1、新產(chǎn)品上市組織與管理,New Product Launch Management,不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購買的商品和服務(wù)。 我們期望以下討論的概念和技術(shù)能有助于您成為一名更好的經(jīng)理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據(jù)每項(xiàng)應(yīng)用加以調(diào)整。總的來說，培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，帶來更大的利潤和更小的風(fēng)險(xiǎn)。,內(nèi)容 提要,新產(chǎn)品上市概念與現(xiàn)狀 新產(chǎn)品上市核心理論 汰漬上市案例 上市分部詳解 問題與討論,什么是新產(chǎn)品？,相對(duì)已有品牌產(chǎn)品： 新的產(chǎn)品類型 同類產(chǎn)品，新的品種 同種

2、產(chǎn)品，新的功能/概念/外圍性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新產(chǎn)品 新品牌同類產(chǎn)品,新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的。 例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)， (1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長的28來自于新產(chǎn)品。 在一個(gè)類似的調(diào)查中，該調(diào)查主要是對(duì)產(chǎn)業(yè)用品公司，發(fā)現(xiàn)這些公司年收入的35來自于10年前市場上并不存在的產(chǎn)品。在1990年的一項(xiàng)由營銷科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25來自于最近三年推向市場的新產(chǎn)品。,銷售增長,

3、穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產(chǎn),開發(fā)新市場,銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴(kuò)展,改善現(xiàn)有市場,高效性,連續(xù)性,市場推廣,研究開發(fā),其他,管理,高生產(chǎn)力,新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī),開發(fā),管道式新產(chǎn)品開發(fā)模式,新產(chǎn)品的矛盾思想,市場營銷的基本理論認(rèn)為產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長產(chǎn)品生命周期；(2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢；(3)開發(fā)新產(chǎn)品來維持年收入。 如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競爭加強(qiáng)的時(shí)候，銷售額和利潤就會(huì)下降，技術(shù)和市場的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。如果一個(gè)公司想要獲得發(fā)展和壯大，它就不能忽視創(chuàng)新。 雖然

4、成功的創(chuàng)新帶來回報(bào)，不進(jìn)行創(chuàng)新要受到懲罰，但是向市場推出新產(chǎn)品仍舊伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。 新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。 新產(chǎn)品開發(fā)還是件高成本的事情。研究和發(fā)展、工程、市場研究、市場擴(kuò)展和測試工作都需要在產(chǎn)品推向市場之前投入巨額資金。由于并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。 高的失敗率和成本使得新產(chǎn)品開發(fā)具有風(fēng)險(xiǎn)。但是新產(chǎn)品開發(fā)是能夠進(jìn)行控制的，要把風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度，把利潤最大化。,新產(chǎn)品的三元平衡,質(zhì)量,費(fèi)用,時(shí)間,價(jià)值,新產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇,種戰(zhàn)略是簡單地把產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推向市場，希望它們能夠獲得成功 另一種戰(zhàn)略是從創(chuàng)意開始直到做出重新定位的決策

5、或終止一個(gè)老的產(chǎn)品都采取有計(jì)劃的步驟。 一個(gè)公司應(yīng)該采取行動(dòng)來掌握關(guān)鍵的成功因素，而不是聽任環(huán)境來決定產(chǎn)品的命運(yùn)。,現(xiàn)狀,在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗 每個(gè)項(xiàng)目虧損1005000萬元,案例：樂百氏茶飲料,新產(chǎn)品上市存在的主要問題,投資者不成熟 管理者經(jīng)驗(yàn)主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的文化 賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì) 重技術(shù)，輕視組織建設(shè),案例：驅(qū)蟲消食片,成功的關(guān)鍵,關(guān)鍵的概念是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系， 產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。 產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓偁幷吣?/p>

6、夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益。 產(chǎn)品管理的一個(gè)任務(wù)就是要發(fā)掘是什么使得產(chǎn)品更好、具有更高的價(jià)值或者更為獨(dú)特，并且如何比競爭者更好地向顧客傳遞這些利益。 如果這些顧客需要能夠被識(shí)別出來并在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷計(jì)劃中體現(xiàn)出來，那么公司就能夠獲得成功。 成功也要求目標(biāo)市場的規(guī)模足夠大并且競爭是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場。,成功的四個(gè)基本條件,投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念 正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì) 經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃 執(zhí)行者有效的執(zhí)行,新產(chǎn)品上市的支持理論,項(xiàng)目管理理論 信息管理理論 消費(fèi)行為理論,信息流管理理論

7、,成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理 信息流管理主要由： 信息源確定 信息收集與加工 量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成,四種資源,資本 技術(shù)與產(chǎn)品 人力資源 信息,新產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu),新產(chǎn)品 經(jīng)理,核心組員,研發(fā),生產(chǎn),市場,財(cái)務(wù),調(diào)研,人力資源,支持人員,新產(chǎn)品三線管理模型,產(chǎn)品機(jī)會(huì),問題與需求,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品原型,生產(chǎn)流程,產(chǎn)品測試,市場測試,協(xié)調(diào)市場推廣,機(jī)會(huì)評(píng)估,概念測試,全面甄別,對(duì)照機(jī)會(huì)定義,對(duì)照產(chǎn)品定義,對(duì)照測試,市場測試,上市跟蹤,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,市場復(fù)合體草案,品牌與包裝,概念外延,定位表現(xiàn),市場計(jì)劃,修訂計(jì)劃,產(chǎn)品流,評(píng)估流,市場流,上市的三大階段,可行性分析階段 上市準(zhǔn)備

8、階段 上市執(zhí)行階段,可行性分析決策點(diǎn),投資回報(bào)期望 投資額度 產(chǎn)品選擇 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,上市準(zhǔn)備決策點(diǎn),組織規(guī)模與結(jié)構(gòu) 組織建立與發(fā)展規(guī)劃 年度預(yù)算 營銷計(jì)劃 執(zhí)行控制,上市執(zhí)行決策點(diǎn),費(fèi)用控制 時(shí)間控制 策略調(diào)整 危機(jī)處理,練 習(xí),根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各 種決策,TIDE 的浪潮,TIDE 洗衣粉在中國上市與發(fā)展的歷程,市場部93年11月總結(jié)（主要內(nèi)容）,高檔品牌，如ARIEL(碧浪)以優(yōu)異的洗滌效果和高尚的品牌形象進(jìn)入中國市場，由于附加值高，利潤率相應(yīng)較高。然而價(jià)格等因素，使其銷量收到了很大限制。預(yù)計(jì)未能給企業(yè)帶來高利潤。 各原合資品牌，具有一定洗滌功效，且價(jià)格低，在各自地區(qū)有很大

9、的銷量，但其利潤率較低，預(yù)計(jì)不能使企業(yè)獲得較大的利潤。,市場建議,根據(jù)市場研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有： 較強(qiáng)的功效， 合理的成本乃至價(jià)格， 良好的品牌形象 研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。,品牌小組成立及第一次會(huì)議,品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。 小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部 會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排,品牌小組總的 OGSM,市場部工作紀(jì)要,制定市場部OGSM 與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究 主要數(shù)據(jù) 消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能： 日常清潔、去油、衣領(lǐng)袖口清潔 結(jié)論 產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位

10、,第二次品牌小組會(huì)議,1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。 議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 與會(huì)者： 市場部 產(chǎn)品研究部 市場研究部 會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 下一步工作：由市場/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開發(fā) ， MRD 協(xié)助,市場部工作紀(jì)要,概念開發(fā)座談會(huì) 消費(fèi)者深度訪問 確定待選概念 油跡去無痕 領(lǐng)干凈，袖無漬,第三次品牌小組會(huì)議,議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段 與會(huì)者： 市場/產(chǎn)品研究/市場研究部 會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn) 下一步工作計(jì)劃： 由市場部進(jìn)行概念測試， 由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測試,1994年4月,市場部工作紀(jì)要,概念測試（

11、以白貓，活力28為參照） 主要數(shù)據(jù) 品牌總體評(píng)價(jià)購買欲望 TIDE 73 62% 白貓 52 50% 活力28 47 50% 結(jié)論：兩個(gè)概念皆有上市成功可能。品牌小組選擇了“去油污”。,第四次品牌小組會(huì)議,議題： 論證上市風(fēng)險(xiǎn) 與會(huì)者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部 結(jié)論：可以上市 下一步工作： 市場部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測試 產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測試 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商,1994年8月,市場部工作紀(jì)要,概念使用測試（以白貓，活力28為參照） 主要數(shù)據(jù)總體評(píng)價(jià)購買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹

12、配。并定中文名汰漬。,第五次品牌小組會(huì)議,議題： 確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告 與會(huì)者：全體 結(jié)論：由市場部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告 下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn),1994年10月,第六次品牌小組會(huì)議,議題： 上市操作前CPS 制定 與會(huì)者：全體 結(jié)果： 完成CPS 下一步工作： 市場部制定實(shí)施廣告計(jì)劃 產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程 生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn) 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備 銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立,1994年10月,市場部工作紀(jì)要,制定廣告計(jì)劃 目標(biāo)： 知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30% 嘗試率10%以上 步驟 創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn) 與廣告公司

13、共同制定媒體計(jì)劃及論證 創(chuàng)意與腳本研究 選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?市場部工作紀(jì)要（續(xù)）,廣告測試 TPM：15 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告 媒體計(jì)劃 電視投放 選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放 半年內(nèi)連續(xù)播放 播放后跟蹤：測試知名度，嘗試率 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷售額的10%，1200萬人民幣。,第七次品牌小組會(huì)議,議題： 上市前動(dòng)員 與會(huì)者： 全體/決策層 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn),1994年12月,測試市場產(chǎn)品上市,1994年12月,市場部工作紀(jì)要,后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 知名度47% 嘗試率7.5% 結(jié)論：品牌生長不理想 消費(fèi)者深入研究 概念未能明顯勝過競爭對(duì)手，

14、真正打動(dòng)消費(fèi)者。,第八次品牌小組會(huì)議,議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計(jì)劃 與會(huì)者：全體 結(jié)論：市場運(yùn)轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念 下一步計(jì)劃： 市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量 市場研究部測量銷售覆蓋率及競爭對(duì)手情況,1995年5月,市場部工作紀(jì)要,從新選擇概念 領(lǐng)干凈，袖無漬。 腳本開發(fā) 采用“跳舞的姑娘”腳本 廣告測試 TPM 24%， 可投放,第九次品牌小組會(huì)議,議題：新概念推廣評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論： 可以推廣 下一步計(jì)劃： 市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評(píng)估 銷售部組織促銷 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品,1995年8月,EBES 知名度 57%

15、嘗試率 33% 消費(fèi)者滿意程度 72 結(jié)論 品牌在健康成長,市場部工作紀(jì)要,議題：品種擴(kuò)展評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷量,1997年5月,第十三次品牌小組會(huì)議,汰漬現(xiàn)狀,品牌結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬 全國占有率： 5。3% 年銷售額： 13。5 億（零售額） 中國第一品牌 2000年銷售目標(biāo)： 26 億人民幣,練 習(xí),華力制藥準(zhǔn)備推出一種兒童補(bǔ)腦片，請(qǐng)列出產(chǎn)品上市中所需的各種信息.,新產(chǎn)品上市分步詳解,夸克量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國企業(yè)的情況，以基本市場運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。

16、 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場實(shí)踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。 本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念,品牌,非功能 外圍特征,包裝,價(jià)格,功能,Product Mix,第一階段,上市可行性分析與立項(xiàng),工作流程,頭腦風(fēng)暴,成立新產(chǎn)品小組,指定新產(chǎn)品經(jīng)理,執(zhí)行計(jì)劃,制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算,上級(jí)審批,董事會(huì)審批,分析,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過立項(xiàng),3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,頭腦風(fēng)暴,應(yīng)該從以下角度思考： 競爭環(huán)境 消費(fèi)需求 技術(shù)創(chuàng)新 明星/邊緣行業(yè) 專家意見,創(chuàng)造的方法,個(gè)人類比(Perso

17、nal analogy) 參與者自己位于一個(gè)自然物體前(例如一個(gè) 音叉)，描述自己覺得那個(gè)物體像什么。 定標(biāo)題(Book title) 參與者給出兩個(gè)字的一個(gè)短語，這個(gè)短語要 能抓住事物本質(zhì)以及某個(gè)特定事件或一套 感覺中所包含的悖論(例如，熟悉的驚奇)。 離題舉例(Example excursion) 集體討論某個(gè)看起來與基礎(chǔ)的問題沒有什 么關(guān)系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 強(qiáng)迫配合被解雇 參與者考慮一個(gè)主意，要強(qiáng)迫把一個(gè)主意中 (Force fit-get fired) 兩個(gè)或更多的部分結(jié)合在一起。在解雇 (get-fired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會(huì)

18、解雇他或她。,新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 在公司工作超過兩年 對(duì)各部門情況了解 突出的協(xié)調(diào)管理才能 全面的專業(yè)知識(shí) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),確定新產(chǎn)品經(jīng)理,由市場/市場研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 3-5人 接受過相關(guān)培訓(xùn) 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程,新產(chǎn)品小組,小型事業(yè)部管理模式 外圍部門交叉管理 經(jīng)理獨(dú)裁 專人專職 建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產(chǎn)品組織模式,前期研究計(jì)劃,使用OGSM法： 市場分析 OGSM 財(cái)務(wù)沙盤法分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 資源需求及可行性分析 CPS表,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段：上市準(zhǔn)備,工作流程,市場細(xì)分及需求研究 確定目標(biāo)消費(fèi)群 開發(fā)產(chǎn)品概念 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測 廣告及促銷開

19、發(fā) 銷售渠道及組織建立 上市動(dòng)員 測試市場啟動(dòng),風(fēng)險(xiǎn)與投入,風(fēng)險(xiǎn),投入,新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備流程圖,行業(yè)市場分析,目標(biāo)市場,概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費(fèi)者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,第一步：確定目標(biāo)市場,市場分析,目標(biāo)市場,消費(fèi)者分析,新產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)市場的條件,目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時(shí)或未來可贏利 市場總量現(xiàn)時(shí)或未來足夠大 可操作 市場需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,確定目標(biāo)市場的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場細(xì)分,市場分區(qū)1,市場分區(qū)2,市場分區(qū)3,市場總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場劃分與需求研究,案例-1,目標(biāo)市場,產(chǎn)品分析與市場細(xì)分,

20、同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群,自我概念 與生活方式,外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營銷活動(dòng),內(nèi)部影響 知覺 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度,產(chǎn)品分析,參與度,知識(shí)度,（風(fēng)險(xiǎn)）,（意義）,市場細(xì)分,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分 態(tài)度細(xì)分 決策模式細(xì)分 環(huán)境細(xì)分,與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀,他人導(dǎo)向： 個(gè)人與集體 擴(kuò)充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導(dǎo)向： 清潔 績效與等級(jí) 傳統(tǒng)與變化,風(fēng)險(xiǎn)與安定 解決與宿命 自然與人工 自我導(dǎo)向

21、： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗,目標(biāo)市場描述方法,目標(biāo)市場,目標(biāo)消費(fèi)者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行為定位,范例-1,對(duì)葡萄酒的態(tài)度/心理分析,因子命名： 因子一：健康生活因子 因子二：社會(huì)性符號(hào)因子 因子三：浪漫氛圍因子 因子四：饋贈(zèng)禮品因子,對(duì)葡萄酒的態(tài)度語句測試結(jié)果進(jìn)行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的深層心理動(dòng)機(jī)均源于此四方面。,不同心理態(tài)度的群體,進(jìn)一步，我們用以上四個(gè)因子對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，以發(fā)現(xiàn)心理態(tài)度不同的細(xì)分群體： 重視健康生活效用的群體(446,39.8%) 重

22、視社會(huì)性符號(hào)作用的群體（471，42.0） 重視營造浪漫氛圍效果的群體（512，45.7） 重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體（546，48.7） 【操作方法：對(duì)樣本在四因子上的不同得分分別進(jìn)行聚類分析，選擇得分高的群組進(jìn)行分析】,不同心理態(tài)度的群體 重視健康生活效用的群體,差異分析卡方檢驗(yàn)：,重視葡萄酒對(duì)與健康生活效用的人群具有以下一些特征： 沈陽分布最多（57.0），大連分布最少（30.1） 已婚者（47.1）比未婚者（26.7）明顯更傾向于此態(tài)度。 女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。 年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 教育程度偏低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。 家庭結(jié)構(gòu)為二人世界和三口之家者這方面心理需求

23、強(qiáng)烈，單身獨(dú)居者表現(xiàn)的最缺乏。 退休者、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，學(xué)生、市場部經(jīng)理表現(xiàn)的最缺乏。,不同心理態(tài)度的群體 重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體,差異分析卡方檢驗(yàn)：,重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征： 大連分布最多，石家莊分布最少 教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。 個(gè)人收入高的群體此方面的心理認(rèn)同度更高。3000元上下的差異非常明顯。 總經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。,不同心理態(tài)度的群體 重視營造浪漫氛圍效果的群體,差異分析卡方檢驗(yàn)：,重視葡萄酒營造浪漫氛圍效果的人群具有

24、以下一些特征： 沈陽分布最多，北京分布最少 女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。 25歲以下人群這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，50歲以上的人群最不敏感。 隨著家庭收入的增加，此方面認(rèn)同和需求程度有下降趨勢。,不同心理態(tài)度的群體 重視作為饋贈(zèng)佳品效用的群體,差異分析卡方檢驗(yàn)：,重視葡萄酒作為饋贈(zèng)禮品作用的人群具有以下一些特征： 大連分布明顯多于其他城市。 4549歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)，3034歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。 教育程度較低的人這方面的需求動(dòng)機(jī)表現(xiàn)的相對(duì)較強(qiáng)。 財(cái)務(wù)主管、行政主管這方面心理需求強(qiáng)烈，,現(xiàn)狀分析,2.6市場總體狀況-消費(fèi)者分析 (一)消費(fèi)者群分類 重視健康生活效用的群體為：22%,當(dāng)

25、中重度消費(fèi)者（高于平均水平）比例為：27.4%; 重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體為：23.8%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：26.5%; 重視營造浪漫氛圍效果的群體為：25.9%,當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為27.5%; 重視作為饋贈(zèng)佳品效果的群體為：27.6%，當(dāng)中重度消費(fèi)者（高于平均水平）的比例為：25.8%。,第二步:確定產(chǎn)品概念,目標(biāo)市場,概念,新產(chǎn)品開發(fā),概念的要素,1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認(rèn)志點(diǎn) 4. 功能支持點(diǎn),獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念,賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。,概念=核心利益,

26、核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對(duì)顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產(chǎn)品。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。因?yàn)樗赋鲱櫩蛷闹蝎@得的利益，所以它遠(yuǎn)不僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的描述。 每種核心利益都要簡單而又說到點(diǎn)子上，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品、新市場獨(dú)有的關(guān)鍵特點(diǎn)。有些核心利益的目標(biāo)市場是明確的，有些則不是。 核心利益要求由管理人員、營銷人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。工程人員根據(jù)核心利益來設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝要確保產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價(jià)格和分銷渠道與核心利益

27、保持一致，而任何質(zhì)量控制活動(dòng)則集中在那些對(duì)于核心利益很關(guān)鍵的產(chǎn)品特性上。 核心利益易于說明，但難于實(shí)現(xiàn)。它是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終結(jié)果，而新產(chǎn)品設(shè)計(jì)要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設(shè)計(jì)一個(gè)可行的產(chǎn)品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調(diào)一致來和人們溝通這些利益。 核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。設(shè)計(jì)過程是基于對(duì)顧客行為的理解， 設(shè)計(jì)過程要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產(chǎn)品和營銷適合于核心利益。,七步概念開發(fā)法,分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向 家訪了解可能原因及新思想 座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn) 概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念 概念測試

28、 概念與使用測試 概念外延,概念開發(fā)過程,案例-2,概念的確認(rèn)與市場預(yù)測,概念原型,概念表達(dá)方式,概念測試,概念確定,前景預(yù)測,案例-3,概念測試,第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,新產(chǎn)品開發(fā),包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品牌名測試,其他測試,價(jià)格測試,產(chǎn)品測試,包裝測試,組合測試,產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程,產(chǎn)品復(fù)合體研究,案例-4,市場預(yù)測,產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法,實(shí)驗(yàn)室測試,控制型家庭使用測試,匿名使用測試,控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測試,概念與使用測試,第四步：制定上市計(jì)劃與預(yù)算,預(yù)算組成： 市場 銷售 生產(chǎn) 人力資源 行政,

29、上市預(yù)算,Assassor法快速消費(fèi)品 生活形態(tài)研究 模擬商店 贈(zèng)券 模擬購買,上市第一年銷售預(yù)測,測量首批購買人群 測量擴(kuò)散系數(shù) 設(shè)定傳播效率 計(jì)算機(jī)替代模擬,宏一流動(dòng)模型耐用品,計(jì)劃樣本,上市前計(jì)劃,上市,總體計(jì)劃,廣告計(jì)劃,銷售計(jì)劃,產(chǎn)品研究計(jì)劃,促銷計(jì)劃,財(cái)務(wù)計(jì)劃,人力資源計(jì)劃,系統(tǒng)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,質(zhì)量管理計(jì)劃,監(jiān)控計(jì)劃,目 錄,1.1外部背景 1.2內(nèi)部背景 1.3市場描述 1.4主要問題表現(xiàn) 1.5報(bào)告重點(diǎn)和基本內(nèi)容 1.5概述 2.1.1市場總量 2.1.2葡萄酒成長發(fā)展趨勢 2.1.2與其他酒類的對(duì)比 2.1.2消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與成長 2.1.3市場中的主要競爭對(duì)手 2.1

30、.張?jiān)?2.1.王朝 2.1.其他長城 2.1.其他品牌 2.1.4長城的市場狀況 2.1.知名度 2.1.嘗試率 2.1.品牌形象 2.1.忠誠度 2.1.總結(jié),第一章：前 言,第二章：現(xiàn)狀分析,目 錄,2.1.5長城的內(nèi)部狀況 2.1.特點(diǎn)與現(xiàn)狀 2.1.與競爭對(duì)手對(duì)比 2.1.品牌現(xiàn)狀 2.1.4主要問題 2.1. 45核心問題 2.1. 46組織架構(gòu) 2.1. 47 組織架構(gòu)的問題 2.1.5消費(fèi)者分析 2.1.消費(fèi)者分類 2.1.重度消費(fèi)者特征 2.1.消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度 3.1品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（OGSM） 3.2具體階段規(guī)劃 3.3品牌狀況 3.4第一階段總體戰(zhàn)略,第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)

31、展目標(biāo),4.1整合后的組織架構(gòu) 4.2整合后的組織架構(gòu)特點(diǎn) 4.3第一階段的組織架構(gòu) 4.4第一階段的組織架構(gòu)特點(diǎn) 4.5第二階段的組織架構(gòu) 4.6第二階段的組織架構(gòu)特點(diǎn) 4.7第三階段的組織架構(gòu) 4.4第三階段的組織架構(gòu)特點(diǎn) 4.4全員素質(zhì)的提高 5.1部門目標(biāo) 5.2市場部面臨的核心問題 5.3市場部門的構(gòu)成 5.4第一階段市場執(zhí)行方案,目 錄,第五章：市場執(zhí)行方案,第四章：組織架構(gòu)的整合,目 錄,第七章：監(jiān)控計(jì)劃,6.1銷售部面臨的核心問題 6.2部門目標(biāo) 6.4銷售部門的構(gòu)成 6.3銷售策略 7.1監(jiān)控工作基本原則 7.2第一階段工作監(jiān)控方法 7.3監(jiān)控計(jì)劃行動(dòng)時(shí)間表 8.1內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策 8.2外部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估對(duì)策 8.3小結(jié),第八章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策,第六章：銷售組織方