跟消費(fèi)者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識(shí)別要素總和。,版權(quán)所有，禁止翻印,認(rèn)識(shí)品牌的

3、涵義,為品牌下定義,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,1. 品牌營(yíng)銷,版權(quán)所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,1. 品牌營(yíng)銷,品牌的組成要素,版權(quán)所有，禁止翻印,1. 品牌營(yíng)銷,版權(quán)所有，禁止翻印,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.2產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,產(chǎn)品,品牌,消費(fèi)者,版權(quán)所有，禁止翻印,產(chǎn)品品牌,1.1 品牌真正的內(nèi)涵,1. 品牌營(yíng)銷,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.3 品牌表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同,消費(fèi)者認(rèn)同度越高，對(duì)品牌越忠誠(chéng) 品牌屬于消費(fèi)者,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.4 品牌的三個(gè)境界,品質(zhì)：優(yōu)異的品質(zhì) 品位：個(gè)性與定位 品味：文化內(nèi)涵,2.2 品牌的價(jià)值與品牌

4、資產(chǎn),2.2.1 品牌具有長(zhǎng)期的價(jià)值 2.2.1.1對(duì)企業(yè)的價(jià)值 高利潤(rùn)； 股東回報(bào)； 更持久盈利的能力； 消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)； 良好的社會(huì)形象； 可持續(xù)的發(fā)展； 被繼承的財(cái)富； 員工自豪感；,2.2.1 品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)） 2.2.1.2對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值,擁有更多的價(jià)值； 優(yōu)秀品質(zhì)的保證； 較低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買； 人性化的服務(wù)； 自我意念的表達(dá)； 自我價(jià)值的認(rèn)同； 社交的名片、身份的符號(hào)；,2.2.1 品牌是長(zhǎng)期的價(jià)值（續(xù)） 2.2.1.3對(duì)社會(huì)的價(jià)值,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)者； 優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者； 社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）； 優(yōu)秀文化的締造者；,2.2 品牌的價(jià)值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2 品牌

5、資產(chǎn),版權(quán)所有，禁止翻印,品牌知名度,品質(zhì)認(rèn)知度,品牌聯(lián)想,品牌忠誠(chéng)度,其它資產(chǎn),品牌資產(chǎn)五大層面,1.4 T&T品牌8段,1. 品牌營(yíng)銷,2.2.2 品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2.2 . 2001年中外品牌價(jià)值比較 中國(guó)品牌,2.2.2.2 . 2001年中外品牌價(jià)值比較（續(xù)） 外 國(guó)品 牌,3.品牌戰(zhàn)略制定,3.1品牌類型 產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌 制造商品牌、分銷商品牌 城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌、國(guó)家(地區(qū))品牌 組織品牌、個(gè)人品牌,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.2企業(yè)品牌決策,是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌,由誰(shuí)來(lái)使用該品牌,第一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌?,應(yīng)采用何種品牌決策?,品牌應(yīng)再

6、定位嗎?,品牌化決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)備決策,品牌再定位決策,用品牌 不用品牌,制造商品牌 私人品牌 許可品牌,個(gè)別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個(gè)別的家族品牌名稱 公司(個(gè)別)品牌名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌再定位 品牌不再定位,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品目錄,品牌名稱,產(chǎn)品線擴(kuò)展,品牌延伸,多品牌,新品牌,現(xiàn)有,新的,現(xiàn)有,新的,寶潔的多品牌組合,洗發(fā)水:,飄柔產(chǎn)品線擴(kuò)展,飄柔滋潤(rùn)去屑二合一 飄柔焗油護(hù)理二合一 飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露 飄柔輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露 飄柔多效護(hù)理多合一洗發(fā)露,海爾的品牌延伸,冰箱,空調(diào),洗衣機(jī),電腦

7、,彩電,微波爐,電工,燃?xì)庠?4.品牌管理體系建立,品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場(chǎng)碉研、形象診斷、機(jī)會(huì)分析 品牌定位系統(tǒng)：市場(chǎng)定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性與核心價(jià)值定位 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 品牌戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播 品牌管理執(zhí)行與評(píng)估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計(jì)劃、品牌管理部門、品牌維護(hù)與管理、資產(chǎn)評(píng)估、跟蹤與修正,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,5.1 成功品牌的基礎(chǔ),人力資本,品牌,研發(fā)能力,營(yíng)銷能力,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.2 加強(qiáng)管理是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ),好品質(zhì)的產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 高效的管理 優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì) 先進(jìn)的文化,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.3 企業(yè)建立品牌的策略,自己造品牌 借品牌出路,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.4 企業(yè)打造品牌的步驟,1.市場(chǎng)定義 2.市場(chǎng)分析 3.品牌分析 4.品牌定位 5.品牌目標(biāo) 6.品牌規(guī)劃 7.品牌管理 8.品牌創(chuàng)新,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.5 品牌創(chuàng)立十大原則,1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，決定接頭業(yè)務(wù)